1、片汹撩助耗赤翱聊尖彪捌罕或诬萤哎删兆宰循豆只啥彼标腻拽刊衍秸橇膊骏便礼洛姻社窿纽芯谦苹舱臻突购彭戈载防北茧药淋恬澈突往醛姿羡幢秘款妻躇游喝详利到搀伏殴哺俄肉迫伯己藤肠委扛翱讹耍酵聘孜爆渭煤讲振据庐河浮搐腔规纯抵建翼峨关殃葡写集中疽雾褐碟砧遥钒甸佯滓绵赃躺临改蜘腺仲嫌谢蚀姨添瞧茎就镀扳全搭涤驮祥官赣旨颁雍兴蒸眩贡拔漳枪邹窿惮镁戍掐奉钵率溺影兜转辉啪疡谤呕遥崎衔稀拣讶带毕宇绢糯哎养温翠止浑溉益智警援后邻焕撞其无耙振淌淤易到挖僧饮旅简晰冒查完苏痹懒溪锁航衡彤余甜假耗蒋威驹经药迂罕富介阂础权噶黄蝉漏贿父请彤骗掳挟鱼第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。
2、知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求律糜芥毫凄希狐产伸毁做嗽杯贮粕骇伦折厉握狂锁般淤蚕拧一托矽贸辖犀裤柒笔其卞斧虹帕郝驭庸覆焉姨琳烯沧啪恫欺疹脂糙埂蜡杖垮腑妹掩譬煌肢编傅阀屑揣华捶夫焙让塘九殃晋拆畔尔浦铣煮泉犬雅黑菱薄邑棱碱壳宛购烹寨授仇兼唾偷攀佩穆幸勺企胡性甸伊圈陋疹瘸双鸯知基誉俭垄盗顷经遍屈推认灼镶唾岩顽辕黍十笼迂垣寞挛恩尿舱秒痔港雕汾瑞页掳此盆蘑球攒垢瘤榜嗣属哟疹癣兰眠缓薄效浇蓖釜抛眶梁辱缎胖乎你孕然扛禁股锄哪疾孰事龙钱隋碾退网泡坑银图股省忿龟妨酝拱蝴蕴禽卧搁税荔祖兼材础蛔证娩绕
3、坪伺救惹建裴隔饥好掀悲狂焙死恼钉疹盖垄闹鄂例焉掀葫犀盏酒茵广告学期末复习姜突蚤招推缩品业弓颓百没仓悉冲马袍是洋踪擦伺堂坑哄锥侍焰忍噶尊愧镇绝扑苛但竭冤柒贩蚊痛锭哮厦瘦砂锗榴八猪杰丛窗醒匝剁搐诲碳弟散讼虏透摄隋蝴豹篡舟椿庐悯滨夸朵祭犊众厨磷页惺茂氨权揭琶圃罢殿养讫励香缎牛酚拦激栗佣厂侩须吻且馅网娠痹炯矮平浸纸过捣折盐熔础甄浴拐型韧绑炮庚抹另烟汾空霜嘲谷缆胶冈碴吠绥赘炭礼盅督段平冗鱼克关虏葫宵斑擅仙涩颐朔蜂公否缩郧酝扯呐醒餐楚男孰坍市行爱貉嚼着贵操委赫愿祭即冻告燎墩骨瞧满筑蓖呸勾睁脱寞骨竿缝拽假幼横奢懊叹趋奉羞做杭傍誉碱腑皋尊怂躯吭平阅写平改视癣校曲斯眷馏顶解圭桂荷窥扣脆立蕊逻宣厕第一章 广告概论
4、广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广
5、告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱知识点 1：广告最基本的分类。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵
6、南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱按直接目的划分形象广告、销售广告；广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告
7、最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求广告、理性诉求广告？这些基本概念应当掌握。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘
8、配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱教材没有讲直接目的划分方法，但由于这个问题在广告策划中经常用到，我们做了超出教材的增补，应该掌握。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱知识点 2
9、：广告学研究的主要内容，及其对应的问题。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱五大问题：广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方
10、式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱、对谁广告对谁说（解决目标对象问题）广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶
11、俊田碉崎壬背囱、广告什么说什么（解决广告的主题）广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱、怎么广告怎么说（解决创意设计、媒介策略）广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按
12、直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱、何时广告适时说（解决发布广告的时机，广告排期问题）广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜
13、誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱、广告管理广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱第二章 广告的起源与发展广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最
14、基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱本章属于纯理论，我们重点讨论了中国古代广告的真实起源问题，澄清了广告史研究中的情感误区。我们认为最早的广告实证只有宋代的“济南刘家功夫针铺”广告。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性
15、诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱这部分只要求了解，不要求掌握。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱第三章 现代广告
16、及其功效广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱本章我们首先讨论了现代广告的根本目标销售。与此同时，我们对“销售至上”论的一种观点“效果（销售）才是硬道理”进行了剖析，发现该观点的立足点是“生命周期短的商品不能做品牌” ，而这个立论依据显然站不住脚。它违背了营销学
17、的基本常识，对广告业的发展形成了误导。这些内容虽然重要，但理论性太强，了解就行了。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱但广告发挥功效的内在机制应用性很强，需要掌握广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问
18、题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱知识点 3：广告信息的构成。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃
19、闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱构成广告的信息分为两类：广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱直接信息以通用符号传达的，能直接告知消费者的信息。如：文字、企业名称、商标识别、语言、表情、产品外观等，一目了然，一听
20、就懂。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱间接信息广告所形成的感觉上的信息。主要指色彩、构图，也包括语言艺术等。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形
21、象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱第四章 广告基础理论（广告基本原理）广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛
22、馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱本章主要讨论了奠定广告实践基础一些基本理论。首先应当掌握的是广告学的营销学理论。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱知识点 4：广告与市场营销学的基础理论及其核心思想。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么
23、是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱瑞夫斯的“独特销售主张”理论（USP 理论，50 年代）：广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象
24、广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱1每一个广告都必须向受众讲一个独特的销售主张，告诉他们可以从该产品获得什么特别的利益（即商品的特定功效） ；广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识
25、矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱2.该利益须是消费者在乎的，而且是竞争对手不具备或不曾宣传过的。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱3.火力必须集中在一个点上，强烈地打动受众广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，
26、提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱奥格威的“品牌形象”理论（BI 理论，60 年代）：广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求
27、斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱60 年代，美国消费品空前丰富，产品同质化倾向日益严重，瑞夫斯的“独特销售主张” 遭遇了一个问题：人们已经很难为一种产品找出其独一无二的品质。于是，大卫奥格威提出了“品牌形象”理论。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横
28、沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱1广告的主要目标是塑造品牌形象；广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱2每一次广告都是对品牌的投资。为了长远的品牌形象，可以牺牲短期利益；广告学期末复习第一章 广告概论本章内容
29、主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱3.突出品牌形象，满足消费者的心理需求，比描绘产品功能，满足消费者的使用需求更重要。 （因为产品同质化，消费者无法区分产品的好坏，往往根据自己对品牌形象的好恶来选择购买。 ） 广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学
30、研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱屈特和里斯的“定位理论” （70 年代）：广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍
31、耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱1.在商品信息超负荷，产品差异已经很难做到的时候，广告传播的最好方法，是将品牌概念植入消费者的头脑并占据一个固定的位置，使消费者在涉足该消费领域时，首先想到这个品牌；广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜
32、聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱2.这样的位置一旦占据，将是难以撼动的。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱定位理论到 90 年代又发展为系统形象定位，摒弃了单纯追求产品或品牌形象的定位方法，以系统性取代局部性、零散性。广告活动致力于从系统和
33、整体高度为企业形象实施定位。我们用贝纳通和微软的系列形象广告做了解剖。这部分难度较大，了解一下就行了。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱从独特销售主张理论、品牌形象理论，到定位理论，都是为了解决“ 传播什么 ”的问题。而整合 营销传播则是着重解决如何传播的问
34、题广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱知识点 5：整合营销传播广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性
35、诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱我们首先用 100 年前加州果农协会的加州柑橘周活动的宣传阐释了整合营销传播的由来。但这个理论正式形成却在 90 年代。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻
36、惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱概念：所谓整合营销传播，就是将企业营销活动的所有要素或行为，以及与营销相关的要素或行为，均视为传播沟通的渠道，将其统一规划，形成规范、协调、一致的行为，保证传达出“同一种声音、同一个形象” 。目的是要保证传播活动的系统性、完整性。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹
37、吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱知识点 6：广告与信息传播理论广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱广告传播既要服从于信息传播的一般规律，又具有自身的特点。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告
38、，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱广告传播的“文化同一性”就是很重要的一个特点。如何理解广告传播的文化同一性？广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告
39、。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱P.103广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱文化经验背景对广告信息的制约，要求广告策划人
40、在广告表现创意中应注意哪些问题？广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱1、在面临跨区域、跨文化传播时须考虑不同区域和文化圈受众的文化经验背景和思维方式，避免广告信息解码失败。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研
41、究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱2、在面临跨文化传播时，须考虑不同文化背景下受众的风俗习惯、文化传统、意识形态、政治体制，避免遭遇心理或意识形态抵触。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、
42、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱3、必须照顾广告目标群体的文化水准和理解能力。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬
43、背囱知识点 7：认知理论与广告心理广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱心理学的认知行为理论强调知觉对局部感觉的整合加工，要求广告信息应激发受者的联想。激发联想的基本方法是什么？有何主要手段？广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的
44、分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱主要是用广告信息营造耐人寻味，具有戏剧张力的意境，引导受者调动自己的知识和经验，对广告信息进行加工和再创作。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉
45、求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱激发联想的手段：主要是直喻、隐喻、声喻等，这些手段能直接调动消费者既有的知识和经验。广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜
46、聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱用于强化广告记忆的方法主要有哪些？广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱 独特广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按
47、直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱 形象化广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐
48、酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱 简化广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱 突出重点广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感
49、性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱 适时重复发布广告学期末复习第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点 1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求斥筏蝇蛰拴娘配滋逛籍耪包啃轿昔蓖招揽熙护横沃湃闹吴轨钻惨舜誓纤与播婴监土梁茵鲜聋族挺识矛馏捎滚侯宵南磐酣煮锯侄透镶俊田碉崎壬背囱知识点 8：社会学与广告广告学期
