1、平面设计概述 1第一章 平面设计概述第一节 “平面”之解平面，作为几何形态的一种，为大家所熟悉，但平面设计，却并非人人皆知其概念。在商品经济高速发展的今天，平面设计作为现代设计和信息传播不可或缺的重要组成部份，几乎无处不在，无时不在。在平面设计的发展过程中，每一次重大的社会变革和人类意识观念的改变都会赋予平面设计的概念以崭新的内涵，使平面设计的范围，领域，内容不断变化和延伸。第 1 小节 目之所及皆“平面”我们每个人都沉浸在平面设计的海洋中，目之所及“平面” ，它让我们不由自主地感知它，口味它。平面设计作为日常生活中不可缺少的信息来源，丰富和美化着我们的生活，同时因平面设计的发展与它所处时代的
2、文化倾向和审美情趣的关系密切相连，因此它还体现着一个时代的精神风貌。第 2 小节 平面设计之概念平面设计虽然是在二维窨中进行的图形语言的构思与表现活动，但其侧重点交互式不在于所谓的二维空间，因为其概念的重点突出的是造型性活动。简单地说， “平面设计是一种以视觉媒介为载体，经由印刷制作完成，向大众传播信息和情感的造型性活动” 。第 3 小节 概念范畴的延伸平面设计虽然是在二维空间中进行的图形语言的构思与表面活动，但因其概念重点突出的是造型性活动，因此它所表达的综合效果却是立体的，是无限延伸的。其特定的意念与形式使平面设计不但具有鲜明的信息传达功能，而且还包括深层次的社会意义和文化价值，正所谓“平
3、面设计不平面”第二节 平面设计的本质平面设计的根本是为传达某种讯息而设计。平面的设计既是一种创造性的艺术形式，也是经济性的价值体现，同时，它还具有特定的文化品位。第 1 小节 为传达而设计平面设计是以人为起点，以把信息通过视觉媒介传达给人为终点的过程。平面设计的本质，就是视觉信息的传达。本着“为传达而设计”的原则、立场进行平面设计，将会使传达更加有效，更加深刻。第 2 小节 创造性的艺术形式平面设计作为一种创造性的艺术活动，本身就是一个不断寻求突破和创新的创造性过程，在这一过程中，平面设计师需要发挥自己的创造能力，通过改变旧有的不足，来更好地使设计对像的综合价值得以发挥，从而使设计的最终成果展
4、现出富于创造性的迷人风采。第 3 小节 经济性的价值体现在当今这个经济高速发展的时代，商品经济以市场作为中心环节，占有市场就能够占有绝对的优势。好的设计可以满足市场、创造市场；反之，不好的设计则可能毁灭市场。设计与市场相互联系、相互影响，平面设计自身的价值体系在参与到经济循环的过程中得以实现，并在具体的参与过程中，完成其自身价值的升华。从一定意义上讲，平面设计的本质也体现在经济性的价值方面。设计与市场具有密切的关系：一方面，市场制约着设计；另一方面，设计也创造着市场。第 4 小节 特定的文化品位设计文化是人类用艺术的方式造物的文化。从早期简单的工具和生活用具，到现代的人工制品，人类的待物活动遍
5、及生活的方方面面。艺术设计作为人类文化的一部份，是极其富有代表性的。第三节 平面设计的相关知识体系第 1 小节 平面设计与科学技术在科学技术的影响下，平面设计的形式和方法论随时代的发展而发展。可以说，不同时代，科学技术有不同的发展，而科技进步又直接或间接地催生了不同的艺术思维和艺术样式，科学与技术的交汇发展，极大推进了平面设计艺术的不断进步和不断完善。第 2 小节 平面设计与美学第 1 点 平面设计美学观首先，平面设计作品与其他设计形式都是人们设计观念的物化，也是人所创造的审美价值的载体，因此所有的平面设计内容必须具有合目的性、规律性和审美的对像性三个特征。其次，设计美学重视人的主体地位，但美
6、学所追求的最高境界是人与自然的和谐、人与物的和谐。第三，功能虽然是设计产品的本质特征，但形式与功能同样重要，忽视了形式，也就忽视了人对自然的精神需求。第四，优秀的产品设计在融入了设计师的审美理想和审美个性后，设计师还应考虑客观对象的功能、材料、技术、成本、目的以及运营管理等多方面的因素。第 2 点 平面设计的美感体现平面设计的目标是视觉传达，为传达而设计的实际上就是为沟通而设计。要达到为沟通而设计的目标，就必须获得一种确切的视觉语言形态。就平面设计而言，充满智慧的图形创意，画龙点精的文字效应，和谐，悦目的色彩视觉，灵活多恋的形式魔方，这些能动要素在共同为主题概念服务的基础上，不但具有鲜明的符号
7、化信息传播功能，而且还具有特定的文化精神和审美情趣。第 3 小节 平面设计与信息传播第 1 点 平面设计与受众的信息交流艺术设计作品作为信息的载体，在当今社会中，它社会大众的物质与精神生活有着直接的联系，它必将信息的最终信宿-消费者产生交流。第 2 点 平面设计信息的多元化发展趋势第 1）信息发布的多功能性第 2）同一信息的交叉性第 3）信息的长期效用性第 3 点 平面设计信息传播的条件1）清晰 2）准确 3）可信 4）感人第 4 小节 平面设计与其他相关学科随着社会的进步和商业经济的不断发展，平面设计的领域越来越广泛，涉及的相关学科也越来越多，平面设计除了与科学技术、信息传播、文化学等内容有
8、关外，还与心理学、社会学、管理学以及自然科学等多方面的学科知识有直接或间接的关系。第 5 小节 平面设计与电脑第四节 平面设计的文化资源设计资源可分为条件性资源和介质性资源。条件性资源构成了艺术设计的平台，所谓设计资源的内容主要与文化资源有关。第 1 小节 文化资源的特性各种文化资源在被整合后附着在设计作品上，此时的资源已经在设计行为的作用下发生了各种变化，这是一个资源转化的过程，在这一过程中，资源的转化是以符号的形式进行的。利用符号学规范可使各种文化资源转换成为一种可感、可视的符号化表现形式。1，符号性特征，设计资源本质上就是一种文化符号，它也是以各种符号的方式来进行传递的。2，时代性特征，
9、3，流动性特征第 2 小节，文化资源的整合和利用平面艺术设计对物质文化资源的重组是利用依赖于设计行为对设计资源的发展，原封不动地套用资源是一种利用资源的形式，但对于资源本身和实际而言，所起到的只是一种装饰作用，没有起到发展的推动作用。要采用激活和重组两种方法对设计文化资源进行整合，才能使其获得重生。第五节 平面设计的主体-设计师在当代文化语境下，新的时代需要设计师的艺术情操和综合知识的多方面投入。作为一名平面设计师，宽阔的综合素质、高超的艺术表面技巧以及科学，理性的设计方法论是其进行设计创新的先决条件，这就决定了平面设计的主体-设计师必须具有“大内存”的智能结构。第 1 小节 平面设计师的智能
10、结构1，强烈的创新精神和领先的时代观念2，广博的综合理论知识和精深的专业知识3，非凡的艺术家情怀和高超的审美能力4，良好的群体意识和卓越的沟通协调能力第 2 小节 平面设计师的社会责任其社会责任感的具体内容应包括以下五个方面1 对消费者生理和心理需求的深入了解与关注。2 对社会文化语境的尊重。3 对印刷成本的控制与节约。4 对消费者的消费趋向和趣味的引导。5 促进人与设计作品的交流。第二章 平面设计的中心类型平面设计是一种创造性活动，从其表现形式来讲，主要包括字体设计、标志设计、书籍设计、包装设计、广告设计和企业整体形象设计等类型，这些设计的核心都在于传达视觉信息，其实现主要是领先现代印刷技术
11、的手段。第一节 字体设计时代在发展，世界已巨变，文字设计不能停留在对文字书写规律的研究上，字体的创意设计应当作为文字设计的重要环节。第 1 小节 文字发展吏追溯人类文明的起源，历史上最古老的三种文字出现在两河流域的美索不达米亚地区，埃及尼罗河流域和中国的黄河、长江流域这三个地区。这些古老的文字都以象形为基础并逐渐演变为现代文字。当今世界各国的文字体系大至可分为中国文字和拼音文字两大板块。1 中国文字发展简吏，一般来说，中国最早的文字有据可查的是甲骨文。大篆-小篆-隶书-草书-楷书。2 拼音文字的发展历史（一般指拉丁字母）拉丁字母是世界上使用范围最为广泛的拼音文字。拉丁字母共有 26 个，分大写
12、、小写两种书体，其形体简单、清晰，流传广泛。第 2 小节 字体设计的原则要做到快速、敏捷、准确地传播信息，并给人以视觉美感，应遵循可辨性、思想性、艺术性和创造等原则。1 可辨性2 思想性3 艺术性4 创新性第 3 小节 字体设计的方法1 汉字字体的创意设计（1）表象装饰设计（2）意象构成设计1）同质同构设计2）异质同构设计3）形义同构设计4）意似同构化设计（3）传统书法字体设计（4）电脑创意字体设计2 拉丁字母的创意设计（1）拉丁字母的种类与特征1）哥特体2）罗马体3）无饰线体4）书写体5）变体6）光学体（2）拉丁字母的设计原理1）协调与统一2）安定与匀称第 4 小节 文字的编排创意设计1 文
13、字排列的基本形式（1）齐头齐尾（2）齐头不齐尾（3）齐尾不齐头（4）齐中点（5）不规则形2 文字编排的基本法则（1）对比（2）调和与统一（3）平衡（4）节奏（5）起承（6）主次第二节 标志设计标志设计是对品牌或产品高度凝炼的符号化标识设计，是对设计对象的综合信息经过提炼、浓缩而形成的独特的设计语言。标志设计虽然只是一门方寸艺术或袖珍艺术，但由于它传播速度快、易辨别，具有通用化的国际性语言，具有个性化和创造性的设计特征，因此，其在平面设计中的地位不断得到提升。第 1 小节 标志概述1.定义标志所设计的内容包括企业、商品、社团、活动、公共设施等，它的主要表现形式包括象征企业及社团形象的标徽、作为商
14、品标记的商标和公共标识。2.标志的特性（1）识别性（2）领导性（3）简洁性（4）符号性（5）审美性第 2 小节 标志图形的表现形式1.具象表现具象表现即忠实于客观物象的自然形态，对客观物象采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式，它具有鲜明的形象特征。2.音形组字的表现形式即是以具有特定读音与形态造型的文字进行创意演化。分为以下五个类别：（1）字母类的标志形式（2）组字类的标志形式（3）数字型的标志形式（4）中文字型的标志形式（5）连字类的标志形式3.抽象的表现形式抽象表现即以抽象的图形符号来表达标志的含义，以理性的几何图形或符号为表现形式。第 3 小节 标志设计的形语言1 重复
15、2 对比3 渐变4 正负形5 共用性6 光效应第 4 小节 标志设计发展趋势当代标志设计具有如下显著特征：1 图形由繁到简，简洁、明快，适应现代人们的审美心理。2 充分体现现代科技手段，表现手法多样化。3 在设计意念的表达上，更具有多元文化特征。4 情趣化明显，更具艺术感染力。第三节 书籍设计现代书籍设计强调商品性和广告性，同时也注重书的内涵和文化品质，体现了书籍设计商品性与文化性的统一。第 1 小节 书籍设计的发展历程书籍的产生与发展经历了漫长的历史过程，其产生可以追溯到原始社会。书籍设计在这一过程中，经历了萌芽、形成、发展、成熟和再发展四个时期，不同时期的书籍设计与当时社会生产所提供的物质
16、组合形态和工艺手段等密切相关，同时也反映了不同时期的人们的审美价值观念。第 2 小节 书籍设计的从属性与独立性一本书的设计，不是一个简单的包装，它一定要顾及书籍的内容、用途和使用对象等因素，具有从属性；同时它又有自己相对的独立性，书籍设计是从属性与独立性的有机统一。1 书籍设计的从属性书籍设计一定要从属于书籍的内容、用途和使用对象。在设计书籍之前，一定要对书籍的从属性进行认定。有以下分类（1）科技类书籍的设计（2）文艺类书籍的设计（3）少儿书籍的设计（4）杂志的设计2.书籍设计的独立性书籍设计有自身的规范性，有独立于内容之外的形式，具有立体性、编辑性、宣传性等特点。第 3 小节 书籍设计的形式
17、与原则1.书籍设计的形式书籍内容通过形式来表达，而好的形式对内容的表现又起着非常重要的作用。（1）插图、文字、色彩的处理 一般有三种排列：水平排列，垂直排列，倾斜排列。（2）视觉层次的把握所谓视觉层次感就是眼睛能够依次看到的视觉信息，书籍的设计必须表现出这种视觉空间深度。2.书籍设计的原则（1）把握印刷工艺与材料（2）掌握多元化的知识结构（3）在限制中进行设计（4）要着眼于整体进行设计（5）传统与现代相结合的设计理念第 4 小节 书籍设计的未来我们有理由相信，具有新的信息传播方式、新的储存方式、新的阅读方式的电子图书，必将在未来发挥更大的作用，我们所要做的就是如何将这种新型书籍艺术发展到更高层
18、次，如何利用新的方式和途径，将书籍设计引入一个全新的发展阶段。第四节 包装设计包装是现代社会商品活动中的重要组成部份，是现代商品形象的标志之一，包装已成为名副其实的“无声推销员” 。1. 包装的定义物品在运送、仓储、交易及使用时，为保护其价值与原状，以适当的材料、容器等所做的技术以及实施的状态。2.包装的功能（1）保护性（2）实用性（3）生产性（4）区别性（5）视觉传达性（6）可再利用性和可处理性第 2 小节 包装的类型与范围1 包装设计的范围（1）包装装潢设计（2）包装容器造型设计。（3）包装结构设计。第 3 小节 馐设计的构图及表现1.构图特征包装实物是一种立体化的艺术形式，因此，包装设计
19、的构图至少需要从六面立体来进行整体考虑。六面之间要有主次之分，不能面面俱到。2.表现表手（1）写实表现手法（2）抽象表现手法（3）夸张与变形的表现手法（4）文字组合的表现手法第 4 小节 绿色包装与绿色材料1.绿色包装设计的基本理念绿色包装设计从环境保护理念出发，旨在通过设计，创造一种无污染并可回收再利用的包装形态，形成有利于人类健康和有利于人类生存的生态环境。2.绿色包装材料绿色包装材料主要包括可回收利用的包装、可降解包装材料、可食性包装材料以及天然包装材料。第五节 广告设计第 1 小节 广告概述总的来说，广告是一种信息的大众化传播，其目的是实现生产与消费之间的沟通，达到供求关系的通畅。1.
20、广告的定义所谓广告，最具体、最抽象的意思就是“广而告之” ，这是对广告最简单的一种表述。2.广告的历史从平面广告的发展来看，招贴广告和报纸广告是最先发展起来的平面广告。之后，其他平面广告如杂志、路标、灯箱、月份牌等形式陆续出现，它们都以各自不同的面貌在广告捉销战略中发挥着不可替代的作用。3.广告设计的原则（1）真实性原则（2）创新性原则（3）形象性原则（4）感情性原则4.广告的分类（1）报刊广告（2）招贴1）商业招贴2）文化招贴3）公益招贴（3）直邮广告（4）户外广告（5）POP 广告（6）年历、月历和日历牌广告（7）网络广告第 2 小节 广告的设计定位1 商品定位2 企业定位3 市场定位4
21、价格定位和色彩定位第 3 小节 广告画面的构成要素1.标题2.正文3.广告语4.品牌名5.商标6.插图第 4 小节 广告创意的表现规律1.以理服人2.以情动人3.出奇制胜4.联想再造第六节 企业整体形象设计是指将企业经营理念和企业精神文化通过统一的视觉设计加以整合和传达，使大众产生一致的认同感与价值观，从而创造最佳经营环境的一种经营战略。第 1 小节 企业整体形象设计系统的历史进程1907 年，德国现代设计的重要奠基人彼得贝伦斯为德国电器工业公司（AEG）设计了西方最早的完整企业标志和企业形象，是现代企业整体形象设计系统的开端。20 世纪 80 年代初，CIS 登陆我国，一些具有远见卓识的企业
22、率先引入识别系统。从早最的“太阳神” ，到“康佳” 、 “海尔”等，都通过 CIS 设计使企业树立了良好的形象。第 2 小节 企业整体形象设计系统的构成企业整体形象设计系统是一个企业有效的识别系统，是一种差别化战略和个性化战略，它涵盖了三个层面的内容。1.视觉识别系统2.行为识别系统3.理念识别系统第 3 小节 视觉识别系统它是以强烈的视觉符号和可见的外观形象，通过组织、系统化后形成整体的识别传达系统，来达到公众识别与认知的目的。1.基本要素企业标志、标准字、标准色、企业造型2.应用要素（1）事务文具用品类：名片、信封等（2）企业证件类物品：工作证、识别证等（3）指标标识类：公司名称招牌等（4
23、）交通运输工具：货车、大中小型客车等第 4 小节 企业整体形象设计的东西方差别企业整体形象设计的发展，东西方存在着一定的差异，并形成了东西方不同的企业形象模式。对于西方，特别是美国设计界而言，企业形象系统主要是视觉系统，包括企业标志、标准字体、标准色彩以及这些因素的标准运用规范。对于东方，整个设计强调的是融合，而非简单的视觉形象的相加或相减，是在对中国文化有了深刻理解的基础上，进行的与现代设计的相融。第三章 平面设计的发展源流对于平面设计的发展源流可以划分为开端期、工业时代初期、工业时代成熟期、后工业时代和数字艺术时代五个阶段。第一节 平面设计的开端第 1 小节.平面设计的萌芽平面设计的发展吏
24、是从文字的书写、文字的创造开始的。具有平面设计意义的作品自古有之，古老的岩穴壁画可以看作是最为原始的平面设计作品。第 2 小节.欧洲中世纪的平面设计在这一时期中，所谓的文化的唯一中心就是教堂，因此，宗教特别是圣经抄本成为能够显示中世纪平面设计水平的微弱光环。1.古典风格的存在和有限发展2.凯特人的书籍设计3。西班牙的图画表现主义风格的发展4.中世纪晚期的宗教读物装饰手抄本第 3 小节 古登堡发明金属活字和印刷技术在欧洲的发展它最大的贡献在于发明在运用了金属活字，因为欧洲文字全部是拼音字母，因此，印刷改革就比中国汉字容易得多。欧洲虽然掌握造纸和印刷技术比中国晚了整整一千年，但得到了工业革命的冲击
25、，使其发展的速度和技术的完善及运用的普遍却远远超过了中国。第 4 小节 欧洲文艺复兴时期的平面设计1.意大利的平面设计意大利文艺复兴时期在设计上的一个特色就是对花卉图案的应用，威尼斯和意大利其他地方出版的书籍大量采用了花卉图案装饰。2.法国的平面设计1540 年前后，法国出现了政治骚乱，部份出版家和设计家受到牵连，有的甚至将印刷厂搬到国外，从某种程度上说，对法国印刷业的发展造成了一定的损失。3.17 世纪欧洲的印刷和平面设计17 世纪的平面设计和书籍出版基本上是基于商业书籍的出版，出现了更加讲究实用和讲究功能的特点。第 5 小节 18 世纪版面设计在欧洲的新发展他们设计出了“帝王罗马体” ，当
26、时法国民间的印刷工厂受到“帝王罗马体”的影响，也设计了类似的新字体。第二节 工业时代初期的平面设计工业时代初期阶段，平面设计主要表现在三个方面：首先是设计和制造的分工；其次是标准化标准化的一体化产品的出现；第三是新的能源、动力和新材料的开发与运用。因此，机器生产的普及一方面使商业经济出现了繁荣的景象，另一方面侧促使要求全面提高市场竞争力的设计思想和设计体系的出现。第三节 工业时代成熟期的平面设计20 世纪 20-50 年代，从广义上来讲，是西方工业设计日趋成熟的时期。第 1 小节 平面设计与现代艺术1.立体主义立体主义从立体角度观察表现对象，力图用绘画把自然物体还原为它的基本立体几何形式，表现
27、出抽象和夸张2.未来主义用动态的、非直线的构图，把词和字形粘在需要的位置上，供照相复制，使他们的书更加活泼3.达达主义达达是对追求艺术自由的嚎叫，是来自心灵深处的痛苦，他们反对艺术活动中的任何纲领，宣称什么都不要。4.超现实主义“超现实”是指凌驾于“现实主义”之上的一种反美学的流派，他们的作品揭示了一个人类存在的但从来都秘而不宣的精神世界。5.摄影技术与现代主义运动第 2 小节 装饰艺术运动装饰艺术运动具有自己独特、鲜明的色彩特征。第 3 小节 俄国构成主义设计运动构成主义的三个基本原则，即技术性、肌理和构成。第 4 小节 包豪斯包豪斯的宗旨是创造一个艺术与技术接轨的教育环境，培养出适合于机械
28、时代理想的现代设计人才。对于平面设计来讲，包豪斯所奠定的思想基础和风格基础具有决定性的作用。第 5 小节 现代主义平面设计运动1.欧洲移民对美国现代平面设计的影响2.二战期间的美国平面设计第 6 小节 国际主义设计风格国际主义最后走上了不强调形式主义道路。1.国际版面风格的形成第四节 后工业时代的平面设计20 世纪 60 年代至今，被称为“后工业时代” 。后现代主义设计风格是多元的，充满个性化的特征。后现代主义的目的在于超越和挑战现代主义的设计方法，它以“文脉主义” 、 “引喻主义”和“装饰主义”为特征。第 1 小节 后现代主义平面设计的风格特征追求人性化、装饰化、变化的、个人的、传统的表现形
29、式，努力追求多元化的特征第 2 小节 后现代主义的风格类型其具体类型包括新浪潮平面设计双增双节、孟非斯风格、旧金山派平面设计以及“里特罗”的欧洲怀旧风格设计运动。第五节 当代数字化平面设计20 世纪 80 年代以来，平面设计最大的变化因素之一是电脑被广泛运用到设计的整个过程中来。电脑为我们与其他了一个崭新的设计创作天地，但真正在这个天地中运筹帷幄、指点乾坤的，还是我们的设计师。第 1 小节 电脑辅助设计时代的到来不断发展的电脑技术使平面设计如虎添翼，不仅极大地缩短了原来手工劳动的时间，而且使设计师有了更多的时间来思考设计的观念和设计创意；第 2 小节 非线性处理所谓非线性，实际上指工作流程不是
30、在时间轴线上，而是任意的、分割的，其工作素材是可以前后随意调动的，非线性编辑在电脑中对各种原始素材进行各种编辑操作，并将最终结果输出到计算机硬盘、磁带，录像带等记录设备上，这是一个系列完整的工艺过程。第 3 小节 互联网与交互性互联网以其特有的交互性，极大地方便了设计师的交流与合作。第四章 平面设计的心智历程第一节 平面设计的限制因素设计中的市场、消费、环境、伦理、技术条件以及社会心理等方面都因为设计本身的需要而成为设计的种种限制因素，因此，设计师被称为“戴着镣铐跳舞的艺术家” 。第 1 小节 市场与消费平面设计产品最终通过各种媒介来传播信息，而不仅仅如纯艺术般只停留于人们的视觉审美层面。因此
31、，平面设计要考虑产品的市场地位和消费心理等方面的限制。设计师要研究消费心理，确定消费定位。第 2 小节 环境与伦理环境伦理问题的根源是现代性的“理性”带来的非理性结果。平面设计不但要关注人类与自然之间的关系，而且还必须关注人类与社会组织之间的道德关系。第 3 小节 满足社会心理当代社会的平面设计师要关注这种不断变化的消费心理现象，要使自己的设计概念不介要跟着时代走，同时还必须具有引领时代的气魄。第二节 平面设计的方法论与基本程序 第 1 小节 平面设计方法论的确立设计的方法论是由实践经验总结出的理论，方法和理论虽具有一定的普遍性和可操作性，但现代平面设计的发展趋势呈现的多元化使其设计方法论也是
32、多元的，对于不同的设计方案和不同的目标要求，应根据实际设计项目来确定和选样，或者创新。第 2 小节 平面设计的基本程序一般而言，现代平面设计具体的基本程序可以概括为三个阶段：1.设计的前期阶段这个阶段主要围绕设计主题的规划进行人员组织、安排进度计划以及大量的调研和资料搜集等工作。（1）人员组织（2）安排进度计划（3）调研和资料搜集（4）设计目标定位2.设计中期阶段设计中期阶段的主要任务是根据已经定位的设计目标来进行构思与创意以及方案的选择和确立。（1）孕育设计创意（2）选择、评价设计方案（3）展开设计3.设计的后期实施阶段这个阶段主要包括设计方案的最后审定、后期制作和监督管理等内容。（1）设计
33、方案最终审定（2）设计的后期制作（3）设计的跟踪调查第 3 小节 平面设计的管理成功的设计出自于高水平的管理过程。作为整体系统中的一个要素，平面设计必须通过管理来达成与整体的和谐与统一，平面设计的管理特征体现在设计与管理的互动关系上。1.设计管理的涵义设计管理是对动态的设计组织的管理，管理的目的是保证设计目标的实现。2.平面设计管理的内容（1）设计组织的管理 保障上下左右的交流与沟通（2）设计程序的管理 设计动作系统和程序的全理与有序的变化（3）设计工程的管理 一种质量的管理 第三节 平面设计的策划设计策划以市场调研和企业发展营销战略为基础，按照科学、规范的原则对设计的定位、创意、表现和效果进
34、行全程的合理规划，目的是为整个设计活动提供总体指导思想。第 1 小节 平面设计策划的原则1.合目的性原则2.创造性原则3.整体性原则4.可操作性原则5.可调适性原则第 2 小节 平面设计策划的内容1.设计调查（1）调查内容（2）调查的方法1）询问调查法2）观察调查法3）实验调查法4）卡片调查法2.市场分析（1）整理阶段（2）分析阶段1）市场分析法2）消费者分析3）产品和市场营销分析3.设计定位（1）确定设计目标1）确定设计实现目的2）设计主题概念的提出。3）制定设计表现策略（2）确定设计实施计划第四节 平面设计的创新性思维第 1 小节 创新性思维的品格定位从艺术的内涵、风格、形式、表现技法、等
35、诸多方面都强调与众不同，强调不落于俗套，要求标新立异和独辟蹊径，并赋予作品最新的内涵和性质，使作品从外在形式到内在意蕴都表现出作者独特的艺术见地。第 2 小节 创新性思维的先决条件既需要抬眼望天，又得低头看地，在一般人的想象之外而又属于艺术的情理之中，需要设计师具有“大内存”的智能结构。知识广博，专业精深，设计师还必须具有快速获取和更新知识能力。第 3 小节 创新性思维的特征与类型三个特征：叛逆性，前瞻性和风险性的统一；三个类型：原创型、组合型和模拟型。第 4 小节 创新思维的理性塑造所有设计形式的创新思维的塑造不但取决于设计师的自我心理层面，观察、体验、交流、冒险与环境等外部因素同样会影响到
36、设计师的创新思维模式和思维概念。第五节 平面设计的创意平面设计作品的画面是一块既固定而又无限的空间，各种造型元素的运用并非约定俗成，精明的设计师会利用众多的奇思妙想在“平”的平面上展示出非凡的创造力。第 1 小节 创意的过程1.目标创意阶段2.资料搜集阶段3.资料消化阶段4.创意酝酿阶段5.创意顿悟阶段6.创意验证阶段第 2 小节 创意的主导方向（1）对文稿和字体的创意是平面设计最基本的一种手段（2）运用文字、图形、色彩等元素进行设计，特别是图形和色彩。（3）借助心理、记忆等手法去唤醒受众（4）主要可采用“叙述性”和“交互性”等方法（5）要满足设计的表达功能第 3 小节 创意的基本方法1.联想
37、创意法2.头脑风暴法3.超序联想法4.影像创意法第五章 平面设计的造型与表现造型包括图形、文字、色彩以及肌理四个部份第一节 充满智慧的图形图形虽然只是一个符号，但在平面设计中，它是最重要的传达信息的工具，它不但具有独立的视觉审美效果，而且可以解读与交流，是典型的国际化语言。第 1 小节 图形的基础形态点、线、面是一切造型艺术最基本的造型语言。1.点的概念及其形态特征 点是人的视觉中最小的形式单元。点体现出一种“张力”可以极有效地激发受众的视觉情绪。2.线的概念及其形态特征 线是具体可视的，它必须具有位置、长度以及宽度。按特征上划分，线的类别包括规则化的水平线、垂直线、斜线等，又包括无规则化的自
38、由折线和自由曲线。3.面的概念与其形态特征 面是具有长度、宽度而无厚度的形体，并具有位置和方向的性质。面的形态可以分为以下几种：（1）有机形（2）不规则形（3）几何学形（4) 偶然形4.点、线、面的组合 组合形式包括联合、分离、重叠、透叠、特异等，不同的组合方式具有不同的视觉美感。第 2 小节 具象与抽象1.具象图形 指对自然形态中的事物进行模仿及表现，从视觉上具有自然形态的真实性，其表现手段有多种（1）写实性图形（2）意象性图形（3）装饰性图形2.抽象图形 是一个逻辑概念，视觉中的抽象是相对自然形态的具体形而言，是由概念形态的点、线、面变化形式的图形形象。（1）冷抽象图形 运用图形、三角形等
39、机械几何化形状构成的图形，极具秩序感，比较理智，冷静。（2）热抽象图形 是将从自然形态中抽离出来的典型符号，按照心里的幻想重新构成所形成的具有新的意味的图形。 具有热情洋溢的气氛特点。第 3 小节 观念与情感可以这样说，图形是一种蕴涵着观念与情感的视觉语言。无论是具象图形还是抽象图形，都人具有一定的意蕴，要做到“画外有画，求画外意，生画外妙” 。第二节 画龙点睛的文字效应迅速、便捷、易于辨认是文字的基本性格，寓意明确的文稿和愉悦的文字视觉效果对平面设计主题的传达具有画龙点睛的作用。第 1 小节 文稿的信息与语义文稿应以为是做到简明易懂，真实可信，力求用最简短的话语反映最深刻的思想。而又可分为以
40、下四种语言风格（1）以情感人，或直抒其意；（2）以趣感人，诙谐幽默；（3）以理示人，文稿中蕴含深刻的哲理；（4）以势服人，自信，强劲；第 2 小节 文字的视觉化表征字体是文字的视觉化表征，虽然字体本身是一种静态的抽象符号，但它通过具有特殊意味的“形”传递信息而成为一种文化载体。（1）文稿字体（2）图形化字体第三节 和谐悦目的色彩第 1 小节 平面设计的色彩之个性平面设计色彩所具有的自然美、艺术美、对比美、和谐美、节奏美以及简约、明快的个性美是其与其他设计类型共有的形式特征。平面色彩设计更偏重于理智的表现。第 2 小节 平面设计色彩的象征功能精神与色彩相关是人类固有的特性，通过对色彩的联想，将与
41、之相关的精神、内涵、意义、形态等因素联系起来，祧是色彩的象征性。色彩的象征意义和具体的符号性功能都具有相对的稳定性和延续性。第 3 小节 平面设计色彩的定位在平面设计主题概念的基本定位中，由设计主题概念所决定的形与色，必须具有相辅相成的一致性。形与色作为一种符号，图形的语言与色彩的含义应该一至，其意义的传达必须指向同一个方向。如包装设计，食品的要以暖色为主，家电的，多以稳重，沉静、朴实的色调。第 4 小节 平面设计色彩的时代精神色彩设计富有时代特征，可以这样说， “色彩是时代的色彩，时代是色彩的时代” 。 “在色彩新时代，色彩感知的现代性成为现代人性的普遍表现” 。近年来， “色彩主任” “色
42、彩工程师”等名词应运而生，人们已对色彩选择从原来的盲目随从，发展到今天的个性化追求和个性化表现。第四节 可视化的肌理肌理是形态表面的一种特征，与质感既相联系，又有区别，在平面设计中，许多的设计作品都会通过所使用的媒介或技术而产生真实的表面肌理。第 1 小节 肌理的概念与分类概念：肌理即表面纹理，它有时是可触摸的，有时仅是可以看见的；肌理有时与质感重合，有时由某一种工艺形成，与质感无关。分类：1.按性质分类（1）按性质分类1）自然肌理a）静态的自然肌理b）动态的自然肌理2）人为肌理2.按知觉方式分类（1）视觉肌理 如光滑的大理石（2）触觉肌理 如盲文书。3.按排列方式分类（1）规则的肌理（2）不
43、规则肌理第 2 小节 肌理的创造与应用1.肌理的创造（1）印刷（2）描绘制作（3）立体化制作肌理效果的制作远不止这些，以上只是些基本的方法，在具体的应用中可谓千变万化2.肌理的应用从彩陶到召集的日用器皿，从织锦到各色面料，用不同肌理的材料来装饰房间，会产生不同的功能感与美感。第五节 平面设计的表现手段表现手段的有效运用，能强化受众的感知力度，提高感知兴趣，延长感知时间，增加感知深度。平面设计的表现手段是我种我样的。第 1 小节 直接性展示直接性展示是将某产品或主题图形直接、如实地展示在画面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力，细致刻画和着力渲染产品或主题图形的质感、形态、功能或用途，将产
44、品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，可以使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。第 2 小节 比喻与象征比喻与象征手法的运用，给人一种引人入胜的佳境，作品的艺术魅力因而得以提升。1.借用法 借用法比较含蓄、隐伏，有时难以一目了然。2.暗示法 较直接、正面的描写，能显示出不同一般的艺术魅力。第 3 小节 空间运用1.矛盾空间 这种艺术表现手法是佛在不可能存在的三维立体物象中，存在着不同的视觉空间并存的结构结合。2.正负空间 是以格式塔心理学的运用为基础的。3.隐性空间 通过两个或两个以上内涵相关联的图形的排列，在造成了视觉的时间性运动后而形成一种统一的信息感受，这就是隐性空
45、间的运用。第 4 小节 对比与衬托对比是一种趋向于对立冲突的最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。1.衬托对比2.以小见大第 5 小节 偶然效应在现实生活中，人们的心理都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他（她）靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。1.名人效应2.名作效应第 6 小节 夸张与变形夸张与变形是形成平面设计个性化形态语言的常用手法。合理的夸张与变形能很好地突出主体的形象特征，不仅不会破坏画面主体形象，而且会增加观众的视觉注目率。1.夸张是以现
46、实生活为依据，用丰富的想象力种种对比因此及变形等方法，对画面形象的某些典型特征加以夸大和强调的一种表现手段。2.变形可改变对象的基本形和固有特征。也可以改变其局部特征。第 7 小节 情趣与幽默1.情趣化 运用饶有情趣的情节，通过巧妙的安排，造成一种充满情趣、引人发笔又耐人寻味的幽默意境。2.幽默与诙谐 以形象的幽默取胜，使人回味、深思，并予人以启示。3.怪异与荒诞 怪异与荒诞是一种明显的过度夸张和极端幽默。第 8 小节 意境与情调设计是用内心去感受主题，并融入鲜明的个性，这不但是设计师外感于物、内感于情的具体体现，而且也是创造画面意境与情调的主要手段。1.烘托气氛2.空灵虚化3.省略的应用4.
47、制造悬念第 9 小节 图形置换作为一种新的艺术表现手段和形象视觉语言，图形置换为设计师提供了极为广阔的表现天地，将一批又一批形式语言极为新颖的设计作品呈现在人们面前。1.解构重组2.移花接木第 10 小节 重迭与重复重迭复合是随现代摄影艺术发展而延伸出来的一种艺术表现手法。利用摄影胶片透迭的原理，将两个以上的设计图形重迭在一起，从而产生一个新的复合性形象。而重复则是利用同一个图形或一系列相似图形按一定规则进行重复性排列与组合。1.重迭重复2.形象的重复 的方式可以是人为的，也可以借助阴影、倒影等手法来制造形象的重复。第六章 平面设计的构成形式第一节 完美的格式塔格式塔心理学于 20 世纪初期发
48、于德国，研究人类是如何运用大脑来认识事物和接受信息的，发展了 一些最具说服力和逻辑性的视觉信息的方法第 1 小节 整体与局部人有一种本能，善于将某些因素归为一类而排斥他类。1.视觉统一视觉统一的概念就是强调各元素间的一致性，格式塔则有效地发展了视觉统一的概念。（1）同质（单色）视觉画面（2）异质视觉画面2.图与地的观察 有一种情况就是图形的“无间隙组合” ，当我们的视觉注意集中于一种图形色彩时，另一种图形就变成了背景。这种情况可以称为“图与地的互换” 。第 2 小节 格式塔的应用规则在平面设计中，根据格式塔原理，图形的运用规则可分为重复、连续、接近和终止等。1.重复 把众多的、形同的图按一定的
49、规则进行重复排列，可以将特点近似的各部份联系起来，并形成有意味的节奏。2.连续 通常是指一条线、一条边，或是从一种形式到另一种形式的方向性的连贯。3.接近 两上或两个以上的视觉元素靠得越近，就越有可能被当作一个组或一个门类，是最为简单的达到视觉统一的方法。4.终止 终止是指设计者将所要表达的某种形象的多余视觉信息进行删除，这种方法使得画面更加含蓄和意味隽久。5.分割 分割即将画面中各构成要素，用明确的或不明确的线把画面分割开来。让种类图形在画面中均有合适的位置。第二节 视觉形式原理现代平面设计的特点就是把最佳的内容以最具视觉冲击力的形式传播出去，从一定的程度上来说，平面设计的信息传达主要体现为一种形式的传达。第 1 小节 形式美的相对独立性形式美本身具有相对的独立性，尽管艺术作品应当是内容决定形式，形式反映内容，但并非是绝对的，美的形式发展演变是不完全由内容决定的，而有着自身独立的发展进程和规律。不讲究形式美，必然会影响到内容美的发挥与体现，只有按形式美的规律创造出精妙感人的美的形式，才能更完美地体现设计主题，更加准确和淋漓尽致地发挥设计寓意的感染力。第 2 小节 形式美的主要法则作为形式美的基本法则，多样统一贯穿于其他派生的形式诸规律中，主从与重点、动态与平衡、对比与调和、节奏与韵律、
