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类型市场营销讲义_10.doc

  • 上传人:yjrm16270
  • 文档编号:6655826
  • 上传时间:2019-04-19
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    1、市场营销讲义_10(2)广告效率控制。(3)促销效率控制。(4)分销效率控制。2.3.战略控制2.3.1.战略控制的概念(p324)战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与原计划尽可能一致,在控制中通过不断评审和信息反馈,对战略不断修正。2.3.2.战略控制的主要工具(p325)2.3.3、市场营销审计2.3.3.1.市场营销审计的概念(p326)市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。2.3.3.2.市场营销审计的四个特性(

    2、p327)包括全面性、系统性、独立性、定期性。2.3.3.3.市场营销审计的基本内容(p327)包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计。第十四章 市场营销道德 打印本页一、道德与营销道德(p330)道德是社会意识形态之一,是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和。 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 二、西方市场营销道德的起源及发展(p331)西方学者对市场营销道德的研究始于 20世纪 60年代。70 年代以后,营销道德的

    3、研究重点在于营销社会责任的探讨,并由此引发了“利润先于伦理”与“伦理先于利润”两个命题之争。80 年代以来,这一问题成为学术界的热点之一,不少学者开始论证经济活动与道德活动的本质统一,并试图建立起营销道德问题研究的理论框架。90年代以后,国际学术界对企业道德的研究,从发达国家延伸到发展中国家,研究的内容进一步丰富扩展。三、西方学术界的三种道德观(p333)三种道德观是:(1)功利论。(2)道义论。(3)相对主义论。(1)功利论(p333)主要从行为后果来判断行为的道德合理性,如果某一行为给大多数人带来最大幸福,该行为就是道德的,否则就是不道德的。功利是指事物的内在价值或者内在的善,而不是外在价

    4、值或道德上的善。功利理论强调行为的后果,并以此判断行为的善恶。(2)道义论(p334)从处理事物的动机来审查是否具有道德,而不是从行动的后果来判断,并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务,以这些义务履行与否来判断行为的道德性。道义论认为,某些行为是否符合道德不是由行为结果,而是由行为本身内在特性所决定的。道义论强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。道义论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发,根据一些普通接受的道德义务规则判断行为的正确性,是有现实意义的。(3)相对主义论(p335)认为,事物对与错以及某行为恶与善的判断标准,因不同的社会文化背景而有异。四、西方市场营销道德

    5、判断的三种理论(1)罗斯“显要义务”理论(p336)有 6项内容: 诚实。 感恩。 公正。 行善。 自我完善。 不作恶。理论对于营销道德建设的意义在于,它鼓励营销人员如实履行凭借直觉意识所应承担的责任和义务,并强调这些责任和义务贯穿在营销活动中无处不在的全过程,从而避免了单纯功利观点的只看结果、不问过程的片面性。(2)加勒特相称理论(p337)理论认为:应从目的、手段和后果来判断某一行为是否符合道德,不能简单地根据后果来判断行为,这是该理论和功利论的显著区别。理论对营销道德建设有着现实的指导意义。(3)罗尔斯社会公正理论(p338)理论试图从“起始位置”出发,构建理想的社会公正系统。起始位置指

    6、在社会中的每个人只有在不清楚自己扮演的角色时,才能对社会成员的权利与义务做出一种合理安排,合理安排应遵循两条原则,即自由原则和差异原则。自由原则指在保持社会和谐、稳定的条件下,最大限度地使人们行使同样平等的权利,尽可能让每一成员享受更多的自由。差异原则是对自由原则的一种修正和补充,它要求任何社会的制度安排一方面应普遍适合社会每一成员;另一方面又要使社会底层的人们获得最大的利益,不应出现强者剥夺弱者而使弱者更弱的状况。社会公正理论对营销道德建设具有现实的指导意义。五、产品、价格、渠道、促销策略的不道德行为(1)产品策略的不道德行为(p342) 产品没有达到质量标准。 未向消费者披露与产品相关的价

    7、值、功能、用途或安全。 产品包装不能提供真实的信息。 采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件。(2)价格策略的不道德行为(p344) 变相涨价漫天要价。 实行差异性的歧视价格。 实行垄断价格。 不披露真实价格,欺骗消费者。(3)渠道策略的不道德行为(p345) 中间商只要畅销的产品就经营。 中间商不能及时支付货款。 从非法渠道进货。 生产者使用各种手段胁迫中间商,对中间商正常的经营活动进行干预(4)广告促销策略的不道德行为(p346) 针对竞争者发布攻击性广告。 扩大产品功能效用,隐瞒产品缺陷。 广告用语含糊其辞,模棱两可。(5)人员推销的不道德行为(p346) 使用诱惑的方式促使消费者购买他们

    8、不需要也不想购买的产品。 通过操纵或强迫的手段向顾客推销伪劣产品或积压滞销产品。 通过行贿的手段获取订单。六、营销调研应注意的四个事项(p348) 委托者有权要求调研人员保守业务秘密,未经委托者许可不得泄密。 保证调研质量,向委托者真实反映调研的方法,时间,对象,地点,访问方式及问卷反馈率等。 调研人员要尊重受访者的权利。 委托者按约支付调研经费。七、企业的三个社会责任(p349) 保护消费者权益。 保护社会的利益和发展。 保护自然环境。八、符合道德规范的营销决策的四个因素(p354) 个人道德观。 企业价值观。 组织关系。 报酬制度。九、提升企业道德水准和社会责任感的对策(p355) 优化市

    9、场营销环境。 塑造优秀企业文化。 制定营销道德规范。 奉行社会营销观念。第十五章 市场营销新概念 打印本页一、客户关系管理1.CRM 的产生与发展(p357) (p358)起源于 20世纪 80年代初的“接触管理” ,90 年代中期,逐渐演变为呼叫中心和数据分析在在内的顾客服务。是一种市场导向的企业营销理念,也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程,增强企业部门间集成协同能力,加快顾客服务的响应速度,提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。2.CRM 的三个功能(p358)(1)顾客的获取。首先,借助 CRM,企业可识别并吸引最有利可图的顾客。其次,运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品

    10、与服务。最后,提供个性化服务,或针对某一顾客群提供专门服务。(2)顾客的开发。借助 CRM,企业站在顾客的立场上,研究顾客需要什么产品,在什么时候,以何种付款方式来满足具体的服务需求,赢得忠诚。(3)顾客的保持。一要致力于建立和维持顾客忠诚度;二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动;三要努力扩大每位顾客参与的服务范围,从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。二、交叉销售的概念(p360)交叉销售是指借助 CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。三、绿色营销1.绿色营销的概念(p364)绿色营销是指以促进可持续发展为目标,为实现经济

    11、利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。2.绿色营销的特点(p365)(1)营销观念的升华。绿色营销观念与传统营销观念的差异在于:它以人类社会的可持续发展为导向的营销观念,注重社会效益、企业的社会责任和社会道德。它要求企业在市场营销中不仅要考虑消费者和企业自身的利益,还要考虑社会和环境利益,并将四者的利益有机的结合起来。(2)营销目标的差异。传统营销以取得利润为最终目标,关注的焦点是企业、顾客和竞争者。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调,促进可持续发展战略目标的实现。(3)营销手段的不同。传统营销借助产品、价格、渠道、促销的有机组合,满足市场需求,

    12、来实现企业的营销目标。绿色营销强调营销组合中的绿色因素:注重绿色消费需求的调研、预测和引导,注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害,注重绿色产品的开发和营销,并在定价,分销,促销,服务等各方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。3.绿色营销的实施(p366)(1)树立绿色营销观念。从可持续发展战略的高度开展营销活动。(2)收集绿色需求信息。为制定绿色营销战略提供依据。(3)制定绿色营销战略。实现合理的“绿色盈利” 。(4)确定绿色营销组合。绿色产品生命周期分析,主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响,力求减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销

    13、的关键环节。要慎选绿色信誉好的中间商,要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的贮运条件。绿色价格应反映生态环境成本,绿色营销是绿色媒体传播绿色企业及产品的信息的行为。广告要突出绿色产品的特点,广告投入和广告频率要适度,防止由广告造成资源浪费和声、光等感官污染。利用各种广告媒体,积极引导绿色消费。四、整合营销与整合营销传播1.整合营销的概念及两个层次(p367)整合营销是一种系统化的营销方法,是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销发生在两个层次:一是不同的营销功能必须共同工作;二是营销部门必须和企业

    14、其他部门相协调。2.4P 到 4C、5R(p13、369、372)4P:产品(Product) 、价格(Price) 、地点(Place) 、促销(Promotion)4C:消费者(Consumer)消费者的需要和欲望、成本(Cost)消费者获得满足的成本、便利(Convenience)购买的便利性、沟通(Communication)指与用户沟通。5R:关联(Relevance)顾客需要什么样的产品和服务、感受(Receptivity)客户什么时候想买、反映(Responsive)企业如何应对客户的需求、回报(Recognition)企业在市场中的地位和美誉度、关系(Relationship)

    15、买卖双方之间互相促进的所有活动。3.整合营销传播 IMC的概念(p370)整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。4.整合营销传播与整合营销的关系(p371)整合营销传播的概念不同于整合营销,它注重的并非营销的所有环节,而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。整合营销传播是整合营销的有机组成部分,传播目标也只是整合营销总体目标的一部分,传播效果与市场效益呈正相关关系,二者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。5.整合营销传播的八个步骤(p372)一、准确、精确地细分市场;二、根据消费者

    16、的购买诱因提供有竞争力的利益点;三、确定消费者在心中如何进行品牌定位;四、建立品牌个性,区别同类品牌;五、寻找理由让消费者相信所承诺的利益点;六、挖掘各种有效的“接触点” ,贴近消费者;七、建立责任评估准则;八、为未来策略修改做必要的准备。6.整合营销传播的效果(p373)(1)传播工具整合化。(2)传播效果最优化。(3)交易费用最低化。五、关系营销1.关系营销的概念及含义(p374)关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展这些

    17、公众的良好关系。2.关系营销与交易营销的区别(p374) 交易营销的核心是交易,通过交易获利;关系营销的核心是关系,通过建立双方良好的合作关系获利。 交易营销局限于目标市场,即各种顾客群;关系营销所涉及的范围则广得多,包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。 交易营销围绕着如何获得顾客;而关系营销更为强调保持顾客。 交易营销不太强调顾客服务;关系营销高度强调顾客服务。 交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系;而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。3.关系营销的本质特征(p374)(1)信息沟通的双向性。(2)战略过程的协同性。(3)营销活动的互利性。(4)信息反

    18、馈的及时性。4.关系营销的类型(p376)(1)企业内部关系。(2)企业与竞争者关系。(3)企业与顾客关系。(4)企业与供应商关系。(5)企业与影响者关系。5.关系营销的层次(p377)根据营销者和顾客关系的密切程度,关系营销可分为如下层次:(1)基本型关系营销,销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。(2)鼓动型关系营销,销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系(3)负责型关系营销,销售人员在产品售出后,主动征求顾客意见。(4)能动型关系营销,销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息。(5)伙伴型关系营销,公司与顾客共同努力,寻求顾客合理开支方法,或者帮助顾客更

    19、好地进行购买。6.关系营销的目标(p378)-让顾客没有离去的机会7.关系营销的实施过程(p378)(1)关系营销组织设计。 根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立管理机构。(2)关系营销资源配置。主要包括人力资源配置和信息资源配置。(3) 关系营销效率提升。六、网络营销1.网络营销的概念及三个含义(p379)网络营销是指利用 Internet技术最大程度地满足客户的需求,来达到开拓市场,增加赢利的目的的营销过程。(1)网络营销不是网上销售。(2)网络营销不仅限于网上。(3)网络营销建立在传统营销理论基础之上。2.网络营销与电子商务(p379)网络营销和

    20、电子商务是一对既紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标的营销手段。电子商务指实现整个贸易活动的电子化。开展电子商务离不开网络营销手段,而不具备开展电子商务条件的企业也可以从网络营销做起。3.网络营销的七个特点(p380)(1)网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息。(2)网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求。(3)网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化。(4)网络营销使企业与顾客的地位发生了变化。(5)网络营销使顾客以较低的价格获取产品。(6)网络营销使消费者购物更理智。(7)网络营

    21、销需要用先进的信息技术作后盾。4.网络营销的应用(p383)(1) 发布网络广告。(2) 建立电子商场。(3) 开展市场调研。(4) 分析消费需求。(5) 提供网络服务。5.建设网站应注意的四个问题(p385)(1) 快捷的信息提供。(2) 提高网站的质量与专业性。(3) 加强网站的推广与宣传。(4) 把方便留给访问者。总结:复习无捷径,考试有技巧1.复习知识要系统,整体把握很重要,书本想看薄,归类记忆是关键。两个含义:一是整个课本从头到尾的整体把握,从思路上把握相关知识及相互联系,便于掌握;二是对每个章节的整体把握,通过对知识点的整理归类,将知识系统化,根据经验,知识越系统,整体线条越清晰,

    22、越容易掌握。2.考试读题要仔细,看清再答,用例要准确,想好再用。运用案例时,一定要注意案例是用来说明(证明)你的观点的,不要前后矛盾,不要自相矛盾,对于案例本身不明白最好不用,道听途说的案例最好不用,对于大家都不知道的案例,由于需要做很多说明最好也不用。卷面要工整,尊重判卷老师就是尊重自己。书写尽量工整、不潦草、不要改来改去。简答、论述、案例题段落要清晰,段落不要太大,层次要清晰。考试不是现实,做题不要想当然。不要创造教材之外的“真理” ,要忠实教材的所有观点。思路要完整,逻辑要连贯。案例分析答案往往不唯一。答题的思路整体必须是连贯的,一句话说到底,保持答题思路的完整性和前后一致性是回答案例分析题的关键。

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