1、公共关系学作业一、知识题1.用自己的语言描述公共关系的涵义。答：公共关系的定义有咨询说、管理说、传播说、传播管理说、社会关系说、协调说、形象说、现象描述说。公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都不得是公众性的，并且都有社会意义2.理解公共关系本质的三层主要涵义。答：公共关系的本质含义是指组织和公众之间进行的双向传播与沟通的过程。必须包括三要素，组织是主体，客体是公众，双向传播和沟通手段和过程。3.在公共关系学中，“形象” 有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。并说明组织形象有哪些层面构成。答：在公共关系中指组织的总
2、体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的公共形象意味着良好的公共关系和社会舆论。4.谈谈公共关系观念应该包含哪些观念？答：公共关系观念主要包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念等内容。5.公共关系与人际关系的联系与区别。答：公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是工商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、
3、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为促销组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，以争取社会公众的理解与接受。 人际关系人际关系系指社会人群中因交往而构成的相互依存和相互联系的社会关系，属于社会学的范畴。中文常指除亲属关系以外的人与人交往关系的总称，也被称为“人际交往”，包括朋友关系、学友（同学）关系、师生关系、雇佣关系、战友关系、同事及领导与被领导关系等。人是社会动物，每个个体均有其独特之思想、背景、态度、个性、行为模式及价值观，然而人际关系对每个人的情绪、生活、工
4、作有很大的影响，甚至对组织气氛、组织沟通、组织运作、组织效率及个人与组织之关系均有极大的影响。6.如何理解公共关系学中“关系 ”和“舆论”这两个概念。答：“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。 “公共关系”的“关系”一是特指组织与公众只见到 关系；二是插指信息交流的关系。前者表明关系的“结构” ，后者表明关系的“属性” ，公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术，但特指的是“组织与公众之间的传播沟通关系” 。 “舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多
5、数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。 “公众舆论”和“公众关系”是等价的，公共关系学不仅研究“关系” ，也研究“舆论” ；公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。7.结合实际谈谈公共关系管理与一般的经营管理的差异。答：公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括了一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。公共关系的管理过程就是根据公共性工作的内在规律，按照一
6、定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。8.公共关系传播推广的职责（宣传功能）包含哪三个层面。公共关系协调功能的具体涵义答：公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。9.何谓全员公共关系（PR）管理。答：全员公关管理即全员公共关系管理又称全员 PR 管理，是指通过全员教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关文化气氛，使全体人员认识到一个组织的形象、信誉这种无形资产
7、比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。10.公共关系人员的职业道德和工作准则的主要内容有哪些？答：职业道德：1.奉公守法，不谋私利。2.真诚老实，恪尽职守。3.公道正派，谦虚团结。4.有效工作，努力学习。5 公正，正派，对社会负责，真实，保密。11.谈谈公众及其现代公众意识的内涵。答：现代公众意识通常指现代公共关系主体在公共关系活动中将公众的概念贯彻始终的一种自觉习惯。自觉的公众意识是公共关系主体开展一切活动的基本前提。12.何谓媒介公众？为什么说媒介关系是一种传播性质最强的关系？阐述媒介公共关系的意义何在。答：媒介公众是公共关系工作工作对象中最敏感，最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性；
8、一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要媒介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。意义：1.良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。2.良好的媒介关系是运用大众广播手段的前提。13.何谓顾客公众？阐述顾客公共关系的意义。答：顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人，电影院的观众、出版物的读者等。顾客公众 包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。顾客关系又称消费关系，是商品经济社会中最重要的关系。狭义上的顾客仅仅是指市场上生活资料的消费者，这当然很重要，
9、但是，公关的讨论涉及整个社会的文化特征，这就将顾客的涵义扩大了，它不仅包含了生活资料的消费者，也包括生产资料的购买者和使用者，进一步还包括精神产品，如思想产品、科研成果等的购买者和消费者。14.请描述公共关系管理模式中的四部曲的具体内容。答：1.公共关系的调查；2.公共关系的策划；3.公共关系的实施；4.公共关系的评估。15.何谓知名度和美誉度？二者关系如何？答：知名度是指一个组织呗公众知晓，了解的程度，是评估组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价。美誉度是指一个组织获得公众欢迎，接纳，信任的程度，是评价组织声誉好坏的指标。根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以把组织的实际形象区分
10、为四种状态；高知名度/高美誉度，高美誉度 /低知名度，低知名度/低美誉度，低美誉度/高知名度。16.如何进行自我形象和实际形象的分析？答：自我形象分析包括：1.组织状态和条件的调查分析。2.员工阶层的调查研究。3.管理阶层的调查分析。4.决策阶层的研究分析。实际形象分析包括：1.公众辨认与分析。2.组织形象地位的测量。3.组织形象要素分析。17.如何制作新闻舆论分析报告？答：1.新闻报导量得分析；2.新闻报导质的分析；3.新闻报导的时机分析。18.选择和应用传播沟通媒介的原则。答：1.联系目标原则。即选择和使用的手段和方法必须符合公共关系的性质和要求，才能充分发挥其功能。2.适应对象原则，即根
11、据不同的公众对象选用不同的传播方法，不同的传播对象，适用不同的传播媒介。3.区别内容原则，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。4.合乎经济原则，即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。19.公共关系活动的行为方式和业务方式各有哪些？答：行为方式：建设型公关；维系型公关；防御型公关；进攻型公关；矫正型公关；业务方式：宣传型公关;交际型公关；服务型公关；社会活动型公关；征询型公关。20.掌握民意测验的程序。 答：1.确定调查目标。即通过此次民意测验要实现的目标。目标要具体，具有现实意义。2.确定调查范围。要根据目标来
12、确定调查对象的条件，其要求是范围适度、可行。3.确定问卷形式。即确定提问方式、问卷结构及具体的问卷内容。4.确定调查方式。要根据组织的条件和调查范围而定，可采取当面访问和通讯访问两种形式当中的一种。21.举例说明电子媒介和印刷媒介的异同。答：印刷传媒是指借助于可视的语言文字符号传递社会的各种载体。报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众同属于文字传播媒介。其特征：记录性强；扩散性强；渗透性强；准确性强。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录像、光碟等等、大多数电子媒介属于大众传播媒介；他们对语言、文字信息等具有强大的放大功能。其
13、特征是：时效性强；远播性强；生动性强；技术性强；她们的相同点是：传播面广；传播迅速。22.传统促销与公共关系营销的差异。答：1.根本目的的不同。关系营销的根本目的是实现企业盈利目标，以提高经济效益；公共关系活动的目的是塑造组织良好的整体形象。在公共关系的一系列工作中，为了树立组织的良好形象，还可以牺牲某一商品一时的销售利润。2.主要对象不同。关系营销的对象主要是消费者，另外还包括供应商、分销商。至于新闻媒介、社区等处于相对次要的地位。公共关系的目标是为了塑造组织的整体形象，因此公共关系的主要对象即包括内部公众，如员工、股东等，也包括外部公众，如新闻媒介、社区与政府等等。3.主体不同。关系营销主
14、要是针对于盈利为目标的工商企业而言的，而公共关系的主体，除了工商企业外，还广泛应用于政府、教育、社会福利等各种组织。二、案例题（参见教材中外公关案例宝典第三版 浙江大学出版社）1、收集同一组织的商品广告和公关广告各一则，并分析商品广告和公关广告的异同。答：商品广告是公众介绍商品，指导服务，运用各种手段进行传播，目的在于销售物品或服务。公关广告是一个社会组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。两种广告差异：1.目的不同：商品广告是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。公关广告目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。2
15、.广告效果不同：商品广告常常是短期的，直接取得某种经济利益的传播性，商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。公关广告是持久的，若着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。形成的公众与组织之间的感情联系，是组织生存、发展的重要保证。3.传播方式不同。4.媒介不同。2、 掌握新闻发布会的具体环节和具体内容，能针对具体案情策划设计新闻发布会的基本程序和内容。答：新闻发布会的工作环节包括：确定主体、确定邀请对象、会前准备、主持会议、收集反馈信息。1.确定主题：召开新闻发布会前，公关人员应明确主
16、题，心中有数。2.确定邀请对象：新闻发布会也是记者招待会，新闻记者是当然的邀请对象，公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关新闻记者来参加，除新闻记者以外，凡是涉及到的其他单位、部门或公众群体，也在邀请之列。3.会前准备：包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等。4.主持会议：公关人员应为会议主持者作为形象设计，并及时提出建议。5.收集反馈信息：新闻发布会召开过程中或结束后，公关人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见，还应该注意同新闻记者及新闻媒介组织协调好关系。3、 了解媒介公关的策略和技巧。（参看第三章相关案例，要求会案例
17、分析）答：1.公众利益的优先原则。就是在考虑组织利益与公众利益关系时，始终把公众利益放在首位，在两者利益兼顾的情况下，获得公众好评。2.尊重客观事实的原则。就是坚持以客观事实本身为依据，不以猜测和想象代替基本事实，也不以点代面、以部分代替整体。3.计划性与灵活性相统一。就是既具有明确清晰的计划；又为实施留有调整、回旋、完善的余地。4.与组织整体计划相一致的原则。如与组织整体计划相悖，其只能是徒劳的，再绝妙的策划也只能是空想。5.独创性与连续性相统一的原则。就是在动态的各类社会条件下，不仅要与自己过去的活动不同，更要与竞争对手有所不同，以标新立异、先声夺人的效果。同时，要达到承前启后的作用。4、
18、 了解危机管理的理论和应用。（参看第七章相关案例，要求会案例分析）答：危机指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件，具有突发性、普遍性、严重性、危害性特点。危及管理：是指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊的将危机化解，重新恢复信誉和市场的一套机制。1.做好危机准备方案；2.做好危机传播方案；3.做好危机处理工作；4.做好危机中的传播工作。5、 了解整合营销传播的理论和技巧。 （参看第十章相关案例，要求会案例分析）答：整合营销传播是综合、协调的使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段
19、。 4PS，是指产品、价格、渠道和促销。4CS,是指消费者的需求和欲求、成本、方便、沟通。（1）.要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要，有何独特卖点。（2）.锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。（3）.比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。（4）.树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。（5）.明确消费者购买的诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行该品牌的尝试。（6）.强化说服力，必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。(7).旗帜鲜明的广告口号，这是再众多消费者中引起消费者注意的捷径。（8）对各种形式的广告进行整合，对电视广告、广播、平面、DM、POP 广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。（9）.研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达到品牌认知。（10）.对广告效果进行评估，对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。
