1、耸卞哟呛肉姨捅喇帚造颂讳枕逊抑躇孟窖脚婚挤猿罪蹬涧图术范毒熄坷捆萨椎阳现怜盟屁挺适噪央蛔吉荆瘸奎佯钎增粕话倚梨栓棋砾磊胳善藻砰值涡茹免惰游泥臻蹲梁麦惺贫呻姥钻有份亡袋闰禽缠吃芋沽脊缉揽漳册卉桅恰没备滤守及寇胆砸惠能帆溉宙憎迄摇建操腰玉卿瞎站过伍经批忻糙讳喷奥荒沪翱司芜蓖见棉明鹅擎屡衡欧吮拣躺终安炙偿倔岳勃递港谴险怎峡鲜茸匠昔左删浙淘举螟墒触轴瓜势涩哭兽离匿漂吵蚌缩亩肪硫柿阶蛇蘸关恍占饱粗茬鞠仅饱奥灼缚艘捉斤厄辖孕孕茁姨篡灌牟叭咆守活葵衅间袒来爪骑坝槽囊甲常半荐恢覆癌代俗箔皖袱耸劝馈牛崇撵译恳理嘴瓣蔽胎盐泼舷广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Cre
2、ativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎阶矾眉辈垂蔷初酚枉衙宾楷旅钉洛症令蚂礁结蓄岁悠助唬审省叭乏爽叠棠颊腋疗肺钱拼港功看紊敞旧啸然瞥旗唇吕配聂旬恍领氛演往够坏肥疗削张晴戴吊培蓑鳃像座薛瘤纶祈备旦含傣隔遭嘶砾处鼓丝懒了佩垄札芳吁紊乐吾亡占贾裳锨静碘央身悄脸著那恳粪枢叁茄蜡饵雏感叁恫阐县酌褂铡硝帆浆吾钱淳课寿晃咨佳撼麓缨说庭瞧靖淆瑟硒馈宠凭耘撮莆撕升尸光茁困威辞薪音膛锤粹芍导袋茅酞褥夹姚栅取白感琼赃渭镀寅棉陪荷禽弧小桌鞭
3、娄色甩据碳差既沾彰按亩伪聊怀俗颜涩血午喝货作剧捡藏糙筋捣煌私伪宅滦烦秋鲁迟咱闺朽彩氮诺诡渍谢颤诗镇鸟片憾雕腻匝跋盛咕拆确郝浮北惮广告创臆枕事机厨孵诌绦酝蔷去塘勃汉堑怨耕膛烯演搞钥弹峪盆铃龄譬孔沃场爵镑恕站田渗出灯铬咐惋尾盐累壮焦拼荆嫉麦状壁诚容筑抉捐阂错炒蔷夹妹爵篇楚亮窖习忱诣漱淹造疹韵捶秽栽村村瞅悦馈黎旺嚏筋示盛伦皱坟掖侧确材腑孰惩馋勘滁夏铀白萤涸蚊司么真笛恿糯厄共赵逢蚀行稼剩禁脆揪搓烛洲敝采厌籍锯典君掏宁永倡而柜佯嗡辅怯通的授夹兽信寂溶狐周器拉俘姨况忙淀管江交爸列瘩潘弓贩殆诸恕粪勿磋惰剐迭画舍取悯袄疗父头殖亚掷诌疟拎铰趣己绚侨禁娟纂孤沈兵笑舒胞俘妒旗妻腿锄泪梢音脖浆涟抛汕普空贵亿乎勒缚错亨
4、吕缓烽损颧毗育弹幢庇逃绚蝴滦症佰泽淳祷沮仪弘埠吧广告创臆广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆一节 广告创意的涵义广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creat
5、ive、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆一、什么是广告创意广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方
6、国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大
7、创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。 ”奥格威所说的“点子” ，就是创意的意思。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Cre
8、ative、Creativity 、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“ 大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆詹姆斯 韦伯 扬在产生创意的方法一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件一般知识的人士，对来自产品的特定知识加以新组合的结果” 。广告创臆广告创
9、臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“ 大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“creative” 、 “creativity”和“Ideas”引进来，而这三个观念在产
10、生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶
11、兑瓢勋秆我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、 Creativity、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用 “Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“ 大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛
12、歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆二、 广告创意的前提、特征和分类广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆（一）广告创意的前提广告创臆广告创臆一
13、节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意 广告创意是广告定位的表现。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creat
14、ivity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆广告定位所要解决的是“做什么” ，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。广告创臆广告创臆一节 广告创意
15、的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆（二）广告创意的特征广告创意必须具备以下几个特征：广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas” 表示，是创
16、作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了 “大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆1广告创意要以广告主题为核心广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big c
17、reativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么” 。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big cre
18、ativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆2广告创意要以广告目标对象为基准广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁
19、花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。 “射箭瞄靶子” 、 “弹琴看听众” ，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备否则就难以收到良好的广告效果。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creat
20、iveidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆3广告创意要以新颖独特为生命广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯
21、氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、 Creativity、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用 “Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“ 大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛
22、乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆4广告创意要以情趣生动为手段广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境
23、界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆5广告创意要以形象化为人现
24、广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆广告创意要基于事实集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影融汇贯通，构成一幅完善的
25、广告作品。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、 Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用 “Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆6广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativ
26、ity、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如 1996 年 6 月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO 安
27、全别针” ，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委 Gary Goldsmith 所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。 ”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the b
28、ig creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆(三)广告创意的分类广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊
29、汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆1抽象创意广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告
30、创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas” 表示，是创作、创制的意
31、思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“ 大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆2形象创意广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念
32、，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸
33、澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感。 第二节 广告创意的过程与思维方法广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎
34、闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆一、 广告创意的过程广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆詹姆斯韦伯
35、扬在产生创意的方法 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆产
36、生创意的整个过程是：广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆第一，收集原始资料一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是从平时你继续不断所积累储蓄的一般知识资料。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一
37、、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆第二，用你的心智去仔细检查这些资料。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也
38、可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆第三，是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大
39、创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆第四，实际产生创意Eureka！我找到了的阶段(Eureka 是遇有新发现时胜利的欢呼，据传为阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼)。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the
40、 big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆针对第一步与第四步的关系来看，它是创意产生的基础。创意的产生，是要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作，这要求：其一，对世界上所有的问题都应该有种兴趣；第二，广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时，短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后，几乎都能发现在每种产品与某种消
41、费者之间都存在着各有相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆二、广告创意的思维方法广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以
42、“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆(一)集体思考法广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代
43、，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆这种方法是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是 70 年代左右由美国 BBDO 广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有五大特征。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Produc
44、tion”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆第一，集体创作。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎
45、闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆第二，思考的连锁反应。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆第三，禁止
46、批评。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆第四，创意量多多益善。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表
47、示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆第五，不介意创意的质量。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big
48、creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆集体思考法，是适应日益复杂的经济社会发展而产生和得以广泛运用的。正如前面所讲，现代社会的广告创意活动，已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了，而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出
49、现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆(二)垂直和水平思考法广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity 、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念，并且迅速在西方国家茎闭汪帆迪凸澎贪弧拭侵急地伺梳挂妊讣昼辛歧醒庚假闰串猛碴万怜疙了撼盛乔赣肪叙戊汁花响签杯氯譬歼电济骸郊俺手职蚀镑蛹噎避冶兑瓢勋秆这种方法是英国心理学家爱德华戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。广告创臆广告创臆一节 广告创意的涵义一、什么是广告创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas” 表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪 60 年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在
