1、品位楼书一、什么是楼书？业界中习惯于将介绍房地产项目的所有纸质的或数码电子的，介绍性的文字等，统称之为“楼书”，一般在项目开售之前已制作出来，向买家全面介绍房地产项目，包括项目规模、户型、结构等等。目前房地产市场上出现的楼书，绝大多数是以纸质为载体。在业界人士的专业术语中，狭义的“楼书”是专门指那种装订成册的、制作精美的介绍房地产社区或项目的册子，单独成册的，是相对那种单张和折页而言的；装订成册的“楼书”投入巨大，包括才力、物力、财力，主要是针对大项目、新项目或是高端的别墅项目等；而其他的小项目或旧盘新货则多数采用“折页”，即像报纸一样大小的宣传广告。本文所指的“楼书”，为广义的“楼书”，泛指
2、一切介绍房地产项目的所有宣传资料。我们在楼盘的销售中心看到的多数属于“单张、折页”等宣传资料，现在广州比较流行且行之有效的是“媒体楼书”，因为部分楼盘喜欢与媒体合作，在重要的开盘节点，推出“媒体楼书”，主要是将两种资源有机地结合起来，各得其所。不知道大家还记得大腕里的经典台词不，他是这样“调侃(kan)式”总结楼书的:“一定得选最好的铜版纸，雇法国设计师，忽悠就得忽悠成最高档次的楼书！烫金封面，最小也得 16 开本，什么草坪呀，假山呀，人工湖呀能给它画的全给它画上，楼上边有花园，楼里边有游泳池，楼子里再画一英国管家，戴假发，特绅士的那种，甭管有事没事，再拽两句英文。我们做房地产楼书的口号就是：
3、不求最好，但求最贵！”正所谓“一书抵万言”，楼书是楼盘销售信息的集合。它主要面对的是客户，其在当前所凸显的重要性自然是不言而喻。早期楼书代表着卖方市场正在产生局部买方市场，而市场需求并未完全开发出来，还没有抢房以及集中炒房的概念，楼书也仅仅用作提升消费心理价格而已。后来楼书分流，也代表着营销意识注入项目的程度以及卖点营销体系的形成。简化的如折页，或制作成本不太高不太讲究的楼书，往往意味着跟盘，就着大势成小气候，随行就市。更为精致的楼书则逐渐成为高档住宅的标志。在这样密集的楼盘广告轰炸之下，怎样能让我们的项目，成功的抓住客户的眼球。抛开价格、地段、配套等重要因素，下面我们就简单的谈谈，一份好的楼
4、书，在图形绘制上应该注意到的一些问题：不同档次的项目，楼书的包装精美程度，也会有所差异，但是里面涵盖的内容却基本相似。除了一些项目的地理位置及周边配套的文字介绍，都会包含小区的区位图、小区内部的总平面图以及各户型单页介绍。一、区位图区位图应尽量简洁，在有限的空间内，将项目周边的优势尽量多的涵盖在内，交通组织应简单明了，方位感明确。对于没有专业知识的购房者来说，清晰明确的区位图，能够使他对项目位置了解清晰，增强他的认知度。二、小区景观总平面图小区景观总平面图，首先要将小区出入口、小区内部交通流线、小区内部停车空间（是否有地面停车位）、小区配套商业及幼儿园等设施位置表达清楚。其次，如果提供的景观总
5、平面图经过精心设计，将会为这份楼书增色不少。景观总平面图对于现在的购房者来说，已逐步熟悉。尤其对于一个较大的社区，有没有一份详细的景观总平面图，对于他们选择这个社区，也起到了一定程度的促进作用。这份图纸，除了将交通流线清晰表明之外，更重要的是让人们了解，我想购买的这个小区，是否具有人性化的老人、儿童活动区；是否有清澈仿生的湖面；是否有休闲的散步小径；是否有亭台楼阁以供小憩，对于人们日益提高的居住要求来说，这份图纸提供给他们想象的基础。因此这张图纸就显得重要起来，这份图纸除了设计合理之外，应更多的体现出植物元素，多布置绿化，让人看到图纸，产生仿佛置身大自然一般的感受。三、各户型单页图纸户型单页主
6、要表明建筑本身所处位置、建筑布局、建筑朝向、通风采光等问题。一张好的户型单页，除了向购房者展示我们建筑本身的优点之外，对有些略有缺点的户型，进行平面图纸的修改，就更加的重要。例如：有些户型入口处太过开敞，室内空间一目了然，那么在平面图纸的后期绘制时，应设置玄关，除了进行空间的遮挡，而且合理的增加鞋柜功能，对购房者起到了引导作用。但需要注意的是，对于空间较小的房间，我们应首先从设计的角度出发，合理布置，而不建议一味缩小家具尺寸，只有这样才能做到对我们自己的项目负责，同时也对购房者负责。二、楼书撰写七要素1、宏观-城市发展、楼盘定位（在城市中的定义） 、楼盘的基本情况。2、微观-建筑、园林、配套、
7、会所、交通、教育、服务物管、其它。3、强制列入部分-发展商、代理商、广告商、电话、地图。4、图-规划图、园林规划图、效果图、地图。( 如5、方式-软硬结合。软：对生活感性描述。硬：项目资料的讲述。6、创意构架如果已经出现，可以在楼书中出现报版。7、坚持调子统一。其实以上七点，只可供我们做一本非常平常的楼书或者折页，最重要的东西是，一本楼书必须要有亮点，或者说文脉，一般人认为做豪宅比较好发挥，其实做一些小户型或者小发展商的楼书，你可以做得非常有个性。 （最好有例子）如果有耐心，写故事是一种不错的办法。龙湖香醍别苑（诉求：梦想的家园画面：油画风格、童话般的色彩元素：各国风情点评：以一种讲故事的方式
8、把项目的调性融入其中，成功营造了整体感觉。主线诉求：“每个人都有一颗年轻的心，都在追求自己的梦想，但这里-香醍别苑，就是你最后旅行的目的地。”）写楼书之前，首先要想好你要做的这本楼书的感觉与节奏，节奏非常重要。让一本楼书活起来，主要需要设计的配合。美指应该是与创意同时进步，形成共鸣，这样的配合会比较轻松，也容易出作品。正常情况下美指应该给概念加分或者将概念表现到极致。（下面让我们来欣赏一下几个不错的楼书设计）龙腾天下城招商手册三、楼书制作三步走文案创作：keywords：用不超过 20-30 个文字将产品描述下来，包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。紧接着你要问自己：我应
9、该向我的消费者承诺什么？有了这两点，你就可以确定一个核心创意。这个核心创意一是要很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者。第二步平面设计：keywords：我们在三大构成中学过很多种图形的处理和表现手法，如对比、类比、夸张、对称、主次、明暗、变异、重复、矛盾、放射、节奏、粗细、冷暖、面积等形式。另外还有从图形处理的效果上又有手绘类效果，如油画、铅笔、水彩、版画、蜡笔、涂鸦还有其他的如摄影、老照片、等等。那么你要选择那一种呢？这取决于你的目的和目标群体，以及你的设计水平。？首先我们在选图上要自我省视几项问题1、图片的大小？ 2、可否包含引人入
10、胜的故事？ 3、可否让图片具有新闻性？ 4、是否可以示范产品？ 5、产品可否成为图片的主角？ 6、是否具有出人意料的视觉效果？ 7、照片还是绘画？ 8、效果是否投注了足够的心力？ 好图片胜过千言万语（我们可以结合一下图看下）通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。但是图片除了大以外，质量和内容必须引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。使用富有故事性的照片曾经使奥美屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？” 然后他就会继续读下去。这种神奇的因素称为“故事性诉求“（“Story appeal”） 。你在
11、照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。出乎意料的视觉效果天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度从未见过的组合特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。 广告提案：keywords：有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。广 告 提 案 是 指 通 过 书 面 文 字 的 描 写 ， 视 觉 因 素 、 听 觉 因 素 的 辅 助 ， 对 各 种 广
12、告 活 动用 简 短 而 有 力 的 传 播 ， 与 客 户 沟 通 的 一 种 方 式 。 是 广 告 公 司 与 客 户 沟 通 最 常 用 的 一 种 手段 。提 案 是 销 售 一 个 概 念 、 一 个 点 子 、 一 个 创 意 或 一 个 计 划 的 过 程 ； 提 案 是 一 种 合 理 的 、 有效 的 说 服 工 作 ； 提 案 是 一 次 非 凡 的 团 队 合 作 ； 提 案 是 广 告 公 司 成 功 说 服 客 户 的 必 要 手 段 ；提 案 是 个 完 整 的 广 告 行 为 ； 提 案 是 广 告 服 务 过 程 的 临 门 一 脚 等 等 说 法 。楼书的风
13、格下面我们来看一下楼书的风格楼书的风格有很多种，通常一本楼书的风格取决于楼盘的定位。反过来讲，我们通常看到该项目的楼书就会知道项目的风格。首先我们来了解下楼书常用的几种风格1、地中海式风格:地中海风格具有着独特的美学特点。一般选择自然的柔和色彩，在组合设计上注意空间搭配，充分利用每一寸空间，集装饰与应用于一体，在组合搭配上避免琐碎，显得大方、自然，散发出的古老尊贵的田园气息和文化品位；其特有的罗马柱般的装饰线简洁明快，流露出古老的文明气息。在色彩运用上，常选择柔和高雅的浅色调，映射出它田园风格的本义。地中海风格多用有着古老历史的拱形状玻璃，采用柔和的光线，加之原木的家具，用现代工艺呈现出别有情
14、趣的乡土格调。一 般 元 素 ： 开 放 的 草 地 、 精 修 的 乔 灌 木 ， 地 上 、 墙 上 、 木 栏 上 处 处 可 见 花 草 藤木 组 成 的 立 体 绿 化 ， 手 工 漆 刷 白 灰 泥 墙 ， 深 蓝 色 屋 瓦 和 门 廊 ， 边 疆 性 的 拱 廊 与拱 门 以 及 陶 砖 等 建 材 。代 表 颜 色 ： A、 蓝 与 白 B、 黄 、 蓝 、 紫 与 绿龙湖滟澜山楼书诉求：地中海风情生活的文化之魂画面：以黑、黄为主，色彩绚丽、内容丰富元素：庄园风景、欧洲壁画点评：紧抓住项目“地中海”风格的特点，以传说的形式讲解地中海生活、居住以及在建筑和景观上的特色，同时搭配
15、上色彩绚丽的庄园图，从而成功的表现出了项目纯正的地中海血统。香 槟 广 场 ：2、北美风格在中国发展进行的北美风格，更多体现在别墅这种形态上，北美别墅发展成为既简约大气，又集各种建筑精华于一身的独特风格，充分体现了简洁大方、轻松的特点。代表：十二橡树庄园3、托斯卡纳风格托斯卡纳是意大利结合地中海风格的一个美学潮流托斯卡纳建筑是意大利建筑的代表代表：香醍别苑4、现代主义风格现代主义建筑，以简洁的造型和线条塑造鲜明的建筑表情。通过高耸的建筑外立面和带有强烈金属质感的建筑材料堆积出居住者的炫富感，以国际流行的色调和非对称性的手法，彰显都市感和现代感。竖线条的色彩分割和纯粹抽象的集合风格，凝练硬朗，营
16、造挺拔的社区形象。简单轻松，舒适自然。强调时代感是它最大癿特点。5、 综合类风格多种不同建筑风格的组团综合在一起，然后再在不同的区域内建造与之相符的园林景观，使得整个社区体现出浓郁的异域风情。西班牙风格 外表有亮丽的色彩； 采用低坡屋顶，屋顶多为红色筒瓦铺设； 门廊和窗多显拱形，给建筑物外部增添了立体感和个性感； 屋檐朝两侧外伸，户内有庭院。意大利风格 四方形塔楼，低坡度四坡屋顶，多半两到三层； 细长的窗户配以拱形装饰上楣（倒 U 字形）； 宽长的屋檐下均等排列装饰托座； 大门上有许多雕花，门框的雕刻也尽显复杂。法国风格 线条。法式建筑线条鲜明，凹凸有致，尤其是外观造型独特，大量采用斜坡面，颜
17、色稳重大气，呈现出一种华贵。 屋顶。屋顶多采用孟莎式，上部平缓，下部陡直，屋顶上多有精致的老虎窗。 外墙。外墙多用石材或仿石材装饰。 冲突之美。法式建筑讲究点缀在自然中，并不在乎占在面积的大小，追求色彩和内在联系，崇尚冲突之美。 注重细节。对建筑的整体方面有严格的把握，善于在细节上下功夫，推崇优雅、高贵和浪漫，追求建筑的诗意，力求在气质上给人深度的感染。细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条。 多采用对称造型。布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间。备：西班牙风格、意大利风格、法国风格有许多相似之处，现实应用中常出现风格混搭的形式。四、虚虚实实话楼书 酸酸甜甜讲故事提要：房地产楼书
18、用的是孙子兵法上的兵不厌诈战术。具体地说，就是以实带虚，虚虚实实，实中有虚，虚多实少。实者，让购房者觉得言之有物，物有所值；虚者，让购房者觉得物超所值、机不可失。主要方法：一是联想法。将房子与身份、地位和想象中最美妙的概念相关联。比如诗意田园、城市之巅、金领、时代精英、贵胄、珍品豪宅、风情、气质等等，要使人看了想入非非。二是夸张法。尽可能地将炫丽诱人的非术语名词直接用到楼盘的名称上。用词是：王者风范、至尊体验、检阅、君临、划时代、典藏等等，要把人搞得飘飘然的。三是神秘法。多弄些谁也搞不清楚的概念，拽上几个英文，最好再搞点日文、法文。比如，传世府邸、辉耀流金岁月、居优越之上、体验国际文化生活、国
19、际化贵族领地、都市人的心灵居所，还有，CBD、CID、CLD、HOUSE、LOFT、MORE、TOWNHOUSE 等。文化楼书解说文化楼书是一种新的地产传播方式，它为地产找魂，挖掘地产的文化潜力而特别与众不同，文化楼书会极大地提升高端地产的价值，是地产品牌之路的桥梁。 一、文化楼书传播地产之道 文化楼书，顾名思义，在文化的层面上传播“地产之道”，关于道的含义，我们的理解就是极致和纯粹。地产之道就是极致，做产品绝不含糊，更不迁就，特别是对一些高端地产来说更是如此，文化楼书致力于研究地产之道，以高端的地产为主要的研究对象，传播附加在这些高端地产的文化氛围。高端地产往往和纯粹与极致联系在一起，这就接
20、近了道的境界。 家族记忆提出的佛家之道： “千江有水千江月，万里无云万里天”。 毛泽东之道：“天若有情天亦老，人间正道是沧桑”！ 文豪鲁迅之道：“企有豪情似旧时，花开花落两由之”！ 二、抓住物业的灵魂：提炼物业的口号 文化楼书让我们跳出地产，把地产上升到文化的层面，从人文和历史的角度把地产之道和社会之道联系起来，这样，高度和深度就出来了比如：我们给颐和高尔夫提炼出的口号是：颐和高尔夫“留给家族的记忆”，首先要抓住物业的灵魂，画龙点睛，总揽物业全局，通达中外古今。最早的口号比如，为你一个五星级的家等等，心情盛开的地方，有了口号，但是没有做相匹配的文化楼书，没有了载体，流于形式，甚至淡忘。 三、贯
21、彻企业文化 企业文化与企业主的个人经历密切相关。突出企业文化，比如家族的记忆。突出企业对于时代的记忆，文革的记忆，今天在城市化的浪潮中，形成了新的家族的概念：老一代的传承和新一代的接班，突出社会与地产的结合，新的交往方式，为一个私人的圈子创造空间，打造平台，在这个财富积累的转折点上，家的外延和内涵有了很大的不同，从外部来说，家的概念向社会延伸，形成特有的圈子，在家的内部，向家族延伸，形成几代同堂的局面。在这样的形势下，就会产生所谓的庄园文化。 三、楼书变迁楼书的历史是一部楼市的发展史，从楼书的繁到简再到繁，均呈现出每个阶段房地产发展的不同特性。从楼书展现出来的用心和内涵，可以看出楼市项目的与众不同。在房地产大跨步发展的十多年间，一本楼书的变化就可以呈现出市场的成长过程和曲折波动。房地产项目，从粗糙的钢筋水泥到精致的居住空间，再到充满个性化味道的生活空间，从思想到文化，从环境到氛围，房子的诸多附加值在精神层面和生活层面上源源不断地被挖掘出来，可以说，“楼书”这种娓娓道来的能耐功不可没。 “严格来说，2000 年以前，楼市没有楼书可言。那时就是简单的将资料装订成册，2002年应该是楼书的顶峰时刻；2006、2007 年楼市最红火的时候，又陷入了没有楼书的境地。”从这条曲线来看，楼书与楼市的发展并非成正比，而是一种非常微妙的关系。但就在此一片“楼市的文化沙漠”中，总会有闪光的钻石。
