1、尼克儿童国际频道如何赢得孩子的青睐作者：黛安布雷迪(Diane Brady)格里赫尔莫奇(Gerry Khermouch)翻译： 安 欣请不要向马休弗里德曼提起尼克儿童国际频道（Nickelodeon）。这位 8岁的小家伙与母亲一同站在位于纽约时代广场的 Toys R Us玩具店中并不停叫喊着：“我想成为超级海绵鲍勃！”不过，令他着迷的并不只是这只生活在海底的海绵。他喜欢尼克的所有节目：淘气小兵兵（Rugrats）、蛮荒历险记（The Wild Thornberrys），甚至还有孩子们能够自主选择卡通片的自助直播秀（U-Pick Live）。当没有其他频道的时候，马休就会选择这个频道。其实，在
2、马休眼里，压根就没有其他频道。他坦言说：“只要有尼克在，我就不会在意其他频道是否都停止了。”在平常的日子里，在观看电视的美国孩子当中，大约有一半会像马休一样观看尼克儿童频道。这家有着24年历史的有线电视网是维亚康姆公司（Viacom）麾下的儿童电视节目制作机构，如今其身价已高达 11亿美元，影响力巨大，拥有许多全球性的热门节目，从面向学龄前儿童的布卢的小脚印（Blues Clues）、冒险家多拉（Dora the Explorer），到面向年龄稍大孩子的天才小子吉米历险记（The Adventures of Jimmy Neutron）、天才男孩（Boy Genius）和古怪父母（The Fa
3、irly OddParents）。据尼尔森媒体调研公司（Nielsen Media Research）统计，自 1995年以来，尼克儿童频道已成为美国收视率最高的基础有线频道，至今年 6月 15日，其收视率比位居第二位的福克斯新闻频道高出了 43%。评论家们指出，尼克这一品牌的影响力巨大，只要能在这个频道亮相，就连稀松平常的节目也能获得不错的收视效果。虽然广告商们可能会抱怨尼克的高层管理人员在确定播出内容方面独断专行，但他们承认，欲对孩子们施加影响，往往没有比尼克频道更好的选择。尼克频道的负责人赫布斯坎内尔最近刚被提拔为 MTV 网（拥有尼克、Comedy Central 频道、VH1 音乐频
4、道及 MTV有线频道）集团总裁。他称：“如果你正在制定一份销售计划，你就必须购买尼克的广告。”即使是竞争对手公共广播服务公司(Public Broadcasting Service)的高级副总裁约翰威尔逊，也称尼克是“能使广告品牌深入孩子心灵”的高手。在孩子们收看电视时间整体减少以及竞争对手努力攫取市场份额的时候，尼克频道依然继续保持着兴旺的态势，但是它还不敢自鸣得意。毕竟曾有一度没有人能够同沃尔特迪斯尼公司一样占据孩子们的心灵。虽然迪斯尼早已举步维艰，但它的迪斯尼频道依然受到 9-12岁年龄段（被称为中间段）孩子们的喜爱，其他的竞争对手们也正在利用情节更为激烈的节目迎合、笼络男孩子们。然而目
5、前，还没有谁能像尼克频道那样稳稳地掌控着 2-11岁孩子这一观众群体。这可部分归因于它对调查研究的热衷。尼克频道的调研工作包括每年组织约 300个专题小组进行节目考察，并及时发掘流行趋势。另外尼克的成功还在于它有能力通过自己的动画工作室和制片厂来控制节目内容。无论如何，尼克已非常善于回答“孩子们想要什么”这一个困扰全球商家、厂家的难题。在电视的世界中，孩子们似乎热衷于稍微紧张而有趣的故事，渴望能以孩子的视角来认识世界的人物形象。他们需要厚脸皮、冒险和独立自主，同时又不想离家太远。他们想用打嗝、放屁以及诸如全身涂满厚厚的绿色黏液的金凯利之类的名人来让父母不满（然而，尼克以对暴力和性内容的禁止，从
6、容不迫地赢得了成人的认可）。他们想要一个足够酷的场所来描绘威尔史密斯这样的明星，以参加每年一度的“儿童选择奖”(Kids Choice Awards)或者描绘喜剧卡通片All That里的小甜甜布兰妮。尼克还证实，男孩子们愿意看以女孩为主角的节目，像多拉这样的拉丁美洲人物能够引起观众的普遍兴趣，像蛮荒历险记里的伊莱扎这样朴实的人物形象可以成为男主角。但是，如果说尼克的目标不是为了迎合孩子们的父母，则他必须取悦自己的“父母”。虽然维亚康姆没有透露尼克的财政状况，但研究机构 Kagan World Media公司的分析家们估计，尼克去年产生了 6.15亿美元的现金流量，利润率将近 57%，而该行业
7、的平均利润率为 33%。较之卡通电视网（Cartoon Network）这样的同行，尼克的广告收入是它的 2倍多。维亚康姆 MTV网的主席兼首席执行官汤姆弗雷斯顿（Tom Freston）指出：“尼克相当炙手可热，胜过 MTV有线频道。”另外，尼克已将自己在有线电视方面的成功延伸至杂志、直播秀和玩具等多个领域。这使得尼克频道比那些主要依赖广告和入网费生存的有线电视网更具有优势。尼克的另一个优势在于，它在奥兰多和好莱坞拥有制片厂，在伯班克、加利福尼亚和纽约市拥有动画工作室。这不仅使它的节目成本低于该行业平均值的 2/3，而且还使其能够以更小的风险把握机遇。以超级海绵鲍勃（SpongeBob）为例
8、，它甚至曾使尼克的高层管理人员大吃一惊。弗雷斯顿说：“我认为它很可爱，但没有人会拍桌子说：这将是一个巨大的成功”。由史蒂夫希伦博格（Steve Hillenberg）创作的古怪系列剧，在 4年前的一个周末时段播出后，很快便成为了周六早晨和周日黄金时段的热门节目。同样，两年前，布奇哈特曼将其创作的古怪父母作为一个卡通系列短剧试播，尔后也大获成功。他称尼克的伯班克动画工作室是“一个出色的成人日间托护所”，而斯坎内尔则担当骄傲的父母。尽管斯坎内尔保持着低调的风格，并热衷于自我贬低式的玩笑，但他是尼克品牌背后的一个关键人物。多拉冒险家最初是一只小兔子，直至斯坎内尔（他自己带有波多黎各血统）努力为其增加
9、了更多的西班牙特色。正是他，在任职初期到维亚康姆吝啬的首席执行官萨姆纳雷德斯通那里要求以 3.5亿美元来建立自己的动画工作室。46 岁的斯坎内尔耸耸肩膀说：“我想这是你作为总裁应该做的事伸手要很多的钱”。知情人士称，这位富有经验、两个女孩的父亲，是一位有紧迫感的领导，他不停地驱使员工们冒更多的风险、做更多贴近孩子们的事，并为节目注入更多的欢乐。这并不意味着尼克一贯正确。诺亚最清楚（Noah Knows Best）和源自美国书商书香公司（Scholastic Corp.）的一套系列图书的Animorphs就未能收到预期效果。总经理西纳扎尔加姆（Cyna Zarghami）承认：“它们的对话过多，
10、并太过老套”。后来便有了一些古怪的节目，如猫狗合一。你猜对了，它是关于一只狗和一只猫的故事，它们拥有同一个身体。当它在电视上播出时，便成为了产品开发前沿的一颗炸弹。尼克的管理者们不好意思地指出，概念没有被很好地转化为产品。尽管谁都认为在开发节目时不要带进商业意识，然而实际上，还没有其他以电视为基础的企业能如此积极大胆地将品牌效应延伸至其商品、电影和直播秀领域中。Nickelodeon Enterprise 公司是该业务中发展最快的部分，今年将为尼克赚取近 2亿美元。主持此项业务的杰弗里邓恩自豪地指出，诸如布卢的小脚印、多拉冒险家和超级海绵鲍勃这些只允许在家中播放的作品，去年创下了 26亿美元的
11、零售额。当前，他正在权衡各方面的建议，研究上马从借记卡到以有年幼孩子的家庭为服务对象的尼克连锁酒店等新业务。尽管如此，尼克儿童有线频道仍然面临着诸多风险，从反复无常的观众到自身品牌的过度扩张都存在着风险。广告商们指出，尼克专横跋扈的风格已经给他带来了不少敌人。他们抱怨，尼克的高层管理人员不允许广告商购买像超级海绵鲍勃这些热门节目，而是迫使他们购买滚动时间段，广告可以在这些时段任意滚动播出（尼克的答复是，它始终需要保证一定的收视率）。与对手相比，尼克还倾向于删除更多的广告，并且不太愿意与广告商们合作来宣传其品牌。一位消费类产品经营者小声抱怨说：“尼克的管理人员对待我们就像对待祸星一样，而非他们的合作伙伴。” 弗雷斯顿则反驳道，让一份珍贵的财产失去光泽将更加糟糕。他说：“一旦你被视为出卖了自己的灵魂，就很难再找回它们。”无需有人对尼克最重要的客户讲述这些道理。只需问一问阿肯色州朗斯代尔 9岁的泰勒格思里。在一天漫长的学校生活结束后，他总会打开尼克儿童频道。泰勒眉开眼笑地说：“我喜欢这个台的所有节目，它让我快乐。”他 6岁的妹妹和 11岁的哥哥也看这个频道。虽然广告商和竞争对手们可能牢骚满腹，但孩子们这种忠实的态度却是很难被忽视的。
