浅析网络广告效果评价方法.pdf

1、目 目 翻 曰 脚 自 国 目 自 目浅 析 网 络 广 告 效 果 评 价 方 法邓 文 峰 周 朝 民摘 要 随 着 网 络 广 告 应 用 的 不 断 发 展 , 广 告 效 果 也 越 来 越 为 广 告 主 们 所 关 注 , 点 击 率 等 传 统 指 标 已 经 不能 完 全 说 明 网 络 广 告 的 效 果 。 本 文 认 为 广 告 效 果 由 被 点 击 与 未 被 点 击 两 部 分 构 成 。 文 中 介 绍 了 网 络 广 告 的主 要 形 式 , 借 鉴 点 击 率 和 转 化 率 , 提 出 利 用 有 效 到 达 率 来 探 讨 网 络 广 告 真 正 到 达

2、 有 效 受 众 的 比 率 。关 键 词 网 络 广 告 , 广 告 效 果 , 有 效 到 达 率 , 点 击 率 , 转 化 率一 、 网 络 广 告 的 主 要 形 式为 了 对 网 络 广 告 进 行 深 人 研 究 , 有 必 要 对 网络 广 告 形 式 进 行 分 类 , 鉴 于 不 同 的 网 络 广 告 形 式之 间 在 表 达 手 段 、 显 示 模 式 等 方 面 存 在 一 定 的 交叉 性 , 因 此 目 前 并 没 有 非 常 合 理 的 分 类 办 法 , 对 网络 广 告 的 形 式 划 分 存 在 一 定 的 混 乱 现 象 。 在发 布 的 网 络 广 告

3、 收 入 报 告 中 , 所 列 出 的 网 络广 告 形 式 主 要 有 旗 帜 广 告 , 赞 助 式 广 告、 分 类 广 告 、 推 荐 式 广告 、 插 播 式 广 告 、广 告 、 富 媒 体 广 告 、 关 键 词 搜 索等 几 种 。 从 年 起 , 的 统 计 报 告中 取 消 了 旗 帜 广 告 这 一 类 别 , 代 之 为 显 示 广 告。 在 和 发 布 的 年美 国 网 络 广 告 收 人 中 , 占 据 前 四 位 的 广 告 形 式 为关 键 词 搜 索 广 告 、 显 示 广 告 、 分 类 广 告 、 富 媒 体 广告 , 比 例 分 别 为 、 、 写 、

4、 。广 告 是 我 们 在 网 页 上 见 的 最 多 的 广告 形 式 , 因 其 多 在 页 面 上 方 首 要 位 置 , 又 叫 页 眉 广告 或 “ 头 号 标 题 ” 因 其 都 是 长 条 形 状 , 一般 还 翻 译 为 标 志 广 告 、 网 幅 广 告 、 旗 形 广 告 、 横 幅广 告 等 。 广 告 一 般 放 置 在 网 页 上 的 不 同位 置 , 在 用 户 浏 览 网 页 信 息 的 同 时 , 吸 引 用 户 对 于广 告 信 息 的 关 注 , 从 而 获 得 网 络 营 销 的 效 果 。广 告 有 多 种 表 现 规 格 和 形 式 , 其 中 最 常

5、 用的 是 像 素 的 标 准 旗 帜 广 告 , 由 于 这 种 规格 曾 处 于 支 配 地 位 , 在 早 期 有 关 网 络 广 告 的 文 章中 , 如 没 有 特 别 指 明 , 通 常 都 是 指 标 准 标 志 广 告 。这 种 旗 帜 广 告 有 多 种 不 同 的 称 呼 , 如 横 幅 广 告 、 全幅 广 告 、 条 幅 广 告 、 旗 帜 广 告 等 。 除 了 标 准 标 志 广告 , 早 期 的 网 络 广 告 还 有 一 种 略 小 一 点 的 广 告 , 称为 按 钮 式 广 告 , 常 用 的 按 钮 广 告 尺 寸 有四 种 方 形 按 钮 , , ,。关

6、 键 词 搜 索 广 告 不 同 于 基 于 网 页 发布 的 网 络 广 告 或 者 电 子 邮 件 广 告 , 是 指 企 业 付 费在 各 大 搜 索 引 擎 比 如 、 上 登 陆 自己 的 企 业 网 站 , 使 得 消 费 者 在 使 用 相 关 关 键 词进 行 搜 索 时 可 以 很 快 找 到 这 些 企 业 网站 。 搜 索 分 类 包 括 付 费 列 表 其 文 字 连 接一 般 出 现 搜 索 特 别 关 键 词 结 果 的 顶 部 或 者 旁 边 ,广 告 商 付 费 越 多 , 广 告 出 现 的 位 子 就 越 高 。 广 告商 仅 在 用 户 点 击 了 文 字

7、 链 接 后 才 进 行 付 费 。 上下 文 搜 索 文 字 链 接 出 现 在 基 于 上 下 文 内 容 的文 章 中 , 而 不 是 用 户 提 交 关 键 词 。 与 付 费 列 表 相同 , 也 是 仅 在 被 点 击 后 才 进 行 付 费 。 付 费 打包 保 证 广 告 商 的 被 搜 索 引 擎 索 引 , 列表 决 定 于 搜 索 引 擎 的 运 算 法 则 。 网 址 优 化 修 改 网 址 以 使 得 搜 索 引 擎 更 加 容 易 自 动 索 引 到 该网 址 , 进 而 有 希 望 出 现 在 更 佳 位 置 的 搜 索 结 果 中 。分 类 广 告 是 网 上

8、信 息 发 布 的 一 种 形 式 , 其 之所 以 受 到 欢 迎 就 在 于 其 形 式 简 单 、 费 用 低 廉 、 发 布快 捷 、 信 息 集 中 等 优 点 , 而 且 查 看 分 类 广 告 的 人 一般 对 信 息 有 一 定 的 主 动 需 求 , 这 也 是 分 类 广 告 的价 值 所 在 。 分 类 广 告 常 见 的 发 布 途 径 包 括 专 业的 分 类 广 告 服 务 网 站 、 综 合 性 网 站 开 设 的 相 关 频道 和 栏 目 , 网 上 企 业 黄 页 、 部 分 行 业 网 站 和网 站 的 信 息 发 布 区 、 网 上 跳 蚤 市 场 、 部

9、 分 网 络 社 区的 广 告 发 布 区 等 。 一 般 来 说 , 专 业 性 的 分 类 网 站通 常 功 能 比 较 完 善 , 分 类 也 比 较 全 面 , 用 户 很 容 易在 适 合 自 己 产 品 的 类 别 发 布 广 告 , 同 样 , 用 户 查 找信 息 也 比 较 方 便 , 从 而 保 证 了 分 类 广 告 信 息 的 效果 。 综 合 性 网 站 的 分 类 广 告 栏 目 可 以 从 众 多 的 网站 访 问 者 中 吸 引 一 部 分 人 的 注 意 , 行 业 网 站 和综 合 网 站 则 容 易 直 接 引 起 买 卖 双 方 的 关 注 ,广 告 效

10、 果 甚 至 略 胜 一 筹 。富 媒 体 广 告 是 一 种 由 于 信 息 技术 的 飞 速 发 展 而 诞 生 的 网 络 广 告 形 式 , 是 指 综 合运 用 多 种 声 音 、 影 像 等 特 效 媒 体 手 段 在 网 络 上 提供 类 似 电 视 效 果 的 广 告 。 为 下 一 个确 切 的 定 义 是 非 常 困 难 的 , 世 界 上 三 个 最 大 的 网络 广 告 信 息 发 布 公 司,和 对 富 媒 体 有 着 各 自 不 同 的 定 义 。作 者 简 介 邓 文 峰 , 上 海 交 通 大 学 安 泰 管 理 学 院 硕 士 研 究 生 周 朝 民 , 上

11、海 交 通 大 学 安 泰 管 理 学 院 副 教 授 一 一 一 一 一 一 一 ,妞 脆 相尽 管 定 义 不 完 全 相 同 , 概 括 起 来 富 媒 体 并 不 是 一种 具 体 的 媒 体 形 式 , 而 是 指 具 有 动 画 、 声 音 、 视 频和 或 交 互 性 的 信 息 传 播 方 法 , 包 含 下 列 常 见 的 形式 之 一 或 者 几 种 的 组 合 流 媒 体 、 声 音 、 、 以及 、 、 等 程 序 设 计 语 言 。 富媒 体 可 应 用 于 各 种 网 络 服 务 中 , 如 网 站 设 计 、 电 子邮 件 、 、 、 弹 出 式 广 告 、 插

12、播 式 广 告 等 。国 内 关 于 网 络 广 告 形 式 的 分 类 , 以艾 瑞 咨 询 的 网 络 广 告 监 测 系 统 为例 , 对 网 络 广 告 的 分 类 较 细 化 , 主 要 以 广 告 的 表 现形 式 来 进 行 划 分 , 将 网 络 广 告 分 成 几 种 , 包 括普 通 网 幅 广 告 、 普 通 按 钮 广 告 、 页 面 悬 浮 广 告 、 鼠标 响 应 网 页 网 幅 广 告 、 鼠 标 响 应 网 页 悬 浮 广 告 、 弹出 窗 口 广 告 、 动 态 广 告 、 长 方 形 大 尺 寸广 告 、 长 横 幅 大 尺 寸 广 告 、 长 纵 式 大

13、尺 寸 广 告 、 全屏 式 广 告 、 插 播 式 网 幅 广 告 、 伸 缩 式 网 幅 广 告 、 网上 视 频 广 告 、 网 上 流 媒 体 广 告 、 网 上 声 音 广 告 、上 线 弹 出 广 告 、 对 话 框 网 幅 广 告 、 对 话 框鼠 标 响 应 广 告 、 电 子 邮 件 广 告 以 及 其 他 形 式 广 告 。从 上 述 分 类 可 以 看 出 , 将 网 幅 广 告 依据 尺 寸 等 详 细 分 成 了 多 种 形 式 , 这 样 也 有 助 于 分析 不 通 尺 寸 网 络 广 告 的 效 果 。二 、 网 络 广 告 效 果 的 评 价 方 法网 络 广

14、 告 本 身 既 具 有 传 统 媒 体 的 特 点 , 又 具有 网 络 媒 体 的 特 点 , 因 此 对 网 络 广 告 效 果 的 评 价不 能 仅 仅 照 搬 传 统 媒 体 的 评 价 方 法 。 在 网 络 经 济诞 生 的 初 期 , 国 外 已 经 有 一 些 机 构 和 学 者 提 出 了各 种 不 同 的 方 法 和 指 标 来 衡 量 网 络 广 告 的 效 果 ,这 些 方 法 和 指 标 是 否 能 够 全 面 衡 量 网 络 广 告 的 效果 、 存 在 哪 些 缺 陷 、 如 何 加 以 完 善 这 些 都 是 需要 我 们 进 一 步 探 讨 的 。最 早 提

15、 出 的 对 网 络 广 告 的 评 价 指 标 是 点 击 率一 概 念 , 点 击 率 是 网 络 广 告最 基 本 的 评 价 指 标 , 也 是 反 映 网 络 广 告 最 直 接 、 最有 说 服 力 的 量 化 指 标 。 不 过 , 随 着 人 们 对 网 络 广告 了 解 的 深 人 , 点 击 它 的 人 反 而 越 来 越 少 , 除 非 特别 有 创 意 或 者 有 吸 引 力 的 广 告 , 造 成 这 种 状 况 的原 因 可 能 是 多 方 面 的 , 如 网 页 上 广 告 的 数 量 太 多而 无 暇 顾 及 、 浏 览 者 浏 览 广 告 之 后 已 经 形

16、成 一 定的 印 象 无 须 点 击 广 告 、 或 者 仅 仅 记 下 链 接 的 网 址 ,在 其 他 时 候 才 访 问 该 网 站 等 等 。 因 此 , 平 均 不 到的 点 击 率 已 经 不 能 充 分 反 映 网 络 广 告 的 真 正效 果 。另 一 个 评 价 网 络 广 告 效 果 的 概 念 是 转 化 率 。“ 转 化 率 ” 概 念 最 早 由 美 国 的 网 络 广告 调 查 公 司 在 年 第 三 季 度 网络 广 告 调 查 报 告 中 提 出 , 将 “ 转 化率 ” 定 义 为 受 网 络 广 告 影 响 而 形 成 的 购 买 、 注 册 或者 信 息

17、需 求 。 他 们 对 多 个 网 络 广 告 项 目 进 行 了 为期 半 年 的 跟 踪 研 究 。 正 如 该 公 司 高 级 副 总 裁所 说 , “ 这 项 研 究 表 明 浏 览 而 没 有 点 击广 告 同 样 具 有 巨 大 的 意 义 , 营 销 人 员 更 应 该 关 注那 些 占 浏 览 者 总 数 的 没 有 点 击 广 告 的 浏 览者 ” 。 的 调 查 表 明 , 尽 管 没 有 点 击 广告 , 但 是 全 部 转 化 率 中 的 是 在 观 看 广 告 之 后形 成 的 。 该 调 查 还 发 现 一 个 有 趣 的 现 象 随 着 时间 的 推 移 , 由

18、点 击 广 告 形 成 的 转 化 率 在 降 低 , 而 观看 网 络 广 告 形 成 的 转 化 率 却 在 上 升 。 点 击 广 告 的转 化 率 从 分 钟 内 的 下 降 到 天 内 的, 而 由 观 看 广 告 的 转 化 率 则 由 上 升 到。 这 项 调 查 报 告 得 到 了 两 个 结 论 网 络 广告 潜 在 的 投 资 回 报 率 比 以 前 的 估 计 要 大 得多 , 因 为 此 前 广 告 商 仅 仅 考 虑 了 与 点 击 有 关 的 销售 量 , 而 忽 视 了 品 牌 效 应 对 销售 的 影 响 仅 仅 依 赖 于 点 击 量 进 行 决 策 的 话

19、, 广告 商 可 能 无 法 对 他 们 的 广 告 项 目 影 响 效 果 进 行 正确 判 断 。广 告 主 投 放 网 络 广 告 是 为 了 提 升 企 业 的 影 响力 , 最 终 达 到 扩 大 产 品 或 服 务 销 售 的 目 的 。 但 是一 般 情 况 下 , 广 告 主 往 往 采 取 广 告 投 放 组 合 的 形式 进 行 广 告 推 广 , 一 些 大 企 业 可 能 在 电 视 媒 体 、 报刊 杂 志 、 电 台 广 播 、 户 外 广 告 和 网 络 媒 体 等 同 时 投放 广 告 , 若 要 评 估 单 一 的 广 告 形 式 对 广 告 主 的 投资 回

20、 报 率 , 在 实 际 操 作 中 存 在 相 当 大 的 难 度 。无 论 是 传 统 媒 体 还 是 网 络 媒 体 , 广 告 主 感 兴趣 的 是 有 多 少 人 真 正 接 触 到 了 其 投 放 的 广 告 。 广告 投 放 的 到 达 率 是 评 估 广 告 效 果 的 重 要 指 标 , 对网 络 广 告 而 言 , 最 常 见 的 评 价 指 标 是 页 面 显 示 数 、点 击 数 、 点 击 率 、 转 化 率 。 但 是 各 个 指 标 并 不 能 独立 地 描 述 网 络 广 告 的 效 果 。 网 络 广 告 的 到 达 情 况可 以 分 为 两 部 分 一 为

21、网 络 用 户 看 到 且 点 击 了 该广 告 另 一 部 分 是 网 络 用 户 着 到 但 未 点 击 该 广 告 。后 文 将 在 点 击 率 和 转 化 率 的 基 础 上 , 试 用 有 效 到达 数 和 有 效 到 达 率来 探 讨 评 估 网 络 广 告 的 效 果 。 笔 者 将 有效 到 达 数 定 义 为 在 某 一 网 络 广 告 投 放 期 间 , 网 络 用户 真 正 感 受 到 该 广 告 的 人 数 总 量 将 有 效 到 达 率 定义 为 有 效 到 达 数 与 该 广 告 被 成 功 下 载 显 示 次 数 的比 率 。 有 效 到 达 率 和 有 效 到

22、达 数 相 对 点 击 率 和 页面 显 示 数 而 言 , 能 够 更 好 地 说 明 网 络 广 告 的 效 果 。入 度一 , 了 口 “ 丽 二一 月 儿 其 中。 一 有 效 到 达 率 ,一 有 效 到 达 数 ,一 广 告 成 功 被 下 载 显 示 的 次 数 ,一 网 络 广 告 被 浏 览 的 概 率 , 在 后 文 中 将 详 细 叙 述 上 海 管 理 科 学 年 第 期圈 圈 幽 圈 自 翻 目 自 目 曲一 广 告 被 点 击 的 次 数 , 一 点 击 率 , 一 , 一 转 化 率 , , 转 化 率 是 指 网 络用 户 虽 然 没 有 点 击 广 告 , 但

23、 其 因 看 到 了 广告 而 对 广 告 内 容 产 生 了 一 定 的 记 忆 , 从 而形 成 一 定 对 广 告 主 产 品 的 购 买 、 注 册 或 者信 息 需 求 。 假 设 能 形 成 转 化 的 显 示 次 数 为叼 , 一 浏 览 而 不 点 击 广 告 的 不 重 复 系 数 , 假 定 在 该广 告 投 放 期 间 , 共 有 个 不 同 的 网 络 用 户 下载 但 没 有 点 击 该 广 告 , 第 个 网 民 下 载 的 次数 为 , 则 一 艺 , ,八 丁 一 了 兄 然 而 实 际 监 测 具 体 的 网 民 存在 一 定 的 难 度 , 因 为 某 一

24、段 时 间 内 在 同 一 台机 器 上 网 的 人 可 能 有 好 几 个 , 也 可 能 某 一 网民 在 不 同 的 机 器 上 网 , 例 如 白 天 在 单 位 , 而晚 上 在 家 里 上 网 。 尽 管 如 此 , 为 了 便 于 统计 , 我 们 可 以 用 上 网 浏 览 该 广 告 的 电 脑 机 器数 量 近 似 地 替 代 浏 览 而 不 点 击 广 告 的 网 络用 户 数兀 一 点 击 广 告 的 不 重 复 系 数 , 假 定 在 该 广 告 投 放期 间 , 共 有 个 不 同 的 网 民 下 载 并 且 点 击了 该 广 告 , 第 个 网 民 下 载 的 次

25、 数 为 , 则艺 , 姚 梁 。 与 相 类 似 , 可 以 用七 沪点 击 该 广 告 的 电 脑 数 近 似 地 替 代 点 击 广 告的 网 络 用 户 数一 不 点 击 广 告 而 产 生 效 果 的 权 重 系 数月 一 点 击 广 告 而 产 生 效 果 的 权 重 系 数 。、 式 中 比 较 容 易 测 定 的 参 数 是 、艺 以 及 兀 , 转 化 率 在 实 际 实 施 过 程 中 存 在 一定 的 难 度 , 针 对 不 同 的 行 业 、 网 络 广 告 形 式 、 投 放位 置 、 投 放 时 间 , 转 化 率 可 能 均 不 相 同 。 如 能 制 定出 网

26、络 广 告 行 业 的 相 应 转 化 率 行 业 参 照 标 准 , 对网 络 广 告 的 发 展 将 起 到 举 足 轻 重 的 作 用 。公 式 中 加 人 、 月 数 , 是 因 为 网 络 广 告 的 受 众不 一 定 是 广 告 主 的 目 标 客 户 , 例 如 , 某 一 广 告 主 产品 的 目 标 客 户 群 是 一 岁 左 右 的 年 轻 女 性 , 但实 际 浏 览 广 告 的 网 民 可 能 包 含 了 所 有 年 龄 阶 段 和性 别 , 则 权 重 系 数 可 定 义 为 目 标 客 户 在 所 有 网民 中 占 据 的 比 例 。 为 了 得 到 较 为 精 确

27、 的 数 据 , 网站 应 对 访 问 其 网 站 的 网 民 依 据 年 龄 段 、 不 同 的 兴趣 爱 好 等 进 行 调 查 。 口 是 指 点 击 广 告 而 产 生 效 果的 权 重 系 数 , 网 络 用 户 点 击 某 广 告 , 绝 大 多 数 情 况下 是 因 为 对 广 告 主 的 产 品 或 者 广 告 本 身 感 兴 趣 ,排 除 极 小 部 分 是 因 意 外 而 点 击 了 该 广 告 的 情 况 , 月的 取 值 可 近 似 为 。网 络 广 告 成 功 被 下 载 或 显 示 并 不 能 代 表 该 广告 被 网 络 用 户 所 看 到 , 因 为 现 在 网

28、 页 往 往 不 止 单屏 , 以 新 浪 网 为 例 , 其 首 页 具 有 四 屏 , 访 问用 户 依 据 自 身 的 访 问 习 惯 和 兴 趣 爱 好 , 有 时 候 不一 定 会 往 下 翻 屏 , 这 样 位 于 非 首 屏 的 网 络 广 告 即使 被 成 功 下 载 , 也 可 能 不 被 用 户 所 看 到 。 另 外 , 不同 的 网 络 广 告 形 式 、 广 告 创 意 和 广 告 尺 寸 也 将 影响 用 户 留 意 广 告 主 发 布 的 广 告 , 一 般 说 来 , 大 尺 寸的 网 络 广 告 、 精 美 的 广 告 创 意 容 易 吸 引 住 用 户 的眼

29、 球 。 因 此 , 对 、 式 中 的 , 即数 应 进 行 修 正 , 应 乘 上 一 个 显 示 概 率 , 尸 是 广告 形 式 、 广 告 尺 寸 , 广 告 创 意 , 广 告 位 置的 函 数 , 如 式 所 示尸 , , ,其 中尸 一 与 、 式 中 的 意 义 相 同 , 是 指 网 络 广告 被 浏 览 到 的 概 率一 网 络 广 告 的 形 式 ,一 网 络 广 告 的 尺 寸 , 此一 网 络 广 告 的 创 意 ,一 网 络 广 告 的 投 放 位 置 ,不 同 的 网 络 广 告 形 式 对 尸 的 影 响 程 度 区 别较 大 , 以 新 浪 网 为 例 ,

30、用 户 在 打 开 主 页 时 ,假 设 用 户 没 有 采 用 屏 蔽 广 告 的 软 件 , 我 们 将 可 看到 首 先 映 入 眼 帘 的 是 大 约 秒 钟 的 流 媒 体 网 幅 广告 、 弹 出 窗 口 式 的 背 投 广 告 、 还 有 处 于 正 中 央 的 横幅 广 告 , 仔 细 观 察 可 以 看 到 网 页 中 文 字 链 阿 络 广告 。 当 然 这 些 也 包 含 了 网 络 广 告 尺 寸 、 网 络 广 告的 创 意 等 因 素 。 对 于 频 道 内 页 的 广 告 , 浏 览 这 些网 页 的 用 户 的 选 择 性 较 强 , 广 告 主 投 放 的 时 候 也就 更 应 具 有 针 对 性 。 总 之 采 用 新 颖 的 广 告 形 式 、尺 寸 较 大 的 广 告 、 丰 富 的 创 意 、 较 容 易 吸 引 用 户 眼球 的 投 放 位 置 , 其 被 用 户 浏 览 到 的 概 率 就 越 高 。参 考 文 献, ,于 奎 , 网 络 广 告 效 果 评 价 研 究 , 扛 西 财 经 大 学 学 报 , 年 第 期梅 仕 鹏 、 蒋 海 波 , 网 络 广 告 效 果 评 价 指 标 的 评 析 与 构 建 , 江 苏 商论 , 年 第 期韶 川一, , ,