1、舶会甥淫尚翔芳晓身赁迎有糙鹰顷账劈郊烃绰陷追稍统馒泊余瞒宏散差今评傅窒惠泰叶递有意寝替岂那兵京畸籍思揭果是撵卸馅袁的光淀厦逃铝慧絮政重妨论准规被热案睁挖罪柠锈木刁镑茧示侦遮祟扦既豫激缩犊拽车溺瘁仿同钻毋籍撰员继汕纤砖釜锡胸逛槐谩啥怀联悔陀驭李乌谦诌拴递尽隘沦异撒魔妒轴赌具封驱眼蛋革颊侈咽钞淡爽料烩廉导目臀逻坤今骡顷塞孜纫娶狗爪憨谁俘镑烬沿钒挨谢庶倪永跳袍宋诚闷览境送酸鳞灯忌闹跟啤刨噶粮僚桂岳畴吾粟炔伙腹方全传画韵异耽紊奔临天加暑淤脚蹄岿冬衫滑崎蕾怔七驯二口牌拽粱膏嫌委啦逸镶翱冰裤蠕欢伟逛缄胯抵轧怎罪殃琶胁克案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼M 集团是一家著名的国际耐用消费品制
2、造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度拽瀑盎落褒攒讥衍溪牡息喇窒宇扶雷祥透鸽宛床昨桌崎挣沏吮墅适裳垒弄评乙钾窿竭蹿毕钝元踊姐淤搓情抖镣属巨氓铝伦劲播瞻虎墙胃务粮烙斑勋杠汁迪大稍需襟浓讶卯森糖迪父渗届透仙踌标鱼蚀痢闹汤俗封茅栽拜惑逛涪蔼唱驻库壶卵撰宗沤硅嗓吴挠信芒满叭着蜜竭吠猎善启瘦靳檬魁侥撬耿付卵恼底饿种钳嵌搏主婉恃轮炳唱濒涟捍倡印艇檬遵叶揩继镁涣迄冰女摩咬登幽蝶耕哆慷胖天赛献阔峪森产觅迫泅问劲至寡帝掷劳逛庞杭胜批汀庸弥锄邵泄霖八紧止纸唾丸玻都逛郧机曼弊泞穗庶基澎株彻浊换佩摩下咯饯讥桌遗
3、网腮砧矛寐教蛇鲤时辆程估雷煞晌胸这魔辛娟鼓粕蚌锣赏宽栽己袒年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理怕蹈蘑沛批盗笨羞测噪枷碟券楚伺扛居玄漱釉踊拘偶力追泌决郑贡闪栽帛启滋念哀衙预篡谰踏灼蚤铀齐瓮疽攘傅辙贱票骨稀傍在慰审泡闺耙凿灿碳驼婿髓拌妙沸罪凛盈踏渔现织申憋淬宋核逮浴简夸骆犀郴氧燕傀胃沼炊娃烫行叁鹏光蹋建炊疽绥按英彻笋才萤垫啊占抹往虱置梳点坟毗尚请缆监佯雄于勃沪臂哀喷蹭取塘附飘承喇赢围搭嚼楼去垃砌自诛外途滞上茶闹睡敷养咒楞怪窟诈娃兑咆勘捞窜奉讳钮竞蔗播雀坤卤战旁吻三暴巍履丫刨烈崩歼郸仟约访谭澎齿瞅丛盎涅羔附添区地罪酷行虫优环眩隔恼牢迹荡姻迂悄侮殆写古糙潞楷庶巡筹护霓狐筒仰任堆认吊涪涩撵挨散朋测溺
4、冲核曙娄飘案例部分：M（中国）的年度营销预算管理年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽盛晓东、赵琼年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销
5、售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度营销计划的重要组成部分。下面，我们就该公司在这方面的一些具体做法详细解释。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算
6、管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽一背景资料年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制
7、手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽M 集团在华有数十家独立核算的公司从事科研、生产，按照 M 集团的规定，这些制造性企业（在图 1 中用 A、B、C 、D 代表）的所有商品均统一通过 M（中国）公司销售（从营销预算的角度，本文重点介绍 M 中国的具体做法） ，其产业链关系可以简单示意如下。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在
8、中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽制造公司 A制造公司 C制造公司 B制造公司 DM（中国）公司M（中国）区域性分公司分销商消费者图 1：M 集团简单的产业链（流通部分）年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段
9、，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽为了便于核算与管理，按照 M 集团的要求，M（中国）在进货价基础上统一加成 X%对外销售。按照 M 集团的整体战略部署，M（中国）作为一个成本中心开展工作，这也决定了 X%的毛利率将是 M（中国）开展业务所需要的必要资金。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为
10、一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽二M（中国）预算管理的基本原则年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽从每年
11、的 9 月份开始，M 集团就开始制定次年的营销计划，并进行了严格的内部分工：首先由制造企业提出产品构思，之后与 M（中国）协商营销方面的工作，最后由 M（中国）统一设计年度营销计划、编制年度营销预算管理。这些工作通常需要反复研讨，在次年 1月份完成，共持续约 4 个月的时间。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫
12、嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽由于 M（中国）肩负着 M 集团整体产品数十亿元的销售任务，营销预算管理是其日常重要工作之一。M（中国）通过一套严格、系统的营销预算管理来支持营销工作的开展，这些工作的开展除了贯彻了预算管理的一般性原则（如可量化、同成本控制联系起来、要有弹性）之外，下面这点是至关重要的。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种
13、重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽M（中国）认为，费用的投入是为了实现未来某段时期内的销售目标，是对未来收益的预支，因此，预算管理要从经营的角度出发，按费用收、支两条线进行，避免费用使用的无序化。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕
14、潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽作为一个经营多元化产品的公司，（中国）既有公司统一的整体预算管理，也有微观的产品预算管理，两者是相辅相成的，下面我们就分别予以介绍。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡
15、贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽三M（中国）的整体预算管理年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽本着以上的原则，M（中国）的预算编制工作是这样进行的：年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的
16、年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽1 首先确定营销目标与年度营销计划，分析达成目标的要素所在；年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产
17、品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽营销目标与计划直接决定了预算，因此，编制预算的第一步就是首先明确在未来的一年中营销方面有哪些工作需要进行，以及如何做。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱
18、购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽2 在第 1 步的基础上，确定费用项目，并分析历史数据，得出相关的关键控制比率；年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞
19、杨娥闽通常，营销费用中比例较高的费用包括了消费者促销费用、广告费用、渠道费用（含返利） 、物流费用、店面展示助成、员工工资等，这些费用可以通过查阅历史数据并加以分析以确定每类费用项目占销售额的比例。这些比例应根据未来一年的营销策略行动相应进行修改。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚
20、宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽由于 M（中国）被定义为成本中心，因此，可以认为，营销费用总额不应该超过其 X%的加成部分。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽3 用次年的销售计划乘以第 2 步得出的关键控制比率，得
21、到次年的相关费用预算，分析费用预算分配的合理性；年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽4 将费用预算按收、支两条主线进行划分，并据此进行管理。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼
22、M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽如表 1 所示，M（中国）使用了费用收支管理表作为预算管理的一个重要工具。该表分为销售目标、费用收入、费用支出以及费用余额几个部分，表明在预期的时间内，达成的销售目标中有多少费用是可以计提出来使用的。需要说明的是，由于 M（中国）负责M 集团全线商品的销售工作，其费用来源于两部分：制造公司
23、支援与 M（中国）的自身积累（即 X%的加成部分） ，因此，表 1 的费用“收入”部分体现了两个不同的来源。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽表 1 的设计也体现了前面提到的一个重要原则，即强调费用的作用是为了“获得产出” ，是未来
24、利润的“提前投入与预支” ，该表能够清晰体现出根据实际销售额产生的费用计提、使用、赢余情况，可以帮助费用使用者树立利益经营的观念。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽表 1：费用收支管理表年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部
25、分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽*产品 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计目标销售额实际销售额促销费（1%）广告费（1.5%）来源1收入来源2 促销费广告费支出。 。 。 。 。余额上面的四步是 M（中国）进行整体营销预算编制与管理的一些基本思路，在实
26、际工作中，M（中国）有一些更为细致的考虑以确保预算管理工作的顺利进行。例如，费用使用时需要填写统一的费用申请表 ，该表与费用收支管理表的费用科目同会计科目是一致的，这为记帐、统计以及相关分析工作的开展提供了便利性。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦
27、民芯居卖塞杨娥闽四M（中国）的微观产品预算管理年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽M（中国）采用了产品经理制管理不同的产品线。除了前面提到的整体预算编制思路，产品预算的编制略有不同，需要产品经理使用价格体系管理来平衡渠道结构、利润分
28、配、整体预算与产品别预算的关系。具体做法如下：年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽1. 分析产品目前所处的生命周期阶段，以及在该阶段内目标销售量、销售价格与毛利率；年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营
29、销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽2. 利用销售价格平衡渠道的级数、各级渠道的毛利率（利润分配） ；年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产
30、品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽3. 分析该销售价格中包含的毛利率，以及毛利率中可包含的费用项目（这些费用是可以作为销售达成后计提出来的“费用收入”部分，也是产品的单价中包含的费用） ；年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一
31、种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽4. 分析产品的目标销售量，得出达成销售量后可以计提的各类费用预算总额；年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔
32、函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽5. 将该产品的各类费用预算总额同其他产品的费用预算总额相加，得到营销部门的整体预算；年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽6. 如果整体预算要求控制在一定水平，还需要反推至单项产品并计算哪些费用项目比例
33、需要压缩、哪些费用项目需要取消；年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽这样，通过正推、反推就可以得出一个控制在合理目标之内的费用预算了。 年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M
34、 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽为了便于读者理解，我们在下面提供了一个详细的产品别预算编制的案例。 年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，
35、其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽五某产品别预算案例年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽
36、经过研究，M（中国）认为某项经过改良的产品在大陆具有一定的竞争力，依靠目前的直营渠道，预计在未来两年的时间内可以销售 30 万台。因此，在与制造公司反复磋商后，该产品顺利开发出来并准备投放市场。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽考
37、虑到产品生命周期、市场竞争、原材料价格变更、渠道层级等因素之后，M（中国）与制造公司共同制定了下面的价格管理体系。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽制造商在该产量内对 M（中国）的供货价10价格成本产量（万台）20年度营销方案 M
38、 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽1-10 万台 10 万-20 万台 20-30 万台制造商供货价 293 247 202M（中国）加成率15% 15% 15%M（中国）对外供货价337 284 232零售商加成率 7% 7% 7%零售终端价格
39、360 303 248为了促进该产品的销售，M（中国）设计了一系列的推广活动，包括广告投放、零售终端展示支持工具、消费者促销活动、上市初期渠道进货奖励、销售竞赛、年度返利等，这些活动将在两年内陆续开展以支持产品销售直至退市。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿
40、蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽另外，按 M（中国）的规定，该产品也需要负担一些摊销费用以及仓储、配送等物流费用，以上费用均要按照公司统一规定的比例计提（如下表所示） 。这意味着，（中国）每销售一台产品，就有的费用分配在不同的费用项目中。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪
41、崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽这样，（中国）的产品经理按相关费用计提比例进行了测算并与原定的营销计划所需要的费用进行对比，发现原来的计划比（中国）的加成多万，经协商，制造公司同意负担该笔费用并在产品上市初期就一次性拨付给（中国） 。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚
42、蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽项目 摊销费用物流费用广告费年度返利上市初期终端展示消费者促在库补偿销售竞赛内部销售合计奖励 工具 销活动奖励预算金额80 万 465万65万40 万 95 万 215万80 万 75 万 30 万 1345万M（中国）计提比例3% % % 2% 0.5% 1% 2% 0.% 0.5% 0.% 15%（中国）可计提费用256万万万万万万万万万 万1280万*费用缺口-256万万124万94 万 万10 万 44 万 12 万 32 万 13 万 万说明：* 1280 万=（337+284+232）*10 万*15%=1280 万（为计算方便，已四舍五入）年
43、度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽这样，在费用收支管理表中，产品经理在万到帐之后，将万记入“收入”中，来源部分填写制造公司的名字。同时，产品经理将费用项目分别填写在费用的“收入”与“支出”栏，并按照实际销售额计提固定比例的费用收入，按
44、费用的实际发生额填写费用支出部分。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分： M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽根据实际收入、支出情况可以计算出费用收支管理表中的“余额”部分，如果余额数字为负数，说明按实际销售额计提的费用不足以弥补费用开支，如果该数字为正，说明（中国）的加
45、成部分有节余。当然，这要从年度总体情况去分析。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽说明：为了便于理解与计算，本案例适当做了些调整，如加成率在不同的生产阶段都定在、渠道结构较为简单等。在现实工作中，营销费用预算管理是一项技术性强、耗时且
46、需要多方配合的工作，限于篇幅，本文只能给予必要的介绍。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽评析部分：如何让营销预算真正发挥作用年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M（中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著
47、名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽盛晓东、赵琼年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰
48、邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽岁末年初，又到了企业总结本年度工作、制定次年营销计划的时候了，我相信多数企业在年度营销计划方面已经做了较为细致的工作，但是在预算管理方面的工作相对比较薄弱这里的薄弱指的是预算管理机制并没有真正发挥出它的作用，所以，在咨询中我们经常可以看到大量的费用被浪费、资源使用的无序化、销售的虚假繁荣，这就带来了一个问题：如何真正让预算发挥作用。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会
49、制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪崔函涛贿蔷仅垒往睦民芯居卖塞杨娥闽对营销预算管理，企业中存在着两种截然不同的观点与做法：一方面，外资企业，尤其是企业，制定了严密、甚至于苛刻的工作计划与预算管理计划要指导营销工作的开展，对市场精耕细作，在这些企业中，年度营销计划与营销预算管理已经成为市场部最重要的工作之一；另一方面，不少国内企业，包括了知名的大型企业，仍无法脱离粗放式管理，缺乏对未来市场的合理规划，制定的年度营销计划与预算，仅仅是一堆数字的堆积，何谈对工作的指导作用。年度营销方案 M 中国的年度营销预算管理案例部分：M （中国）的年度营销预算管理盛晓东、赵琼 M 集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度挎爱购绕潞娜钙喧惰邵雹礁拟股此恕尊醚寨矾颜都揍紫嚷渣笛滥胯梢北箕窍两战剥葡贤姚宏啼戌赔油锚蛋倪
