1、第三章 广告语言常用修辞格（上）,第四节 广告语的借代表现借代就是借用与本体事物有着现实的实际联系的事物或名称来代替本体事物，也称“换名”、“替代”等。这种修辞方式，只出现借体而不出现本体。但借体必须同本体有现实的直接或间接关系，对本体有明确的指代性。,第四节 广告语的借代表现,一、名称的代换将与事物有关的名称代替事物本身，就是名称的代换。把美穿在你的腿上。（萝琳丝织袜广告）本广告语中，“美”是对商品使用效果的描绘，意思是穿上“萝琳丝织袜”就是美的，但广告语中商品名称不出现，直接用“美”来代替商品本身，这是广告语借代的一种方式。,第四节 广告语的借代表现,二、事物的替代借用与本体事物相关的事物
2、来代替本体事物：如以事物的部分来代替事物整体，或用表现事物本质的部分来代替本体事物等，这种形式的借代就是事物的替代。,第四节 广告语的借代表现,把“王子”、“公主”带回家去吧。（娃娃玩具广告）王子、公主是娃娃玩具里常见的人物形象，深受小朋友的喜爱。娃娃玩具不仅有王子公主，还会有许多其他形象，用王子公主来代替所研有的娃娃玩具或者各种不同的娃娃玩具，就是用了借代的手法，这是片分商品代替所有商品的例子。,第四节 广告语的借代表现,借代和借喻的区别：借代和比喻中的借喻在形式上很相似，都有替代作用，都不出现本体，只出现被借用的那个事物。但借代与借喻不同：借喻的喻体和本体之间，没有任何实际联系，只要求两者
3、之间有某一点或某一方面相似。借喻可以转换成明喻，借代则不能转换成明喻。,第四节 广告语的借代表现,“杯中的片片翡翠”是借喻，可以转换成“一片片的茶叶像一片片翡翠”；如借代一节提到的“王子公主”不能转换成“玩具娃娃像王子公主”，因为“王子公主”本身就是玩具娃娃的人物形象。借喻是以此喻彼，借中有喻，重在比喻，是用喻体刻画和说明本体；借代是以此代彼，借中有代，重在指代，是直接用借体代本体。,第四节 广告语的借代表现,借商标、牌号代商品，并与地域、功能等呼应 例如： “南方”为南方服务。（南方铁路公司广告词） “贝克莱”带领着整个世界。（贝克莱领带公司广告词） “黑马”找马。（湖南黑马广告公司招聘人才
4、广告）,第四节 广告语的借代表现,前边的“南方、黑马、贝克莱”是公司或商品的名称，用来代替“南方铁路公司、湖南黑马广告公司、贝克莱领带”，同时“南方铁路公司”中的“南方”与“为南方服务”中的南方、“黑马广告公司”中的“黑马”与意为“千里马”的“马”、“贝克莱领带”中的“领带”与“带领着整个世界”中的“带领”交相呼应，从而产生幽默效果。,第四节 广告语的借代表现,借商标、牌号代商品，且广告词面与结果间有心理反差。例如： “五朵玫瑰”，总能使你的家人笑逐颜开。（五朵玫瑰牌面粉广告词） 为你服务的是首屈一指的发明家。（爱迪生电器公司广告词） 人人都需要阳光。（阳光保险公司广告词） 清凉世界何时来？待
5、到菊花开。（菊花牌电扇广告词）,第四节 广告语的借代表现,上边广告分别借“五朵玫瑰”、“发明家”、“阳光”、“菊花”等单位、商品的名称替代“五朵玫瑰牌面粉”、“爱迪生电器公司”、“阳光保险公司”、“菊花牌电扇”等商品、单位。这些广告都有情趣色彩，造成幽默的原因主要是广告词面与广告的结果存在一个心理反差。,第四节 广告语的借代表现,“五朵玫瑰”“使你的家人笑逐颜开”可以是事实上的植物“五朵玫瑰”，当出来的结果是“五朵玫瑰面粉”时，就产生心理反差，从而产生幽默色彩。“首屈一指的发明家”一开始给人的印象是一个人“爱迪生”，当出来的是“爱迪生电器公司”，就构成心理反差，于是产生幽默。“人人都需要阳光”
6、看来平淡无奇甚至认为是废话，但结果是“阳光保险公司”就形成跌宕起伏的感觉，形成幽默。“待到菊花开”本身不幽默，但用“菊花”替代“菊花牌电扇”并与前面的“清凉世界”联系起来，就令人回味无穷。,第四节 广告语的借代表现,借商标、牌号代商品，通过迂回委婉的方式达到幽默的目的。例如：若是“沃尔芙”也无法改变你的形象，你还是什么也别穿就上街去吧。（沃尔芙服装公司广告词）该例通过假设，通过假设的后分句“什么也别穿就上街”是不太可能发生的事情，迂回曲折地表示“沃尔芙”是能很好地“改变你的形象”的一种服饰品牌。,第四节 广告语的借代表现,和你一样与众不同舒味思，马上试试看！（英国舒味思饮料广告词）该例“和你一样与众不同”既表示产品与众不同，也表示顾客与众不同，这样既愉悦了顾客，又很好地为产品做了广告，令人玩味。,第四节 广告语的借代表现,借商品特点、特征代商品，改变词性。例如：我们只出售舒服。（鞋店广告）把“新鲜”直接拉出来。（台湾冰箱广告）前一例出售的是“鞋子”，但把它与鞋子的特征连接起来变成“出售舒服”就有了情趣义。后一例“拉出来”的是“新鲜的菜”等，但把“拉出来”与冰箱的功能特性保持新鲜连接起来，变成“拉新鲜”也就具有了幽默感。,
