1、浅谈“宜家家居”对我国本土家居产业链优化的启示院 系：文学艺术学院美术系专 业：07艺术设计姓 名：朱莎莎学 号：2007041178指导老师：白黎军日期：2011 年 5 月 29 日题目：浅谈“宜家家居”对我国本土家居产业链优化的启示朱莎莎（新疆石河子大学文学艺术学院美术系 新疆 石河子 832000）【摘 要 】：随着中国房地产行业的迅速发展 ，家居行业强劲发展。可中国家居行业发展缓慢，依然忧隐重重。瑞典宜家家居零售企业进入中国发展迅速，宜家家居以独特的设计产业链给我国本土家居行业带来了强烈的冲击。本文借以浅谈瑞典宜家家居对我国本土家居行业设计产业链优化的启示。【关键词】：宜家家居 本土
2、家居 产业链优化 启示摘要构成：对中国家居行业做以简略介绍，宜家家居所处得地位，提出启示，然后把本文的主要观点，三个分论点，也就文章的结构阐释一下。相应外文：The enlightenment from the optimization of local home industry chain influenced by Sweden IKEAzhushasha(The Art Department of the Literature and Art Collage of Shihezi University ,Shihezi,Xinjiang832000)【Abstract】： With t
3、he rapid development of Chinas real estate, home industry has a stronger growth. However, Chinas furniture industry develops slowly, and it always had heavy hidden troubles. Swedish retail enterprise to enter the ikea, Chinas booming ，Meanwhile, the unique design industry chain of IKEA affects our l
4、ocal industry. This paper introduces the enlightenment that the optimization of local home industry chain influenced by Sweden IKEA.【Key words】： IKEA, Chinas home industry, design industry chain引 子随着我国房地产行业的高速发展 ，家居行业也跟着强劲发展，迎来了前所未有的发展机遇。虽然家居行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重，以家居行业为例，目前中国家居行业存在四个缺点：小，乱，散，低。中国有五万余家家居
5、行业，可是却没有一家企业市场份额超过 1。而创立于 1943 年的瑞典宜家家居零售企业于 1998 年进入中国，迅速成为中国白领阶段的流行风尚，自 1998 年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都以两位数的速度在增长。消费者对宜家评论使用的词语是：自由，随意，舒适，温暖。本文借以浅谈瑞典宜家家居对我国本土家居行业设计产业链优化的启示。宜家家居于 1943 年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向 。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 在提供种类繁多,
6、美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。瑞典宜家家居零售企业于1998 年进入中国，迅速成为中国白领阶段的流行风尚，自 1998 年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都以两位数的速度在增长。消费者对宜家评论使用的词语是：自由，随意，舒适，温暖。 ”今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家居家居用品商家。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 一 “宜家家居”独特的设计产业链“宜家家居”的品牌控制贯穿于全部产业链。在家居行业中，对于绝大多数零售商来说，制造商品牌依旧是主流，
7、中间商品品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可以“喧宾夺主” 。无论是“沃尔玛”还是“家乐福”都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有 100 多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利” 。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理” 。 从某种意义上说，宜家是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取
8、得成功的机构。强大的研发设计能力和标准化的创新思维 宜家所发售的产品，无一不是典型的北欧设计风格，体现出“简洁实用”的特色。多功能向来都是宜家的设计核心，设计师设计出来的产品都能利用最有限的空间，发挥最大的效能。 宜家将企业定位在为消费者提供“家居用品“的领域，并锁定那些具有情调和个性特点的“中产阶级“的需求，由此而研发出与之相配的系列产品，可以说宜家走的是平民化路线，具有典型的“朴素中的时髦“特色，宛如奢侈品手表行业中的 swatch，既具有新潮时尚的浪漫特色又同时通过平民化的价格实现企业规模销售。 宜家 logo为了达到这个目的，宜家在产品研发设计和规模化销售上实现了别具一格的营销创新。在
9、研发设计方面，宜家瞄准消费时尚，针对锁定目标消费群体提供一种并不是最豪华的家居产品但一定是“最炫“的设计理念，将研发的能力发挥的淋漓尽致，最大程度的满足消费者对于新奇事物的追逐心态。 首先，在研发的流程上，宜家采用先定价后研发的方式，突破了传统的先生产然后基于成本的基础上考虑定价的思维。在设计过程中，设计师首先得到的是该产品的销售价格，然后在此基础上设计师将从设计样式、设计结构上入手，最后设计师要同能提供该价格体系下生产商一起协同工作，共同完成选料、打样、定型直到包装整个工艺流程，这样将保证了宜家产品低成本的优势，一旦推出将绝对在市场中具有极强竞争地位。 其次，研发信息的来源采用由外而内的方式
10、，摒弃先前的大量消费者调查的传统调研方式，所有的信息都由消费者在其问询、采购、设计、服务、运输等各个环节中提供，强化了研发人员与消费者的互动，把握住目标消费群体真正的需求。 当然，消费者的个性化需求是千奇百怪的，倘若所有的消费者需求都要一一给予满足的话，那么势必将加大生产成本和管理成本，那么将与宜家的提供低价家居的战略定位相背离，为了解决这个问题，宜家通过标准化的构件和形成“搭积木“的组合产品模式。也就是说，宜家不是提供固化且定型了的产品，而是提供一种未成熟状态的产品，将产品的最后一个组装环节交给消费者来完成。这种基于满足销售需求的生产方式极大的降低了企业的生产成本和管理成本，并最终帮助宜家在
11、极大满足消费者个性化需求和大规模生产变成可能宜家家居产品的成本控制。成本控制战略始终是宜家引以为自豪的生意经。 “不断降低成本从而降低价格”可以说是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。宜家反复强化要为广大中低收入阶层的消费者提供物美价廉的商品和优质服务的理念，并把它真正贯彻到经营的各个环节里去。“宜家家居”的设计环节大量压缩成本管理。从产品设计开始就考虑压缩成本管理，先有产品价格，后有产品，这样的思考管理方式大大的减少了产品价格。宜家产品设计师的理念是;同样价格的产品怎样将设计成本管理降得更低。采用“模块”化设计生产可以产生规模效益，减少成本管理，宜家独特的模块化设计以简约为特色，巧妙地淡化了
12、大规模生产产品的弱点。这些手段从源头上大大减少了成本管理。“宜家家居”的生产环节压缩成本管理。在全球 33 个国家设有 40 余个办事处，与 55 个国家超过 2000 个供应商合作，负责宜家全球商品的贴牌生产工作。这样减少了物流管理成本并新增了选择权，减少价格与提高品质要求创造了条件。宜家每年会对供应商提出压低生产成本管理的指标和质量标准，使得其制造成本能够持续下降并保持良好的产品品质。“宜家家居”的压缩终端成本管理。全球的宜家家居均采用客户自助式的销售管理方式，客户选中样品后凭编号直接在货架上取货自行运送回家，而“平板包装”更大大减少了运输与送货的成本管理。从客户走进宜家到选购结束,既减少
13、了人员成本管理，又为客户创造了独特的购物体验。宜家家居的设计管理控制。宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的管理模式。宜家集团的经营管理原则分为“有形的手”(一切看得见的商店、商品等)和“ 无形的手”(经营理念和管理流程) 。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的“精神领袖”(无形的手)。从 20 世纪 70 年代开始实施，在 20 世纪 80 年代逐渐完善起来，它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密，所有的管理任务被分割得具体并且单纯。这样得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。二 我国本土家居行业发展的现状本土家居行业的设计能力落后经
14、过十多年的发展，中国家具的制造水平已经有了一定的提高，但设计水平的提高则明显滞后。企业之间设计抄袭现象普遍，越来越多的企业只能靠低价政策在市场上挣扎，原本的家具艺术价值部分的利润则被完全放空。如此，一些追求生活品位，但收入有限的消费者寻觅不到适合自己要求的国产家具，就只能到宜家去驳样了。本土家居行业的品牌意识弱中国 90以上的家具企业还没有自己的核心设计理念，也缺乏品牌建设意识，中国的家具产业的“大品牌”战略还有漫长的路要走。家具业可以说是中国轻工业产品出口的骄傲所在，该行业每年出口增长率都保持在30左右。但是，家具行业风光的背后，却隐藏着巨大的隐忧。本土家具业目前最大的问题是，行业没有形成强
15、势品牌，产品不能适销对路。本土家居行业设计管理现状中国传统的家居零售企业以销售桌椅板凳等家居产品为目的，消费者似乎已习惯了去家居零售企业分类购买家居，传统家居零售企业是产品分类摆放的，购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后回家自己搭配组合；中国的传统家居零售企业里的零散送货人员缺乏统一的管理，无序竞争现象很严重。 在传统的家居零售店里，看不到让试坐试躺的提示，相反，很多浅色的家居上还摆放“非卖勿坐”的牌子。 细节还表现在营业时间上，传统的家居零售企业营业时间一般到下午 6 点或 7 点。该时间没有很好的利用多数都市人晚睡晚起的生活习惯，如果晚点他们可以在下班后悠闲的来逛逛，仔细挑选需要的物
16、品；中国传统的家居零售店内则很难找到配套的设施，如餐厅，儿童托管所，休息区。顾客累了饿了也只能忍耐。观中国传统的家居零售企业，因为各个摊位是分别出租的，缺乏统一的管理和经营规划，摊主无论大小，都存在等客上门的心理。结合新疆：与中国新疆毗邻的中亚国家，中国家具已占到了该区域家具市场份额的 50%，而且继续发展的潜力巨大。随着金融危机的影响，中亚各国居民已经对昂贵的欧洲家具依赖减少，从而期待优质、设计新颖的中国家具的到来。地处我国西北腹地的新疆，近几年以来以来，新疆金属家具受到中亚市场欢迎，凭 着 金 属 家 具 极 具 个 性 风 采 ， 色 彩 选 择 丰富 、 门 类 品 种 多 样 、 具
17、 有 折 叠 功 能 、 颇 具 美 学 价 值 、 货 品 物 美 价 廉 、 绿 色 环 保 防 火 、防 潮 、 防 磁 、 功 能 多 样 ， 节 省 空 间 的 优 势 出口增长迅猛。但是这些家具打着欧美和中东国家制造的招牌，加之中国家具生产厂家品牌意识不强，使得具有自主品牌的中国家具难以进入该国高端消费市场。三 “宜家家居”对我国本土家居产业链优化的启示结合全球经济现状及我国家具业发展情况，以此看来宜家家居零售企业与中国本土传统家居零售企业的发展的比较，最本质的区别在于设计管路和品牌上的落后，宜家家居以消费者需求为导向，以人的舒适感受为出发点，无论是零售企业内布局还是产品种类、售后
18、服务等都以消费者的方便、快捷和舒适为原则，使消费者无论购买与否，都可以体验一种轻松快乐的购物过程；中国传统家居零售企业以产品为导向，设计不够创新，品牌意识不强。各个摊位各自为政，从不同的厂家进货，能否卖的出去则要看摊主的眼光、经验和游说能力，消费者在购买过程中总有会上当的感觉，而且售后服务很难保证，寻找、对比、讨价还价、运送等大大消耗了消费者的精力和时间。传统家居零售企业的改革，未必要走宜家的模式，宜家高昂的成本支出、严密的管理体系、先进的服务培训系统等都不是一般家居零售企业可以模仿的。中国传统的家居要学习的不是宜家表面的文章，而是宜家内在的以消费者需求为导向的设计创新与管理。（一）强化自身设
19、计理念和品牌意识。最根本的解决方法就是要提升产品设计，提高产品附加值，以避免低价竞争再次引发“反倾销”起诉。 “中国企业只有提高产品的技术含量、走产品差异化与品牌化的道路，才能提高产品的国际竞争力，确立自己在国际市场上的强势地位。首先要加快“品牌”的建立和企业技术进步的步伐。要像宜家一样找准自己的位置，通过形象宣传、服务保证的系列手段来保证品牌的支撑发展。其次要在改善设备条件、提高效率、降低成本方面下功夫。企业转型、人才引进、目标实施都要有条不紊地进行。（二）加强同供应商的关系。一是建立并维持供应商的自由竞争机制;二是与供应商互惠互利，建立双赢机制;三是为供应商提供增值服务。 中国家居零售企业
20、目前处于高中低档产品混杂销售的局面，家居零售企业的营销到了整合兼并，进行差异化营销的时代。各家居零售企业应该根据行业特点和自身的资源优势，做出与众不同的卖点，针对不同的消费群体提供有差异的产品组合，避免同类家居零售企业之间的低端无序竞争，给消费者提供更多不同的选择，从而达到共生共赢的目的。 （三）以顾客为导向。在宜家的采购体系中有一个显著的特点，一种产品被设计出来后，只有在根据目标顾客的情况确定了它的市场价格后，才开始根据规格标准向各自地区的供应商询价。这样的工作流程和组织设置就是典型的顾客导向。本土零售企业，应当深入揣摩顾客的心理，了解顾客所需，根据顾客的需要进行生产销售，争取最大限度地为顾
21、客创造价值。彻底转变产品的推销观念，以消费者的需求为一切营销活动的指导思想。这就要求家居零售企业从整体上进行革新，整合现有资源，科学合理的利用空间进行设计，家居图表 1零售企业不必销售所有家居产品，从消费者的需求出发，最大化的节约消费者的搜索成本，在购物流程上做文章，人性化的进行产品陈列设计，让消费者感觉到购物的轻松和愉快。小结要打造中国的宜家。 要模仿的只是宜家的运作模式，而不是宜家的设计风格。宜家与中国家具企业的区别就在于，它有自己的设计理念、产品特色、生产工艺、物流系统和门店设计，这些都是我们要学习的。但是，宜家只是代表了北欧的一种生活方式，我们要打造真正适合中国的生活方式。在家具制造上
22、，不选择宜家那样的板材，而是用实木代替，这样更符合中国人的实木情结，也更适合长期使用。最重要的是强调服务。宜家为了节省成本，对产品和设计的介绍很详细，但是却不倡导服务。而我们认为，中国消费者对于家居设计方面还没有建立起系统概念，因此，我们更强调服务性。 【注释】 浅析瑞典宜家家居 孟娟； 刘小玄 艺术探索 2008/02 宜家(中国)的本土化营销战略 白嘉；张会新 经济导刊 2010/06 浅谈绿色供应链管理以宜家家居为例 慕艳平 当代经济 2008/05 中国传统家居零售企业未来的营销之道从对比宜家家居的营销策略谈起 杨肖丽；张道昱 市场周刊(理论研究) 2007/01 设计管理在中国家居企业创新设计中的应用 潘倩 刘子建 ；盛夏 美与时代（上半月） 2009/05 浅析瑞典宜家家居 孟娟 ；刘小玄 东方艺术 2008/02完成日期 年 月 日 学生签字指导教师对论文一稿（初稿）的修改意见和建议（可直接在论文初稿上批阅）：指导教师（签字） 年 月 日
