1、如何做好威力洗衣机三、四级市场促销活动张军浩,一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、次级市场促销的重要作用四、次级市场促销六大力度五、如何策划促销活动,主 要 内 容,不到需要不购买、促销活动难拉动；促销时机很重要、平时开展难奏效；品牌认知易固化、短暂宣传难改变；形式大都很老套、特价赠品加套餐；宣传主题易固化、 XXXXX以旧换新；,1.习惯于从销售产品的角度出发而不是从消费者利益出发设计活动;2.习惯于从单一形式而不是组合和整合的角度设计活动;3.受制于体系能力难以开展精细化和高频次的活动;4.为了促销而促销,没有增加消费者的活动性和趣味性;,以上行业对促销活动的认识,实际上是几个问题
2、造成的,一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、次级市场促销的重要作用四、次级市场促销六大力度五、如何策划促销活动,主 要 内 容,1、营销的基本前提成本信息不对称由于买卖双方所掌握的信息量不一样，卖家知道交易底线，买家不知道，双方实际上处于不对等的交易地位。由于成本信息不对等，消费者处于“成本黑箱”状态，只能根据价格或经验估算成本;同时由于缺乏专业鉴别能力，消费者只能通过价格鉴别品质,2、促销的实质创造心理利益促销要给消费者传达两种心理暗示：一是商品标价不变，消费者由此判断商品品质和成本没变；二是意外获得了促销品，认为自己原本应由厂家或商家获得的利益，即心理利益,3、促销与降价的区别占便
3、宜与便宜理性分析降价与促销两种营销方式，给顾客带来的实际利益基本相同，但结果却不一样。这是因为两种营销方式给顾客带来的心理利益不一样。降价给消费者消费者传消费者达的是三个方面的利益：产品成本下降；产品形象降低；质量可能有问题。也就是说，降价在带给消费者实际利益的同时，传达的感受是便宜。消费者要的不是便宜，而是占便宜。促销实际要传达给消费者的是:实际成本不变，额外增加其他利益即额外占便宜的心理。,4、消费者的促销心理独占营造独占心理的三个方法：设立门槛限定时间更换模式,一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、次级市场促销的重要作用四、次级市场促销六大力度五、如何策划促销活动,主 要 内 容,
4、一）促销与促通传统的促销着眼于销售，开展活动的目的主要基于促销门槛底，启动快，效果直观等基本功能。而基于战略层面的促销则首要考虑的是利用促销打通销售通道，实现深度覆盖；提高单点质量，提升营销速度。重点在于促通在渠道上利用促销打通网络（造势，分销，建点 ，铺 货）；在终端利用促销打通销售（出样，价格，陈列，主推）,对于美的来说，促销活动目前的目的是启动销售 :定好目的 激活销售 全力整改(空间,排面,出样,价格,合同,售后,网络,组织,推广) 造势推广 市场翻番,这里，区别于传统思维的是以下几个观点：1） 促销的区域战略功能一场促销改变不了一个产品三场促销可以改变一个市场2） 促销的通路带动功能
5、先打动客户再打动市场先做好网络再做好销售3） 促销的终端销售功能没有卖不好只有不好卖 只有好卖的才会卖得好,二）位势与优势领导品牌促销活动产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种。一线品牌拥有较高的行业位势，产品具有较强的竞争优势，本身拉力较强，促销策略主要侧重于推力，即围绕着促销的基本手段（买赠，抽奖，返券，特价）展开，向消费者传达产品的“额外利益”（品牌不变，但额外收获赠品和其他价值），通过这种促销推力对消费者产生“溢价收益”的拉力，从而促进终端购买。所以海尔，小天鹅在终端的促销模式一般是：品牌拉力促销推力购买拉力。,但随着品牌深入广大三四级市场，一线品牌的位势和产品优势会 逐渐下
6、降，销售拉力也会被削弱越是次级的市场越是杂牌的温床，因为二三线品牌营销重心低，分销彻底，价格优势明显，而品牌的位势影响又因信息阻隔在这里少有积淀。所以次级市场往往出现价格低的卖过价格高的，活动多的卖过活动少的，杂牌卖过名牌的；而这一点对威力尤其重要，威力的优势：通过各种营销要素的整合（产品组合，价格组合，资源整合，传播整合），以在市场和经销商两个层面获取品牌本该的位势（产品好卖，利润高过海尔和美的系），从而形成终端销售力因此，威力在次级市场的促销模式是：利用促销推力重新获取品牌位势形成终端竞争拉力优势创造终端购买推力。,用这种促销观念，可以比较好的解决次级级市场什么是品牌，怎样才能销售好的问题
7、：,1） 促销的推力概念（在经销商层面）市场好不好，首先是客户推不推；销售活不活，取决于活动多不多；2） 促销的拉力概念（在终端销售层面） 顾客靠引导，拉力强就卖得好；市场无品牌，卖得好就是大牌；3） 促销的位势与优势产品无优劣，产品优势只是品牌位势的基础；品牌更要炒，品牌位势一定能产生销售优势；,也就是说，威力则更应注重造势，要一颗子弹能消灭几个敌人；这里，我们也应树立三个观念 ：1） 三线品牌做事二线品牌做市一线品牌做势2） 先造声势后造市势场决定市场重销售更重传播声音决定销量3） 商品无卖点谁说得早就是谁的卖点市场无品牌谁的声音大谁就是品牌销售无英雄谁说得好谁就是英雄,一、行业对促销活动
8、认识误区二、促销的实质三、次级市场促销的重要作用四、次级市场促销六大力度五、如何策划促销活动,主 要 内 容,理念一 不要指望经销商打天下，而是要教他们怎样打天下1、 没有能力超强又忠心耿耿的经销商 2、 如果有，他们也只会为自己打天下，而不会为你打天下理念二 针对二三级市场的促销，出发点是为当地消费者，落脚点是当地经销商1、 市场不好，绝对是因为客户不好，但99客户都是不好的； 2、 要做好市场必须先搞定客户,理念三光搞促销不培训，市场永远做不顺光搞活动不洗脑，活动搞了也白搞二三级市场的促销模式只能是：专业策划实战示范洗脑培训配合促进理念四次级市场的促销，你要永远敢于正视强势经销商说开公司你
9、是行家，做市场我是专家，作为行家，你的本领是赚钱，我的本领是你怎么赚钱,1、爆发力510倍快速提升销量动作分解：精心选点充分策划签订协议造势鼓励集中资源重量轻利（数量第一，利润第二）2、示范力以实战的精神和动作为经销商作出示范动作分解:文案策划物料制作现场布置终端造势销售英雄现场指导3、规范力在实战中指导出样、价格和终端陈列动作分解：终端陈列自动手抓住一款先卖断货趁机补样全上齐价格分布讲规律关键点的价格要落地,4、培训力通过实战效果对客户进行洗脑培训动作分解：先讲促销引兴趣接下来产品细分析文化宣传不客气自己品牌打出去5、控制力通过实战效果和现场培训实现对客户的控制动作分解：先定协议求配合共同实
10、战育感情培训沟通树威信出样价格不客气库存一压要到底主推当然是我的6、推动力：通过选点造势树立标竿，对周围的客户施加正面积极影响动作分解：正确选点树标竿分工散布施影响有说有做连点线连线成面固政权,一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、次级市场促销的重要作用四、次级市场促销六大力度五、如何策划促销活动,主 要 内 容,1、市场调查不要将市场调查搞的过于复杂，地方走多了，行业做久了，很多东西凭感觉就足够了比如消费习惯、市场封闭程度等，看看市场上有什么品牌、标有什么价格就够了。我们的调查主要集中在三个方面：竞争商场的布局和终端竞争品牌的数量、价格、销量和销售方式当地曾做过什么活动市场调研最重要的
11、目的是要争做“我是第一”的创意，千万不要落成“我也是”的跟随。,2、确定目的常规促销的十二大目的：提升销量、增加尝试、鼓励重复、增加忠诚 、提升品牌、创造兴趣、创造认知、转移对价格的敏感 、获得中介支持 、加快速度、打击竞品、排空老品,3、确定主题活动主题其实也就是促销的工具，常见的有以下几种：1、打折 其技巧在于“全场X折起”的“起”字2、降价 操作技巧在于明升暗降、撇脂降价、牺 牲降价3、试用 以体验营销激发购买4、买赠 5、抢购 6、竞赛 7、抽奖 8、演示 9、返券 10、信用 11、服务 12、换购 13、预存 14、套餐(关键在高低搭配),4、主题包装包装主题比确定主题更重要，促销
12、活动能否成功最关键的是对四个要素的把控营销要素的组合、传播要素的整合、主题包装的效果、现场氛围的控制。而好的主题本身就是给消费者购买寻找的理由,主题包装的方法： A、将单个商场行为提升到整个行业的高度B、扯虎皮作大旗，将小促销提升为大行动C、让单纯的商业活动具有更多的人情味D、让枯燥的商业活动更具有趣味性E、突出“我是第一”，暗含“我是最后”，突出活动的唯一性F、借助公益活动、吸引更多眼球、淡化商业目的G、强化珍稀绝版、突出珍贵、引发抢购H、抓住关联临界点，突出联合SPI、煽情+疯狂！,5、活动形式A、合作伙伴a、和政府合作便于借势 b、跟媒体合作便于造势 c、跟商场合作便于集中优势（资源整合
13、）B、刺激强度a、价格组合 b、赠品组合 c、时空组合d、宣传力度 e、现场规模 f、现场氛围,案例：威力洗衣机 王者归来促销活动形式组合分析威力五连环 惊喜环环到）惊喜五连环花点小钱买家电，连环五步送大礼一步拆成五步来，小事演绎大精彩）价格大组合 产品要举高，价格要打低数量说气势，加赠给利益）现场抽大奖奖项要往高处说，数量要往多处讲百分之百重大奖，既给希望更热场）连续再抽奖一次分成三次给，累积小礼成大礼心理利益再放大，免费顾客聚人气,）服务加分项免费作维修，售后到前台节日送服务，服务撑品牌）疯狂大抢购老品要排空，惊爆造新闻限量不限价，还可搞拍卖）预存双倍返淡季先预存，存款双倍返顾客早圈定，金
14、额要限定）换购来捧场指定某单品，以老来换新如果要成功，金额要先定,6、商品定位并不是全系列产品在促销活动中都能发挥相同的作用，有的产品是价格优势、有的是功能立功、有的是赠品吸引、有的是贴身打击竞品。现具体分类如下：,商品定位的目的顾客挑选时余地大、导购员主推时重点明、成交后利润高促销活动的成功、并不完全在于销售的数量，更在于单品销售的质量。对质量衡量的一个重要标准，就是走量产品和利润产品的合二为一。既对经销商而言，卖的最好的，恰恰时最赚钱的；对消费者而言，虽然多花了钱，但随着实际功能和感官价值的显现，其性价比中质性的成分会逐渐上升，其情感满足和口碑推荐的可能性就越大。,价格组合促销活动定价，绝
15、对不能简单等同于正常销售。销售活动决不是把终端由店内搬到店外。而是充分的利用宣传组合、赠品组合、价格组合、氛围调控等各种促销手段工具最的吸引人、招徕人、实现成交。价格组合就是要在商品定位的基础上，通过以下几种形式，实现价格包装 A、手段a、牺牲性定价 b、吸引性定价 c、走量性定价 e、利润性定价 B、原则a：牺牲性定价要惊心b：吸引性定价要诱心c：走量性定价要放心(合理) e：利润性定价要开心（喜人）f：空间分布要有中心(密集)学习九阳豆浆机,C、目的先用价格凹地把人吸引过来价格只是诱因再用营销组合把利润机推上去价值战才是目的形式a、降价 b、买一赠一 c、优惠券 d、加量不加价正作用：a、
16、短期内提升销量 b、快速扩大市场c、打击竞品 d、提升知名度负作用：a、降低品牌忠诚度 b、提高价格敏感度 c、伤害顾客积极性 d、造成管理短视症,模式 ： a：、降低价格 b、降低价值 c、提升销量 价值战形式a：功能演示 b：品牌宣传c：免费试用 d：包装促销作用a：增进品牌与消费者沟通 b：增进消费者现场的购买c：增强消费者的忠诚度,今天您买的可真对，因为我们的活动有四最： 最低价（特价才298）； 最实惠（有买有送直到您买不动） 最放心（讲品牌，树权威） 最旺销（昨天卖了个18，今天的销量更是芝麻开花，现在已经突破30啦）,不能不打价格战不打价格战的是软蛋 不能只打价格战只打价格战的是
17、笨蛋 关键还是价值战把价格战转为价值战的是混蛋 所以，我们宁愿做让对手哭不出的混蛋！成功的促销，必然是以价格战为由头，以价值战为目的。,就是从制度上、培训上培养促销队伍的促销专业化、程序模式化、活动经常化、目标价值化、效果最大化,在培训促销队伍时，我们要借鉴西贝乐、小飞人的做法，学会六式跑江湖的气势，耍把式的架势，专家式的知识，搞传销的借势，算命先生的惯式， 卖保险的认识,在促销演示的售卖中，消费者关注往往七个重点上，一是劲大不大；二是买的人多不多；三是价格便不便宜；四是速度快不快；五是赠品多不多；我们要抓住顾客的猎奇心理，每讲一个点，就鼓动几个购买。关键是事前一定要把每个点练透、背熟。,THE ENDTHANKS！,
