1、1引言企业微博是帮助企业优化形象的最佳工具之一，通过网络推翻了传统媒体的局限性，使企业真正有可能以相对较低的成本得到各种相关信息。新浪微博也从此方面对界面进行排版，相关传播内容可以运用其一条或多条微博，转发评论，由于以上提到新浪微博用户的活跃程度相当高，是信息覆盖面进一步扩大的可信原因。企业也可以利用微博，对企业公共关系进行更好的管理。同时，在企业管理中，企业对顾客承诺服务的实行是衡量一个企业成功的关键，反馈与处理是这一过程中所涉及的内容，微博可以在网络这一大平台中，实现这两者之间的初步交流，其中新浪微博更是一个很好的服务平台。1、诠释企业微博传播的公共关系管理中国经过近几年微博的迅猛发展，我
2、国的微博使用人数也在不断攀升。企业通过开设微博，运用微博传播企业文化，帮助内部与外界更好地认识理解企业，促进双方交流，进一步透明和完善企业在公共关系上的运作。1.1 微博的含义何谓“微博”？微博，为微博客（Micro-Blog）的简称，是一个建立在用户关系基础上进行信息分享、传播以及获取平台，使用者可以通过 WEB 等网络方式组建个人社区界面，以 140 字以内的文字、图片和链接等发布信息，并实现即时内容分享。1.2 微博公关管理的内涵由需要懂技术的个人网站，乃至发展成论坛、博客和微博等，普通老百姓想要在网上发出自己的声音，已经不用逾越一定的经济和技术门槛，从而也更便于企业利用网络进行公共关系
3、，以微博尤为简便。那么，什么是微博公关管理呢？那就是组织以互联网手段之一的微博为手段，针对网络公众进行的主体是企业，传播媒体主要是指微博，客体是网络公众，其目的是树立、维护和改善企业形象，塑造和提升企业品牌知名度，以获得更多商机及群众基础。其中，微博公关的主体，企业主体是微博公关主体的重要组成部分，但却不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业微博公关是现代企业网络公关发展的新趋势。微博公关的媒介是微博，从技术角度来看，微博传播公共关系的途径比较单一，因此，微博公关的媒介只包括计算机网络，也包括手机网络。微博公关的客体是网络公众，首先只有注册微博的网络用户也有
4、可能成为网络公关的对象。公关对象具有针对性的特征，同样网络公关也不例外。网络公关的客体就是已注册微博、经常浏览微博的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。2、初探企业利用新浪微博进行公共关系的优势及运用2.1 新浪微博国内最重要，最主流，最具人气，当前最火爆的微博产品新浪微博于二零零九年八月十四日开始内测，时至今日，新浪微博是在全球使用最多的微博客的两家提供商之一，另一家则是外国的 Twitter。它的诞生借鉴了不少中外社交网络，开发出多种功能于一身：发布功能、 转发功能、关注功能、评论功能、搜索功能、私信功能。它在为大众打造一个集最广泛的娱乐资讯、记录网民现实生活的点
5、点滴滴、分享发现人们身边的趣闻轶事，以2一句“ 随时随地分享身边的新鲜事儿 ”有利于组织随时随地为大众进行公共关系的传播。2.2 利用新浪微博进行公共关系的优势2.2.1 大部分主流新闻机构已经开通了新浪微博来自中国微博元年市场白皮书的调查显示，截至 2010 年 8 月，共有 466 家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括 118 家报纸（南方都市报、羊城晚报、新快报等） 、243 家杂志（如新周刊、三联生活周刊、中国新闻周刊、第一财经周刊等） 、36 家电视台（中国教育电视台一频道、齐鲁电视台、濮阳网络电视台等）和 69 家电台（中央人民广播电台、广州新闻电台 FM962、湖南电台等） 。
6、2.2.2 新浪微博用户的活跃程度高根据中金公司的研究显示，研究的对象主要是针对新浪和腾讯上都注册微博且粉丝数目超过 10 万人的社会知名人士，社交、金融和娱乐的官方媒体，名牌企业。选取了两个平台各自都出现的最新 20 条微博消息，以考察其评论和转发次数为调查标准。得出如下结论：1)腾讯微博用户的粉丝数相对较多，一般情况下是新浪微博的 2-3 倍;2)较多的用户在腾讯微博的发微博数量少于新浪微博;3)多数用户在腾讯微博的关注人数要少于新浪微博;4)大多数用户习惯先在新浪微博发微博，同时在腾讯微博回复评论的次数少于新浪微博;5)同一则关于社交、经济和财经等新闻性消息的微博，在腾讯微博的转发和评论
7、次数都低于新浪微博，但双方之间的差距有缩小的迹象。2.2.3 “微”创新在新浪微博的发展新浪微博功能强大，不断在技术上进行提高。综合博客一贯传统与服务互交度强的社交网络作为其设计界面，扬长避短，使其更接近于一种网络媒体，在这基础上加入多媒体要素（图片、视频等） ，这是传统微博的一大发展。同时，新浪微博也注重新功能的添加，如“私信” 功能（可以令部分信息实现私密的交流） 、 “可能感兴趣的人 ”（一定程度上扩展自身的人脉） 、 “话题”功能（使不同的用户因同一话题而有了联系）等。特别值得一提的是新浪微博推出微博关系功能，即“共同关注的人 ”（用户能快熟有效地了解自己与被访问者之间的共同关注者，寻
8、找共同标签） 。新增的应用已经逐步与以往的使用增强型应用有所区别，它将强化新浪博友关系圈，促进彼此之间公共关系的发展，也表明了微博将进一步往博友之间公共关系的形成而得到认同。2.3 初探企业在新浪微博上发展公共关系的运用作为现代企业的无形资产管理，公共关系是一个双向信息的传递交流过程，无论个人或组织在向公众传递信息的时候，应当给公众拥有一个进行反馈的渠道。例如近些年来相关政府部门逐步设立新浪微博，对公众公开信息，保持信息透明化。如东莞政府官方网站莞香花开 发表微博：据东莞市交警支队介绍，年底前将在全市开展“护卫天使行动” ，改善校园周边秩序，保障中小学生和幼儿的交通安全。莞城、南城、东城、万江
9、四个街道交警大队，要在 6 月30 日之前，组建一支至少由 3 人组成的女子交警队或执勤警组，其他镇交警大队，有条件的要组建女子执勤警组或女警护学岗。通过新浪微博，也有不少人学会用此平台管理，对社会现象发表自我见解。最著名的例子之一的有方舟子打假，在 2010 年 7 月 22 日 13:06 方舟子 在新浪发表微博：唐骏声称视窗中文引擎是他的四大发明之一，怎么连汉字编码的基本常识都没有，以为汉字编码和写字一样， “好” 字可以拆成 “女”“子” ？（见我的成功可以复制 ） “女”“ 子”3也都是双字节，把“ 好” 字拆了，就成了单字节的乱码，而不是“女”“子”。新浪微博作为高度社会化的传播平
10、台，拥有一定的群众基础（社会机构、政府机构和社会群众等） ，降低了大众发播信息的要求，使网络媒体更简便和大众化。所以，微博对进行网络公关有一定帮助，更接近群众而且成本低。 新浪微博定位是战略级产品，重功能、开放、媒体化、名人策略和使用平台策略。 作为一个社会性网络平台，新浪微博无论在产品的易用性、用户原创程度和反馈的高质量、对第三方开发者的开放程度，都一定程度在国内处于领头地位，充分利用以上特征进行公关有利于个人或组织提高知名度，企业也应借助新浪微博来更好地进行公关。其中，企业运用新浪微博公关的活动方式有：（1）企业借助新浪微博发表新闻稿随互联网发展，人们越来越依赖互联网获取信息（如新闻） 。
11、新浪以新闻传播为重要任务的发展速度迅猛，同时新浪微博在新闻传播方面的影响力已经不逊于一些传统的电视、报纸、杂志媒体。企业通过新浪微博来发布关于企业的新闻，毫无疑问是行之有效的公关手段。而且，如果企业微博受关注程度高，有足够的访问量，微博自身在一定程度上可以暂代传统媒体的新闻发布功能。（2）企业借助新浪传播向公众提供个性化的信息服务。为迎合不同的公关对象，企业可以通过新浪微博为他们提供各种组合类型的网络信息服务，促使他们在极短时间内了解本企业的各种新闻、产品、销售政策以及活动信息，而其目标公众也可以通过微博评论将对企业的各方面需求、问题存在或建议及时反馈企业。（3）企业借助新浪微博刊登广告企业推
12、销自身形象的重要手段之一是广告，其中微博广告就是一种特殊形态的广告，也是一种特别的公关活动方式。新浪微博具有的内容可扩展、低成本、超时空等优势，作为企业的公关工具是理想的，也是趋势的。一定程度上在微博上做的各类型广告（如形象广告、公益广告、观念广告等） ，都能有效促进目标公众对企业的理解，融洽企业与其对象的关系。（4）企业借助新浪微博开展网上社会公益服务活动在新浪微博上宣传开拓各类相关的社会事业，有利于宣扬企业社会责任心发展的同时为企业赢得更好的名气，是一种有效的制造及强化企业品牌的公关手段，这样一来，以行动和实惠引起公众的兴趣，并以低成本地为企业提升知名度，所以不失为一种较好的网络公关活动方
13、式。（5）企业借助新浪微博可以在线解决危机公关企业在实施影响相关公众利益的方案一定时间以后，针对公关危机，想收集公众对此方案的反馈信息，寻找解决方案，拥有巨大群众关注基础的新浪微博是一个很好的选择。企业可以通过新浪微博直播网上解疑、网上微博座谈会和微博的及时回复群众，尽快集合大众意见，完善方案的不足之处。3、结论21 世纪以来，网络已经是最大的信息来源和交汇之处，微博更是汇集大量信息传播者，信息来源复杂、多样，可能导致参差不齐、五花八门，严重的话可能真假难辨。新浪微博也不例外，由于其欠缺实名制、同时新浪微博是个小平台，还未完全作为一个应用被整合进社会性网络服务这个大平台中。所以，组织利用新浪微
14、博进行管理公共关系时，必须注意搜集和鉴别新浪微博信息、4办好自身官方的新浪微博、做好新浪微博编辑和及时微博更新、通过新浪微博积极关注目标公众并建立联系、及时通过新浪微博进行突发事件公关。根据上海交通大学传媒经济与管理研究中心主任刘耕耘指出，微博“发展速度快、影响大的特点逐渐体现出取代论坛、博客的趋势”。 新浪微博随着微博的高速发展和普及，其对诸多领域的介入和渗透日益广泛，逐步实现“微博改变一切” 。综上所述，管理新浪微博，发扬组织公关，就可以用一句话概括：“明辨真假，合理定位；以人为本，真诚服务”。5参考文献及网站：1、张克非.公共关系学（修订版）高等教育出版社 2007 年 9 月第 2 版
15、 2、李开复.微博改变一切 上海财经大学出版社 2011 年 2 月第 1 版 3、百度百科公共关系 http:/ 4、百度百科微博 http:/ 5、百度百科新浪微博 http:/ 6、“如何充分利用微博加快网站社区的发展” 2011 年 05 月 6 日 http:/ 微博之博网7、“中金公司发研究报告：新浪微博竞争优势可持续”2011.3.1 23:58 新浪科技金宇 http:/ 8、“新浪发布微博白皮书：月覆盖人数约 4400 万”2010 年 09 月 10 日 01:37 新京报 http:/ 9、新浪微博360 安全卫士 http:/ 10、新浪微博腾讯公司 http:/ 11
16、、新浪微博李开复 http:/ 12、新浪微博方舟子 http:/ 13、王世胜， 企业网络公共关系的时间与应用河南机电高等专科学校学报 2005 年 3 月第 13 卷第二期 27 页6致 谢在工商管理学院度过的三年时光是我一生中最为宝贵的财富，在这三年中，工商管理学院的各位老师给予了我谆谆教诲，让我受益终生。借此一隅之地，向各位老师表示衷心的感谢及崇高的敬意!本文是在尊敬的尹小勇老师悉心指导下完成的，从论文的选题、撰写、修改直至最终完成都凝聚了尹老师的大量心血。尹老师渊博的知识、严谨求实的治学态度、孜孜不倦的工作作风以及对学生的真诚关爱，我将永远铭记在心，谨向尊敬的尹老师致以最崇高的敬意和最衷心的感谢!感谢对论文进行评审，提出宝贵意见和建议的各位老师!最后，向所有关心和支持过我的老师、同学、亲人和朋友致谢!
