1、浅析微博话题榜的舆论效果摘要作为新兴的社会化媒体，微博在开放注册后火速蹿红，并在过去的两年多时间里渗透到我们生活的方方面面。它不仅作为自媒体服务于普通民众的私人展示，更成为他们知悉、关注、参与并讨论热点事件的重要渠道。与传统社会化媒体不同的是，微博不仅凭借其在重大新闻事件发生发展过程中的推波助澜而成为这些热点事件的发酵地，更由于其作为人们沟通思想、发表观点的平台的地位不断增强而演化为热点事件的发源地。 本文选取 2010 年初至 2013 年微博话题榜发生的热点事件作为研究对象，运用个案分析的研究方法，着重探究在微博针对热点事件由舆论发酵地向舆论发源地转化的过程中舆论效果，并总结微博舆论效果的
2、功能，揭示其与社会环境的互动关系。 关键词：微博，热点事件，舆论绪 论 随着互联网技术的飞速发展，网络这一与报纸、广播、电视等三大传统媒体并存的“第四媒体”掀起了新一轮传播革命，信息传输无论从形式上还是内容上都发生了巨大的变革。社会的进步让越来越多的人通过网络参与信息的互动传播，使得信息传播的深度和广度都得到了拓展。 网络媒体对微博话题榜有着传统媒体无法比拟的快速反应，而以这些微博话题榜为客体的民意也总是借助网络平台来抒发和表达。发生在现实社会中的微博话题榜经过无孔不入的网络媒体的传播与放大，较传统媒体释放出更大的能量，激发广大网民爆炸式的海量即时反馈，有时甚至在传统媒体介入前就影响到了整个事
3、件的发展。 传统媒体中的公共领域特点、把关人职能、拟态环境效应和议程设置功能等同样在网络媒体中有所投射，但更先进的传播技术为网络媒体注入了更多的先天优势，使得上述这些现象在新媒体环境下被赋予了新的内涵。 具有自媒体属性的微博正改变着人们的媒体使用习惯和信息传播的模式，并逐步成为社会化媒体中即时性最强、用户活跃度最高的信息传播平台。随着使用微博的用户数量不断增加，微博逐渐向大众化普及，微博中形成的舆论场与微博话题榜的相互作用也日渐明显，甚至能影响到传统媒体的判断，乃至扭转整个事件的发展方向。因此，研究微博中形成的话语力量、总结微博舆论的功能、揭示其与社会环境的互动关系是新媒体研究中非常重要的课题
4、。一 微博的发展与形成的舆论场（一）传播裂变化 微博在内容的编写和发布上对技术和用户本身的文化水平的要求非常低，而微博的“转发”功能的使用更是比用户自行编辑内容更为便利。用户对自己转发的微博可以加以评析，或只转不评。无论如何， “转发”这一行为加快了原微博内容的传播速度。原先不是原微博博主粉丝的用户，也可以通过阅读自己关注的用户的微博而读到自己未关注的用户发布的内容。由于每个微博用户活跃的圈子不尽相同，但圈子之间总会有交集，那么一条微博内容通过“粉丝”们活跃的网络就有可能传播到很广的范围以外，使传播效果实现裂变式的增长。（二）内容自我化 相对于博客的不规定字数上限和论坛的名称导向、版块划分，微
5、博呈现在新注册用户面前的就是一张白纸。用户通过搜索自己感兴趣的标签和出现在其他用户博文中的关键词建立属于自己的微博圈子。而 140 字的上限规定了用户自己发布的内容的非严肃性、难以深入讨论问题、前后微博内容间难以形成体系等，这些都潜移默化地将用户指向了更为轻松的微博使用环境，即以自我为中心发布琐碎的内容。（三）语言碎片化 现代社会中的生活节奏不断加快，在工作、睡眠、娱乐之外，人们很少有大块的时间阅读、思考或写作。在不受外界干扰的环境下以平和的心态连贯地阅读和品味逻辑明细的长篇巨著已成奢望，获取信息的渠道从纸媒更迭成了网络，简短的信息更易被人们主动获取，流传得最广泛的也是语言精简的段子或一句话、
6、一个词的网络用语。 “微小说”大赛甚至将 140 字和符号描述的毫无细节展开的故事提升到文学作品的层次。社会传播的模式和信息流动的本质因此发生了巨大的改变。 可以说，微博语言的碎片化契合了这个时代的瞬息万变。人们的耐心和注意力的缺失，让一眼即可捕捉一条完整信息的微博成为人们用于传播的最活跃、最轻巧、最有力的新工具。（四）微博中形成的舆论场 舆论是基于特定事件和特定话题而产生的。在这一过程中，公众的关注是形成舆论的必要条件。舆论的议论中心来自于公众对特定新闻事件的关注中心。在微博诞生以前，由于网络媒体没有采访权，产生全国性影响的重大事件往往出自传统媒体。报道议题由谁设置，谁就能掌握主动权；谁抢占
7、了第一时间，谁的信息就更容易被接受。彼时的传统媒体往往能抢占先机，为整个新闻事件设定报道框架，并进行自上而下的舆论引导，控制住舆论场的核心观点。 微博为“公民记者”提供了即时发布新闻的平台，成为从非正式信息发布起步的人们日常生活中的消息源之一，也集中反映了来自公众的不同声音。无论是话题的参与者还是旁观者都暴露在各种观点的自由呈现中，源自微博平台的民意在很大程度上摆脱了传统媒体引导下的“舆论一律” 。微博平台不仅显现出了对舆论的发酵功能，也因为用户发布新闻的便利性而逐渐成为公众的关注中心，成为舆论的发源地，形成微博舆论场，对舆论生成的格局产生重大影响。二 微博话题榜的特点（一）时间性 微博话题榜
8、都是在一定时期内发生的。跟网络爆红不同的是，微博话题榜有着明显且相对稳定的萌芽、酝酿、激活、高潮、平息等演变周期。在这段时期内，不断有大众参与进来，或者由起初的围观转变成持有明确观点意见。大众的意见在不同的空间里交错汇集，在事件的酝酿和激活期逐渐形成舆论场，在高潮期对事件本身产生可能是颠覆性的影响，又因为事件朝着大多数人所期望的方向发展、或者炒作渐渐平息而逐渐消退。 （二）群众性 大众的注意力是微博话题榜形成的非常重要的一个因素。社会是人的社会，人的本质是一切社会关系的总和，所以和社会相关的事件必定有着人的参与，并且正是由于吸引到数量众多的人的参与，才能成为微博话题榜。 （三）功利性 这也是微
9、博话题榜同时尚、爆红等“阵热”相区别的特点。微博话题榜一定是源于产生纠纷、影响人生观价值观、威胁到人权或生命财产安全等对人们的生活产生实际作用的社会现实。正因如此，对微博话题榜的研究和讨论才有了严肃性，可以上升到民生层面，并对社会的发展产生重大影响。 （四）多平台性 这是微博话题榜随着新媒体的普及进化而成的新特点。以往大众只掌握了传统媒体这一个正式消息源，即便小道消息疯传，人们也往往更期待得到传统媒体的证实，否则即便形成了组织松散的舆论，也很快不了了之。互联网为大众提供了发声和即时反馈的互动平台，而近年来频频成为舆论阵地、甚至渗透影响到传统媒体舆论导向的微博更是为追踪微博话题榜提供了有力的平台
10、。在微博中，舆论场从原先看不见摸不着或是被精英阶层过滤、导向化转变成清晰的文字或其他形式的记录。可以说，微博时代，只在传统媒体中出现的事件算不上微博话题榜，只有在传统媒体和新媒体的各个平台中均引起热议、不同平台中形成的舆论场相互交融的事件才能算是热点事件。三 微博话题榜中热点事件的案例分析根据中国社会科学院新闻与传播研究所发布的新媒体发展报告 ， 新浪微博的横空出世，成功地带动了搜狐、腾讯、网易等门户网站借助自身已有的产品优势相继推出微博服务，新华网、人民网、凤凰网以及和讯财经等多家媒体网站也纷纷搭建起微博平台。从 2010 年开始，我国的微博产业一路欣欣向荣。一时间，不仅微博本身成为了舆论的
11、焦点，微博平台上也因此聚集了越来越多的社会名人、企业机构、公共知识分子、以及更多的被赋予了话语权的普通网民，微博逐渐成为热点事件舆论活动的主要阵地。 现阶段，微博充分整合了人际网络资源优势和新媒体传播特性，发动群众的力量收集新闻素材，做到每一双眼睛都可能捕捉到新闻事件的源头，再凭借及时迅速的信息发布，弥补传统媒体的劣势，夺得议程设置权，经由传统媒体的采访、调查、核实，再回到微博上进行讨论这样的舆论二次建构的过程，最终使事件上升到新高度。 （一）郭美美事件与红十字会风波 （1）潜伏期：2011 年 6 月 20 日以前 郭美美的炫富早在 2011 年 6 月 20 日东窗事发前就开始了。那时的郭
12、美美只是个三线艺人，和其他炫富的年轻女孩一样， “住大别墅、背爱马仕、开玛莎拉蒂”并不足以成为被 85 万粉丝围观的亮点。但这名 20 岁、微博账户为“郭美美 baby”的湖南女孩 “晒”在微博里的照片，却成了日后扳倒红十字会的有力“证据” 。 （2）激活期：2011 年 6 月 20 日22 日 6 月 20 日，郭美美在新浪微博中称自己要“学习当红十字会总经理” ，并把原先作为演员进行认证的信息改成“中国红十字会商业总经理” 。 “郭美美baby”连同博主先前发布的炫富内容迅速成为微博平台上千夫所指的对象。当天，就有微博用户人肉搜索出郭美美与中国红十字会副会长郭长江多次在同一场合出现的照片
13、，更加坚定了大众对郭美美所谓“中国红十字商会”和“中国红十字会”有不可告人的联系的判断，围绕“我们的慈善捐款究竟是不是变成少数人拥有的豪宅、名包、跑车了？”的声浪愈来愈高。 6 月 21 日晚，郭美美在舆论压力下改口称自己所谓的“红十字商会”和“中国红十字会”并无任何关系，但这样的澄清并未得到人们的认可。 6 月 22 日，新浪取消了郭美美的实名认证，并试图和当事人一起澄清与红十字会的关系，仍旧无法自证。 就是这三天，成千上万的转发和评论将“郭美美 baby”和中国红十字会推到了舆论的风口浪尖，也基本注定了整个事件的走向。（3）高潮期：2011 年 6 月 23 日9 月 这一时期被挖掘出的“
14、证据”对中国红十字会产生了灾难性的负面影响。国家审计署查出红十字会有 420 万元采购超标；媒体介入调查后发现，商业系统红十字会能募集善款却没有法人资质；商业系统红十字会在名为“博爱之窗”的项目中与合作企业对善款分成，其中 30%去向不明，50%由商业企业红十字会自行消化。 8 月 2 日，中国红十字会总会捐赠信息发布平台在舆论的重压下艰难上线，对该机构接受的数十万笔青海玉树地震捐款情况进行首次公布。结果人们很快抓出平台中显示的捐款信息不完整、善款用途仍未说明、善款总额和使用缺乏第三方监管等问题，使红十字会原本可能逆转的局面再一次重重地承受了一次打击。 根据民政部的统计，自 6 月下旬起，社会
15、捐款数以及慈善组织捐赠数额均出现锐减，7 月社会捐赠额更是比 6 月减少 5.2 亿元。 直到 9 月，郭美美事件在微博和传统媒体中持续发酵。即使郭美美删除了微博中所有炫富的内容，更是把 6 月 20 日至 6 月 25 日的微博清理得干干净净，自我介绍改回了艺人和淘宝店主，中国红十字会也在各种场合澄清腐败传言，但并未撼动微博平台扩散至整个社会的负面舆论场。 （4）持续影响：2011 年 10 月至今 这一时期对郭美美和中国红十字会的直接报道与评论逐渐平息，但整个事态仍旧持续发展，中国红十字会继续为郭美美事件承受压力。 2012 年 5 月底，在第二届“中国社会管理论坛”上，中国红十字会常务副
16、会长赵白鸽发表演讲时承认，郭美美事件的影响需要伴随中国红十字会的一步步改革才能有效消除。而郭美美的新浪微博虽然取消了实名认证，大部分敏感内容已经删除，但依然有着 85 万多名粉丝，并且每条微博都会招来成百上千条转载、负面评论和谩骂。（二）郭美美事件的舆论效果连中国红十字会自己大概也会纳闷，为什么百年红十字会的基业能经受得住近年来几乎每年都会发生的腐败质疑，却在短短三天时间里因为一个 20 岁的女孩的几条微博而轰然倒塌。其实这也是源于微博平台发酵甚至发源舆论的能力。郭美美事件之所以能火，能引发公众强烈质疑，在于中国慈善业在过去很长一段时间里积累的信任危机，例如莫名高昂的“手续费”和抽成、不透明的
17、财务状况、官僚作风、借地震救灾采购“天价帐篷”发国难财不信任的感觉是一点点累积起来的，终于在郭美美事件中被点燃。微博舆论的压力促使了国家有关机构和媒体对红十字会各项目进行调查，得出的结果自然加重了业已产生的灾难性影响。中国红十字会总会捐赠信息发布平台在舆论重压下艰难上线、事件发生后社会捐款数以及慈善组织捐赠数的锐减，无不透射出微博中建构的舆论场扩散至整个社会的强大能量。四 微博话题榜的舆论效果分析（一）构建了新型公共领域 在互联网普及之前，传统媒体主要担当着公共领域的角色。人们通过给纸媒写信投稿发表言论观点，如新民晚报的“夜光杯”版块、很多杂志报纸开辟的“读者来信”专栏等；或者打电话到广播电台
18、的服务类节目中去参与互动；或者在遇到不公正的对待时求助于电视台的曝光，如上视新闻综合频道的市民热线节目、中央电视台的新闻调查节目焦点访谈等。这种结构的公共领域虽然面向大众开放，但传统媒体能够提供的公共资源较为有限，受版面、节目播出时长和媒体内部执行标准的限制，相当一部分来自大众的声音被过滤掉，或者无法及时呈现在媒体上，显然已经不能满足大众的需求。 微博为人们的自由表达提供了低门槛的便捷服务，也为草根建构舆论提供了有效平台，形成了与传统媒体的舆论导向进行博弈的有力武器。这正符合了哈贝马斯公共领域的核心概念。 与传统媒体甚至博客、网络论坛等其他新媒体应用相比，微博在热点事件中构建的舆论能将信息的力
19、量和集体的意志极大地发挥出来，并突破微博平台的限制，扩散到现实社会中去，影响现实环境中事态的真实进程和公共权利的行使。 长期以来，精英阶层通过传统媒体过滤到达公众的信息，又将舆论引导并控制在对自己有利的维度中，以这种单向和强制性的话语淹没草根阶层和弱势群体的声音。微博的诞生为人们平等参与和讨论公共事件提供了场所，而它的自媒体属性更是允许人们的意见自由地构建舆论，为信息的分享和理性的批判提供独立空间。（二）微博舆论与社会环境的互动 互联网中随处可见对政府工作的监督与批评、对社会乱象的不满与牢骚、以及更多的对公民权和大众利益的合理诉求。可以说，互联网试图营造和维护的，是健康且保持良性循环的市场经济
20、和法治社会，而互联网中呈现的，是各个利益群体间的博弈。 在热点问题的关注与讨论中，以微博中的舆论场为主的网络舆论呈现出惊人的爆发力，甚至可以说，微博的鲜明特点是其他网络平台不可比拟的，在研究中不能视为同类。如今，我国社会的民间舆论场扎根于微博，相对独立于管制下的主流媒体舆论场。当主流媒体集体失声、失聪的时候，微博舆论场在活跃着；当主流媒体试图通过精英阶层引导舆论时，微博舆论场的雏形可能先一步形成，并通过不断挖掘和爆料出的事实依据边缘化主流媒体舆论场，对政府的公信力提出挑战。当然，我们也应该看到微博舆论场中鱼龙混杂的现象，对信息源可靠性的质疑，很可能在对抗政府公信力之前就已经丧失了自身的公信力。
21、 微博舆论场在破坏和重构方面都具有极大的潜力，能激发社会活力、督促社会朝着更完善的方向发展。微博舆论场和主流媒体舆论场的甚少交融只是现阶段暂时的现象，是一种亟待改变的表象。究其未来的发展，恐怕还是两者克服自身的缺陷、逐渐打破隔阂，真正融合成不分彼此的一体。为了达到这一境界，我们还有很长的路要走。结论新浪微博打开中国本土微博市场才三年，国内学者们从微博本身和微博中的舆论建构这两方面进行的研究一刚刚起步，初步研究结果仅停留在浅层。本文从微博舆论与社会环境的互动角度，对微博舆论场与热点事件进行的专门研究开拓了全新的课题。 从时间节点上看，在微博登陆中国以前，国内学者们对新媒体以及网络舆论的研究侧重于
22、呈现其非理性、误导舆论走向或话语权垄断等负面功能。甚至在我国微博发展的初期，对微博舆论的研究也重点将其作为传统媒体舆论引导的对立。笔者以中立的视角，试图更全面客观地呈现微博舆论的特点与功能。参考文献1蔡华东. 社会问题社会热点报道研究J.新闻前哨, 1995, (6): 2. 2陈力丹. 舆论学舆论导向研究M. 北京: 中国广播电视出版社, 1999: 11. 3陈萍. 从大众传播学角度分析“微博热”J. 大众文艺, 2010, (17): 134-135. 4崔斌逢, 宋刚 . 2012 年第一季度中国热点舆情报告（公开发布版）R. 中共中央党校“中国热点舆情”研究组, 2012: 2-5.
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