1、浅谈中外出版业的异同以对比广州日报和纽约时报的出版差异为例陈晓慧陕西师范大学 新闻与传播学院 陕西省西安市 710062【 摘 要 】 本 文 从 中 外 出 版 业 的 发 展 异 同 的 对 比 出 发 ， 首 先 简 单 分 析 了我国出版业和外国出版业在发展中的不同之处，包括两国出版业的性质、品牌创新能力、经营方法的不同的比较。随后以两国新闻报业出版的典型报纸广州日报和纽约时报为例，分析这两份性质上有些类似的两种报纸的出版方面的异同之处，包括各自的定位策略对比、不同的的市场和品牌策略对比和创新策略的对比三个方面。通过具体例子的分析，让我们更加清楚地了解中外两国出版业的异同之处，同时学习
2、借鉴国出版集团的成功经验，有助于我国出版业加快发展，创立品牌，走向世界。【关键词】中外 出版业 报业 异同 我 国 在 古 代 是 一 个 出 版 事 业 飞 黄 发 达 的 大 国 ， 从 20 世 纪 80 年 代 开 始 ，我 国 进 入 社 会 主 义 现 代 化 建 设 的 新 时 期 ， 出 版 业 又 重 新 走 上 迅 速 恢 复 、 不 断壮 大 和 发 展 的 征 程 。 自 2001 加入 WTO 以来，政府开始有步骤地对外资开放了印刷和分销等出版下游产业。可以预见，我国的出版正在走现代化、集团化、产业化经营的道路。但是到目前，我国的出版业和国外发达国家的出版业还是有很多
3、的不同点。一、 我国出版业和外国出版业在发展中的不同之处1、出版业的性质不同。首先，我国出版业的根本性质和西方不一样，这一点即使是以后出版业改革完成以后还将继续存在的。我国是社会主义性质的国家，因此我国的出版业都要坚持社会主义的导向。这一点和西方的自由放任是不同的。在我国，出版业严格受到政府的管制，在出版总署的统一领导之下，总署掌握着各个出版社的生杀大权，对于出版物的内容，我国实行的是事先审查制度，出版社的“重大选题”必须事先到行政主管部门备案，审查通过后方能印行出版。在西方对新闻出版实行的是“事后追惩制度” 1，政府部门发现出版了不法出版物后对相关责任人进行事后追惩，最主要的手段是罚款，并且
4、罚款极重，能将你罚个倾家荡产。两种制度的最终目的都是为了保证出版物的质量，保证出版物的正确导向。2、. 中 国 出 版 业 ， 特 别 是 出 版 集 团 的 品 牌 创 新 能 力 较 差 。面 临 世 界 各 地 千 差 万 别 的 具 体 情 况 ， 可 以 说 中 国 出 版 企 业 和 国 际著 名 出 版 集 团 差 距 最 大 。 纵 观 世 界 大 型 出 版 企 业 ， 国 际 经 济 依 存 度 都很 高 ， 也 就 是 国 际 竞 争 能 力 非 常 强 ， 这 些 出 版 企 业 全 都 是 跨 国 公 司 ，世 界 性 投 资 、 世 界 性 生 产 、 世 界 性
5、销 售 。 相 比 之 下 ， 中 国 出 版 企 业 只能 是 “国 家 级 ”， 还 谈 不 上 “国 际 级 ”、 “世 界 级 ”的 竞 争 力 ， 其规 模 经 营 和 比 例 都 相 当 小 ， 尚 无 法 形 成 气 候 。 2造 成 这 些 问 题 的 直接 原 因 是 ， 我 国 出 版 集 团 中 较 大 的 有 辽 宁 出 版 集 团 、 上 海 世 纪 出 版 集团 、 广 东 出 版 集 团 、 北 京 出 版 社 集 团 、 山 东 出 版 集 团 、 中 国 科 学 出 版社 集 团 、 中 国 出 版 集 团 。 这 些 出 版 集 团 运 用 品 牌 的 综
6、合 能 力 较 差 。 在这 些 出 版 集 团 中 ， 中 国 出 版 集 团 中 的 商 务 印 书 馆 编 辑 出 版 的 新 华 字 典 算 是 比 较 成 功 和 优 秀 的 品 牌 。3、国外传媒集团都是跨媒介经营，而我国的出版传媒集团图书出版构成其主营业务支撑。全球多家传媒巨头的业务构成较为复杂，最显著的特征莫过于对产业融合大势的清晰把握。不仅泛传媒业内部的图书、报纸、杂志、广播、电视、电影等业务彼此交融，传媒业与电信业、信息服务业等的边界也日益模糊。像时代华纳的业务包括互联网信息服务、有线电视、影视、娱乐、唱片、图书、报刊以及财经信息服务等，所有的媒介形态无所不包；威望迪环球集
7、团则在音乐、电视、电 影、出版、通讯、互联网以及电子游戏等媒介业务外，还涉猎了环境、水务、交通、能源等领域；康卡斯特集团主营业务涉及有线电视、宽带网络、IP 电话服务供 应商及内容供应商等；迪士尼集团的产业链中，包括有电影、电视、有线电视网和主题公园四大业务板块；新闻集团的业务涵盖图书、报刊、网络、音乐、卫星电 视、体育等。我国的出版传媒集团主营 业务则围绕在图书出版领域，如图书的印刷、出版、发行，少数企业涉足报刊、网络等，其他销售收入来源多为与传媒主业关联度较低的多元化业务，如房地产、旅游等。二、 我国新闻报刊业和外国新闻报刊业的差异对比。1、 广州日报和纽约时报两大报纸的发展异同分析。广州
8、日报是我国党报市场化的典范，是广州日报报业集团的主报,广州日报创刊于 1952 年 12 月 1 日，是广东乃至全中国报业市场上的主导传媒。既具有新闻全面、准确、权威、及时的特色，同时兼具知识性、趣味性、服务性。近年来，形成了鲜明的严肃主流大报的风格，靠正面新闻和丰富多彩的内容吸引读者，在办报风格上寻求到了一条符合实际的党报办报思路。纽约时报是美国人心目中最伟大的报纸，它的创办时间：1851 年 9 月 16日， 创办人是亨利雷蒙德和约翰琼斯，目前纽约时报日发行 110 万份（次于 220 万的近日美国和 180 万的华尔街日报 ） ，周末发行量 170 万份，全国第一 。（1） 、 广州日报
9、和纽约时报各自的定位策略对比广州日报的内容是通俗但是信息量大的，它的市场定位和受众定位在于要兼顾具有鲜明的政党性质，有鲜明的人为理念。在内容特色上，广州日报以原创新闻扩大领先优势立足广州，突出本地特色。让市民感受深厚的岭南历史文化底蕴，报道最地道的广州人与事，传播最地道的广州文化。贴近民生，增强实用价值。同时，他们推出了以理性、冷静和深邃为特色的深度报道版面，重新定位评论版，超越简单的一事一议，加强深度评论。广州日报为读者提供更人性化的服务首创推出了导读与索引版，作为报纸的封面，同时保留报纸原有头版。导读与索引版在形式上采用海报式的版面设计，为报纸穿上了一件漂亮大气的外衣，具有强大的视觉冲击力
10、，适应大部分读者、尤其是年轻一代读者的阅读习惯。在内容上把精彩内容提炼出来，可以让读者在短时间内迅速了解当天的重要新闻，同时可以发挥导航作用，让读者可以根据索引的提示，迅速找到感兴趣的内容进行深入阅读。阿道夫S奥克斯在 1896 年接手纽约时报时，他决定出版一份拥有可靠的新闻报道和社论观点，供不喜欢过分强调娱乐性和特稿的读者阅读的报纸。并且以“本报不会污染早餐桌布”的口号为时报做广告。 纽约时报在内容方面定位为： “ All the News That,s Fit to Print ”“刊载所有适于刊印的新闻” 。其内容信息量大，每期版年月日达版，万单词约等于万汉字，信息全，非其他报纸能比。而
11、且， 纽约时报有一个很大的特点是非常重视国际新闻。在头版中，国际新闻占了很大的篇幅。在报道风格方面：独树一帜。在全世界的报纸中唯一刊登了一战后凡尔赛条约的全文，1955 年又用 32 个整版的篇幅刊登了雅尔塔会议的记录全文。1971 年，时报对五角大楼“越战最高机密文件”的揭露是美国新闻史上光辉的一页。又如报道事件，使该报获得了项普利策大奖。又如报道伊拉克战争，成了普利策奖的最大赢家。这些都成为美国新闻媒体的经典之作，也为纽约时报赢得了记录历史权威的声誉。在社论方面。该报很重视社论。由于一般美国人都对纽约时报的权威性很认同，该报编辑部非常重视能反映报纸立场的社论撰写工作。（2） 广州日报和纽约
12、时报不同的的市场和品牌策略。广州日报是新中国第一个报业集团也是国内最大报业集团，它以策划提升品牌形象。 广州日报将一个个重大事件，策划成一个个形式新颖的专题或连续报道，既符合新闻规律、受到读者喜爱，又得到上级主管部门和领导的肯定。它有全国第一流的报业印刷能力，自筹资金 10 亿元建设印务中心，印刷能力达到每小时 480 万对开张，被厂商戏称“疯狂印刷” 。它也是全国第一个也是目前唯一一个拥有博士后流动站的新闻媒体发行:在广州地区率先自办发行，保证在早上 7：30 前把报纸送到广大喝早茶的市民手中。日均发行量 163 万份，在党报中仅次于人民日报 ，自费订户超 80%。他们专门成立品牌市场部，加
13、强品牌建设与宣传工作，通过一波又一波的有创意的策划活动推广，把原本枯燥无味的时政及社会新闻，转变为有深度有规模，更是老百姓喜闻乐见的方式，而呈现到广大读者面前 3 。综上所述，我们可以分析出广州日报的市场攻略目标明确，受众人群比较广泛，不乏上层高端人士，也不乏出入社会的青年创业者，既有主流人士，也有普通的市民。相反， 纽约时报坚持不惜重金的品牌策略。首先，不惜重金追求高品质的新闻。奥克斯的办报理念为：只要保持优越的新闻品质，关切读者的需要，配合良好的经营，必能获得好的结果。因此，奥克斯、苏兹伯格家族的历任发行人都肯在新闻上投资。到目前为止， 纽约时报已经获得了 113 个普利策奖，在美国所有的
14、新闻媒体中是最多的，它也因此造就了一大批名记者。其次，拒登不合格广告。面对直线上升的广告收入，奥克斯却列出不受欢迎的产品和服务广告，成为媒体界的佳话，也令时报声望更隆。这种规定一直延续下来至今，并在 1957 年专门制定了一本小册子，规定了它的广告接受适应性的准则，并在此后 40 多年内，进行了次以上的修订和充实。正是数代发行人对于高品质的追求，才奠定了其舆论领袖的地位，赢得了“报纸中的报纸” 、国家的“档案纪录报”和“每个人的头脑”等美誉。（3） 、各自应对变化的创新策略对比首先看广州日报从市场导向的内容扩版开始创新之路。他们于 1987 年提出扩版思路：天天出对开 8 版，报价从每份 5
15、分提高到 1 角。1992 年天天出对开 12 版，报价提高到每份 3 角，且完全靠市场发行。此后不断扩版。是市场导向的扩张而非盲目扩张。而后实行自办发行，原因主要有两个，一是邮发要对扩版加收高额发行费，半年结算费用，大量占用报社流动资金；儿时广州市民喝早茶习惯看报，邮发到中午。接着广州日报改变发展观念，提升发行部门战斗力。实行连锁店特色的发行模式。他们精心构筑人才高地，认为 “不缺政策、资金、主意，就缺人才。 ”而后实施策略，引进优质人才，外派人才去学习交流，最后从机制下手，改革集团内部的人才机制和经营机制等。最后， 广州日报报业集团实行产业化运作，不仅与多媒体技术结合起来，有专门的报纸门户
16、，而且还创建和接收了一系列子报，率先创办全国第一家足球报 ，热销全国，其后又创办了广州英语早报 、 第一财经日报等等，更开辟了一个崭新的广告市场。广州日报报业集团还在 2000 年注资粤传媒,直接上市，粤传媒已经连续 3 年盈利。纽约时报应对变化的创新策略既多又新颖。奥克斯在接办纽约时报不到两个月就新设了财经周刊、星期杂志以及每周书评。70 年代，纽约时报开始了一次大创新：引进电脑作业，将每页原有的栏新闻版面改为栏。采用水平式版面组合，标题放大并采用多栏标题，大量使用新闻照片与图表。同时把报纸原有的两个单元改为个单元，例如国际及国内新闻、纽约大都会新闻、财经商业新闻等。1975 年，执行总编辑
17、艾布罗森索对纽约时报传统的版面风格高贵、严肃，但拘谨保守的版面作了历史性的改变，将报纸分为 A、B、C、D 四个单元，针对不同读者，设计推出了多种专刊。当时纽约时报的经营已经到了亏损的边缘，由于这次成功的设计，营业额骤增，一下子扭转了劣势。这种分为四个单元的编报方式也引得其他美国报纸纷纷效仿。现在我国有许多报纸采用这种分叠的做法。 朴素清晰、庄重稳健的整体风格是我们阅读纽约时报各个版面，给人最深刻的感受是版面清晰、易读，朴素而美观。纽约时报这种简朴、严肃、优美而又有现代感的版面，自成风格，与其报道内容、报纸定位相得益彰 。此外，纽约时报过去 10 年的变化比前 50 年还要多，其中较有影响的是
18、 10 年前出现了彩色版，1994 年又出了网络版，还搞了电视节目（如 discover、ABC） 。网站及电视赢利能力较强。 1997 年，时报新的印刷厂建成使用，开始引进彩色新闻与广告，再一次突破传统，巨幅照片及图解的应用也使版面更进一步发展。三 、结语当然，我们不能完全以国外媒介集团或出版集团为标准，简单、机械地衡量我国的出版传媒集团的发展。结合中国特有的国情和新闻出版产业发展环境，找准 差距，借鉴国外的先进经验，建设具有中国特色的新闻出版强国才是我们的目标所在。我们可以加强以下可施行的办法，打破行业壁垒，培育跨媒体集团，大力发展数字出版、新媒体等新兴产业，积极“走出去”拓展海外市场和通过资本市场实现跨越式发展等。【参考文献】1 贺耀敏.建设新闻出版强国的战略思考和措施N.中国新闻出版报，2010（05）.2 周建新. 中外出版业品牌创新能力比较（下）J. 出版经济， 2002(06). 3广州日报的市场定位分析OL.http:/
