1、一：公共关系的涵义 公共关系(Public Relation) 是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种
2、行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。关于公共关系的各种定义有很多。综合各种定义，我们给公共关系下一个定义：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。二 ： 有 效 公 共 关 系 一 书 概 述 1952 年 ， 美 国 现 代 公 共 关 系 权 威 卡 特 利 普 和 森 特 出 版 了 他 们 的 公 关 著 作 有 效公 共 关 系 ， 在 该 书 中 ， 他 们 提 出 了 “双 向 对 称 ”的 公 关 模 式 。 所 谓 “双 向
3、 对 称 ”， 一 是 指 “双 向 沟 通 ”， 一 方 面 组 织 要 把 自 己 的 想 法 和 信 息 向 公 众 进 行 传 播 和 解释 ， 另 一 方 面 又 要 把 公 众 的 想 法 和 信 息 进 行 传 播 和 解 释 ； 二 是 指 “双 方 发 展 ”，在 公 共 关 系 的 目 标 上 将 组 织 和 公 众 的 利 益 置 于 同 等 位 置 ， 在 组 织 和 公 众 双 向 传 播和 沟 通 的 基 础 上 ， 结 成 一 种 对 称 和 谐 的 关 系 ， 使 双 方 的 利 益 和 谐 拓 展 。三：公共关系的功能1、提高政府官员和商业官员对于公共责任感和
4、社会责任感的关注2、公共关系在建立和维护公众支持与注意提高组织管理层在社会责任感和个人行为 标准的领导地位之间的联系方面，是完全值得信任的。3、公共关系也有助于组织对于公众的看法和意见、对于新的价值观和生活方式、对于全体选民和立法机构之间的权力转移、以及对于环境里的其他变化，作出预测和反应。4、公共关系也可使得信息易于通过公共关系系统获得。四 ： 当 代 公 共 关 系 的 发 展 需 求 进 入 21世 纪 以 来 ， 公 共 关 系 的 发 展 更 加 迅 速 。 由 于 社 会 已 经 变 得 更 加 多 元 化 ， 因 此 公共 关 系 这 个 专 业 所 涉 及 的 范 围 越 来
5、越 广 ， 市 场 对 公 共 关 系 的 需 求 也 越 来 越 强 烈 。 主 要 有以 下 几 点 ： 1： 职 业 品 牌 化 程 度 日 益 提 高 （ 21世 纪 公 共 关 系 是 热 门 职 业 之 一 ， 职 业 化 导 致 激 烈 的 竞争 ， 竞 争 则 必 然 促 使 公 共 关 系 策 划 主 体 的 品 牌 化 。 ） 2： 国 际 化 需 求 日 益 加 强 （ 开 展 国 际 性 的 公 共 关 系 活 动 是 化 解 国 家 之 间 的 误 解 、 消 除 矛盾 、 维 护 国 家 和 组 织 形 象 最 为 有 效 的 工 具 。 ） 3： 传 播 渠 道
6、网 络 化 ( 随 着 信 息 时 代 的 到 来 ， 世 界 正 以 极 快 的 速 度 ， 极 短 的 时 间 实 现 全球 的 网 络 化 。 互 联 网 络 的 迅 速 发 展 为 公 共 关 系 提 供 了 新 的 传 播 渠 道 ， 公 关 网 络 化 随 之 出现 并 蓬 勃 发 展 。 ) 4： 多 元 化 趋 势 逐 渐 成 熟 （ 公 共 关 系 已 广 泛 应 用 于 各 类 社 会 组 织 当 中 ， 不 断 渗 透 到 社 会的 各 个 领 域 。 ） 5： 公 共 关 系 越 来 越 实 务 化 （ 公 共 关 系 从 企 业 公 关 、 政 府 公 关 发 展 到
7、 各 行 各 业 ， 如 高 科技 公 关 、 时 尚 公 关 、 环 境 公 关 、 体 育 公 关 等 。 专 业 服 务 进 一 步 细 化 ， 更 加 到 位 ， 专 门 化的 公 共 关 系 公 司 备 受 各 级 组 织 青 睐 。 ）五：在现代企业营销中常用的公共关系工具在现代企业竞争进入白热化的时代，有许多产品的衰退很可能是由于过分地依赖于暂时性的和昂贵的广告武器，而忽略了可以为企业带来长期效益的公共关系这把利剑。在现代企业营销中，企业应该主动地把公共关系运用于产品的销售组合之中，推动产品新的发展或延长产品的生命周期。在企业运营的不同阶段，公关人员可以运用不同的公关工具帮助企业
8、进行营销。 （一）制造新闻宣传造势 在企业产品的介绍期内，公众对一种非常新颖的产品要求的接触机会要比常规付费广告更多。因此，公关人员可以利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻，创造轰动效应，为新产品宣传造势，从而为其创造销售机会。日本“西铁城”手表的公关造势堪称经典。为了打开澳大利亚的销路，日本“西铁城”钟表商散发了大量海报，声称某年某月某日在某地，有飞机从高空向地面投下“西铁城”手表，拾者自得。当那天来临时，上万的人汇集一地。时间一到，只见两架飞机投下大量的“西铁城”手表，一只只手表从天而降，完好无损。于是，人们争相抢捡。同时，吸引来了多家媒体的现场报道，
9、通过这一举措， “西铁城”手表在澳大利亚名声大振，市场从此大开。日本的“西铁城”手表商可谓是巧妙地利用了制造新闻宣传造势这一公关工具，成功地击中了人们的“软肋” ，使质地优良、造型美观、走时准确的“西铁城”手表敲开了澳大利亚人的心扉。 （二）公益活动稳固形象 当企业产品进入到成长期或成熟期时，作为公关人员应该居安思危，着眼未来，为推动和扩大产品的销量而努力。这时企业就可以利用各种公益活动来维持和巩固已有的良好形象。众所周知，企业靠技术可以生存，靠战略可以扩张，而要让品牌恒久的俘获人心，却一定要靠不断积累的公益形象与对社会责任的担当。蒙牛集团可谓深谙此道，早在2003年随神舟五号“上天”的蒙牛，
10、并没有忘记落在消费者心中才是品牌最好的位置。卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”企业；印度洋地震海啸捐款59万元人民币；联合“老牛基金会”在2008年除夕之前为南方雪灾灾区群众捐资1000万元随着企业的成长，蒙牛主动承担起越来越多的社会责任。2008年的“512汶川大地震”发生后，蒙牛集团在第一时间就将200万包牛奶等物资送抵灾区，解决了灾区人民缺水少食的燃眉之急，从灾情发生之后，蒙牛集团累计捐赠款物达1000多万元。除了物资支持，蒙牛集团还组建了一支全部由蒙牛员工组成的志愿者突击队，自备运输工具，冲破重重险阻，通过因地震和山体滑坡泥石流而严重损毁的道路，将（全球品牌网）奶粉及时送达了什邡、德
11、阳、绵阳等7个重灾区，为嗷嗷待哺的婴儿及受饥挨饿的老人送去了生命的希望。随后，蒙牛集团又联合中国教育发展基金会为九洲、八一、北川三所帐篷学校组织了特别送奶行动，为孩子们送去了保证营养所需的爱心牛奶。从应急送奶到志愿救援再到灾后重建计划的一套完整方案的制定在这场灾难的考验中，蒙牛集团已经用自己的实际行动，证明了一个负责任企业的社会担当。这些无疑会提升蒙牛集团的知名度和美誉度，使蒙牛产品的销售业绩再创新高。 （三）危机力挽狂澜 当企业产品进入衰退期或因某种原因发生滞销时，企业就应该考虑如何运用危机公关来扭转形象，重振声威。上海媒体曾报道国内某品牌的榨汁机，消费者反映该产品的过滤网在使用过程中有裂缝
12、，该产品的生产厂家当即决定回收所有同类生产批号的产品，这是国内首例“召回制度” ，虽然厂家蒙受了巨大损失，但从长远来看，他们却赢得的是更多的消费者。当然，这样的例子还有很多，前些年，有两个企业遇到了危机，一个是天津的中美史克，一个是南京的冠生园。国家药监局关于停止使用含 PPA 的康泰克感冒药和媒体曝光陈馅月饼，对于两个企业都是一个危机，但从发生到处理及以后产生的结果截然不同。中美史克真诚的表态，收回旧康泰克，新药迅速上市，结果是政府主管部门满意，老百姓放心，市场份额大增。新药上市仅一个月在广东就销售40万盒，竞争力能不增强吗？而冠生园却倒闭了，追究深层次原因，可以说还是这家公司的管理者、决策
13、层不懂公关，至少是公关意识淡薄、缺乏公关眼光，不懂得用危机公关这一有效的公关工具来处理危机事件，从而使企业蒙受了灭顶之灾。公共关系与市场营销的关系是紧密的。但它们之间的区别也是明显的。公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起。换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如英国公关专家弗兰克杰夫金斯所说：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善” 。因此，公共关系可以涉及市场营销的各个角落。它们的联系主要在：共同的产生条件 商品生产的高度发展；共同的指导思想 用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介 大众传播媒介；市场营销把公共关系作为组成部分六：公共关系与市场营销的区别：
14、（1）范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。（3）手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动。 七：公共关系在现
15、代企业市场营销中的作用对现代企业而言, 公共关系作为市场营销的重要组成部分 , 发挥着独特的作用, 具体表现在以下五个方面:第一，公共关系最根本的作用在于树立企业在公众心目中的良好形象和信誉。公关部门通过向社会宣传企业及企业的产品, 可以在社会上扩大企业的影响, 提高企业产品的知名度, 从而达到树立企业良好信誉和形象的目的。第二, 公共关系最显见的作用在于促进产品销售。企业只有时刻与公众进行沟通, 通过各种媒体进行有效的信息传递去说服他们, 才能促进销售的提高。在促销工作方面, 有时运用公共关系往往能取得比人员促销、广告、销售促进等手段还要理想的效果。第三, 公共关系的基础作用是收集与企业决策
16、相关的重要信息, 诸如公众需求信息、公众对产品评价的信息、公众对企业形象评价的相关信息。公共关系是企业联系外部公众以及相关实体的纽带,其人员通过向企业提供准确的信息, 可以帮助企业预测市场变化,使企业对市场环境保持清醒的头脑和敏锐的洞察力, 从而合理地制定或调整企业的营销目标。第四, 应对突发事件, 进行危机公关。得当的危机公关活动不仅可以使企业化险为夷, 甚至可以恢复消费者、社会、政府对企业的信任， 给企业带来新的机遇。但如果是不恰当的危机应对方法, 必然会遭致与之相反的后果。第五, 对企业内部而言, 公共关系可以起到凝聚人心、协调工作、沟通关系的作用。公共关系是“内求团结协调，外求营销发展
17、”的战略。其本身就包含对内公关与对外公关两方面的内容。任何的企业只有全员齐心, 才有可能将好的风貌展示给公众, 才有可能团结一心达成创造良好效益的企业目标。八：营销公关的误区（一）不分公关与营销的先后轻重公关与营销在企业发展的不同时期，企业在进行公关建设与市场建设并重的基础上，侧重面可以有所不同。在企业发展的早期，企业应更关注市场的建设，把物质基础打好。因此，这段时期，应注重产品的设计开发，顾客对产品与服务需求的意见及改进办法，运用大量的功能性广告向消费者告知产品与服务的利益所在，把有限的人、财、物资源用在市场营销上。此时，企业要把公关作为营销的一个重要促进手段来进行。在企业发展的早期，如过于
18、重视形象的树立，就犹如让一个流浪饿汉不去解决生存来源问题而让他谈情说爱(可能爱情没有得到，人已经昏死过去了) 。但企业在发展到一定的规模，在市场上拥有自己相当的份额之后，企业仍然是一幅流浪饿汉的形象、做法，没有去关注社会形象的建立，就必然缺乏内部员工和社会力量的支持，从而始终在低水平的物质环境中兜圈子，企业没有灵魂、没有精神、没有公众的支持。在每一件事的处理上，公关与营销也会经常”打架” 。恒生电脑案就是一个突出案例。虽然，恒生公司与消费者王洪的官司是打赢了，但由于打官司本身，就是站在公众与企业利益对峙的立场上，因此客观上损害了公众的情感，进而也损失了市场。所以，企业在具体处理问题时，不仅应关
19、照企业的物质利益、近期利益，也要关照精神利益与长期利益。（二） “公关”营销不应看作“攻关”营销营销和公关都是非常重要的管理职能。 “公关”的主要功能是沟通，而营销的主要作用是引导企业的产品或服务从生产者、经营者处流向消费者和用户手中，顺利通过市场交换，取得满意的经济效益和社会效益。长期以来，人们的观念是把公关作为产品促销的一个有力工具来使用的。美国西北大学著名现代营销学教授菲利普科特勒认识到：公关营销的源头一为营销、二为公关，它对企业来讲代表了一个重新发言的机会。公关营销不仅可以让消费者听见企业的有效信息，也可以在消费者心中留下较深印象。可见，在他的视野中，“公关”营销除了要进入“高壁垒”的
20、封闭型、保护型市场这一点上与“攻关”有些相似的意味外，其他均是与“攻关”无缘的。显然， “公关”营销的作用是要“让消费者听见企业的有效信息，在消费者心中留下较深印象” 。领会这一点，我们就不会过度神化或过分小瞧公关营销的作用了，就不会以“攻关”的手段来简单代替“公关”了。（三）公关营销不局限于开展社会活动营销一些企业做公关营销，还停留在原始的“惟公关”阶段，如经常反复运用赞助社会的活动、新闻发布会、展览会和其他各种各样的仪式活动等，由于公关活动过于程式化、老一套，缺乏新意，这样就不能触动各种社会力量和消费群体的兴奋点，无法形成注意力经济，公关效应也就难以体现，更不可能发挥得淋漓尽致了。公关营销
21、应该既作为对品牌的长期投资，通过赞助公关+促销运作，让消费者对产品品牌产生正面的联想，又能取得短期的促销效应，实现投入的高回报率。这种公关+营销的策略是符合大多数企业的实际需要的。如果仅仅为了公益活动而活动，这就好比我们只用“单条腿”走路，显然这是跑不稳跑不快也不能持久的。（四）公关营销不同于产品的公众推销将公众推销已搞成了简单的“全员营销” 。在这样的“全员营销”中，往往过分强调了个人的力量，而忽略了团队的实力，背离了“公关”的本意，滋生了“惟指标”的模糊观念和错误行为，甚至有员工为了个人指标的完成，而不顾损害集体的利益、别人的利益和客户的利益。可见，这样公众推销式的“全员营销”已不是“公关
22、营销”性质，它将扰乱企业的正常经营，长此下去企业的发展将会受到扼制，是不可取更不能提倡的。而名副其实的“公关营销”就不同了，它是以沟通为基础，以“公关”为手段，通过群策群力，调动企业团队所有资源和一切积极因素，赢得客户的眼球，吸引他们乐意消费，以实现企业产品营销的整体目标。这样的营销模式无疑是对“公众推销”的一种优化，也无疑是我们实施整合营销新理念的一项有力举措。（五）公关营销慎用名人炒作、名星“做秀”为了市场的拓展，企业需要引起公众的关注，为此，借助名人名流、如名演员、名歌星、名主持人、体育明星、商界名家等来推动营销，利用“名流”的社会知名度，寻找“名人”与产品的关联点，就成为企业制胜的法宝
23、之一。但“公关营销”不应将这一举措作为一种必用且常用的手段，如果我们过分依赖于这一手段，显然就将“公关营销”的目的和效能过于简单化了。一些企业不惜花大价钱、用大力气搬来名人明星“大腕”来当地举办演唱会、答谢会或有客户参与的联谊活动。而其取得的效果，惟一可以定论的是广大客户的反应和市场反馈的效果。据了解，大多数这样的活动，不乏“做秀”的成份，客户的反应并没有主办者所期望的那么高，市场的反馈也不为理想。这样的活动还是“慎用”为好。一个名人“大腕”可能代言多种产品，甚至有些是同行业的同类产品，目标公众能记住相应企业及其产品的品牌吗？名流名星代言企业或产品能产生一定的经济效益，但在更多的时候往往会弄巧
24、成拙的。（六）公关营销不过分依赖媒体宣传效应作为媒体宣传的新闻传播只是公关营销的一个子系统，我们只可充分利用，但不能过分依赖，成功营销的目的还必须伴随着其他形式的公关营销活动才能较圆满达到。那么除媒体宣传之外还有哪些其他公关活动的形式呢？如果说公共关系与市场营销的整合，形成“公关营销”的话，那么，广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统和直接行销的整合，就形成了当今商界更时兴、以“公关营销”为主体的“整合营销传播”新概念。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播” 。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话” ，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求。由于
25、消费者“听见的是一种声音” ，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。同样，对于企业来说，这样全方位的“公关营销”将有助于实现传播资源的整合和科学配置，使其用相对低的成本投入能产出相对高得多的效益。综上，公关营销作为一种极为有效的营销工具，我们应予以重视并充分利用，但我们切不可视其为万能而过高估计了它的作用。首先企业要有优质的服务和过得硬的产品，它是品牌的生命力和企业生存发展的必要条件，公关营销能使品牌锦上添花，而不足以创建品牌。其次，公关营销必须引起企业领导者的足够的认识和重视，同时还得有企业全体员工的有力支撑，员工们应着力提高业务素质以适应新时期公关营销工作的普遍
26、开展。其三，开展公关营销应该作为电信企业一项长期的战略、战术加以运用，并持之以恒地执行下去；在具体执行中可分轻重缓急并分步、分层次实施，目前应着重对其电信大客户开展全方位的公关营销和服务，以此取得经验并尽快向商业客户和公众客户群全面推开，从而实现产品品牌价值的积累，不断提升企业形象，提升产品的知名度并促进销售，获得公关营销效果的最大化。 九：优势 1创造良好的企业形象。通过开展公关专门活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手) 建立良好的关系， ”使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助，树
27、立企业功良好社会形象。这为产品创造了一个融人市场环境的良好机会，是关系营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款 3000 万元人民币，捐建 52 所希望小学，便 6 万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后，该公司又在中国贫困地区建立 20 所“希望学校可口可乐网络学习中心” ，帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会，这为可口可乐公司树立良好的社会形象起到了重要作用。2建立良好的企业信誉。对于任何一个企业，信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展，现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了，还必须建立企业的信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以
28、大幅度地提升企业的认知度、美誉度和河蟹度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。3挽救企业危机。据调查，80的企业领导人认为， “企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机；甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如 2001 年中美史克 PPA 事件，虽然“PPA”对中美史克的冲击很大，但通过危机公关活动，公司的形象和品牌信誉却是有增无减。4低成本启动市场。如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系，由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。事实上，事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩，如“富亚老板喝涂料” 、 “护花呤与宝洁打擂”等等。勤劳的蜜蜂有糖吃
