1、目录,catalogue,团队V-Dreamers,一、产品分析,“成都记忆”老酸奶简介“成都记忆”老酸奶是新希望华西乳业于2012年10月推出的新品，是新希望华西乳业50年生产工艺的真实呈现，采用牧场鲜奶制造、传统工艺发酵、环保绿色包装，无添加剂、色素、香精，净含量195克。老酸奶作为半固态饮品，口感浓厚香醇、细腻润滑，味道浓香四溢、酸甜可口，倾情呈现成都传统美食文化，打造最成都的味道。”,“成都记忆”老酸奶当前市场“成都记忆”老酸奶目前的认知度还不够，以至于市场没有完全打开，消费者群体是可以得到拓宽的，消费频率也是有很大晋升空间的。所以要提高市场份额，还需要从宣传、增加销售渠道、提高消费者
2、忠诚度几个方面做好营销工作。,产品SWOT分析,S,华西作为本土品牌，相比于蒙牛、伊利等品牌，华西品牌更具有成都地方特色，更加亲民深入人心，受到成都地区广大消费者的青睐和喜爱。 瓶标创意设计，贴上成都名片，赋予成都文化记忆内涵。 老酸奶采用传统发酵工艺，保留酸奶经典味道。纯天然鲜奶原料，无添加剂，健康富有营养。,W,“成都记忆”老酸奶零售价格为5-6元，对于低收入和学生群体价格偏贵。 实地考察发现，超市等零售店“成都记忆”老酸奶数量相对较少，摆放位置不明显,“成都记忆”老酸奶有深厚的成都文化底蕴，可以通过开展成都文化交流互动活动，推广“成都记忆”品牌。 利用微信公众平台、微博等新兴互联网传媒，
3、让关注着参与成都文化交流互动，推广“成都记忆”老酸奶产品。 校园市场尚未开拓完善，学生作为消费群或者潜在消费群，具有强大的潜在消费能力。而校园市场相对封闭和垄断，学生绝大多数购物都是在校园超市，开拓校园市场，可以提高品牌知名度和校园市场份额。 京东、天猫、亚马逊等主流B2C电商平台均无“成都记忆”老酸奶销售，可以拓展电商市场。,O,乳品市场门类繁多，新希望内部不同品牌乳品难免会有重叠，内部品牌相互倾轧，造成公司内部无谓内耗。 其他品牌老酸奶产品，利用各种优势资源，以价格或者产品品质来吸引消费者购买，市场竞争激烈。,T,二、环境及市场分析,行业分析,中国的酸奶市场比例较低，只有15%，原因如下：
4、 一是中国乳品消费中50%来自县乡镇，而低温酸奶的冷链限制使其无法触及这部分市场。 二是酸奶的低温特性不适用于儿童和老人两大核心乳品消费人群。竞争对手分析在成都市场，新希望的竞争对手有伊利、蒙牛、光明、三元、益力多，本土品牌的有天友、菊乐等，主要竞争对手是伊利和蒙牛两大乳业巨头。竞争产品：伊利老酸奶、内蒙古老酸奶、光明老酸奶、天友老酸奶。,消费者分析,文化因素 文化对人们的消费行为起着导向作用，而往往带着文化元素的产品会得到人们更多青睐。,二、环境及市场分析,于是我们将“成都记忆”老酸奶与成都特有的盖碗茶文化及茶道结合起来，并且上升到传统文化层面，使传统文化在人群中传承的同时人们能够联想起成都
5、的盖碗茶，由此再联系到“成都记忆”老酸奶。从而使文化与产品完美的结合，一方面宣传了成都文化，另一方面又达到产品营销的效果。追求健康的生活方式，其中的“健康”既指身体上的健康，也指心理上的健康包括拥有热爱生活、不懈追求、积极向上的品质。,消费者分析,社会因素 销售渠道的限制现存的销售渠道有集中分布在二环以内的奶站、部分零售商店、部分大型超市以及网购，三环及以外的市场空缺，还有未开拓的高等院校潜在市场。这一因素造成了成都很大一部分消费者的流失。而在营销组合策略中渠道策略是决定营销成败的一个很重要的因素，做好渠道的选择是能够接触到更多客户的关键。,二、环境及市场分析,我们可以看到，70%左右的消费者
6、都是看过或者买过从而知道“成都记忆”老酸奶的，而通过电视广告、网络广告知道的不到5%，说明“成都记忆”老酸奶的广告渠道十分狭窄，广告宣传力度非常不够。而且现在网络广告比例的加重，人们上网时间的增加，线上广告显得尤为重要。因此应该以6：4的比例在网络上及电视上投放广告进行宣传。,消费者分析,个人因素 首先是认知度的缺乏，有很多呆在成都的外地人都不知道这个品牌的老酸奶，因此打开销量的第一步就是加大宣传，以提高“成都记忆”老酸奶在人们心中的认知度和地位。 其次由于传统的消费观念的影响，部分消费者不买酸奶，觉得鲜奶的营养价值更高。这就需要从传统价值观方面着手，这也决定了我们要宣传的方向，即老酸奶的营养
7、价值比其他酸奶的营养价值更高，也比鲜奶的营养价值高，更健康。 最后因为消费者偏好的原因，部分消费者是其他品牌老酸奶的忠诚客户，一般不会改变其消费习惯。这类客户是可以放弃的，这是消费群体的一个选择，我们尽量把重点放在由于认知错误造成的顾客群的流失以及部分普通酸奶顾客群。,三、市场细分及定位,市场细分,目标市场选择,目标市场定位在成都市内15-25的高中、大学生和25-35文化程度大专以上的白领以及35-45文化程度大专以上的白领。,目标市场SWOT分析,目标客户文化认知水平高，容易和产品中所包涵的文化元素产生共鸣； 目标客户具有良好的消费条件，一是能接触到销售点，二是有购买的能力，而且这个能力是
8、上升的； 有利于忠诚客户的培养，一方面受文化影响，另一方面是营养价值的驱使。,对于“成都记忆”老酸奶的品牌认知度不够高；宣传力度不够大； 销售渠道的限制，三环及以外市场未得到拓展。,做好营销工作，“成都记忆”老酸奶有可能在成都获取更多市场份额，甚至可以和伊利老酸奶、蒙牛蒙古老酸奶在成都市场的份额相等。,与伊利、蒙牛等大品牌直接竞争，具有很大的压力，需要长期作战。,S,W,O,T,四、营销方案,一、广告推广方案,四、营销方案,本次广告推广的主要目的在目标市场将知名度提高到70%以上；树立“成都记忆”老酸奶营养健康的品牌形象；宣传成都传统文化。 本次广告推广标市场成都市高校学生及白领 本次广告推广
9、求重点“成都记忆”集文化价值与营养价值于一体 本次推广的媒介策略全方位媒介策略； 本次广告推广行时间2014月7月至12月。,广告策略,广告设计理念,平面广告：以成都传统文化盖碗茶作为大背景，附上“成都记忆”老酸奶图片以及老酸奶营养价值简介。从文化及营养价值两个方面做推广，从而实现认知度的提高。传播形式：户外实体广告。 视频广告：a.亲情风一创意简述：名男孩无意中看到新希望酸奶瓶标上的盖碗茶，从而开始寻找记忆中的盖碗茶，并勾起了儿时和家人在一起的温情时光的回忆，最后他也要了一碗盖碗茶，表现盖碗茶代表的老成都精神和酸奶代表的年轻一代的融合。爷孙俩的盖碗茶情怀，体现盖碗茶文化，在结尾附上“成都记忆
10、”老酸奶的宣传。传播形式：电视广告及互联网广告；b.文艺风创意简述：外地女孩与成都本地男孩相约在人民公园见面，男孩带女孩喝盖碗茶,品味老成都韵味,女孩在男孩离座时偷偷将酸奶倒入男孩的茶碗中,最后发现女孩恶作剧的男孩与她对视一笑，表现盖碗茶代表的老成都精神和酸奶代表的新元素的融合，引起观众的情感共鸣。作为“成都记忆”老酸奶的直接宣传。传播形式：互联网广告。,四、营销方案,广告推广形式,平面广告主攻线下，以最广泛的形式接触广大普通消费者。 视频广告兼走线上、线下两条路线，线上主要接触学生及部分白领，线下如地铁、火车等移动工具上的电视广告主要接触白领及部分学生。 从这两种广告形式，以提高“成都记忆”
11、老酸奶知名度，辅以营销活动及促销活动提升“成都记忆”老酸奶的销量。,广告推广模式,四、营销方案,推广媒体组合,校园：食堂餐桌、电影院广告、LED视频广告、宣传二维码、展板 户外：地铁站口、公交站台、公交车体 移动：地铁电视、火车电视、长途汽车电视、飞机电视/广播 网络：微信平台、微博、论坛、贴吧 常规：海报、宣传手册、宣传单、家庭电视 礼品：展示柜、帐篷、X展架、桌布、台卡、DIY陶瓷杯、太阳伞、圆珠笔、行折叠梳、广告 文化衫等。,平 面 广 告 效 果 图,四、营销方案,广告推广预算,四、营销方案,2、推广活动方案,线上活动1：微信公众平台盖碗茶文化知识问答（微信名称：新希望华西乳业 微信号
12、：xxw-hx） 时间：2014年9月1日到9月15日 活动形式：盖碗茶文化知识选择题和问答题 流程： 关注着通过微信回复“盖碗茶”，弹出有奖问答界面，答对所有问题者，并与微信朋友圈分享该活动，获得新希望华西提供的“成都记忆”一瓶；（每日限量100瓶，先猜先得） 工作人员联系获奖者，并联系获奖者登记个人信息，由工作人员送货上门或者到新希望奶站自提。 目的：通过回答盖碗茶文化知识，增加活动趣味性，同时也起到一定的推广宣传“成都记忆”老酸奶作用。 物资：老酸奶1500瓶,四、营销方案,活动2：盖碗茶文化微博分享 时间：2014年9月16日到9月31日 活动形式：在新浪微博分享自己对盖碗茶文化的认识
13、或者简短故事，并且新希望华西乳业以及三个好友。活动期间，根据分享的内容深度和广度以及转发量，工作人员每日选出前100名分享着送出“成都记忆”老酸奶一瓶。 目的：分享盖碗茶文化或故事，设计的盖碗茶瓶标契合，加深消费群体对成都盖碗茶文化的理解，推广盖碗茶瓶标老酸奶。 物资：老酸奶1600瓶,活动3：李伯清散打评书盖碗茶 时间：2014年10月 活动形式：由新希望华西乳业赞助电视节目，主题是成都记忆，李伯清老师以方言幽默风趣地讲盖碗茶文化以及喝老酸奶故事，穿插成都过往趣事。现场观众品味盖碗茶的同时获得一瓶老酸奶。 目的：李伯清老师在成都乃至整个西南地区家喻户晓，散打评书节目受到广大观众喜爱，其微博粉
14、丝数277万，影响力巨大，具有良好的宣传推广作用。李老师通过介绍盖碗茶文化，分享故事，在幽默的气氛下引领观众回到旧时成都，品味茶文化，品味老酸奶。 物资：盖碗茶100杯，老酸奶100瓶、电视节目赞助费,四、营销方案,线下活动1：茶品会 时间：2014年11月1日至11月30日每周日下午1点半至4点 地点：人民公园、文殊坊、锦里、宽窄巷子等 形式：品茶及茶文化交流 主题：品尝盖碗香茶，分享成都记忆 流程： 活动开端简介赞助商华西新希望以及带有盖碗茶瓶标的“成都记忆”老酸奶，并简述盖碗茶的历史由来 环节一：参与者任意选择想喝的茶，主持人点一名参与者为大家展示喝盖碗茶的技巧 环节二：参与者可以主动讲
15、述自己所选的茶的故事（包括名字来源、制造方法或其他人文故事等） 环节三：茶文化知识问答。分为历史类、人文类、常识类、茶道类、茶艺类等方面的问题。 环节四：经典茶艺表演。 广大公众免费参与，活动中每个环节展示者、讲述故事者或者回答问题者均可获得华西新希望赠送的“成都记忆”老酸奶。 目的：直接目的是宣传盖碗茶文化，间接目的是宣传“成都记忆”老酸奶，主要通过老人一代带入家庭，从而达到扩大宣传的效果。 物资：场地、舞台（贴有“成都记忆”老酸奶宣传海报）、4人桌椅20套、规格为5g的茶叶包300包、茶杯80套、茶壶20个、音响设备一套、“成都记忆”老酸奶500瓶,四、营销方案,活动2：成都校园行 时间：
16、2014年9月-12月 地点：成都20所高校（包含校区） 活动流程及内容： 阶段一： 形式：常规路演 主题：“成都记忆老酸奶，喝出品味与营养” 内容：在20所高校人流量大的地点（如川大江安校区青春广场）设25平米左右大小场地，举办主题活动。1扫描并关注新希望华西乳业微信、微博，就有一次大转盘抽奖活动，抽奖活动先到先得。,2.新希望赞助特色闯关答题游戏，各院校学生组织竞标获得举办权，活动具体闯关答题游戏形式让被赞助的院校策划，包括活动宣传方案的策划，并且有部分“成都记忆”老酸奶作为游戏奖励。3.现场展示产品，赠送试饮品，并进行促销活动。 目的：通过展示产品，增饮进行促销活动，可提高销售额，提高产
17、品知名度；通过关注微信、微博，增加关注量，提高企业知名度；以赞助商身份进入学生的视野，树立良好的企业形象，在学校的销量也可以通过赞助这一形式打开。 物资：场地、赞助费用、“成都记忆”老酸奶20*200瓶、草莓牛奶20*20瓶、纪念笔20*30支、明信片20*40张,四、营销方案,阶段二： 形式：新希望商业挑战赛 主题：“新希望商战，等你来挑战” 内容：主办方为新希望华西乳业，承办方为获得赞助的院校学生组织。 大赛分为三个阶段：初赛、复赛、决赛。 承办方负责在校内线上线下宣传大赛活动，并举行大赛宣讲会，接受团队报名表。 初赛为“成都记忆”老酸奶校内推广商业策划书。由新希望华西乳业市场部经理和高校
18、老师共同打分，选出前30名队伍进入复赛阶段。 复赛按照初赛所写商业策划书，在校内指定地点（奶站、超市）进行三天实战营销。销售额前12的队伍进入决赛。 决赛现场PPT展示团队策划书，实战营销过程，由评委打分，决出一二三等奖及优秀奖团队。,目的：通过举办商业挑战赛，可以在各高校建立优秀的校园营销团队，让更多人参与到产品的推广，同时也可以获得优秀的校园推广方案和经验，提高品牌知名度，拓宽校园市场。物资：奖金、“成都记忆”老酸奶605件,四、营销方案,活动3：实体展览馆及广告迷宫实体展览馆： 时间：2014年10月1日-10月5日 地点：万达广场、SM广场、伊藤洋华堂、环球中心等 形式：“成都记忆”老
19、酸奶瓶子的展览，重点是瓶标的展示，然后附上瓶标的简介及其文化内涵，包括以前的瓶标以及本次制作的盖碗茶的瓶标，并且宣传老酸奶的营养价值高于鲜奶、常温奶。广告迷宫： 时间: 2014年10月6日-10月15日 地点：万达广场、SM广场、伊藤洋华堂、环球中心等 形式：将“成都记忆”老酸奶的广告印在塑料板上，拼成迷宫的形式展示，附上可以直接订货的二维码。目的：通过在各大型商场内部的宣传，接触到白领阶层，以吸引人们注意的方式来达到宣传的效果，有消费欲望的可以直接通过扫二维码进入订货界面。 物资：展览柜5个、瓶标不同的老酸奶瓶10个、瓶标介绍、宣传海报3张、广告塑料板1（360cm*180cm）50块、广
20、告塑料板2（240cm*180cm）30块,四、营销方案,活动4：实点促销 时间：2014年9月-12月 地点：各奶站、零售店、电商平台 形式：a.中奖形式，中奖率10%，中奖形式为“第二瓶半价” b.与新希望的明星产品或者主 打产品捆绑消费9.5折促销 C.四瓶装老酸奶9折促销 目的：辅助以上推广宣传活动直接达到促进销售的效果。,公关,主打公益活动，例如寒暑假的下乡支教活动，给偏远灾区的孩子们送去老酸奶，从而树立企业的良好形象，提高知名度；或者给灾区捐物资等。 辅助以危机公关，主要做好自身产品的质量保证，乳制品是最容易出现安全问题的产品之一，从“三鹿”事件到“明胶”事件，新希望一定要以正确的
21、姿态在危机出现时立刻对自己的产品进行质量保证的说明，从而起到稳定部分民心的效果，以提高企业在公众中的形象，对于销售的促进也会有很大的效果。 做政府政策的积极响应者，与政府形成和谐友好的关系，便于良好形象的长期树立。,效果评估,首先是由广告推广进行品牌的宣传，提高新希望及“成都记忆”老酸奶的知名度；其次是线上线下渠道的拓宽，接触到更广泛的消费者群体；再次是各线上线下的推广活动进一步使“成都记忆”老酸奶的文化形象在人们心中根深蒂固，营养价值得到广泛地认可；最后以实点促销以及网络促销的方式直接提升销量。,营销方案SWOT 分析,由广告推广、销售渠道、营销活动、促销等多种方式组成整体的营销方案，由宣传
22、到促销，从而达到提高销量的效果，效果较好而且容易培养忠诚客户； 从线上、线下两个渠道进行营销，覆盖面更广； 从亲情、爱情两条线体现产品的文化价值及营养价值，对于普通酸奶它拥有更高的营养价值，对于其他品牌的老酸奶它又多了文化元素，实现了产品理念的传达。,在新拓展的线上电商平台中，短时间内与伊利、蒙牛等品牌的竞争较大； 广告推广及营销活动的费用较高，需要用较长时间收回成本。,这是在成都市场占领更多市场份额的一次尝试,对于线上渠道的拓展，由于互联网比较开放，而电商平台的评价也是较为自由的，因此可能一次不好的评价就会带来很大的消极影响； 与伊利、蒙牛等品牌的竞争是长期性的，耗费巨大的人力、物力、财力，
23、有一定的风险。,S,W,O,T,五、可行性分析,该营销策划总体可行性包括以下几个方面：有明确的产品理念传播成都传统文化以及为消费者创造更高的营养价 值具有巨大潜力的目标市场学生及白领广告推广通过两大主线传播两大产品理念亲情线及文艺爱情线线上传播推广方便快捷，受众数量大销售渠道的拓宽完美深入目标市场以营销活动吸引顾客眼球，以达到品牌知名度，产品认知度的提高，实现产品理念在顾客心中的深入通过公关活动树立良好的企业形象，使品牌信任度提高，顾客忠诚度提高 以直接的促销方式达到促进销售的目的,六、风险预测与控制,预测,1.促进销售的效果未达到； 2.耗费大量资金、人力、物力； 3.电商平台效果不佳； 4
24、.与伊利、蒙牛等大品牌形成恶性竞争。,控制,1.严格按照产品推广的流程，注重广告推广的每个细节，对于营销活动也要在每次实施 之前最好缜密的策划，做好应急预案的拟定； 2.对于资金问题，主要是需要分散风险。由于投入此方案的资金较大，所以一方面“成都记忆”老酸奶的销路一定要打开，另一方面新希望其他产品也要扩大销售来减少成本的损耗； 3.合理利用本企业现拥有的人力、物力，以减少临时工的雇佣及物资的租用，避免浪费； 4.对于电商平台这一销售渠道的开拓要注意在供应链及物流管理上最好优化工作，要高效率地实现物流；因为是靠互联网进行交易，所以服务对消费者的影响达到最大化，因此工作人员的服务态度必须要好；电商交易中反馈显得尤为重要，对顾客的评价一定要做出快速且有效的回复，对于建议类或者投诉类的，不管是服务问题还是产品本身的问题，都要及时地作出道歉回应，以及对服务的改进及产品的改进。 5.针对最后一点，企业首先必须做好公关，在公众中树立良好形象，然后与政府形成良好的合作关系，这两方面做好了，即使实际上是竞争对手，表面上也会风平浪静地相处。,六、风险预测与控制,经费预算,
