1、动漫产业的经营摘要： 近年来在利好政策的刺激下， 我国的动漫产业发展声势高涨， 政府鼓励引导，业界积极响应， 各方面都显现出前所未有的兴旺景象， 但纵观国内动漫市场， 日本、欧美动漫作品仍受青少年的追捧， 本土动漫的占有率依然较低，在国际上有影响力的原创动漫品牌几乎没有。在此，重点阐述我国动漫业现状，旨在探讨中国动漫的发展模式，以供参考。关键词： 动漫产业 现状 发展模式 启示一、我国动漫业现状作为文化创意产业的重要组成, 动漫被视为 21 世纪最有的潜力产业。动漫产业指以创意为核心,以动画、漫画为表现形式, 包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品
2、种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售, 以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生品的生产和经营的产业 1 。动漫产业具有高投入、高利润、高风险的“三高”特征, 且衍生品多, 营销周期长, 属于资本聚集型、文化创意型、高新技术型、智力密集型、高风险型产业 2 , 需要稳定的资本投入与风险投资,需要持续不断地推陈出新, 需要与科技紧密结合,对人才需求质高量大。在我国 十一五 发展纲要中, 动漫产业被设定为未来国家文化产业发展的九大领域之一, 然而现阶段我国动漫产业仍处于初级阶段, 远落后于美、日、韩等世界先进动漫产业大国。本文采用波特钻石模型理论对以美、日、韩为代表的世界先进
3、动漫产业和我国动漫产业进行中外动漫产业状况对比分析, 而后通过 SWOT 分析结果提出通过颠覆性创新、流程创新及整合创新以实现中国动漫产业的成本创新优势, 希望为中国动漫产业发展建设提出战略性建议。1.动漫氛围不浓， 动漫受众面窄近年来中国动漫产业在各级政府和相应政策的推动下， 已步上快速发展的轨道。但中国的动漫氛围， 却不尽如人意。一方面， 动漫没有严格的分级制度， 受众的定位比较模糊， 主要是面向少年儿童， 成年人大多没有看动漫的习惯， 因此动漫作品的社会基础被人为缩小。 “80 后” 、 “90 后” 受到早期看过的动画片影响， 动漫的爱好可能延续下来， 但随着年龄的增长， 适合他们的动
4、漫作品很少，甚至断档。另一方面， 中国孩子在家长“ 不能输在起跑线” 的理念下很早就要应付各类培训班， 闲暇时间不多， 高考成了学生基础教育的指挥棒， 文化课是孩子的主业， 看动漫被认为是 “不务正业” 。可想而知， 作为动漫受众最大潜在群体看动漫的热情会受到抑制， 加之他们没有独立消费能力， 购买动漫产品的话语权在家长， 这在很大程度上影响到动漫产业的进一步发展。2.动漫原创力不够， 品牌动漫少尽管中国动漫的数量在逐年翻番， 但动漫原创能力仍显不足， 质量有待进一步提高。当今市场上热销的仍是日本、欧美动漫形象， 中国有影响力的原创品牌动漫极少。除了近年出品的虹猫蓝兔以及喜羊羊等， 国产品牌动
5、漫似乎还停留在早期的大闹天宫 、 黑猫警长等动漫形象上。动漫作品多以说教为主， 情节幼稚简单， 不引人入胜， 缺乏时代特点和民族风格。今天的少年读者觉得这样的作品离自己的生活较为遥远， 难以产生共鸣。近来在国际动漫界中流行的“中国风”， 往往都是由美国、日本的动漫公司创作刮起的， 如迪士尼公司的花木兰 、日本动漫重新演绎的中国传统名著等。我国虽然蕴藏着巨大的市场空间和深厚的文化土壤， 却因为缺乏挖掘这些“ 宝藏” 的原创作品， 使得我国的动漫产业发展后劲不足， 无法与国际接轨。3.动漫人才不足， 复合型人才匮乏中国动漫业的高速发展需要大量人才。早在 2008 年底， 我国开设动漫专业的大专院校
6、已有 447 所， 在校研读动漫专业的学生达到了 50 万人，在数量上超过了美国、日本等动漫发达国家， 但由于生源、师资、技术和实践等方面的限制， 这些动漫专业的学生毕业后能胜任工作的却不多。中国动漫氛围的缺乏， 行业发展的滞后， 也使我国的动漫从业人员缺乏为艺术献身的毅力和勇气， 很多动漫专业的学生毕业后发现动漫行业收入低、前景不明朗、展示平台匮乏， 最终转投到其他行业。由于人才大量流失及体制、环境的限制， 中国的动漫行业难以产生高精尖人才， 而兼通艺术、技术和市场的复合型动漫人才的匮乏也是我国难以创造高水准动漫作品的症结所在。4.动漫商业模式尚未建立， 未实现产业链良性循环动漫产业既包括了
7、文化、艺术、教育等因素， 也包括科技、商业等因素。作为世界上最具潜力的动漫消费市场， 中国动漫发展的空间非常巨大， 但目前中国动漫产业链的开发运营模式却存在诸多问题。动漫产业不是一个简单的加工产业， 动漫， 尤其是动画， 投入大， 风险大， 投入与产出目前并不能成正比。而动漫产业的各部分： 漫画制作、动画制作和传播等也都分属于不同的机构， 产业链的断链使得我国动漫企业在相对封闭的情况下各自为营， 不能形成产业链的良性循环， 大量的人财物力都花费在了融资、授权以及市场营销等方面，各机构无暇顾及开发创新； 制度上的缺失导致的严重盗版现象， 也使得投入大量资金创作的动漫作品无法在一定时期内收回成本，
8、 这必然会影响企业下一步投入的热情， 造成恶性循环。因此， 在保护知识产权的前提下， 改善动漫产业的开发运营模式，使产业链上各环节能真正良性互动起来， 实现运作上互补提升的多赢， 是我们目前急需解决的问题。二、日本动漫产业化经营对中国动漫产业的启示日本作为世界上最大的动漫制作和输出国。目前全球播放的动漫作品中，有 60%以上来自日本，欧美的动漫业只有 20%左右。从 2007 年开始，日本动漫产业的年营业额超过200 万亿日元，成为日本第三大产业。日本销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。它的发展对中国的动漫产业发展有何启示呢？（1）扩大目标观众群。在很多
9、人眼里，动画片是小孩子的专利，因此绝大多数中国动画制作人都把目标客户群定位成小孩子，这样无形中减少了很多成人消费者。而日本动画则不然，这种多分类的动画形式，使之适合各个年龄阶层的观众。仅以 2006 年广岛国际动画节的入场者年龄为例，统计数字显示，入场者中 10 岁以下占 2%，1019 岁占13%，2029 岁占 25%，30 39 岁占 28%，40 49 岁占 17% ，50 59 岁占 10%，6069 岁占 3%，70 岁以上占 2%。如此分散的年龄分布，从侧面反映了日本动漫的消费者基础之雄厚。所以，中国动漫产业如果想达到日本动漫产业的规模，首先要扩大目标观众群。（2）做好产品细分。
10、在扩大了目标观众群后，要做到细致的产品分类。如针对小孩子要设计出什么样的动漫形象，什么样的动漫内容；针对青年人、中年人、甚至老年人都要做到符合各个年龄段的不同特点来设计，做到“总有一款适合你”。当占有了更大的市场之后，不仅能够获得更多的收益，而且可以使动漫产品的受众面更广，使人们普遍接受，这样反过来也会推动动漫产品的销售，进而促进动漫产业的进一步发展。如，一个孩子想让家长为他买动漫书或玩具，如果这位家长接受动漫这种文化的话，很有可能毫不犹豫地就为孩子购买了。（3）加强产业化经营1.注重人才的培养及引入一个产业要想有持续良好的发展，必须要有技术过硬、能力突出的人才。日本动漫人才的培养一直有着十分
11、完善的体系，不仅有动画工作组培养的学徒，而且有从专业的动漫培训机构学成的学者，其中包括以东京大学为首的，一系列的日本高等学府开设的动漫专业。而反观中国，动漫人才的培养才刚刚起步，培训机构良莠不齐，而且大多数培训机构只是注重技术的训练，而忽视了对学员想象力的开发，即使是这些学员学有所成，也难以应付日后的实战中的动漫设计任务。如果中国本土的动漫培训机构无法达到国际先进水平，那么引入国际上先进的动漫培训师，或将外国专业动漫工作者引入中国不失为良策。2.建立合理的产销体系中国尚未建立起成熟的市场化的动漫产业体制。正如上文所述，日本动漫产业链是产销分离的模式，即动漫的制作生产和营销推广完全分离，由市场的
12、淘汰机制规避动漫产业的风险。不仅在日本，欧美的动画一般也都是由独立的动画制作室来制作，比如美国的皮克斯工作室等，都是独立经营，并且进入市场化运作的。而中国的动漫都没有连载漫画作为基础，省略了市场淘汰的一关，于是制作出来的动漫没有稳固的商业受众和目标明确的定位人群。中国的动画制作单位大多为自产自销的事业单位，制作出的动漫即便是质量低下也能投放市场，这种产销机制造成了中国动漫产业难以自由发展，漫画市场始终没有达到大众化的目标。在动漫的发行上也存在着诸多问题，独资的动画片公司很难有放映权和广阔的发行渠道，即使有好的动画也很难和广大的青少年见面，面对这样的发行瓶颈，独资的动漫厂商难以展现自己的产品，极
13、大地遏制了厂商的积极性，制约厂商的创新能力。没有了创新，就没有新产品；没有新产品，就无法适应时代的发展，这样中国的整体动漫产业不仅不会发展，甚至会走向灭亡，从而完全被国外市场占领。在中国，动漫的目标观众主要是小孩子和青少年，动漫无疑是传播文化的重要媒介，如果中国的动漫市场被外国取代，中国的灿烂文化将难以传播给中国青少年，中国青少年接受的将更多是外国的文化，这对中国未来的发展是非常危险的。3.发展动漫衍生品动漫衍生品和传统动漫制品（如书刊制品或音像制品）是相辅相成的关系。动漫衍生品可以为动漫书刊、音像制品的推广、发行起到良好的宣传作用，如人们可能会为了背包上的动漫形象而特意去看看该动漫的内容。在
14、动漫影片上映或发行书刊、音像制品后，观看过该动漫且热衷于该动漫的人们会慕名购买其动漫衍生品，诸如玩具、服饰、游戏等。而且动漫衍生品的受众面相比传统动漫制品来说更广，就像有些人虽然没有看动漫的习惯，但他们很有可能购买印有精美动漫形象的水杯。而且动漫衍生品能够获得的利润也高于动漫书刊或音像制品，因为动漫衍生品的成本通常比书刊或音像制品低，而且获得收益比书刊或音像制品快。可以看出，日本动漫产业的成功主要得益于其健全、稳固的产业链，虽然说中国的动画片也有几十年的历史，但中国的动漫产业其实仍是刚刚起步的阶段。毫无疑问，在动漫产业的经营上，日本是成功的。中国的动漫产业可以汲取日本动漫产业的成功之处，并加入
15、中国自己的特色，这样，中国的动漫产业会有长足的进步。三、中国动漫的未来发展方向中国动漫产业要想发展， 培育国内市场显得尤为重要， 只有立足于国内读者， 建立广泛的社会基础， 才能实现中国动漫真正意义上的腾飞， 在此基础上才能更好地面对国际市场，与世界接轨。1.重视国内市场， 推广动漫“平民化” 。目前我国的动漫片面追求产量与技术， 一味模仿美日动漫大片的故事情节， 引进 3D、4D 等高科技，盲目地追求动漫高成本高投入， 将动漫仅仅局限于发达地区的受众喜好，过高的价格也使动漫成为了“贵族产品”。要实现动漫市场的繁荣， 在发展技术的同时， 也要通过扩大受众群体， 实现“平民动漫”： 将动漫送下乡
16、， 使老百姓享受到动漫带来的乐趣； 改变营销观念， 将动漫的消费层次降低； 扩大动漫产品分销商、零售商的数目和范围， 使各地的读者能够在短时间内迅速获得有关动漫的相关产品。信息化时代， 手机动漫作为低成本的动漫载体， 应该作为培育动漫受众最好的途径来加以利用。只有长远化培养消费群体， 才能使更多的读者、观众看到中国的动漫形象、动漫作品， 才能为我国动漫产业的发展提供源源不断的消费动力， 才能使动漫业创造出更多的经济和社会效益。2.原创动漫在获得国内市场认可的同时， 也要将目光投向国际市场。能够在国际上运作成功的动漫作品必须具有以下三个方面的特性： 民族的、国际的、时尚的。中国动漫要想在国际上具
17、有影响力， 就不能一味模仿， 要增加具有中国元素的作品。中国有深厚的文化底蕴， 又有诸多经典的中国故事， 如何开发和挖掘自身文化内涵， 并用最合适的表现方式表现出来， 这值得中国动漫从业者思考。如通过同外国同行或国际买家合作，根据对方市场的需求来策划相应的动漫产品等方式， 同时利用对方发行渠道的优势， 使中国动漫能真正地走向世界。纵观我国动漫行业近年来的发展现状， 喜羊羊与灰太狼 、 麦兜响当当 、 宝莲灯等动漫作品，在一次次创造了票房神话的同时， 也获得了全国观众的认可， 产生了巨大的社会影响力， 这不能不说是我国动漫产业的进步， 但我们也应清楚地认识到： 目前动漫产业仍存在硬件投入过多，
18、表面繁荣， 实质原创不足， 有发展热潮却无明确发展模式等诸多问题， 而只有立足自身培养动漫创作、设计、市场营销等动漫产业的专业人才， 发挥本民族优势， 构建合理的动漫产业链， 在国际游戏框架内练好 “内功” ， 才能创造出适合中国的动漫发展模式， 挖掘好动漫这桶“ 金”，使我国的动漫产业获得大众认可， 最终走向世界。四、中国动漫产业发展建议正视我国动漫产业存在的劣势及面临的威胁,我国只有发挥自身优势, 把握外部机会, 扬长避短, 选择正确战略, 才能促进我国动漫产业发展。中国要发展动漫产业, 必须根据中国自身特点, 本文借助中国制造业发展模式, 引入成本创新战略概念。中国制造业成功将中国做成世
19、界工厂关键在于中国成本创新的发展模式, 海尔借助整合创新战略, 创造性地满足客户需求, 冲破跨国公司的垄断, 实现成本创新; 比亚迪创造性地利用成熟的技术, 先满足低端市场需求, 让技术不断地升级换代, 最终替代高端产品; 华为一开始就赌上最前沿的技术 , 跟上技术发展断裂性的机会, 一步到位。发展我国动漫产业的成本创新战略, 我们可以借鉴我国制造业的成本创新思路, 承接先进动漫产业转移, 学习先进动漫产业发展和创新制作技术, 利用我国悠久的中国传统文化以及资源, 借助我国巨大的潜在动漫市场, 依靠成本创新战略, 建立完整的产业链, 以技术创新降低成本, 以技术创新战略带动产品差异化竞争发展动
20、漫产品, 实现产业与企业的创收以及产业链与集群的整合创新, 以低成本优势发展技术创新, 以成本领先战略发挥中国动漫特色, 提升中国动漫的核心竞争力, 从良性的低成本动漫创作和制造开始 , 逐渐形成规模, 逐步突破技术壁垒, 循环利用成本优势和技术突破能力, 形成螺旋上升的独特的中国动漫竞争优势。要跻身世界先进动漫产业大国之列, 我国的动漫产业发展模式必须是不可复制的可持续发展的独具中国特色的发展模式。一直以来, 中国最大的优势就是低成本, 承接国外的产业转移、学习先进技术、结合本国比较优势、依靠低成本竞争, 中国做成了世界工厂, 不断改写着全球经济价值方程式,改变着全球产业格局。信息革命使全世
21、界完全是平的, 带来产业的全球水平分工和结构模块化, 使得成本创新战略成为有效的战略 3 。本文认为, 走独具中国特色的成本创新道路是中国动漫产业可持续发展的可行的且唯一的选择。1、实施颠覆性创新战略, 提高中国动漫原创性中国要发展动漫产业, 原创是关键, 必须实施颠覆性创新战略, 开辟一条属于中国的动漫之路。创造属于中国动漫的创作新风格, 通过整合资源优势结合中国文化的特色, 中西合璧, 实现中国动漫的成本创新战略, 抓住技术发展断裂性的机会, 靠初始的集中高投入带动动漫技术和作品的成本领先优势, 通过大规模的席卷式市场营销, 在最短时间里形成正反馈的良性循环, 充分获取市场份额, 这将是属
22、于中国特色的动漫之路。2、实施流程创新战略, 形成完整动漫产业链中国动漫产业发展的受限很大程度上源于产业链的不完整甚至断链, 所以, 发展中国动漫产业,产业链的流程创新是关键。优化产业链结构, 重视上游创作供应和下游衍生产业, 对产业链及链上各流程或业务进行模块化, 从每个模块切入进行流程持续改造创新, 打通漫画 动画 衍生品环节的衔接与合作 , 延长动漫产业链的生命周期 , 形成完整的模块化流程化的产业链, 同时大力推进动漫产业集群创新, 形成强大的动漫产业集群和辐射效应,这将是中国动漫产业发展的流程创新战略。3、实施整合创新战略, 整合中国动漫资源中国制造业通过整合创新战略从薄弱的基础出发
23、把中国制造做成了世界工厂。中国动漫产业面临同样的困境, 整合创新战略将成为中国动漫产业的可持续发展战略。中国动漫产业具有独特的优势,拥有悠久的历史文化底蕴、低成本的劳动力市场、巨大的动漫潜在市场、先进的制造业技术。捕捉本地机会, 从整合本土资源开始 , 扩展到整合全球资源, 创造性地满足客户需求, 冲破全球先进动漫产业大国的垄断, 高强度整合、配置并利用资源, 极大地集中人力、物力和财力, 实现重点突破, 这将是中国动漫产业的整合创新战略。世界动漫潮流浩浩汤汤, 势不可挡, 中国必须发挥优势, 整合资源, 利用国内外发展机会, 正视我国动漫产业存在的问题, 扬长避短, 利用整合创新、流程创新及颠覆性创新等战略, 实现成本创新,开辟具有中国特色的可持续发展的动漫产业发展道路, 不断增强我国动漫产业的核心竞争力, 使我国跻身世界先进动漫产业大国的行列。参考文献:1 本刊编辑部. 全球化语境下的中国动漫J . 出版广角， 2009 （6） .2 朱锦辉， 舒年. 长沙动漫产业发展模式浅析. 长沙宣传网， 2010.8.6. 3 曾鸣, 彼得 J 威廉姆斯 龙行天下M . 北京: 机械工业出版社, 2008 4 孙亮 对我国动漫产业发展的思考 J . 上海市经济学会学术年刊, 2007: 293 - 304
