战略实施工具.doc

1、常用战略实施工具1 平衡积分卡平 衡 计 分 卡 （ Balanced Score Card） ， 源 自 哈 佛 大 学 教 授 Robert Kaplan 与 诺 朗 顿 研 究 院 （ Nolan Norton Institute） 的 执 行 长 David Norton 于 90 年 所 从 事 的 未 来 组 织 绩 效 衡 量 方 法 一 种 绩 效 评 价 体 系 ,当 时 该计 划 的 目 的 ， 在 于 找 出 超 越 传 统 以 财 务 量 度 为 主 的 绩 效 评 价 模 式 ， 以 使 组 织的 策 略 能 够 转 变 为 行 动 ;经 过 将 近 20 年 的 发

2、 展 ， 平 衡 计 分 卡 已 经 发展 为 集 团 战 略 管 理 的 工 具 ， 在 集 团 战 略 规 划 与 执 行 管 理 方 面 发 挥 非 常 重 要 的作 用 。平衡积分卡详 细介绍2 差距分析差距分析是指在战略实施的过程中，将客户实际业绩与战略期望的业绩进行对比分析，进行战略的评价与修订。2.1 介 绍差 距 分 析 （ Gap Analysis， 又 称 缺口分析、 差异分析）差 距 分 析 简 介差 距 分 析 是 指 在 战 略 实 施 的 过 程 中 ， 将 客 户 实 际 业 绩 与 战 略 期 望 的 业 绩进 行 对 比 分 析 ， 进 行 战 略 的 评 价

3、 与 修 订 。2.2 假 设实 际 与 期 望 的 业 务 绩 效 相 比 通 常 会 产 生 差 距 。 差 距 分 析 主 要 是 分 析 差 距产 生 的 原 因 并 提 出 减 小 或 消 除 差 距 的 方 法 。 这 可 以 通 过 改 变 目 标 或 者 改 变 业务 层 的 战 略 来 实 现 。 最 初 提 出 的 预 测 依 赖 于 四 个 假 设 ：1 公 司 的 业 务 组 合 保 持 不 变 。2 在 公 司 的 产 品 和 市 场 上 取 胜 的 竞 争 战 略 将 继 续 一 如 既 往 地 发 展 。3 对 公 司 市 场 的 需 求 和 盈 利 机 会 将

4、沿 着 历 史 趋 势 发 展 。4 公 司 自 身 对 各 个 业 务 采 取 的 战 略 将 会 沿 着 历 史 演 变 模 式 发 展 。差 距 分 析 的 第 一 步 是 考 虑 修 改 公 司 战 略 。 如 果 期 望 业 绩 超 过 目 标 ， 可 以将 目 标 定 得 高 一 些 。 当 目 标 大 大 超 过 可 能 取 得 的 绩 效 时 ， 也 许 必 须 将 目 标 修改 的 低 一 些 在 做 出 这 些 调 整 之 后 ， 如 果 仍 然 存 在 显 著 差 距 ， 就 需 要 提 出 新 的战 略 来 消 除 这 种 差 距 。2.3 市 场 结 构由 于 为 每

5、 一 项 业 务 引 入 了 备 选 择 增 长 战 略 ， 经 理 人 员 可 能 预 测 销 售 将 增长 ， 他 们 能 够 通 过 以 下 指 标 估 计 市 场 结 构 ：1 行 业 市 场 潜 力 (1MP)2 相 关 行 业 销 售 额 (RIS)3 实 际 的 市 场 份 额 (RMS)如 图 是 对 行 业 市 场 潜 力 (IMP)的 估 计 。 首 先 ， 它 假 设 所 有 可 能 合 理 使 用产 品 的 顾 客 都 会 这 样 做 。 其 次 ， 产 品 会 被 尽 可 能 的 经 常 使 用 ， 因 此 ， IMP表 示 某 一 特 定 产 品 最 可 能 的 单

6、 位 销 售 额 。 例 如 上 海 大 众 汽 车 销 售 公 司 预 计 市场 潜 力 ， 根 据 预 计 的 达 到 要 求 的 人 员 或 家 庭 单 位 都 会 购 买 汽 车 这 一 原 则 ， 可得 出 背 景 市 场 的 潜 力 （ IMP） 而 这 一 数 据 与 实 际 存 在 差 距 ， 这 差 距 主 要 表 现在 四 种 可 能 上 ， 分 别 是 产 品 线 差 距 、 分 销 差 距 、 变 化 差 距 、 竞 争 差 距 。如 果 预 期 的 差 距 不 能 通 过 降 低 行 业 的 市 场 潜 力 或 得 到 额 外 的 市 场 份 额 来弥 补 ， 就 应

7、 将 注 意 力 转 向 评 价 公 司 的 业 务 组 合 ， 目 的 是 修 改 公 司 业 务 组 合 ，增 长 成 长 率 更 高 的 业 务 ， 并 剥 离 成 长 率 低 的 业 务 。1. 业 务 层 面 的 差 距 分 析 ： 外 部 环 境 与 经 营 战 略 差 距 （ 宏 观 环 境 与 经 营战 略 差 距 、 行 业 环 境 与 经 营 战 略 差 距 、 行 业 竞 争 对 手 与 经 营 战 略 差 距 ） 、 内部 环 境 与 经 营 战 略 差 距 （ 能 力 与 经 营 战 略 差 距 、 企 业 业 绩 与 经 营 战 略 差 距 、主 要 利 益 相 关

8、 者 与 经 营 战 略 差 距 ）2.企 业 层 面 的 差 距 分 析 ： 企 业 （ 总 体 ） 战 略 与 企 业 能 力 差 距 分 析 以 及 企业 （ 总 体 ） 战 略 与 企 业 业 绩 差 距 分 析 。2.4 差 距 分 析 详 解实 际 与 期 望 的 业 务 绩 效 相 比 通 常 会 产 生 差 距 。 差 距 分 析 主 要 是 分 析 差 距产 生 的 原 因 并 提 出 减 小 或 消 除 差 距 的 方 法 。 这 可 以 通 过 改 变 目 标 或 者 改 变 业务 层 的 战 略 来 实 现 。 最 初 提 出 的 预 测 依 赖 于 四 个 假 设 ：

9、1 公 司 的 业 务 组 合 保 持 不 变 。2 在 公 司 的 产 品 和 市 场 上 取 胜 的 竞 争 战 略 将 继 续 一 如 既 往 地 发 展 。3 对 公 司 市 场 的 需 求 和 盈 利 机 会 将 沿 着 历 史 趋 势 发 展 。4 公 司 自 身 对 各 个 业 务 采 取 的 战 略 将 会 沿 着 历 史 演 变 模 式 发 展 。差 距 分 析 的 第 一 步 是 考 虑 修 改 公 司 战 略 。 如 果 期 望 业 绩 超 过 目 标 ， 可 以将 目 标 定 得 高 一 些 。 当 目 标 大 大 超 过 可 能 取 得 的 绩 效 时 ， 也 许 必

10、 须 将 目 标 修改 的 低 一 些 在 做 出 这 些 调 整 之 后 ， 如 果 仍 然 存 在 显 著 差 距 ， 就 需 要 提 出 新 的战 略 来 消 除 这 种 差 距 。 由 于 为 每 一 项 业 务 引 入 了 备 选 择 增 长 战 略 ， 经 理 人 员可 能 预 测 销 售 将 增 长 ， 他 们 能 够 通 过 以 下 指 标 估 计 市 场 结 构 ：1 行 业 市 场 潜 力 (1MP)2 相 关 行 业 销 售 额 (RIS)3 实 际 的 市 场 份 额 (RMS)下 图 是 对 行 业 市 场 潜 力 (IMP)的 估 计 。 首 先 ， 它 假 设 所

11、 有 可 能 合 理 使 用产 品 的 顾 客 都 会 这 样 做 。 其 次 ， 产 品 会 被 尽 可 能 的 经 常 使 用 ， 因 此 ， IMP表 示 某 一 特 定 产 品 最 可 能 的 单 位 销 售 额 。 例 如 上 海 大 众 汽 车 销 售 公 司 预 计 市场 潜 力 ， 根 据 预 计 的 达 到 要 求 的 人 员 或 家 庭 单 位 都 会 购 买 汽 车 这 一 原 则 ， 可得 出 背 景 市 场 的 潜 力 （ IMP） 而 这 一 数 据 与 实 际 存 在 差 距 ， 这 差 距 主 要 表 现在 四 种 可 能 上 ， 分 别 是 产 品 线 差 距

12、 、 分 销 差 距 、 变 化 差 距 、 竞 争 差 距 。2.5 差 距 因 素这 一 销 售 额 与 目 前 销 售 额 的 差 额 表 明 了 每 种 产 品 的 增 长 机 会 。 相 关 行业 销 售 额 （ RIS） 等 于 公 司 目 前 的 销 售 额 加 上 竞 争 差 距 ， 而 实 际 市 场 份 额 （ RMS） 等 于 销 售 额 除 以 相 关 行 业 销 售 额 。 造 成 公 司 潜 在 销 售 额 与 实 际 销 售 额 差距 的 四 个 因 素 如 下 ：差 距 分 析1 产 品 线 差 距 。 缩 小 这 一 差 距 需 要 从 宽 度 或 深 度 方

13、 面 完 善 产 品 线 ， 并 引进 新 产 品 或 改 进 产 品 。 如 产 品 线 的 生 产 能 力 不 能 够 满 足 北 京 汽 车 市 场 的 需 求。2 分 销 差 距 。 可 以 通 过 扩 展 分 销 覆 盖 范 围 、 提 高 分 销 密 集 程 度 和 商 品 陈列 缩 小 这 一 差 距 。3 变 化 差 距 。 客 户 使 用 这 一 战 略 的 目 的 是 鼓 励 没 有 使 用 过 该 产 品 的 人 试用 ， 而 鼓 励 现 有 的 使 用 者 消 费 更 多 的 产 品 ， 较 多 购 买 者 在 考 虑 购 买 别 克公 司 的 汽 车4 竞 争 差 距 。 可 以 通 过 从 现 有 竞 争 者 手 中 夺 取 额 外 的 市 场 份 额 ， 改 善 公司 的 地 位 ， 从 而 弥 补 这 种 差 距 。如 果 预 期 的 差 距 不 能 通 过 降 低 行 业 的 市 场 潜 力 或 得 到 额 外 的 市 场 份 额 来弥 补 ， 就 应 将 注 意 力 转 向 评 价 公 司 的 业 务 组 合 ， 目 的 是 修 改 公 司 业 务 组 合 ，增 长 成 长 率 更 高 的 业 务 ， 并 剥 离 成 长 率 低 的 业 务 。