1、走近校园德芙圣诞促销专场策划浙江理工大学站项目主题：情定有德芙 相恋在理工项目主体：浙江理工大学文传学院项目执行：浙江理工大学学生活动中心一、项目背景巧克力一直是年轻人之间传情达意，表达节日祝福的首选。德芙品牌进入中国较早，在中国市场有较好的口碑，市场占有率较高。德芙产品定位为中高端的巧克力。基于这种定位，和之前积累的美誉度，以及拥有的市场占有率，德芙更加重视中国的巧克力市场。而年轻人又往往更注重年轻的节日。如情人节万圣节以及近年来十分流行的圣诞节。在下沙这个年轻人聚集的地方，圣诞节到来之际，对于作为节日礼品的德芙巧克力是一次良好的公关和促销机会。2014 年，社会已经进入了数字媒体的时代，我
2、们就德芙的产品定位和目标客户，我们为德芙巧克力所做的品牌公关策划也主要在数字媒体上进行，线下对线上的公关活动主要进行补充和完善，并结合公关活动开展相应的专场活动。二、项目调研德芙巧克力的现状：1德芙的分类及特征：德芙口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火，还是少吃为好，现在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。2它的市场占有率及竞争状况：目
3、前它的市场占有率为 38.61%，它的主要竞争对手是吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为 13.22%，11.12%二：目标人群的分析以下是我们对目标人群分析的结果：1消费者喜欢吃的口味比例：消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的 35.8%；其次是夹心巧克力，占 22.4%；排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占 22.1%。往下依次是原味巧克力占 11.6%，酒心巧克力只占 2.1%，其它口味占 4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据消费者购买巧克力产
4、品时最关注的因素是口味，占 30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占 9.1%，包装和质量分别占 8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。2目标人群吃巧克力的主要顾虑通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到 30.7%和 15.1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖太多太腻占 15.1%，对牙齿不好占13.5%，高热量不利健康占 11.4%，担心质量问题占 9.7%，其它顾虑只占4.5%。3目标人群对巧克
5、力的心里价位七成以上消费者认为每块 48 克巧克力价格在 2.1-5.0 元最合适。其中消费者认为每块 48 克巧克力价格在 2.1-3.0元的比率最集中，合计达到 37.2%；认为在 3.1-5.0 元的消费者比率合计同样为 37.2%。如图认为每块 48 克巧克力价格在其它区间的比率均较少，表明每块48 克巧克力价格在 2-5 元是消费者最能接受的价格区间。4巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达61.7%；其次才是外包装，占 15.0%，远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占 6.5%，象征意义占5.6%，巧克力产品包装的
6、形状占 4.7%，其它能吸引消费者的因素只有 2.8%。可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因素。5目标人群每月花费这次活动巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的大学生。对于多数大学生收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃 10 元以下巧克力产品的消费者最多，占到 45.5%；其次是 11-20 元的，占 22.3%；每月吃21-30 元的排在第三位，占 19.6%；平均每月吃 30 元以上消费者占比率，合计只有 12.6%。从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。通过调研，我们可以更
7、近一步了解消费者的需求，针对他们的需求制定一系列的“让利于消费者”的活动以让公众更好地参与我们的促销，提高品牌的认知度，提升美誉度，获得良好的公共关系。、项目策划公关目标：提高品牌的认知度，提升美誉度，获得良好的公共关系，让更多的大学生选择德芙这一品牌。目标受众首要目标受众是在校大学生，重要目标受众是在校大学生情侣。此外还包括其他年龄层的喜欢吃巧克力的人群。公关策略1）在“情定有德芙 相恋在理工”主题活动的宣传上，巧妙地将校园广播、网络、微信、海报等媒体集合起来，形成全方位的传播格局，使“让利于消费者”的活动精神深入目标受众心里，激发其对本次促销活动的兴趣、关注度和参与度；2）走进校园促销标语
8、大征集，对获奖者进行奖励，以提高社会公众对德芙的认知度和美誉度，通过奖励的方式调动公众参与本次活动的积极性。3）营造浪漫气氛，对促销当天（12 月25 日）前来参与活动的情侣赠送玫瑰花，以激发目标受众对活动的热情和积极性；4）与下沙华元电影大世界合作，促销当天，恋人购买巧克力 38 元及以上，买票买一送一，还可以参加免费办理华元 VIP 卡、现场抽奖赠送小礼品的活动；四、项目执行一）巧妙地将校园广播、网络、微信、海报等媒体集合起来，形成全方位的传播格局。在媒介选择上主要考虑选择的媒介是否与我们确定的目标消费群体以及诉求内容吻合。1)校园广播浙江理工大学广播是目前理工最具影响力的媒体之一。以它来
9、宣传本次促销活动，会引发一定的潜在顾客和激发一定的需求量。同时，我们要考虑广播播放时间，将“情定有德芙 相恋在理工”系列的含义进一步展示于众。2)网络平台：充分利用微信公众号，微博发布促销消息、宣传优惠活动二）布置现场：营造庆典喜悦气氛和浪漫情人节氛围地点：浙江理工大学学生活动中心时间：2014 年 12 月 25 日人员:工作人员工具：气球、玫瑰花、花篮、横幅、宣传海报等三）活动期间：开展一系列的优惠活动地点：浙江理工大学学生活动中心时间：2014 年 12 月 25 日人员：礼仪小姐、工作人员活动主要内容：进行购买优惠活动、赠送小礼品、抽奖等1）促销活动： 在活动期间，所有前来参与活动顾客
10、均可享受 8 折的折扣优惠，获赠精美礼品一份（每卡限领一份，数量有限，送完为止） 。情侣购买巧克力 38 元及以上，买票买一送一，还可以参加免费办理华元 VIP 卡、现场抽奖赠送小礼品的活动；2）情侣齐玩飞镖，甜蜜赢巧克力： 现场舞台搭建两个飞镖台，男生队与女生队，情侣可参加。每人 5 次机会，男生女生双双射进中奖区可赢取小礼物一份。3）营造圣诞节浪漫的气氛：首先，在活动置上体现活动的喜悦和节日的浪漫，突出“情定有德芙 相恋在理工”的活动主题。其次，对活动当天 12 月 25 日愿意合影留念发朋友圈的情侣赠送玫瑰花和七夕温馨小卡片。四）标语大征集：活动时间：12 月 15 日到 12 月 25
11、 日地点：浙江理工大学官微，主办方微信公众号人员：工作人员在活动期间，征集标语，标语内容必须健康、积极向上，与活动内容相关。届时将评选出一等奖一名，奖励 300 华元电影大世界电影票；二等奖两名，奖励 100 元华元庆春电影大世界电影票；三等奖三名，奖励 50 元华元庆春电影大世界电影票。五、经费预算活动预算项目 单价 数量 备注 总计场地布置500礼品费用包括赠送的巧克力2000海报横幅等200标语征集奖励650玫瑰花0.5 1000 500七夕温馨小卡片0.5 1000 500总计 3350经费总计：3350六、项目评估首先，在“情定有德芙 相恋在理工”主题活动的宣传上，巧妙地将各媒体集合起来，形成全方位的传播格局，可以有效地使“让利于消费者”的活动精神深入目标受众心里，激发其对本次促销活动的兴趣、关注度和参与度。其次，在活动期间开展一系列的优惠活动，比如打折活动、赠送小礼品、抽奖等活动，可以调动目标受众的关注度和积极性。通过营造圣诞节浪漫的气氛，并对前来参与活动的情侣赠送玫瑰花，可以进一步激发目标受众对活动的热情和积极性，同时提升德芙的知名度和美誉度。另外，举办标语大征集，可以提高社会公众对德芙的认知度和美誉度。因此，通过活动，无疑可以使社会公众进一步了解德芙巧克力，对保留老顾客，发展新顾客走进校园起到了非常重要的作用。
