1、策划高手的忠告1、 文案策划和策划是两回事。 . f1 x# T( s l2、策划并不是谁都可以做 ) T“ N) |2 m* |/ Q g+ p; B我很奇怪 3 t3 A! _1 O, + r+ r现在很多人动不动就把策划两个字挂在嘴里 好像策划是很荣耀的事情 我相信策划肯定是荣耀的事情 Q9 H; H2 V4 8 r你会不会觉得是一种悲哀？ 你了解策划的本质吗？了解市场营销的本质吗？了解战略和策略的关系吗？ . S9 Z W F8 N: j你以为经常把什么 IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值/，会做做波特 SWOT 分析、用用 BCG 的模型、MINKSY 的 7S 模型这些就
2、是策划了？ - j/ X: K$ D+ g) m f- A# s* g所以策划人不要始终专注于看专业书 还需要更多的涉猎其他的书籍，包括旅游、电影等等文化性的活动 策划的学习不仅仅是书本 # ) Z* D$ L8 H( W耍也可以、吹牛也可以 ) M/ O! b; L 9 Q9 , b s# 9 C3、策划人要在公司占据先导的地位 如果你现在在公司只是这样的情况 “*，帮我做个创意说明” “*，这个广告文案帮我想想” 这个时候我需要告诉你，你的角色可能有问题 此外，你的同事对你的工作认知是有错误的 他们都认为，策划是拍脑袋就可以想出来的 但是我认为不是这样 你需要熟悉你的产品以及对手竞品 了解
3、竞品的特性 优点 缺点 . R5 i- E a j8 z“ m2 k/ B砍死你的对手 ) * _ O) u/ C q6、除了专业书之外，多读一些与哲学和历史方面的书 ! 3 ) n* - K3 x7 k3 W% s我认为，营销就是战争、营销也是哲学 你看看中国的近代史 - p9 e/ k/ t% q# i* $ 9 . W2 T“农村包围城市”这样的战略是毛 XX 拍脑袋想出来的吗？ - h- P5 E- Q) / s中国目前各社会阶级的分析难道不就是找准目标群？ - l6 |# ) - F% x6 Y+ h, 6 w/ w湖南农民运动考察报告难道不就是一次市场调研？ - x4 F0 U0
4、Q; “ W矛盾论、实践论这些东西难道不就是策划人最好的教材？ 这就是我理解的策划 0 k P: f: y: w0 B- q/ y) J + K在“农村包围城市”这样的战略既定之后 你还要有策略的支持 没有策略的支撑 战略永远都不会落地 # K4 N3 E% e“ |5 d! N m/ Y3 * e, r“打土豪、分田地”这样的广告语，是不是很直指人心？ 看了赤壁 ，你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗？ 1 9 + J4 s% b W6 ! m当然是在他在它的优势的背后 $ / g9 b* B$ R) 8 八十万大军 来势汹汹 一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成颓势 5 o7 d7 H M
5、8 T- |9 n b5 S再回头看看孙子兵法 孙子的“战势不过奇正” $ H$ _: q* 3 7 d |! |“ D- x以奇取胜，以正御敌 - o3 K* q7 R3 F难道就不是今天的蓝海？ C* c2 G1 c! j难道不是就是今天的营销策划？ 9 K3 a # w/ 9 I p4 G1 R黑格尔的“正反合”思想 难道不就是今天的策划之术？ 2 G; D/ 4 u- |! D) y4 a7 r C7、策划不能靠忽悠 8 r; T. K7 i- X! G7 _$ b8 F4 C赵本山的策划赢得了大家的捧腹 但是我作为一个策划人 7 V: j- R5 | V这个词语的主观性太强，常常被用
6、作动词 我策划了*云云，相信每个人都听到过 6 F% n8 ?- Z- j x不要抱怨你的工资如何如何的低 首先你要思考你是不是一个真正的策划？ 你要思考离一个真正的策划还差多远？ # j+ 0 O: 4 u; S你能否常常能够提出精准的策略 把策略变成一个概念 并把它足够的演绎到你的营销当中？ 1 F- ! ) O$ M, s那么我相信你是一个优秀的策划 如果你的答案是否定的 % W: f7 b/ g) X那你还有路要走 $ |4 o0 - D9 _“ G2 m% Q“ J4 y不仅仅要走，还要经常思考、观察 “ t/ f4 n: f2 Y8 a/ P3 H, 要学会做一个会思考的人 % b
7、% Q* - 9 Y我常常上街的时候就看看路牌上的广告 或者广告语 然后与老婆一起当作个话题来侃 ) P; d+ z0 S; e$ a4 R在你积累到一定程度的时候 ; D$ w“ G( q- f, A C2 y你会发现策划不仅仅教会你策划 还会教会你如何认识自己、如何做人 $ c( _6 k. S6 i8 （特别注意在卖场的策划是最低级的 ） ) J“ w* ( “ M1 o, L7 X% |: h J那你的水平永远都不能提高 + X9 e# u; a* G; v) i) s“ m这些只能提高你对基础性工作的工作水准 / y; E+ I; H# “ M2 r0 w而不能锻造你的思想 3 v7
8、 b+ N9 J) d- : k- ?$ o在你应聘的时候 你可以了解公司领导是什么样的类型 5 p: 6 W% 如果领导还是靠实打实的营销起身的，或者他有超前的营销思想 0 “ w8 n) P t- H那么他可能对策划的期望很高，你需要把握机会了，挑战也更大了 还有些公司把策划分的很细 譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划 / . U% K4 $ a2 e* x5 m在这当中活动策划是最低级的 ! r+ W0 u0 j$ s+ M$ B如果你想在这个行业的话，活动策划一定不要做太久 一定要往项目和品牌方面转变 $ W5 U- 6 L1 G X在模糊的目标之下 这种错误暂且不论 “
9、 r/ _4 H- 2 y策划的方法完全脱离 3 N/ B x9 Z0 ) G2 你才能爬上你的金字塔 . - X, z p0 W* l5 v这就是方案的方法论 有效的方法才能够攀上顶端 1 W2 n, t r7 y+ . Y0 V“ h实效！还是实效！ . A) k! O/ z5 G, K$ 在实效的背景下 你需要多参与案例 多实践 实践过后还多思考 你还必须有几个足够的案例 知名度越高越好 2 c: S+ o$ X9 I3 e这就是策划的深度（解决你的专业度） 此外 关于策划的宽度是什么？（创造属于你的外部环境） ; S7 K“ n而且 策划人经常会接触媒体 要做好与媒体的关系 在媒体经常
10、露脸 不露脸也要署个名 % d* h* 3 / , m8 M2 o与什么明星 专家 主持人合影的机会一定要傍上去 如果你想在一个行业长久的待下去 ; F) |$ i- s% C9 B7 o. O. E) l5 c: V/ e那你必须与整个行业的高层有对话的机会 , g3 L% r2 u: B, n# W% _参加各种高端的交流、学术这些 + / i8 p% f7 d O2 R1 P* O+ M Y直接与行业的意见领袖对话 也未尝不可 12到底什么是策划 策划是开放式的 没有既定的思路或者方法 策划就是验证一种方法 成功的策划 只有实践出来了才能够证明 5 0 N2 Q7 j t我在一些大学的教
11、科书上看过这样的概念 策划就是根据市场环境 有组织 有计划的开展一系列的活动 那是狗屁！我憎恶中国教育的方式 游离不得本质 我看到过一家策略公司（成都）的定义 策划就是驾驭变化的力量！ 策划因时不同 因势不同 因人的思想而方法不同 * a9 V 所以策划人要能够把握局势 从局势当中 一定要有化繁为简的能力 找到突破 捕捉曙光 这就是驾驭的能力 而广告又是什么？ 广告就是戴着枷锁起舞！ . B1 H3 l |+ 策划永远只能解决一个问题 只有这样 你的策划才能够称得上精准 % ?$ N8 K4 P2 E+ 所以你的策划目标不需要太多的语言 就一个词语一句话足够 ( P0 U$ _8 C8 G*
12、- m L2 O; |怎么样化繁为简呢 这就需要刚才我所说过的哲学了 策划人一定要有抓问题 抓要害的能力 一定要看表象背后的本质是什么 读过高中的朋友都知道 主要矛盾和次要矛盾的关系 你要找准你的主要矛盾 6 L3 V a4 o2 ) o, q9 g像抽茧剥丝一样 把问题层层剥开 为什么是层层剥开 因为你处理这个问题的时候必须要注意先后的逻辑关系 由 A 推出 B - R, f X0 a6 方法一定要有理有据 不能是天马行空 想到一种传播方式就拿来用用 , J* d$ B3 Q: 4 _14.不同行业和品牌，对你职业成长速度不同 不同的行业 待遇的差别是很大的 在这里我不讨论待遇的差别 策划人
13、一定要看什么行业和公司更能促使你的成长 策略性的广告公司自不必说 如果你能够承受大的工作压力 $ J. J3 D: Q C7 U0 _( k7 V8 I就一般性行业来说 我觉得什么行业最能促进你的成长 有这些选择的标准 第一，透明度高的行业 也就是说这个行业的产品都存在于你的日常生活当中 0 L1 |. f5 S8 K4 M |6 t* a譬如烟、酒、地产、饮料、化妆品、衣服这些 6 u4 E6 V1 x7 k( # d/ 但似乎譬如农产品、机械、物流、内衣、塑料制品这些的透明度就很低 1 % ; J: X2 o3 k第二，看行业的竞争类型 不同的行业它竞争的导向不一样 IT 是以技术为先导的
14、产业 地产是以资本为平台的产业 ; F o v; H H0 i+ V; l这样低层次的竞争我想你是不会去的 5 c2 z4 c6 J% E9 M4 s6 h( r3 p因为那不能体现策划的精髓 再有 高附加值的东西也意味着你可能有较高的收入 第四，行业的空间和规模 首先 这个行业的竞争者越多越好 越多的话你的空间也越大 7 # X2 x) P7 M6 l3 s7 N也足以保证你将来不会转行 转行是资源的极大浪费 # g# b- ; x3 R/ 规模越大也越好 譬如全国性的和区域的 我想谁都能够明白 , Q/ r( _9 F2 l1 $ g“ w15.策划人对创意的信心 在你一直冥思苦想 创意和
15、概念一直关在黑匣子里的时候 : c* E- e2 l P/ k( “ O) q E1 F请不要灰心 . H) n- H: m/ / N S) J* k: 5 C5 D- p r1 U# q4 9 a% K4 i S( X“ # 9 z一般来说，5 月份和 10 月份是房产交易的旺季，房价也是在这个时候涨上去的；而 7、8 月份和年底的时侯，一般交易就比较清淡，这个时候，房价比较平稳，挂牌出售的业主也比较心急，这个时候出售购买，比较合适，有不少好房可以让你慢慢挑选，还可打个比较合适的折扣。如果你需要贷款，而且有准备在短时间里见好就收的话，不妨在 7、8 月炎热的盛夏里多下点功夫，多跑跑中介，多看
16、看房子，买下后租出去；一年之后合约期满，正好碰上 10 月的黄金时期，你又可以以一个好的价钱挂出去。$ V% “ e2 f! f销售调查定律 : V0 M, K# p- 在销售现场内进行 500 份以上的问卷调查，通过这种方式来判断置业者对该楼盘的心理承受价格。然后将问卷调查中置业者期望价格的平均值上浮 10%到 15%左右，就是消费者能够承受的心理价格。这种定律对价格的判断非常准确，比任何其它的调查数据都精确。 : H1 f( d2 _ r( J$ H+ M0 t作为地产业附属的地产广告业与地产业的发展是正关联的。路牌地产广告越多，代表地产业越繁荣。与这一定律关联的还有装修公司的广告多少、装
17、修公司的发展程度。 “ i: Z; f- D6 m# % R电线杆干净定律 3 _5 f; J: k) p 6 D指马路上电线杆或围墙等被小广告乱张贴侵占的程度。这是异地投资，判断房地产发展潜力的定律房地产潜力与电线杆干净程度成反比！这个与我们通常的想法相反，它客观地提示了外来人口的数量和需求潜力。4 3 5 Z R# i2 f1 v r. L! n# |流水线广告定律 , y, z 3 h6 t r6 ?6 u6 U2 T“ l当楼盘广告不顾繁简地出现户型、总价甚至折扣方式时，这说明该楼盘产品已经出现滞销，或者这个开发商才刚刚人行，把楼盘销售当成卖消费品。当然，要排除楼盘已经进入绝对的尾盘期
18、，开发商急于获取最后利润的情况。 酒店价格定律 酒店价格与房价成正比。这包含有两层意思：一个城市当地酒店价格高，其所在的周边物业价格也高；一个城市酒店价格在上涨，通常该地区或者该城市房价也上涨，反之亦然。 . N; F( o$ Y7 Q1 V6 + b$ 4 e* r% % . K; ?. r5 B0 Q. - e酒店发票定律 V- y“ m X客厅定律 ) H: A8 X$ w8 |9 u1 j指步行 10 分钟内小吃店和咖啡厅的数目，反映生活便利度和配套成熟度的定律。这个定律适用于：投资出租型住宅和 SOHO 公寓；确定会所的功能；确定新新人类的生活成本。同理，还可以推出类似“服务业定律”
19、 、 “学区定律” 、 “酒店定律” 大排面定律 9 u1 i$ I A5 O8 l2 r即一个楼盘合理的均价，是这个楼盘半径 500 米内小吃店里一碗排骨面价格的 1000 倍。如果大排档上卖的“大排面”一碗 4 元钱，那么这个地方标准的房地产价格就应该是 4000 元/m2 如果你发现面价是 5 元钱一碗，而附近的房价只是 3000 元/m2 那你应该毫不犹豫地投资。反之，房价就有虚高的成分。 o. v1 X: d# U街道树径定律 这是判断街区价值(环境、人文)的显像定律，主要用于：判断不同街区之间的价格差(往往与树径差成正比)；确定主流居住文化形态和人群。由于我们原本机动车道路窄，此定
20、律的变化，如阔路砍树等，反映物业的价值变化。 售房处风格定律 一个城市楼盘的售楼处装修豪华程度可以反映该城市地产销售市场竞争激烈程度。售楼处装修豪华，说明当地销售市场竞争激烈，市场比较规范。售楼处非常不起眼，说明当地市场比较好，但并不代表当地市场机会很大，因为也许要靠资源才能拿到土地，没有政府资源者最好不介入。 2 , L2 C* i, d1 ! u) M! L页码定律 又称“诉讼定律” ，指房地产买卖、租赁以及其他有关经济合同的页数，反映的是市场发育水平。一般的规律是：房地产纠纷和诉讼与页数成反比；房地产律师的独立性与参与度与页数成正比。为什么？只要拿一本香港同类合约对比即可明白。 2 ?4
21、 A3 M$ _0 g ?)W R6 v4 4 I) R. L0 o得房率定律 A- a# e; Y+ v: S# w7 s( w N套内面积和建筑面积之比就是住房使用率，即得房率。大家往往有一个误区：得房率高，购房者的利益就得到了保护；得房率低，购房者的利益就受到损失。其实，一套房屋的得房率在发展商最初设计户型和住宅小区整体规划时，基本上都已经确定了。如果小区总的面积不变，而发展商以高得房率来吸引购房者，那很有可能就是减少公摊的面积。由此造成的后果就可能是最初设计住宅小区的优美的环境会大打折扣，像大堂、电梯间等公摊面积就可能会过分的狭小，影响居住质量。1 c8 m% E! 1 ?6 C外商介
22、入定律 * L( V, E% S( 5 f( y$ M境外或外地地产商杀进来的数量突然增多，说明房地产发展前景看好或者过热。与这一定律类似的还有外资基金的介入定律。 + u; d“ l: O/ j竞合定律 , P9 % K. ! k1 P. w o h. 5 m“ l“ n9 w) g“ b/ k2 v惯性定律 . B; B6 ( T+ Z3 7 d; H: R市场上的青菜，价格可能一天三变。但价值越大的商品，要涨起来就越困难，但一旦涨起来，就能持续较长时间。房地产市场因为资金密集，一旦上涨，会持续很长时间，但是一旦开始下跌的话，也是不容易回头的，比如香港，1997 到 2002 年，长达五年，跌去60%。 长周期定律 $ R& I ( l+ C- A, b房地产能“长盛不衰” ，与其生产周期长有关。一个地方的在建房地产项目如果在一个月内增加一倍都看不出是大跃进。所以这个行业的利润率不可能很快下降，高房价也会持续不落。但“花无百日红” ，房价也终会下跌。最近几年房地产发展速度远远大于 GDP 的增长速度，这样下去到 2010 年以前，中国房地产业的 GDP 会超过整个国家的 GDP，这可能吗？所以房地产的增长速度一定会下降。
