1、高价房与心理学,房地产市场是一个非常复杂的市场,其价格决定除受一般的经济学规律影响外,购房者的心理因素对房价的影响也非常大。,情境,产品,消费,制定决策,购买行为,关于心理因素对消费者行为的影响,国外曾做过一些研究。概括起来主要有两类:即分别从情境因素与认知判断偏差角度进行研究。,买房决策,环境因素,认知判断偏差,环境因素,现场环境,社会环境,资讯环境,时间因素,现场环境：楼盘的现场形象；楼盘销售现场的热烈程度；销售人员的服务质量。 社会环境：有其他客户也在考虑自己有兴趣的房子；陪同看房的亲友对房子的评价。 资讯环境：网上关于想购买的楼盘的信息；报纸等媒体关于你想购买楼盘的信息；亲友同事提供的
2、你想购买楼盘的信息；你了解到的别人买房成功的经验。 时间因素：入住定在什么时候；楼盘价格比以前涨了；楼盘正好在优惠折扣推广期。,认知判断偏差,可得性启发偏误,代表性启发偏误,锚定偏误,框定偏误,可得性启发偏误：实用率、窗户、社区等规模越大越好；买房折扣越多越划算；长期来说房屋是不断升值的；比较面积单价就知道哪个楼盘更经济。 代表性启发偏误：自己喜欢的房子大家都喜欢，慢了就没了；大家都争着买的房子总有它的道理；样板房都能让人提前体验入住后的感受。 锚定偏误：人造水景的楼盘住起来更舒服；带错层、跃式的房子住起来感觉更好；若房子的市场租价能按月按揭，就值得投资。 框定偏误：住宅的装修水平反映了房屋的
3、品质；楼盘的现场形象反映了楼盘的品质。,从中国人购房心理看房价会崩吗,了解市场需求，才能更好地把握价格趋势。要想知道中国房价是否真的会崩盘，首先要清楚中国房地产市场的消费者有什么样的消费心理特征？,瑞银房地产研究团队、经济学家、银行和消费品研究团队与UBS Evidence Lab（证据工作室）共同合作，通过调查3730位中国消费者，更好地理解了他们的购房动机、影响他们购房决定的重要因素、购房资金来源、对房地产市场的态度和开发商的品牌认知。 瑞银的调查结果显示，购买单套总价在50-200万元之间的自用型房屋的需求强劲，反映消费者对升级到更好社区或更大房屋的意愿。调查结果说明，只要有合适的房屋产
4、品，通过降低抵押贷款利率且/或下调首付比例来放松政策在刺激需求、 缓解房地产市场低迷程度及其对经济的影响方面就应该是有效的。,自2014年中期以来，政府开始房地产调控，最初是通过逐步放松限购令；现在47个城市中有42个城市的限购令都已经松绑。其他利好政策包括：鼓励房贷发放；降低房贷成本（目前依据城市不同，房贷利率在央行基准利率上打九至九五折）、下调央行基准利率。此外，在申请房贷时，对于“首套房”购房者的定义也放宽至此前房贷均已还清的购房者，不论目前持有多少套房。这使得这些购房者能像首套房购房者一样，首付30%、贷款70%，享受优惠的房贷利率。,对于中国经济，住宅的成交量要比价格更重要。房屋施工
5、面积骤减（即便房价没有大跌）会对经济增长和资产负债表产生严重负面影响。根据我们的估算，包括二轮效应在内，施工量增幅下降10个百分点将导致GDP增长率下降2.5个百分点。 因此，了解购房者心理和潜在需求至关重要。需求往往是供给和新开工的领先指标。此外，在我们的调查中，我们试图了解目前购房者及潜在购房者的态度和想法购房目的是自住还是投资。我们希望了解影响其购买决定最重要的因素、需求最大的物业类型及购买的资金来源。我们还考虑了开发商品牌的重要性和声誉对购房决定的影响。,购房意向： 整体看，有四分之一的中国消费者表达了在2015年购买一处房产的意向。只有8%的受访者表示无意购房。一线城市购房意向更强，
6、尤其是广州（在2015年购房）和北京（在2016年购房）。我们注意到一线城市仍在实施限购令，消费者拥有的住房套数不得超过两套。在打算购买一套房的受访者中，略超半数都是自住需求，五分之一是纯投资需求。对于2015-2016年，在有购房意向的消费者中，有近三分之一都更青睐华东地区，其次是华南。从NAV看，万科A、保利地产及招商地产在华东和华南 （合计）的敞口最大。,购买新房的动机：,投资性购房： 对于2015-2016年，华东地区有三分之一的潜在购房者以投资为目的，华南和华北在这方面分列二三。在所有地区和所有层次的市场中，投资型购房者的预算都高于自用型购房者，部分原因可能是他们更倾向于在市中心购房
7、。不过，在北京和上海，投资性购房预算稍低于自用性购房预算。绝大多数投资型购房者都打算将房屋出租。相对而言，在华东及北京，打算将房屋空置的投资型购房者较多。,对消费者来说，鼓励他们购房的最主要原因包括升职或加薪，房价下跌15%以上，以及按揭利率下降。对于可能开征房产税，消费者的顾虑看来较小。,消费者对房地产市场的看法：消费者的主要顾虑包括房价高，政策调整风险以及可能征收房地税。推迟购房时间的主要原因有房价可能下跌或过高，已经有房以及需要攒首付。消费者对今后三年的房价走势看法不一，略少于三分之一的消费者看涨，略 多于三分之一的消费者看跌，其余则认为房价将保持平稳。消费者更看好一线城市的房价上涨前景
8、。东北地区消费者更担心房价下跌。,理性看待房价走势,对于房价上涨不必过于焦虑和纠结，不要怀疑国家防控房价上涨过快的调控政策，以及维护社会繁荣稳定和长治久安的意志，但资金有其时间价值，信用货币流通有其内在的信用扩张规律和稀释贬值规律，对于房价长期保持上涨趋势要有清醒的认知，对于准备购房的朋友，不仅要有只争朝夕观念和意识，而且要针对自身条件和状况制定 10年、20年甚至30年的长远购房规划，只有这样，我们不会因为住房问题被社会边缘化。 对确有住房需求又有购买能力的情况下，不要有太多的观望和等待，更不要对未来房价大跌抱有太大的预期；对于实际的居住和必要的投资需求，应根据当时房价的正常波动及时出手购买，以免错过最佳时期，给自己增加遗憾。,
