1、 第 1 页 共 3 页 中国人到底想要什么 作者： 美 汤姆 多克托罗夫 华尔街日报2012 年 5 月 23 日 苹果（Apple ）产品已经风 靡中国。在沿海及内陆城市的主要街道几乎都能找到星巴克 （Starbucks ）。从耐克（Nike ）、别克（Buick ）到西门子（Siemens ），中国消费者对西 方品牌的喜爱远 远胜过国内的竞争品牌。微博的兴起，胡同拳头（HutongFist ）和麦田守望者（CatcherintheRye ）等摇滚乐 队的流行，甚至是圣诞节的备受追捧，似乎都表明中国正越来越西化。 但千万别被表象所迷惑。 中国的消费者并没有变得“ 西方化 ” 。 他们越来越
2、现代化和国际 化， 但他们依然 很 “ 中国 ” 。 如果说我从自己在中国 20 年担任广告高管的经历中 学到了什么的话， 那就是， 成功的西方品牌灌输 给中国的信息是 “ 全球化” 而不是 “ 外来者” 这样他们就能成为中国文化的载体。 随着中国迅速迈向超级大国，理解其消费文化是理解这个国家的良好开端。尽管这个国家的经济和社会 正经历急速演变，但根本的文化底蕴却经历数千年基本没变。中国是儒家社会，是自上而下的家长制度与自 下而上的社会流动性匪夷所思的结合体。在中国，彰显个性总是与适应融入相冲突， 野心勃勃与严守克己相 矛盾，中国人就是被这些矛盾驱动着。在中国社会，除了对他人的义务以及他人对自
3、己的认可，个人是没有 特性的。集体和国家是个人身份的永恒支柱。西方的个人主义，即赋予个人独立于社会之外意义的概念，在 中国是不存在的。 各种各样的青年群体时不时地浮出水面， 看看 “ 都市玉男 ” 以及“ 淘宝狂人” 的兴起就知道了。 但自我表达一 般都会遭到反感，社会认可仍等同于 “ 成功” 。文科生被认为不如拥有工程或财会学位的毕业生。因为担心 “ 丢 脸” 或被打上有病的标签，很少人敢去看心理医生。不能生孩子是令人失望的严重问题。 中国人接纳数字产品的速度是这个国家在变化的一个迹象。但改变零售商与消费者力量制衡的电子商务 却直到中国人追求放心感的需求得到满足才开始起步。 即便交易是在线上
4、安排的， 多数消费也都是当面完成， 购买者查验产品并用现金付款。 就连数字化的自我表达也需要安全， 需要匿名的掩护。 新浪微博 （中国版 Twitter ） 、 人人网和开心网 （中 国版 Facebook ）等社交网站迅 速发展。但用户却躲在假身份和化名背后。我供职的智威汤逊广告公司 （J.WalterThompson ）与互联 网控股公司 IAC 所做的一项调查发现，不到三分之一的年 轻美国人赞同 “ 现实 生活中不能说的不能做的我都可以在网上实现 ” 这句话，41% 的人不赞同。 而在中国的受调查者中，73% 的人 赞同，只有 9% 不赞同。 各个社会经济阶层的中国人都在努力 “ 赢”
5、也就是攀爬成功的阶梯 他们都在适应着体制， 而不是去对 抗它。在中国人的消费文化中，一直存在着自我保护和彰显身份的矛盾。这种挣扎解释了两种貌似冲突的发 展趋势的存在：一方面，我们看到惊人的高储蓄率、对物价的极度敏感和对信用卡支付利息的排斥；另一方 面，中国人又痴迷于奢侈品，愿意花年收入 1.2 倍的钱买一 辆车。 每天，中国人都面临着被撕碎的社会安全保护网，保护个人财富制度的缺乏，被污染的食品，还有无数 对家庭和健康构成的威胁。消费者通过物质展示来彰显身份的本能对保守的购买行为起到了平衡作用。保护 第 2 页 共 3 页 自身利益是消费者考虑的首要因素。即便是高档涂料也必须确认无毒才能展示颜色
6、鲜艳的优点。无论是什么 价位，安全是所有购车者主要考虑的因素。 要赢得中国的消费者，品牌需遵循三个规则。第一点也是最重要的，公开使用的产品，无论是直接公开 还是间接公开，价格溢价都要比私下使用的产品高。领先的手机产品都是国际品牌。而家用电器领跑者则是 廉价的国货，比如 TCL 、长虹 （Changhong ）和小天鹅（LittleSwan ）。根据英国零售商百安居（B&Q ）的 一项研究，中国中产阶级平均只花 1.5 万美元为一套 1 ，000 平方英尺（约 92 平方米）的毛 坯房进行装修。 购买奢侈品更多的是身份投资，而不是为了其本身的美观或工艺。中国目前是世界胃口最大的奢侈品买 家，把前
7、往香港和巴黎等城市的出境游算上的话至少是这样。据免税购物公司 GlobalRefund 统计，在法国， 占游客总数不到 2% 的中国游 客消费了 15% 的奢侈品。 公共展示也是全球品牌为吸引中国消费者重新定位应考虑 的一个关键因素。尽管中国有茶文化，但星巴 克却成功地把自己打造成了新一代精英聚会洽谈的地方。必胜客（PizzaHut ）和哈根达斯（HaagenDazs ） 都在中国建立了庞大的以堂食为主的连锁店网络。 （买回家享 用的五美元一大盒的香草冰激凌在中国不好卖。 ） 第二，产品的优势应该强调外在而非内在。即使对于奢侈品，赞颂个人主义的西方宣传手法在中国也行 不通， 比如人们熟知的西方
8、观念 “ 我想要什么” 和“ 我感觉怎样 ” 。 汽车的广告语需要表现不断进取的男子汉气概。 例如宝马（BMW ）的全球广告 语 “ 终极座驾” （ultimatedrivingmachine ）就融入了带有中国 式抱负心的元素。 有时，外在和内在带来的效果差异会相当微妙。水疗和度假村在承诺不光可供休闲放松还提供充电电池 时效果会更好。婴儿配方奶粉一定要强调能提高孩子智力，而不是为了快乐。孩子被带去必胜客不是为了享 用披萨， 而被当做是奖励学习成绩优秀的 “ 大餐 ” 。 美容产品必须能够帮助女性 “ 往前走” 。 就连啤酒都得做文章： 在西方国家， 分享美好的时光就足矣； 而在中国， 必须表
9、现出啤酒能把人聚起来， 增强信任和增进互惠互利。 SeanMcCabe 在中国， 就 连啤酒都得做文章， 必须表现 出能把人聚起来， 增强信任和增进互惠互利。 而 在西方国家，分享美好的时光就足矣。 情感上的好处必须实际，即便是关乎内心的事物。情人节几乎像春节一样受中国人重视，但他们却把这 个节日看做男人表现自身价值和忠心的一个机会。在美国，戴比尔斯（DeBeers ）的广告 语是 “ 钻石恒久远” （ADiamondisForever ） ， 是对 永恒浪漫的赞美。 而在中国， 同样的广告语却意味着责任、 缔结家庭的誓约 固若磐石，就像钻石一样。 最后，在中国定位一个品牌时，产品须能解决野心
10、勃勃与严守克己的矛盾，既要彰显个性，又要适应融 入。男人渴望在不违反游戏规则的前提下获得成功，这也就是为什么有钱人倾向于奥迪或者宝马，而不是浮 华惹眼的玛莎拉蒂（Maseratis ）。 奢侈品消费者既要表现自己对体制游刃有余的掌控， 同时又要保持低调， 因此万宝龙 （MontBlanc ） 的六 角星标识和宝缇嘉 （BottegaVeneta ） 标志性的编织皮革颇受 欢迎， 二者都是低调的奢华。 年轻消费者既想要 时尚，又希望被人接受，因此选择匡威（Converse ）和优衣 库（Uniqlo ）等比较传统的时 尚服装品牌。 第 3 页 共 3 页 中国家长对宣传孩子能 “ 在潜移默化中学
11、习” 的品牌很感 兴趣： 智力培养披上趣味的外衣。 迪士尼 （Disney ） 在中国做教育会比主题公园更成功，它的英语学习中心很受欢迎。麦当劳（ M c Don a l d s ） 的餐厅在西方是儿 童的快乐天堂，而在中国却变成了学术园地：开心乐园餐（HappyMeals ）中的身穿世界各地服装的史努比 （Snoopy ） 小雕像可供收藏， 麦当劳网站提供开心乘法课。 四季宝 （Skippy ） 花生酱结合了 “ 花生的美味” 和“ 三 明治的巧妙配方 ” 。 就连中国对圣诞节的喜爱 到处都有大型的假日销售活动，到处都有圣诞音乐 也在推动一项明显具 有中国特色的议程。圣诞老 人是进步的一个象征；他代表中国越来越适应新的全球秩序，中国肯定会在不牺 牲国家利益的情况下融入这个秩序。在个人身份与外界认可密不可分的中国文化中，圣诞节已经成为人们彰 显身份的一种方式。 美国梦财富在自由中达到顶峰 令中国人陶醉神往。但美国人梦想 “ 独立” ，而中国人渴望 “ 掌控” 自身 命运并控制日常生活的变幻莫测。在物质追求相似的表象下隐藏着本质迥异的情感诉求。如果西方品牌能学 会迎合中国的世界观，那么也许就会赢得更多的中国消费者。
