1、植入式广告在新媒体中的应用,植入式广告的理解,1.电影 国际电影 国内电影、大腕,2、电视 （1）体育节目 （2）娱乐节目 （3）电视剧 （4）其他节目,3、报纸、杂志 （1）有偿新闻 （2）各类版面内容“公关软文”。,广告环境：现状与趋势 基于家庭信息平台的数字电视媒体 数字电视广告类型综述 植入式广告模式及效果监测 基于个性化移动应用的手机媒体 手机广告类型综述 植入式广告模式及效果监测 IPTV 新媒介环境中的植入式广告,内容提要,大众营销理论,崩溃,统合化营销,碎片化,社区化,网络化,用户信息库,数字电视用户信息库,手机电视用户信息库,DMB用户信息库,卫星移动电视用户信息库,用户信息
2、库,用户媒介接触行为数据库,用户基础信息数据库,用户消费行为数据库,受众,受众市场的分散化要求数据库管理的精准,第一节 广告环境：现状及趋势一、受众,二、媒体,广告主需要更加精准的营销方式, 广告主线下广告投入增加，广告与终端并重的趋势加强, 传统媒体在广告主营销广告活动中的地位下降, 广告主实施更具灵活性、前瞻性和多元化的媒体战略战术, 广告主对广告的最终效果更加关注, 广告主更加注重目标消费者的忠诚度及体验, 一对一的数据库营销和互动营销成为广告主的推广重点,三、广告主,第二节 数字电视广告类型综述,数字电视广告,EPG广告,互动广告,增值业务广告,定向（直邮）广告,开机广告,门户广告,频
3、道列表广告,子页面广告,VOD广告,游戏类广告,分类广告,BBS广告,电视Email,强制信息iTV广告,数字电视广告价值,电视节目,受众,电视节目,数字门户,受众,模拟电视的收视方式,数字电视的收视方式,与模拟电视相比，数字电视受众的收视方式发生了显著的变化，“数字门户”成为数字电视观众收视的必经之路，也为数字电视的广告经营提供了重要的产品。,模拟电视受众的收视程序相对简单，开机后立刻进入节目状态，没有任何中间环节。,未来的数字媒体时代，频率资源极大丰富，单个频道的价值被稀释，数字电视平台将聚集更多的价值。电视广告价值将越来越多的向数字电视平台分流。,一、 EPG广告（一）开机广告,开机画面
4、是指所有有线数字电视用户在打开机顶盒之后即出现在电视屏幕上的全屏画面，持续时间视页面的载入速度而定，一般在3到5秒。开机画面广告既为位于此全屏画面上的广告，也就是把开机时出现的画面替换成某产品或品牌的广告。这种广告目前只能支持图片格式。,开机广告的特点,优势一：开机即到达。理论上100的到达率，任何媒体难以望其项背。优势二：不可跳过，强制收视。,劣势一：广告表现力较弱。只能为单帧静态图片的形式，持续时间较短。劣势二：受众细分不足。针对特定消费群体的广告难以投放。劣势三：广告到达受操作程序的影响。机顶盒与电视机的打开顺序，机顶盒在两次收视间是否关闭，都影响开机广告的到达。劣势四：各地网的更新技术
5、不统一。,适合开机广告投放的广告主： 1 想要快速进入特定市场的广告主 2 此特定地区是其重要市场的广告主 3 需要迅速提高知名度的广告主 4 生产大众消费品的广告主,一、EPG广告（二）门户广告,强制门户,非强制门户,代表城市：杭州 深圳,代表地区：大连 广西,35分钟滚动视频,静态页面,门户广告的特点,优势一：高覆盖率和高暴露频次 。优势二：某些EPG系统支持视频形式的广告，在表现力上强于图片形式，因此更受广告公司和广告主的欢迎。,劣势一：针对性较弱，一些专业性的产品、针对特定目标消费者的产品，不适合投放门户广告 。劣势二：消费者容易产生抵触情绪。由于门户广告的暴露频次很强，观众在短时间内
6、接触门户广告的次数会比较多，消费者容易产生抵触情绪或者对广告的熟视无睹。 劣势三：强制门户和非强制门户的广告效果差别较大。劣势四：各地网的门户技术不统一，强制和非强制，图片门户和视频流门户，对于统合全国网络进行广告运营带来很多障碍。,视频流形式，广告内容每天以2-5分钟为播出单位，每天24小时循环滚动播出，每天可滚动播出300-700次以上,一、 EPG广告（三）频道列表广告,频道列表广告可出现在EPG频道列表菜单的任意位置，用户通过EPG转换频道时即可接触到广告信息。大小：1/4屏左右形式：图片时间：用户进行EPG频道操作时长度：以用户操作菜单时间长短不等,频道列表广告的特点,优势一：随着电
7、视频道的增多，频道列表的依赖性增强，其广告的到达率和暴露频次均会提高。优势二：电视频道和节目自身最好的广告平台 。,劣势一：强制性较弱。劣势二：在前期用户没有形成列表工具使用习惯时，广告效果难以保障。,适合投放频道列表广告的广告主类型有：1 电视台2 节目供应商3 付费频道运营商4 本地广告主,一、 EPG广告 （四）子页面广告,在整个EPG体系中，前面三个层级的页面只是相对少数，在其他层级中，还存在着大量子页面可供广告开发，但其广告价值相对前三者较低，且广告经营应充分考虑到广告环境问题，避免滥用。,二、互动广告,这是目前在单向网络条件下可以实现的互动性最强的广告形式，用户可以通过摇控器，对想
8、看的广告信息进行主动的选择，这与传统的被动收看为主的电视广告形式相比，有了重大突破，从而具有了互联网广告的部分特征。,三、增值业务广告 （一）VOD广告,在免费点播的电影或电视剧中插入全屏视频流格式的广告，用户在选择免费点播的电影或电视剧后，在观看前必须收看一定时间的广告。为了增加广告的收视效果，还可以对广告插入时间进行调整，如插在剧中，这能够有效提高广告的到达率。,家庭电影院,强档电视剧,主动性收视 华数互动电视为自主选择的节目类型，在主动性接受电视剧内容的同时也给广告 提供了良好的发布平台。 细分终端用户市场 可收看华数互动电视的交互电视用户10万户，无论是文化程度、年龄层次、收入水平还是
9、接受能力，其用户都处于中高端水平，此平台目标受众细分清晰。 高100%到达率，强制性 节目和广告巧妙融合，具有一定强制性，保证点击用户100%广告收视效果。,VOD广告的特点,是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在游戏作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。,三、增值业务广告 （二）游戏广告,三、增值业务广告 （三）分类信息广告,分类信息发布专栏,生活点点通各版块均可提供信息发布版块,生活点点通之人车生活，提供视频流广告，点击可进行全屏展示,三、增值业务广告 （三）分类信息广告,三、增值业务广告（四）电视BBS广告,四、定向（直邮）广告：电视Email,电视Email,四、定向（直
10、邮）广告：电视Email,植入式游戏广告的三种形式： 植入企业产品及标识 广告主以付费的方式，将自己的产品或其它品牌信息置入游戏公司开发的游戏中，成为游戏的道具。例如连连看游戏中的企业商标。 开发专门游戏 广告主开发以产品或品牌吉祥物为主角的游戏，通过将产品或品牌信息置入到游戏环境中去，使游戏在充满广告信息的环境中进行，从而引起游戏者对产品的联想，潜移默化地加强品牌宣传效果。 与电子商务结合 游戏、广告、电子商务三者结合。如玩家点击游戏中出现的产品图标，可以直接链接到该企业网站，进行网上购买。,第三节 植入式数字电视广告一、典型模式“游戏广告”,优势： 广告形式温和 与简单的硬性广告相比，游戏
11、植入广告形式温和，易于缓解受众对广告可能产生的抵抗心理。 广告接触时间长，广告到达率高 与其它广告形式相比，游戏植入广告贯穿游戏过程，受众接触广告时间相对较长。广告高频次反复出现，保证信息100%有效到达，有助于广告效果的提高。 互动性强 与传统电视广告形式相比，受众可以通过游戏与广告直接互动，甚至体验产品性能，广告互动性强，有助于受众了解更丰富的广告信息。价值 用户长时间在游戏栏目中娱乐，成为游戏栏目忠实固定用户群。数量上具有一定规模且相对稳定的受众群为游戏植入广告业务的发展提供了良好的基础。,一、典型模式“游戏广告”,二、数字电视广告潜在植入方式,EPG,影视剧、电视节目传统电视内容：,品
12、牌视觉、听觉符号,娱乐、咨讯、服务数字电视增值内容：,开机,门户,频道列表,三、植入式数字电视广告价值核心：互动,影视剧、电视节目 传统植入方式,游戏、音乐杂志等 增值业务中植入,受众行为/广告效果监测,内容提供方第三方数据监测,品牌信息深度暴露,产品/服务购买,有线网运营方,商家,互动,四、互动广告特征,优势： 用户主动点击和接触广告信息，卷入度高； 可以配合即时互动手段（如手机短信）进行实时营销； 信息未激活时，占用屏幕空间小，对用户正常观看电视节目影响不大。,劣势：依赖用户主动点击观看，受到用户使用习惯的制约；（单向网络）用户行为缺乏数据支撑；广告链条相对复杂，需要多个产业角色的配合。,
13、“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”,约翰华纳梅克,传统媒体的监测数据：只能是一个模糊的解决方案。广告主从监测数据知道的仅仅是大致的一群人，在一个大致的时间，看了一些大致的内容，在这种数据体系下当然不会知道广告费被浪费在了哪里。,数字电视的监测数据：一个精确的解决方案。广告主可以精确的了解到到底是哪些家庭、在什么时间、看到了什么内容。广告到达的每一户家庭都能被清晰的勾勒出来。,五、植入式数字电视广告效果监测,基于有线数字电视平台的调查业务是建立在植入家庭生活内部的数字电视信息采集技术和可实现即时通讯的网络回传技术基础之上的，相比较传统的市场调查业务手段和市场调查
14、生成结果，具有其颠覆性的优势 。,用户,数字电视平台,数据采集、聚合,调研业务,广告监测,产品测试,其他委托调查,企业营销支持,数据供应商,调查咨询公司,满意度调查,五、植入式数字电视广告效果监测,以中国联通为例，其手机广告分为精准推送类、WAP展示类、语音类和置入类四类广告形式。,第四节 手机广告类型综述,永久置入,SMS ,彩e， WAP push,Wap 展示类,语音类广告,推送广告,置入类广告,主动接触消费者,被动接触消费者,User Club用户俱乐部,炫铃（回铃音）、震铃音,语音类广告,手机广告运作模式,“互动视界”是中国联通打造的手机门户网站，为用户提供新闻、娱乐、资讯等全方位服
15、务。,一、WAP展示广告：联通WAP门户“互动视界”,WAP MINI SITE即企业手机站点，相当于迷你型企业网站。其优点有：可覆盖中国联通手机用户,是企业宣传的重要途径；同时适合企业的长期品牌展示和短期的公关、促销活动；通过站点分析统计，可得到目标用户行为习惯数据；是企业与用户建立长期维系的有效渠道。,AdidasWAP站点,一、WAP展示广告：联通用户俱乐部 WAP MINI SITE,短消息推送：通过发送短消息的形式将广告信息告知用户。WAP PUSH：将企业WAP信息发送到用户手机上，用户点击链接，即可察看广告信息或进入企业WAP MINI SITE站点。彩E PUSH：将广告信息发
16、送到彩E用户信箱。,许可用户的推送广告的核心优势是可进行分众化精确营销。,短消息推送,WAP推送,彩E PUSH,地区,终端,消费能力,兴趣偏好,年龄,二、推送广告,彩E电子杂志（300万高端用户）,香车美女-目录【娇点*车模宝贝】【威驰震撼登场】【八卦*舒马赫遭媒体讽刺 慢如蜗牛】【经典*2003年悍马吉普】【调侃*司机类型大盘点】【幽默*超级模仿秀】【物语*全球十大旅行车榜】【百年*车标故事-保时捷】,【物语*全球十大旅行车榜】*漫步之旅：捷豹X-TYPE旅行版即使它的车标和操控显得再怎么敏捷，捷豹的雍容之姿仍然是它最令人心醉的特点。*运动观光者：道奇Magnum旅行车虽然视觉还是感觉它不
17、太像那些在路上跑的旅行车，但是它仍然具备旅行车最受青睐特点。,【百年*车标故事-保时捷】 “保时捷”(PORSCHE)曾译名为“波尔舍”，其标志采用斯图加特市的盾形市徽。“Stuttgart”字样说明公司总部设在斯图加特市；车标的中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；,短信PUSH（1.3亿用户）,WAP PUSH (4000万C网高端用户）,正在登入请稍候,短信订机票送30元代金券和45万保险!订票发短信”几号哪到哪”至9588(免费)或拨打4008110010，解释权归商旅在线,您收到一条短消息,二、推送广告,铃声广告：将企业声音识别码以铃声的形式供用户下载为自己的铃声。炫铃广
18、告：炫铃广告，又称手机回铃广告（Advertisement Ring Back Tone）,是利用现有炫铃平台的新型媒体广告形式，炫铃用户根据协议在享受一定优惠条件的前提下协助发布广告，主叫用户在呼叫已选择该项业务的手机用户时，将可能在回铃中听到广告。,三、语音类广告,以联通为例，目前主要为终端植入式，即将广告主的广告信息直接置入到用户手机，信息包括：图片以屏幕保护，壁纸，开关机画面方式内置电视广告作为视频内置广告歌曲作为来电铃声内置品牌主题游戏内置定制品牌专属手机,猛牛广告视频内置在手机中。,三星内置别克汽车屏幕保护,猛牛主题JAVA游戏置入,第五节 植入式手机广告,手机广告潜在植入方式,手
19、机终端,内容/服务,永久性植入,客户端软件植入,屏保、壁纸、开关机画面内置音视频广告、品牌专属游戏定制品牌专属手机,需求信息：定制/搜索,推送信息,支持信息更新,有待进一步开发,IPTV是固网运营商新的增长点IPTV的业务类型,第六节 植入式IPTV广告,互动优势下的植入式广告 有待开发,1、多样性的媒介选择控制用户（受众）行为2、植入式广告对多平台数字内容的适应性3、借助互动性植入式广告建设用户（受众）数据库,第七节 新媒体环境中的植入式广告,平台的融合互动数字内容的核心价值用户数据库,Unique need,以家庭为单位的需求聚合,Mp3/mp4,卫星,互联网,个人pc,车载接收设备,手机,地面无线,有线网,接收设备,平台运营,合作产业,核心,娱乐文化产业,生活必需品行业,汽车、房地产,耐用消费品行业,。,金融银账系统,数据服务系统,物流与供应链,。,电视,植入式广告融入数字生活,
