1、烟草公司卷烟品牌发展规划目 录一、 指导思想及基本原则 .1一） 、指导思想 1二） 、基本原则 1二、县（区）卷烟品牌发展状况 .2一） 、社会经济发展概况 2二） 、县（区）市场卷烟销售概况 .3三） 、现阶段在销各类卷烟实况解析 .9三、 20122014 年县（区）卷烟发展目标规划 28一） 、销量目标规划 28二） 、含税单箱销售收入目标规划 .30三） 、分类别卷烟销量目标规划 .31四） 、品牌培育规划 31四、当前存在的主要问题 31五、 工作要求和保障措施 .33一)、统一思想，提高认识，全面提升卷烟营销上水平 33二)、坚持规范经营，提高把握市场、调控市场的能力 33三)、
2、突出重点骨干品牌培育，促进销售结构持续提升 34四)、全面推进工商协同营销，努力提升品牌培育软实力 36五)、全面推进按订单组织货源工作，提升把握市场、适应市场、服务市场的能力 37六)、创新卷烟营销方式，努力促进品牌培育能力 381一、指导思想及基本原则一）、指导思想以国家局中国卷烟品牌发展纲要和国家烟草专卖局关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见为指导，根据国家局改革发展方向和把握工业企业品牌战略发展规划，按照州（市）烟草公司卷烟销售三年规划和卷烟品牌发展规划的发展方向，结合县（区）卷烟市场实际情况，在坚持专卖制度的前提下坚持以市场为导向， 围绕重点骨干品牌进行品牌培育，提高品牌集中度，
3、以“确保一、二类卷烟稳步增长、加大三、四类卷烟的增长、逐步取消五类卷烟”的目标。把品牌的培育向重点骨干品牌靠拢，向市场高度集中的品牌靠拢，向重点厂家的重点品牌靠拢，向优势品牌、强势 品牌和主导品牌靠拢，使卷烟销售网络真正成为实现“大品牌、大市 场、大企业”战略部署的主战场，从而提高客户的货源满意度，推进烟草市场化水平。二）、基本原则1、市 场 导 向 原 则 ：在实行“统一领导、垂直管理、 专卖专营” 体制的大前提下，坚持市场化取向的改革，在了解掌握市场真实需求的基础上，尊重市场选择，努力实现按客户订单组织货源，做到市场需求基本满足，零售客户有所选择。2、效 益 优 先 原 则 ：按 照 市
4、局 （公 司 ）综合考虑品牌的规模效益、2经济效益、成本优势和市场资源的合理利用等因素，重点培育综合效益较高的重点骨干卷烟品牌，在满足市场需求的前提下，不断提升结构，提高企业盈利水平的总体目标要求，在条件允许的情况之下尽可能的为我区卷烟零售客户获得最大程度经营效益。3、技 术 创 新 原 则 ：按 市 局 （公 司 ）指 示 ，积极配合工业企业，推进科技进步，着力提高创新能力。对降焦减害、降低成本、节约资源、 坚持中式卷烟发展方向等方面有重大突破的卷烟品牌，按市场导向原则重点培育。4、优 质 服 务 原 则 ：响应国家局提出的“大企 业、大品牌、大市场” 的行业发 展战略的号召，以 “重点品牌
5、、市 场适销、货源保证”为原则，按照市局（公司）安排积极开展工商互动、协同营销，与工业企业建立互惠互利、信息畅通、资源共享的合作关系；同时，与零售户建立平等互利、长期合作、共同发展的关系，努力为零售户提供优质服务，保障零售客户获利在 10左右。5、品 牌 培 育 原 则 ：按照中国卷烟品牌发展纲要的要求，坚持“ 中式卷烟 ”发展方向，加 强工商协同, 继续推进品牌整合，精简单品，加强卷烟消费引导，加快重点骨干品牌培育维护，全面提升品牌市场竞争能力。一方面严格执行市局（公司）制定的各项品牌培育方案，确保全市品牌培育推广得以顺利开展；另一方面结合我区实情，制定适合我区不同区域市场特真的品牌培养、维
6、护的工作方案，尽可能的加强所培育新品牌的成活率。3二、州（市）场卷烟品牌发展状况一）、社会经济发展概况县（区）全境东西宽 78 千米，南北长 96 千米。最高海拔 3655.9米，最低海拔 648 米，城区海拔 1653.5 米。全区总幅员面积为5011 平方千米，其中山区、半山区占总面积的 92.6%。全区辖 6镇、l0 乡、2 个街道办 事处。2008 年末，全区 总人口 88.1 万人，其中农业人口 75.4 万人，占总人口的 85.58%；少数民族人口 12.26万人，占总人口的 13.91%；有彝、白、傣、傈僳、苗、回、德昂、佤、纳西 9 个世居少 数名族。现有农业耕地 133 万亩
7、，林业用地 418.5万亩，森林覆盖率为 38.55%。按气候和地形划分为温和坝区、亚热带区、温凉山区和高寒山区四个农业自然经济区域。县（区）境内河流众多，落差较大，水力资源较为丰富。全区分属怒江、澜沧江两大水系的大小河流 140 多条，总长 580 公里，水能理论蕴藏量 23 万多千瓦。县（区）境内主要矿藏有汞、铜、硫磺、铅、锡、钛铁砂、金、 银、煤等多种矿产，且储量丰富，极具开采价值，保山坝区现已探明有资源储量为 260 亿立方米的天然气资源。近几年来，县（区）经济社会取得了长足发展，城镇建设、所有制结构和产业结构调整都发生了重大变化，已形成了粮油、烟草、蔗糖、畜禽、林果、蔬菜、咖啡、蚕桑
8、、山葵、药材花卉等十类优势农业产业， 2008 年全区实现国内生产总值 82.43 亿元。实现财政总收入 6.65 亿元，其中，一般预算收入 3.81 亿元，农民4人均纯收入 3069 元，城镇居民人均可支配收入 12506 元，比全省平均水平低 744 元，属于收入与消费较为落后的地区。2009 年，面对金融危机的严重影响，经过全市人民的共同努力，全区实现生产总值（GDP）91.78 亿元。其中，第一产业 完成增加值 26.96 亿元，比上年增长 9.6%；第二产业完成增加值 28.09 亿元，比上年增长 17.9%；第三产业完成增加值 36.73 亿元，比上年增长13.3%。 城 镇 居
9、民 人 均 可 支 配 收 入 高 于 市 平 均 水 平 13629元 ，农 民 人 均 纯 收 入 接 近 于 市 平 均 水 平 3119 元 的 好 成 绩 。2012 年 将 是 县 （区 ）经 济 社 会 快 速 发 展 的 一 年 ，预 计 实 现 生产 总 值 增 长 10%以 上 ，全 社 会 固 定 资 产 投 资 增 长 27%以 上 ，财 政 一 般 预 算 收 入 增 长 13%以 上 ，社 会 消 费 品 零 售 总 额 增长 18%，城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 增 长 8.7%，农 民 人 均 纯收 入 增 长 11.3%的 目 标 。今 后 两
10、年 ，随 着 国 家 宏 观 经 济 政策 的 调 整 ，各 项 促 进 经 济 社 会 发 展 政 策 措 施 的 落 实 ，必 将促 进 保 山 经 济 社 会 的 快 速 发 展 ，呈 现 城 镇 居 民 收 入 提 高 ，农 民 收 入 增 加 ，消 费 市 场 活 跃 、消 费 能 力 增 强 、卷 烟 消 费 结构 提 升 的 总 体 趋 势 。二）、县（区）市场卷烟销售概况5（一）县（区）2012-2012 年卷烟销售数量和毛利变动 （表一） 计量单位：箱/万元类别 销售数量 销售含税金 额 毛利（不含税） 销售成本 备 注2007 29315.972 38335.6872 92
11、03.457 23562.0969 2008 30241.524 44086.5391 9837.4077 27843.3778 2009 31212.138 49814.8467 11171.2274 31405.5179 由表（一）可以看出 20072009 年，县（区）卷烟销售市场卷烟销量变动依次为 29315.972 箱、30241.524 箱和31212.138 箱，其中 07 到 08 年增长 925.552 箱，增幅为 3.16%，毛利增幅为 6.89%；08 到 09 年增长 970.614 箱，增幅为 3.21%，毛利增幅为 13.56%；从这三年的卷烟销售量的变动和毛利的变
12、动情况看，这几年来每年的卷烟销量都有一定程度的上升，每年销量上升的增幅基本都差不多，但是毛利的提升却有很大的一个跨越。县（区）2012-2012 年各项指标一览表（表四） 箱.万元年度及指标 2007 2008 2009年均增长增 幅（%） 备 注总销量（箱） 29315.972 30170.604 31135.374 909.701 3.1 +一类烟销量 1211.204 1714.268 2278.042 533.42 44 +二类烟销量 301.46 220.58 164.684 -68.39 -22 -三类烟销量 7201.076 9185.984 10688.656 1743.79
13、24 +四类烟销量 9688.628 8253.408 8343.344 -672.64 -6.94 -五类烟销量 10913.604 10796.364 9660.648 -626.48 -65.74 -销售收入（含税） 38335.687 44086.539 49814.847 5739.58 14.97 +6单箱结构（含税.元） 13077.16 14612.42 15999.440.146 11.17 +实现毛利（不含税）9203.457 9837.4077 11171.227 983.89 10.69 +实现税利 5570.1334 6405.7536 7238.1014 833.9
14、8 14.97 +通过表（四）可以看出一类烟在三年中的增幅是最突出的，从 2007 年的 1211.204 箱增长到 2009 年的 2278.042 箱，年均增长 533.42 箱，增幅 44%；二类烟在重新分类以后，整体销量在数据上有所下滑，而且较为明显，降幅为 22%；三类烟的增长也比较明显，从 2007 年的 7201.076 箱增长到 2009年的 10688.656 箱，年均增长 1743.79 箱，增幅 24%；四类烟波动较小，从 2007 年的 9688.628 箱降为 2009 年的 8343.344箱，年均降低 672.64 箱，增幅在 7 个百分点左右；五类烟从2007
15、年开始缩减销售规模，2008 年到 2009 年销量缩减更为严重，2009 年为 9660.648 万箱，同比下降 65.74。随着品牌结构的快速提升，五类烟的销售规模将进一步收缩，按照“确保一二类烟稳步增长、加快三四类烟的增长、逐步取消五类烟”工作要求，预计 2014 年基本取消五类烟。其中，同类卷烟各年之间单箱销售收入差距较小，而各类卷烟之间差距较大，一类烟比二类烟高于 1 倍以上，二类烟比三类烟高 7000 元/ 箱以上，三类烟比四类烟、四类烟比五类烟都高于近一倍。以 2009 年为例：五类烟下降 1%、一类烟增加 1%，全区单箱销售收入可提高 480 多元；五类烟下7降 1%、二类烟增
16、加 1%，全区单箱销售收入可提高 210 元以上；五类烟下降 1%、三类烟增加 1%，全区单箱销售收入可提高 125 元以上；五类烟下降 1%、四类烟增加 1%，全区单箱销售收入可提高 42 元以上。所以，随着销售量的增减，毛利的变化比较明显，毛利几乎是随着销售量的增减成正比在增减。三） 、现阶段在销各类卷烟实况解析1、在销品牌数量2009 年，县（区）市内卷烟市场共有 14 家供应商，其中省内 2 家、省外 10 家，外国公司 2 家。在销 32 个品牌中，云产品牌占总品牌数的 21.8%，云产单品占总单品的48%。2007 年到 2009 年，品牌及单品数量呈波动性增长。各类别卷烟品牌数量
17、情况见下表：2007 年2009 年县（区）经营卷烟品牌规格数量统计表2007 年 2008 年 2009 年名 称 品牌 单品 品牌 单品 品牌 单品合计 32 69 20 62 32 87其中：云产品牌 16 25 7 37 7 42省外品牌 12 13 10 16 21 40进口品牌 4 8 3 9 4 5一类 10 20 5 16 13 27二类 5 9 4 9 6 13三类 9 17 9 19 16 29四类 8 14 7 12 7 13五类 8 9 4 5 5 5（说明：大丰收在统计时视为一个品牌）82、2012-2012 年县（区）各类卷烟销售情况县（区）2012-2012 年各
18、类卷烟销售情况一览表（表二） 单位：箱.万元2007 年 2008 年 2009 年类别 销售量 毛利 销售量 毛利 销售量 毛利一类烟 1211.204 1924.082 1714.268 2981.8788 2278.042 3854.0875二类烟 301.46 175.5364 220.58 129.9551 164.684 100.7561三类烟 7201.076 3558.6599 9185.984 4545.5963 10688.656 4959.0175四类烟 9688.628 2035.6891 8253.408 1489.5063 8343.344 1622.677五类烟
19、10913.604 1509.4897 10796.364 676.6465 9660.648 616.3389合计 29315.972 9203.4571 30170.604 9823.583 31135.374 11152.877卷烟分类标准重新调整后，各类别卷烟品牌的格局发生了很大变化。二类烟中，原来的所经营的云烟（紫）、红塔山（新势力）、红河（硬 88）等单品均调整为三类烟。目前，公司所经营的二类卷烟保持 1%左右，主要以红河 99 系列、红塔山（150）品牌为主，随着社会经济的不断发展人民生活水平的提高，通过品牌培育和消费引导逐步扩大该类卷烟市场份额，从而将有效地提高一、二类卷烟的占
20、比。3、各类卷烟销售发展和全市的销售发展对比分析（1）2012-2012 年县（区）与全市卷烟单箱销售收入和各类卷烟销售份额对比（不含税）（表三） 单位：元类别年份单箱销售收入(元)一类烟(%)二类烟（%）三类烟(%)四类烟（%）五类烟（%）92007 10254 3.28 0.86 21.25 32.94 41.682008 11523 4.61 0.61 27.45 29.4 37.93州（市）2009 12415 5.7 0.42 30.63 29.88 33.372007 11177 4.13 1.03 24.56 33.05 37.232008 12460 5.68 0.73 30.
21、45 27.36 35.78县（区）2009 13641 7.32 0.53 34.33 26.8 31.022007 年县（区）卷烟单箱销售收入 11177 元（不含税），高于全市平均单箱(全市 10254 元/ 箱) 923 元，三年来县（区）单箱销售收入累计增长 11.17%，年均增长 6.02%，累计增长高于全市平均增长 0.31 个百分点，年均增长高于 0.155 个百分点。从表（三）可以看出：县（区）一、三类烟各年都高于全市平均水平，其中一类烟在基本在 1 个百分点，三类烟在 2 个百分点以上；二类烟与全市平均水平基本保持一致；四、五类烟低于全省平均水平在 2 到 3 个百分点左右
22、。0072009 年期间，县（区）市场的三类烟和一类烟的销量占比稳步提升，二类卷烟受品牌和价位调整市场份额逐年下降，四类也在逐步递减，五类则逐年下降。整体而言，县（区）市场卷烟销售结构逐年上升。销量增长与全市总体增长基本同步，销量增幅略低于全市平均水平，单箱结构增长略高于全市平均增长水平，但总体保持了持续平稳的增长，主要得益于县（区）社会经济快速发展和卷烟销售网建水平的全面提升。4、各零售价位段卷烟在县（区）市场发展概述根据州（市）卷烟品类管理体系的要求，将在销单品划分10为 7 个价位品类，划分的标准如下：我市卷烟品类划分（零售包价）A 类：30 元以上 B 类：20 元及以上 C 类：9
23、元及以上D 类：7 元及以上 E 类：5 元及以上 F 类：3 元及以上G 类：3 元以下在县（区）A 品类（30 元以上）卷烟主要以云烟（印象）和软中华为主单品，2009 年销量占品类 A 的 851%左右，其中云烟（印象）实现增幅 20%以上，中华（软）实现 70%左右。云烟( 软礼印象 )、玉溪 (软境界)、芙蓉王(钻 石) 和黄鹤楼(软1916)等千元价位的 A 品类卷烟主要做为补充品类，以满足特殊需求人群；而 B 品类（20 元-30 元/包）卷烟主销单品是云烟( 软珍品 )，保持 稳定快速增长态势，玉溪（软）作为 B 品类里面重点补充商品，要作为接下来重点发展的对象；在县（区）C
24、品类（9 元-20 元/包）卷烟占据很大的市场份额，主销单品云烟（紫）、红塔山（新势力）、红河 88（硬、软），其中又以云烟（紫）为强势，2009 年销量占该品类的 60%以上，市场份额的 15%。从发展趋势看，云烟（紫）的市场份额逐步扩大，2009 年比 2008 年增加 3 个百分点以上。红塔山（新势力）从 2007 年开始呈现快速增长态势,红河 88 系列进入 2009年后大幅下滑，市场份额缩减； D 品 类在三类卷烟中市场份额相对较小，主销单品只有红塔山 1956（硬、软），占了该品类的 80%以上。随着红河（奔腾）的引入和省外品牌培育力度的加大，该品类销售规模将逐步扩大；E 品类市场
25、份额较大，2012-2012 年销量大幅度下降， 主要原因是 2008 年后由于云产单品货源供应不足，减。主11销单品有红河（硬甲）、红梅（硬春），七匹狼（豪情）、云烟（红），2009 年由于省内工业品牌调整，与上年相比，云烟（红）及红梅（春）减幅较大，但红河（硬甲）增长幅度明显提高，市场需求依然旺盛，品类份额达 70%左右，市场份额达到 13%以上，对今后全市销量的增长将起到重要支撑作用；F 品类由于省产品牌整合和货源供需矛盾的原因，2006、2007 年，销量逐年下降，2008、2009 年由于加大对省外品牌的引入和培育力度，同比增幅较为明显，但销量占比有所下滑。主销单品有红河（软甲）、黄
26、果树（硬）、甲天下（富），销量占该品类的 50%以上。随着红山茶（特红）和红梅（硬黄）退出州（市）场，一方面为培育省外同价位卷烟让出充足的市场空间，另一方面也同时加大了货源组织的难度，今后该品类由于省内品牌单一，市场份额将逐步由省外品牌主导；由于全省对低类卷烟的调控，逐步缩减低类卷烟的占比，G 品类从 2008 年开始，销量下降，同比年减幅为8%，2009 年减幅 10%以上。主销单品红山茶（软）、大丰收（软）、红梅（软顺）、合计销量占该品类的 90%以上，由于供求关系失衡，省内工业难以提供货源支撑，市场供求矛盾将进一明显，省内市场零售价已上扬到品类 F，对品类 F 的销量增长有一定影响。主销
27、单品中大丰收（软）随着国家局对该品牌支持力度减弱，今后将面临更大的货源组织难度，风险逐步升级。5、县（区）人均消费条数变化与全市各县（区）对比情况情况2009 年，县（区）人均消费条数达 8.8 条，超出全市人均消费12条数 0.08 条，比最高的昌宁人均消费条数低 0.09 条，比最低的龙陵县多出 0.38 条。20062009 年，人均消费条数增加 1.03 条，接近与市人均消费增加条数，从三年的变化情况看，县（区）间的差距在逐步减小如下图：2009年 县 （ 区 ） 人 均 消 费 条 数 及 近 三 年 增 加 条 数0.002.004.006.008.0010.002009人 均 消
28、 费 卷 烟 人 8.80 8.64 8.73 8.89 8.42 8.72 人 均 消 费 增 加 条 数 1.03 1.01 1.02 1.04 0.99 1.02 隆 阳 区 腾 冲 县 施 甸 县 昌 宁 县 龙 陵 县 全 市三、 20122014 年县（区）卷烟市场发展目标规划一）、销量目标规划从 20072009 年全市卷烟销售总量的变化趋势可以看出，县（区）市场最近几年的一二类烟销量增幅均高于全市平均增幅， 2009 年人均消费条数已超 过全市平均水平。随着卷烟销售网建工作水平的全面提升，按客户订单组织货源的基本实现，保县（区）卷烟市场今后几年中高档卷烟销量增幅将保持高于全市平
29、均水平，预计稳定在 2-3 个百分点左右。据此，2012-2014 年 县（区）卷烟市场的发展目标为：2012 年增长 200 箱，2011 年增长 300 箱，2014 年增长 40013箱：2012 年-2014 年县（区）卷烟总销量目标规划（万箱）年度目标 2012 年 2011 年 2014 年总销量 3.20 3.23 3.27年增幅（%） 0.63% 0.94% 1.24%预计人口（万人） 90.5 90. 68 90.72预计人均消费条数 8.85 8.91 9.18备注：二）、低档卷烟目标规划20072009 年，县（区）市场低档卷烟销量占比逐年下降，降速明显高于全市， 200
30、9 年县（区）市场低档卷烟的市场占比低于全市 2.35 个百分点。为引导市场消费升级，县（区）市场低档卷烟规划目标为：逐年下降 10 个百分点以上，到 2014 年，低档烟全部退出市场，与全省减幅保持同步，具体年度数量见下表。2012 年-2014 年低档卷烟总销量目标规划年度目标 2012 年 2011 年 2014 年低档烟销量（万箱） 0.64 0.41 0占比% 20% 12.3% 0三） 、含税单箱销售收入目标规划对比 20072009 年县（区）与全市卷烟销售单箱销售收入可以看出，全区近三年来的单箱销售收入均保持 1232 元/箱（不含税）的增长速度，结合县（区）社会经济发展状况和
31、消费能力变化趋势，20122014 年，县（区）市场含税单箱销售收入增长目标规划为：1789 元、1800 元、1800 元。142012 年-2014 年单箱销售收入目标规划 单位：元目标 /年度 2012 年 2011 年 2014 年含税单箱销售收人 17749 19549 21349年增量/元 1789 1800 1800四） 、分类别卷烟销量目标规划根据州（市）及县（区）场近年各类别卷烟销量增长及占比变化趋势，按照何书记（局长、经理）提出“超前 谋划、系统落实、注重细节、保证质量” 的工作方针，对 2012 2014 年分类别卷烟销量目标规划如下：20122014 年分类别卷烟销量目
32、标规划2012 年 2011 年 2014 年类别 目标（箱） 占比目标（箱）占比 目标（箱） 占比合计 32000 100% 32300 100% 32700 100%一类 2816 8.8% 3036.2 9.4% 3924 12%二类 480 1.5% 646 20% 981 3%三类 12384 38.7% 13824.4 42.8% 14715 45%四类 9920 31% 10820.5 33.5% 13080 40%五类 6400 20% 4100 12.3% 0 0五）、品牌培育规划结合重点骨干品牌在州（市）场的表现，对 7 个零售价位期间的品牌培育进行总体规划，保持卷烟品牌的
33、适度竞争，避免品牌培育的盲目。2012-2014 年品牌培育规划品类 零售价位段 重点销售单品 重点培育单品 关注单品云烟(印象) 玉溪(软境界)A 300 元以上 中华(软) 红塔山(硬大经典) 芙蓉王（钻石）15玉溪(硬和谐) 云烟(新品) 黄鹤楼（1916）玉溪(新品) 苏烟（软金砂）云烟(软礼印象) 其它骨干品牌云烟(软珍品) 云烟(新品) 黄鹤楼（硬雅 香）玉溪(软) 玉溪(新品) 芙蓉王（硬黄）B 200 元(含)-300 元（含）玉溪(软尚善)云烟(紫) 云烟(win) 红塔山（经典 100）红塔山(硬新势力) 玉溪(新品) 贵烟红河(88) 云烟(软紫) 南京（炫赫门）红河(9
34、9) 红塔山(新品)C 90 元(含)-200 元红塔山(经典 100)D 70 元(含)-90 元 红塔山(硬、软经典 1956) 红河(奔腾)狮牌、其它骨干品牌红河(硬甲) 黄果树（佳品） 真龙（软娇子）E 50 元(含)-70 元七匹狼（豪情） 中南海红河(软甲) 甲天下(富) 黄金叶（世纪 之光）红梅(硬春) 黄果树(硬) 其它骨干品牌黄果树(硬)F 30 元(含)-50 元甲天下(富)红山茶(软)大丰收(软)G 30 元以下红梅(软顺)四、当前存在的主要问题一）销量和结构增长压力较大近几年，通过卷烟网络建设的全面提升及专卖力度的加强，市场得到进一步净化，加之社会经济发展和人口自然增加
35、，市场最近三年销量增幅与全市平均增幅一致，人均消16费条数高于全市平均水平。今后卷烟销量增长主要取决于社会经济发展因素，要达到过去几年的平均增长速度压力较大。受金融危机影响，2009 年全市高档卷烟增幅减缓，对卷烟结构提升带来一定压力。二）四类烟供求矛盾突出今后四类烟是持续增量的重要卷烟类别，占据三分之一以上的市场份额。县（区）主要大部分的卷烟市场还是一城郊、乡镇市场为主，经济基础相对薄弱，二类以上卷烟销量提升空间有限，加之 2012 年五类烟比重比重大幅度下降，销量稳定增长主要依靠四类烟支撑。随着省内工业企业生产结构的不断提升，省产四类烟的货源供应严重不足，省外四类卷烟在短期内难以弥补五类烟
36、规模缩减产生的市场空缺，市场面临总量增长和五类烟减少的双重压力。三）五类烟占比过高20072009 年五类卷烟的下降速度明显高于全市， 2009 年，县（区）市场五类卷烟的市场占比仍然占据了很大的市场份额。五类卷烟比重居高不下，影响了县（区）市场卷烟结构的提升。云产五类卷烟供求关系失衡，市场零售价普遍上涨到 35 元/条以上。随着农业税的取消和政府惠农政策的实施，广大低档卷烟消费者正在向低四类卷烟转移，不及时调整五类烟的销售规模，将影响四类卷烟市场的快速扩容。17四）品牌单品过多2007 年2009 年，县（区）市场卷烟品牌、单品数量有所减少，品牌数量由 37 个减少到 34 个，单品数量由
37、94 个减少到 87 个。但是，目前在销的卷烟单品依然过多过杂，2009 年销量在 150 箱以下的单品有六十多个，占总单品数的 70左右，销量不到总销量的十分之一，在今后的品牌管理中应引起重视。五）二类烟占比过低。按卷烟新价类标准统计， 2009 年市场二类烟的比重不到百分之一,占比严重不合理。目前在销的品牌较少，除 99系列、红塔山 150 等少数几个单品，当前暂无销售前景看好的品牌，对培育品牌提出了新的课题和挑战。六）品牌培育工作单一、缺乏创新、亮点不多。近年来我区在品牌培育（主要是低档烟品牌培育）上虽然取得不错的成绩，但方式、方法比较单一，在中高档品牌培育上总是感觉无从下手，没有摸索出
38、比较成熟的方法和经验；在引导消费上缺乏信心，分析市场、分析消费者消费心理及市场营销策划能力较弱，而且基层卷烟营销人员在品牌培育上总是习惯性的在等待上级部门所做处的培育方案，在品牌培育上缺乏主观能动性，这种被动的坐等式卷烟品牌培育习惯是造成我区品牌培育很难有大突破的主要原因。七）和相关职能部门的沟通、协调有待加强 18平时和专门管理部门和相关业务科室的沟通、协调不到位，还未真正意义上达到信息有效共享的目标，配合专门管理部门净化市场上做的工作不够全面。五、 工作要求和保障措施一）提高认识，统一思想，深刻理解“卷烟上水平”内涵，实现“卷烟上水平”目标。全市卷烟销售工作按照省局（公司）的统一部署，统一
39、思想，提高认识，以“ 卷烟上水平” 作为 主要任务，按照“保牌、稳价、规范、增效”的工作要求，将 销售增量增效建立在尊重市场规律、优化资源配置、规范经营秩序、保持价格稳定、切实加强管理基础之上，坚定信心，迎难而上，全面提升卷烟营销水平，认真践行“情动云岭、七彩服 务” 的服务理念，实现工、商、零的和谐发展，保证全市卷烟销售持续稳定健康发展。进一步提高干部职工对卷烟发展的认识，统一思想，着力解决部分领导干部及营销人员思路不清、信心不足、作风不实的问题，为“ 卷烟上水平” 而努力工作。二）、坚持规范经营，提高把握市场、调控市场的能力1、牢固树立“珍爱品牌、尊重市 场、情系客户” 的理念，19切实增
40、强规范意识，严格规范经营行为，始终把坚持规范经营摆在首要位置，规范货源供应政策，加强零售客户服务，提升客户经营信心，最大限度的挤压“假、私、非” 烟的市场空间，为卷烟销售营造良好的市场环境，保护零售客户合理利益。2、努力提高市场把握水平。进一步完善需求预测体系，建立市场需求分析制度，按照订单供货模式，认真做好市场趋势分析，及时掌握市场动态，努力把握市场真实需求。以“优化卷烟销售结构，促进卷烟档次持续提升、价格保持稳定、销量稳定增长”为卷烟 销售工作的出发 点，认真研究分析卷烟市场的总量和结构，在尊重市场的前提下，正确处理好满足需求与提升结构的关系，在保持市场稍紧平衡状态下，通过扎实的工作保持卷
41、烟销量稳定增长和结构稳步提升。 3、全面贯彻“控制总 量、稍紧平衡” 方针 ，严格按照市局（公司）要求把保持价格稳定作为市场调控的主要目标，加强对卷烟价格的政策研究，密切关注市场价格变化，加强市场价格分析，专销联合加大对卷烟市场敏锐度，加快市场响应速度，增强对市场风险的预见能力、管理能力和控制能力，为全国重点骨干品牌营造良好的市场环境。三）、突出重点骨干品牌培育，促进销售结构持续提升按照市（局）公司要求，切实担起县（区）卷烟品牌培育责任，把服务工业企业、服务零售客户、服务消费者，特别20是培育全国性重点骨干品牌作为义不容辞的责任，要在掌握消费者真实需求、净化市场环境、促进销量增长、保持价格平稳
42、、维护零售户的正当利益等方面下功夫，切实有效地承担起培育和维护品牌的职责。1、要按市（局）公司卷烟市场发展规划的总体要求，结合县（区）市场的实际情况，在与工业企业充分沟通的基础上，针对县（区）内各小的区域市场科学制订培育全国性重点骨干品牌的方案，明确目标任务，落实责任要求，以指导本地市场未来一段时期的品牌培育工作。2、持续提升品牌维护水平。一是定期开展市场查，认真研究和分析本地市场的消费总量和消费结构，更加注重消费者行为的分析与调查，及时掌握消费习惯及其变化趋势，为市（局）公司培育全国性重点骨干品牌提供市场基础资料；把培育全国性重点骨干品牌作为提高网络软实力的中心环节，进一步提高网络从业人员素
43、质，加强我区客户经理队伍建设，把培育全国性重点骨干品牌的能力、水平和成效作为考核客户经理的主要标准和依据。3、加强重点品牌维护，进一步加强云烟、玉溪、红塔山、红河等主销品牌的市场维护，确保卷烟价格稳定，保证品牌持续健康发展。把培育全国性重点骨干品牌摆在更加突出位置，制定适合实际情况的重点品牌发展纲要，明确重点品牌发展目标，促进重点骨干品牌规模不断扩大，结构持续提升，价格稳中有升。21四）、加强工商协同营销，努力提升品牌培育软实力按照市（局）公司品牌发展规划，制定区域市场的品牌发展规划，面向工业做好资源共享、产销衔接，丰富和完善信息交互的内容、手段，进一步掌握消费人群及市场潜力等方面信息，实现信
44、息协同；以市场细分品牌，面向零售客户做好客户关系、面向消费者做好需求分析，实现市场研究、订单采集、产品促销等市场营销协同，积极开展协同操作形式的创新，在品牌维护方面下功夫，求突破，见成效，真正让卷烟工业企业放心满意；五）、全面提升“按客户订单组织货源”工作一是要强化两维三层需求预测工作的日常管理工作，不断提高需求预测水平；二是要提高市场经理、客户经理对预测结果汇总、分析、调整、指导、利用的能力，不断提高管理预测的水平；三是要加强客户经理对卷烟零售客户需求预测数据提报、采集的管理，指导客户填报月需求；四是两维三层需求预测工作所涉及的部门及人员，必须按时、按质、按量完成需求预测分析报告，准确掌握各
45、维各层的市场状况，不断提高把握市场的能力；五是强化客户购销存台账管理，如实记录客户购销存并进行汇总分析，提高资料利用率。六）、创新卷烟营销方式，努力促进品牌培育能力要积极谋求符合自身实际的卷烟营销新思路、新方法，充分发挥主观能动性，勇于开拓, 大胆 创新，增添亮点，走22出适合县（区）本地实情的卷烟营销特色之路。一是创新客户经理、市场经理工作机制，改善工作模式，真正将一线业务人员培养成市场营销主体，建立以市场为导向，服务客户为宗旨的卷烟营销观念；二是创新与专卖管理部门的工作，建立专销齐抓共管的卷烟品牌经营管理机制；三是创新客户管理机制，将零售户真正纳入卷烟营销网络，成为培养品牌的载体；四是创新
46、营销工作模式，让营销工作紧紧贴近市场，贴近消费者的实际需求，提高品牌的市场成长性。通过服务方式和工作手段的不断创新、寻求发展，努力促进品牌培育能力，提高卷烟营销管理上水平。 七）、加强市场调查分析，加大市场监管，为品牌培育创造良好环境一是要进一步加大专销结合控制力度，加强对大客户的管理，强化监管不流于形式；二是要建立卷烟零售客户动销台账，及时了解和把握客户购销存信息、市场信息、消费者信息，分析各区域市场的消费能力、消费习惯、零售户的销售能力、销售结构、进一步细分消费市场；三是要加强卷烟零售客户自律组织和明码标价的管理，进一步稳定和提升市场价格，切实提高零售客户的经营效益，为卷烟品牌培育营造良好的市场环境。
