1、中移动推新品牌预热 4G 高额投入期面临两难考量近日有消息称，中国移动将推出全业务品牌“和” ，虽然业界对此褒贬不一，但中移动加快现有品牌整合备战 4G 的意味越发凸显。据悉，中国移动现有的 “全球通”、“ 动感地带”、“神州行” 将逐步淡化，逐渐融入新的商业品牌之中，中国移动现有的移动互联网应用 Logo也将随之改变。中移动重构品牌体“和”，旨在预热 4G。随着新品牌的曝光，中移动的 4G 营销布局也随之浮出水面。据悉，明年中国移动将投入超过百亿元，围绕新商业品牌进行线上和线下推广。对用户超过 7 亿的中国移动来说，4G 是其重振旗鼓的关键一战，品牌调整则是布局 4G 战略的重要一步，但未来
2、发展 4G 还需破解以资费拓展用户与平衡高额投入回报率两大难题。备战 4G，品牌重构中国移动在品牌打造和品牌营销道路上曾遥遥领先于其他运营商，全球通、动感地带、神州行火爆一时，但随后中国移动推出的 3G 专属品牌“G3” 则声势大不如前。同时，数据业务的发展对原有品牌的套餐设计形成一定的冲击，以不同客户的不同特点作为品牌划分的依据越发站不住脚，原有的品牌体系已不能适应信息消费的发展态势。在 3G 时代吃了亏的中移动，加快 4G 时代的品牌规划。中国联通与中国电信早已推出了“沃” 和“天翼” 的全业务品牌，并取得良好的市场效果。反观中移动，昔日的品牌优势却一下子变成了转型发展的包袱，全新商务品牌
3、“和” 的推出正是基于这一大背景。据悉，新的商务品牌并不仅仅是 4G 品牌，更是涵盖了 2G、3G 和 4G的全业务品牌。此外，十年之后首次更换企业标识，很大程度上显示了中移动重构旗下产品品牌，在 4G时代重振旗鼓的决心。“携号转网 ”从 2009 年开始已历经四年，未来 2-3 年内全国必将推广实施，加上“虚拟运营商”明年开闸，中国移动过去 10 年依靠号码体系建立起来的全球通、神州行、动感地带等三大子品牌体系将被严重削弱。中移动对 4G 寄予厚望，其重要性也不言而喻，虽然牌照还未明确，但中移动的备战步伐却一刻也没停。除了主打试点城市试商用外，其 4G 手机也已经抢先上市。中移动表示，牌照发
4、放前，用户可在中移动官网报名申请体验 4G 网络，免费获得一个 4G 终端，可以体验 4G 网络。据了解，首批发布的4G 手机均已率先获得工信部 4G 入网许可。即将到来的 4G 时代，让中移动加快了转型的步伐。新业务主品牌 “和”或取代全球通、动感地带和神州行，成为中移动 4G 业务的推广核心。套餐设计与资费策略影响 4G 推广效果中移动内部已明确提出，未来品牌道路将主要依托企业品牌、全新商业品牌两条线走路。其中重构后的新商业品牌将细分为个人、家庭、政企用户三大运营模式，未来的资费套餐都在这个品牌之下。对于用户超过 7 亿的中国移动来说，虽然针对后续资费套餐以及内部架构的调整尚未展开，但相对
5、于新品牌的推广和营销，这或是中国移动面临的最大挑战。4G 的优势在于网速与应用。目前，中移动已在北京开售 4G 手机，但用户最关心的资费问题却未同步公布，只提供预约办理。由于 4G 牌照尚未发放，目前运营商还无法推出 4G业务套餐，但据业界人士从中移动内部得到的消息，4G 套餐已基本制定完毕。只要 4G 发牌商用，即可同时推出。从目前推出试商用套餐的广东、青岛等地看，共设有两档：每月138 元套餐包含 600M、可在 2G、3G 或 4G 网络中任意使用的数据流量，及 500 分钟通话时间；每月 238 元套餐则包含 1G 数据流量和 1000 分钟通话时间。考虑到 4G 的高网速，每个月 1
6、GB 左右的流量捉襟见肘，也就说 138 元的套餐中的 600M 很难满足用户的需求；而如果选择238 元的套餐，数据流量和通话时长足够，但价格相对普通用户而言明显属于“ 高富帅”。除套餐外，中国移动还制定了单独的 4G 上网流量包，每月 50 元可获得 600M 数据流量。随着品牌体系的重构，资费套餐的调整也在所难免，“如何在流量与价格之间寻找平衡点是4G 套餐设计一大考量。” 南京邮电大学经管学院副教授王凯表示。业内人士提出，在 4G前期，中移动的资费应当采取多角度促销策略，让用户真正体验 4G 是重点，同时可加强与互联网公司合作，推出个性化定制服务的专属套餐。中移动此时推出全新的业务品牌
7、，显而易见重点就是备战 4G。4G 正式发牌之后，启用新品牌的中移动会采取什么样的资费策略，也会是影响用户选择谁家 4G 网络的主要因素之一。步入高额投入期，平衡资费与成本成两难考量据中移动之前规划，2013 年在全国要建设超过 20 万个基站，覆盖超过 100 个城市，4G终端采购将超过 100 万部。而在 9 月份，中移动已完成 td-LTE(4G)设备招标，招标共涉及20.7 万个基站， 55 万载扇，投资额高达 200 亿元。目前，4G 虽然箭在弦上，但国内 4G 正式商用尚差临门一脚。在牌照未发的大背景下，中移动紧锣密鼓地筹划终端、品牌等，显示出其急迫的心情。4G 对中移动来说，既是
8、加快转型升级的机会，更是一大挑战，网络覆盖就是首要问题。据悉，首批体验中移动 4G 的用户一个普遍的感受就是：速度确实比 3G 快很多，但是网络覆盖还需要加强。对中移动来说，2G、3G、4G 多线作战难免面临成本压力。3G 大规模投资尚未收回，4G 建网又被提上议事日程，此外中移动进入宽带市场还需要大笔建网成本，以上这些巨额投资都成为中移动现阶段必须要面对的成本压力。中移动虽然财大气粗，但面对如此巨额投资也是面有难色。中移动财报显示，2013 年前三季度净利润 915 亿元，同比下滑 1.9%，这也是中移动上市以来首次出现利润下滑的情况。作为上市公司，投资回报率是不得不思考的问题。虽然 4G 资费并未明显降低，但 4G 建网、运维成本均是大手笔，更为主要的是，3G 建设成本并未收回，从而影响运营商对 4G投资回报率的考量。随着通信市场的变革，为了备战 4G，中移动重构品牌体系，提出了新的品牌战略，但 4G必须要在资费、流量上突出比较优势才能有效吸引用户，资费与成本压力显而易见，最终效果如何还需要通过市检验。文章来至：汉昌教育：http:/
