分享
分享赚钱 收藏 举报 版权申诉 / 11

类型创意的一百种方法.doc

  • 上传人:HR专家
  • 文档编号:6548401
  • 上传时间:2019-04-16
  • 格式:DOC
  • 页数:11
  • 大小:169KB
  • 配套讲稿:

    如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。

    特殊限制:

    部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。

    关 键  词:
    创意的一百种方法.doc
    资源描述:

    1、创意的一百种方法 16-17-1 1本文整理自刘静锋和梁佐林老师博客,创意训练的 100 个方法系列!不仅告诉你怎么训练,还告诉你为什么这么训练的良心干货!1.发散类:如果 God is a girl(上帝是个女孩),会怎么样?请写出你的设想,越多越好。注意,在写的时候,不要一行一行的写。请使用思维布赞术的方法:在中间写上你要想的主要想法(main idea),然后拉出线,写出你的想法,参考下面这个草图。这个方法叫做科幻小说式训练法,它的基本公式是:如果会怎样?你也可以自己想一些“如果会怎样?”来训练自己的创意。这个训练法的原理是:当有了一个不可能的假设后,人们就可以突破常识、常规、常理,而有

    2、些超乎寻常的想法!与之类似的训练方法还有托氏训练法 - 空铁罐的用途:写出关于空铁罐的各种可能的用途,越多越好。在写的时候,请用上面所提到的那样的草图的方法,每个想法拉出一条线。这个项目的四个评分标准:流畅性 想出大量点子的能力,也就是一共想出多少个?灵活性 不同类型的点子,也就是空铁罐的不同类型用途,如当容器、当玩具、当通信器材等涉及到这样不同的类型。原创性 如果总是想到空铁罐的典型用途,就得不到这个分数。衍生性 你果你的点子是需要把空铁罐熔化、磨成粉末、涂上油漆或与另一个罐子组合起来,才得到这个分数。发散过后还有,奥斯本检核表法,通过 9 大问题来发散思维,检验创意是否全面。基本做法是:首

    3、先选定一个要改进的产品或方案;然后,面对一个需要改进的产品或方案,或者面对一个问题,从下列角度提出一系列的问题,并由此产生大量的思路;第三,根据第二步提出的思路,进行筛选和进一步思考、完善。一可以引入吗?是否能够从其他领域、产品、方案中引入新的元素,新的材料、新的造型、新的原理、新的工艺、新的思路,以改进现有的方案或产品二可以替换吗?是否能够用其他东西或替代现有的产品、方案或其一部分三可以添加、增加、扩大吗?是否能够增加一些元素,或者使现有的元素的数值增加,比如新的材料、色彩、加大四可以减少、缩小吗?是否能够通过缩小某一要素的数值,比如长度、体积、大小、容量,或者减少一部分成分,来实现改进五可

    4、以引出吗?可以将该产品或方案的原理、结构、材料、成分、思路等用于其他地方吗?六可以改变吗?可以改变该产品的名词、动词、形容词属性和特征,以实现改进吗?七可以逆反吗?能否在程序、结构、方向、方位、上下、左右等方面逆反,以实现更好的效果八可以组合吗?能否把现有的产品或方案,与其他产品或方案组合起来,以形成新的思路?九可以用于其他领域吗?本产品或方案,能否用于其他领域,扩大用途,或者稍作变化后用于其他领域或其他用途利用奥斯本检核表法,可以产生大量的原始思路和原始创意,它对人们的发散思维,有很大的启发作用。2.联想类:电影后想法看完一部电影,和朋友相互提问,关于一些关于画面上很细节的问题,看看自己能记

    5、得多少。每部电影都可以这样来训练和温习,为什么要这样做呢?首先,我们需要细节,因为细节是创意的材料。而且,细节往往是画面思维,而不是文字思维所能提供的。因此,这样做可以不断训练你对画面的思维能力和记忆能力,为创意积累原料,等到创意时就有源源不绝的素材啦:)电影前想法创意的一百种方法 16-17-1 2电影前想是我发明的一个有趣的创意训练方法,具体的做法是:找一部你没看过的影片,这部影片你听说过它的名字就可以,你也可以了解一下他的导演和相关报道,然后根据你手上的信息,写一下你对这部电影的猜想。最后再拿自己的猜测和该电影对比一下,看看谁的构思更历害。这个创意训练法的好处就是利用别人已经创意好了的故

    6、事,我们首先可以猜测,其次可以对照,以此发现自我的不足,不断的改进和提升。词的接力法我们玩过接力赛,接力唱歌,其实创意里词语也可以接力。黑色 头发 洗发 溪水 鹅卵石 鱼 大海 帆船 哥伦布 土著“其实每个人写的都会不一样,这就提供了创意的很多切入点,你可以写很多,按这种细索写几条,结果就有很多变化。如果产品的卖点是黑色,那你可以在任何一个联想到的词那里找到切入点,而不是总在原地打转”3.共性类:共同点训练这个训练来自于詹宏志的创意人。他称之为反分析训练,我们也可以叫做共通点训练。其基本思路是:试图找出两个不相干事物的共通之处。第一步:花 10 分钟,找出杯子与苍蝇有哪些相同的地方;第二步:花

    7、 10 分钟,为杯子和苍蝇找一些有用或有趣的组合。以上两个答案都越多越好,而且可以荒唐一些,为了保证思维的流畅性,你尽管写下一切想到的东东。关于杯子和苍蝇的共通点,乍一看会有点摸不着头脑,等你适应了这类题目就会发现其实并不难,比如它们都是敞口的,都不穿衣服,都经常出现在餐桌,如果落在头上都会让人不快。做过这个训练,你就可以自已找很多事物来练习了。比如你听说过鸡蛋牌缝纫机么?它会是什么样?这是瑞典的创意专家哈恩提出来的一个方法,要求用鸡蛋来改造缝纫机。意思是说,在鸡蛋里发现一些有趣的原理、现象,然后把它应用到对一台缝纫机的改造。现在请先想一想,能有什么方法呢?举例子:在鸡蛋里发现一鸡蛋可以生小鸡

    8、 在缝纫机里再放一个 Mini 缝纫机,人们出们时就可以只带着了小的了。炒鸡蛋是人人会做的菜 发明自动缝纫机,设计几套程序,人人都能缝出好看的衣服些有趣的原理、现象,然后把它应用到对一台缝纫机的改造。这不就是共同点碰撞之后的合理利用嘛?你也可以找到一样东西来改造你的产品或服务,相信会有很多意想不到的收获。4.字词类:词的乱伦语言的本质即“乱伦”。也就是说,你要为语词不断的创造新的组合方式,才会有出人意料的效果。请在字典中找到两个词,然后试着用他们造几个句子。比如,你找到的是这样两个词:“茄子”、“恋爱”。那么你会为他们造出什么样的句子呢?篡改习惯用语东东枪的书俗话说,多为精巧段子。虽然网上都有

    9、,但如果写幽默广告,可以拿来做一下参考。书中充满了东东枪式的妙语,许多都是网上流传 N 久的。发现东东枪的常用手法,那就是:篡改习惯用语。如:贫僧是自东土大唐而来,专程去往西天拜佛求亲的我一贱你就笑你我皆烦人,剩在人世间对不起,你拨打的用户已结婚创意的一百种方法 16-17-1 3经过这么一篡改,还真是翻新了词意,反映出了事物真实的另一面。我们不妨也来试一下,篡改一下习惯用语。请找到十个习惯用语,一一篡改之。规则:可以语句不通,但求哗众取宠。5.视角类虽不能七十二变,但是可以想象,代入到不同的角色,以不同的视角去体验新想法。“老师要求我们都讲普通话,我又不是普通人,为什么要讲普通话呢?”“女孩

    10、是妈妈生的,男孩是爸爸生的吗?”以上这些妙语,都是孩子的语言。童言童语总是那么鲜活,有趣,充满创造力、想象力,因而从儿童的语言可以学习到有趣的创意。所以我们可以找到一个题目,试着以孩子式的语言描述。在那时,我们都把大脑的旋纽调到儿童这一波段,就可以有出人意料的妙语源源不绝地出现了。有人说创意这回事,不就是学会切换视角嘛,不就是旧元素新组合嘛,说起道理来真的是很简单,但做起来却不易。难点在于,那些元素并不是容易挖掘。所以为了切换视角,为了这元素组合,你需要在大脑中储存一定的素材,以便真到创意时,不致于手足无措。比如尝试一下“动物视界”。动物视界,即以不同动物的眼睛来观察某个事物。虽然不易,但是可

    11、以训练,找到任何一个需要解决的问题,然后列出一长串的名单,名单中包括各类的哲学家、小说家、诗人、导演、演员、卡通人物、老师、公务员、律师等等。然后再写出每个人物对这一问题的看法,你会发现因为每个人的出点都绝然的不同,所以每个人的看法都非常有趣。正如在一条流动的河流上,四处浮现的石块,有着不一样的棱角和光泽。这个游戏一开始就充满了无限开放的可能性。这个游戏可以无限的持续下去,尽管加上你喜欢不喜欢的人物吧,用他们的想法来打破思维的平衡。6.感觉类把你的耳朵变成笔请找到一首你没听过的纯音乐作品 比如巴赫或帕格尼尼的作品,或者有首叫离弦的曲子也不错 请一边听音乐一边写下你想象的场景,尽可能放下一些既有

    12、的想法,只在音乐中去找感觉。音乐,这种声音如何用文字表达?它带给你怎样的想象?有什么很细微和奇妙的东西藏在其中?这是这个创意训练法的美妙之处。双觉联动,即是将两种感觉结合起来,进行试验。我们从所有感觉中选出十个,即:视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、直觉、温度觉、痛觉、空间感、情绪感,统称为“十觉”。现在,请任意在前五个中选出一个,然后与后五个中任意一个相结合来描述“时间”这一现象:视觉 直觉听觉 温度觉触觉 痛觉嗅觉 空间感味觉 情绪感例如,前面选“听觉”,后边选了“空间感” 。那么,请留神听一下,时间的空间感,是什么样的呢?或者说时间的空间感,是有怎样的声音呢?7.修辞类:你知道一共有多少种修

    13、辞嘛?常见的修辞手法有:比喻类:明喻、暗喻、借喻、博喻(又名复喻)、倒喻(又名逆喻)、反喻、互喻(又名回喻)、较喻(又名强喻)、饰喻、引喻;白描、比拟(又名比体),避复、层递、衬托(分正衬、反衬)、倒文、倒装、叠字、顶真(又名联珠)、对比、对偶(又名对仗、排偶)、翻新、反复、反问、反语、仿词、仿化、飞白、分承(又名并提、合叙、合说);呼告、互体、互文、换算、回环、回文、降用、创意的一百种方法 16-17-1 4借代、设问、排比、拈连、摹绘(又分为:摹形、摹声、摹色)、列锦、连及、夸张、警策、示现、双关、重言、指代、用典、引用、移用、谐音、歇后、象征、镶嵌、析字、委婉(又分为:迂回语、谦敬语、避

    14、讳语)、婉曲、通感(又名移觉、移就)、跳脱、转类、复踏。这么多手法是不是有点蒙,此处必须举例子才好懂!原句一只长颈鹿走过大街,加上修辞它就七十二变了。明喻:一只长颈鹿象一块破布一样,缓缓走过大街暗喻:走过大街,那只长颈鹿成了一位哲人借喻:一本巨大的童话书走过大街博喻:一只长颈鹿走过大街,象高楼,象梦,象刚买了新衣服的女人。倒喻:犹如一阵龙卷风,一只长颈鹿走过大街反喻:长颈鹿走得很慢,可不象羚羊那样一眨眼就跑得不见了。互喻:风吹着稻谷,沉重的晃动着,正如那只长颈鹿;长颈鹿晃动着,正如风中的稻谷。较喻:长颈鹿走得真慢啊,连蜗牛都不如饰喻:那一只刀片似的长颈鹿,走得如此孤单。引喻:一只长颈鹿走过大街

    15、,总是很轻闲;正如公园里的人们,总是踱着方步。白描:一只长颈鹿,高八尺,慢慢的,走过大街比拟:一只长颈鹿,嘴里念念有词,唱着一支忧伤的歌。避复:一只长颈鹿,左脚一伸,右脚一蹬,慢慢走过大街。层递:一只长颈鹿走过白天,走过夜晚,走过漫长的大街。正衬:长颈鹿如此高大,使那大街显得更加宽阔。反衬:长颈鹿如此高大,使那大街显得更加窄小。倒文:一只大街走过长颈鹿。倒装:走过大街,是那只长颈鹿。叠字:一只大街走过长颈鹿,走走停停,瞧瞧看看。顶真:一只长颈鹿在走,走过了大街。对比:有的长颈鹿走着,它已经停下,有的长颈鹿停下,它还在走着。对偶:缓步轻蹄忘路人,抬头昂首过大街翻新:一只长颈鹿空着手走过大街,感觉

    16、非常艰苦朴素。反复:走着,走着,走着,长颈鹿感觉自己就要倒下了。反问:一只长颈鹿正在走过大街,这还用怀疑么?反语:长颈鹿踩踏行人的功夫,随地大小便的美德,真是可以让人学习一生啊!仿词:一只长颈鹿的脖子很长,真是脖古通今啊。仿化:过街日当午,汗滴鹿觉苦。飞白:一只长惊鹿走过大的大街。分承:长颈鹿奔跑着或散步着,走过大街和草原。呼告:长颈鹿啊,你好历害,竟敢赤手空拳走过大街。互文:纽约的街,东京的道,长颈鹿独自走过。互体:长颈鹿在欲望中扭动着,大街在人群中呐喊着。换算:一只长颈鹿的脖子有多长?和这条大街一样。回环:长颈鹿颈长回文:长颈鹿,鹿颈长降用:一只长颈鹿走过大街,走进了和谐社会。借代:一只脖

    17、子走过大街。设问:一只长颈鹿闲得无聊么?是啊,不信你看,它正走过大街。排比:周杰伦走来了,蔡依琳走来了,长颈鹿走来了。拈连:长颈鹿走着,无边的寂寞也走着。摹绘:一只长颈鹿 PiaPia 的走过大街。列锦:长颈鹿,人群,风,流星。创意的一百种方法 16-17-1 5连及:长颈鹿知道这条大街的长短。夸张:别看长颈鹿很高大,胆子小的象芝麻。警策:一只长颈鹿迟早要过“走过大街”这一关,就象一个议员迟早要面对众人进行演讲。示现:我仿佛看到那长颈鹿走在飞机上,象一位空姐,为每一个顾客倒上一杯体贴的饮料。双关:人生,有时候有鹿,有时候无鹿,全看个人的时机与运气。重言:长颈鹿大大小小,长长短短,走走跑跑。指代

    18、:长颈鹿的身边,走着一些帽子,走着一些裙子。用典:一只长颈鹿,走过零丁洋。引用:瘦死的骆驼比马大,再小的长颈鹿走过大街,也还是要被人围观。移用:一只繁华喧嚣的长颈鹿走过大街。谐音:一只唱经鹿走过大街,多么安祥。歇后:长颈鹿过大街 横竖都是路!象征:长颈鹿高傲的走着,不怕世俗的嘲笑。镶嵌:长颈之鹿,长鹿之颈。析字:一只长颈鹿走过大街,走召弓虽。委婉:一只长颈鹿长得很有勇气,走得很有骨气。婉曲:一只长颈鹿走过大街,怕是要迎接鸡蛋和西红柿的问候了。通感:一只长颈鹿走过大街,空气中充满了草原的气息。跳脱:这只长颈鹿其实已经走过这条大街,你还记得上一次转类:夜色色路,路灯灯人,一只长颈鹿走过大街。复踏:

    19、孤单的长颈鹿,哭泣的长颈鹿,无言的长颈鹿,走过大街。在训练时先求准确,再求精彩,也就是先把那个修辞写对,然后再尝试把修辞写得更好。修辞的训练值得尝试至少 3 次,让每个手法成为自己的常用方法,为我所用,可以为语言增加不少趣味和魅力。8.分析类天马行空的创意也可以理性分析吗?当然可以!5W1H 是一种分析方法。5W 就是指 What、Who、Why、When、Where,1H 是指 How,5W1H 就是指原因(何因)、对象(何事)、地点(何地)、时间(何时)、人员(何人)、方法(何法)这六个方面提出问题进行思考。5W1H 是一种思考方法,更可以说是一种创造技法。不知你有没有玩过 5W1H 法罐

    20、子游戏,就是找来六个瓶子,然后让大家每个人写“何六”中的一个放在指定的罐子里。然后再从每个罐子里取出一个纸条来,连成一句话。如:When Who Where How What Why早上 8 点 小李 在洗手间 干劲十足地 吃了一块蛋糕 因为老师批评了他因为每个人写的不同,又是随机凑在一起,所以会很有趣。(这个游戏还有个简单版是只用人物、地点、事件三点来玩。)而游戏的关键点在于大家发挥想象力,把这 6 个元素每个都写得好玩一些。凑在一起就更离奇了。另外,这个训练法其实也是一个重要的创意方法。记得好象是王懿行说过:在创作影视片的时候,只需将时间地点人物等换掉一项,那就是创意了。9.诗歌类读诗歌所

    21、选的诗要尽量有趣,不矫情,适宜大声朗读,易懂,让听者能迅速进入情境。这个训练的目的是借助诗与生活的差异化,来提升想象力和创造力的极限。这个训练一个人也可以进行,试着在家里,做一次关于诗的个人朗读会。那些假想的听众也会心有灵犀的。10.提问类学会提问题是解决问题的第一步。因为许多答案就藏在问题里。例如:冰岛火山灰造成影响。针对这句话,你会提出哪些问题?提的问题越多,思考的越深入。或者,你可以借助下面这个提示表:创意的一百种方法 16-17-1 61、相关2、清晰3、假设4、真实5、原因6、结果7、措施8、离题根据这个提示表进行提问,或许可使问题更为全面,如:1、相关:搞清基本相关信息,如:冰岛在

    22、哪?火山灰是什么?火山灰的影响是什么?2、清晰:使问题清晰化,如:会造成哪些影响?3、假设:做一些预测或猜想,如:如果火山灰来到中国上空会有什么影响?4、真实:来源是否真实,如:这是真的么?5、原因:为什么会这样,如:为什么冰岛火山灰会造成影响?6、结果:后果如何,如:影响会造成什么后果?7、措施:有何方法,如:采取什么方法可以避免影响?8、离题:绕过原句,改问其他问题:冰岛有哪些火山?11.组合类关于组合的一些基本规律:组合法是将两个或两个以上已有的技术原理或不同的形态结构,通过巧妙地结合或重组,以获得具有统一的整体功能的新技术、新产品的创意方法。1成对组合成对组合是将两种或两种以上不同技术

    23、因素的现有物品组合在一起的方法。根据组合的因素不同可分成多种组合方式。a、材料组合将不同特性的材料重新组合起来,而获得新材料、新功能。如果硬尼龙丝和软尼龙丝组成中间硬、周围软的牙刷,即能洁齿又不伤牙床。b、用具组合为了使用方便,把同类用途的用品、工具组合起来。如把保温瓶胆和杯子组合成保温杯;把钢笔与圆珠笔组成两用笔;把毛笔、墨水、砚台组成文房四宝盒;把犁、耙、播种、收割、施肥等农用机械用具组成多用途拖拉机。c、功能组合把两种或两种以上不同功能的物品组合起来,产生新的功能。如药物牙膏,多用途折椅(童车、手推车、快乐椅、摇床等多种功能)。2辐射组合一项新技术出现后,人们总是千方百计地把它迅速应用到

    24、各个传统的技术领域,去推动传统技术的创新,形成新颖技术辐射组合的发明技法。如以电动机为中心,向电动玩具、电动卷笔刀、电吹风等辐射组合;辐射组合的思维方式体现了发散性思维的流畅性和变通性。3插入式组合它是以一种技术为主体,插入其他技术,以完善和增加产品功能的方法。如以铅笔盒为主体,逐渐插入橡皮盒、三角板插,课表卡、防近视蜂鸣器等;以电风扇为中心、逐渐插入摇头装置、定时装置、分档开关、指示灯;以台灯为中心,插入日历、电子表、笔插、生态球等组合成“多功能生态平衡灯具”。产品创新与广告创意有一定程度的一致性,甚至有时画面表现有就是产品创新的结果。12.视觉类:创意的一百种方法 16-17-1 7作为一

    25、个创意人,画面感至关重要,给你一个 O.一个 T,一个 X,你会想到什么图形?建议把以下这些图打印出来练习:一、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果? 2、目标对象是哪些人?他们的人文特征及心理特征是什么? 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法?会采取什么样的行动? 4、产品的定位和独特点以及发展历史等? 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么? 6、广告要给消费者什么样的承诺?承诺是广告的灵魂点! 7、广告要表现什么样的格调? 8、预算限制、媒体发布的特点及频度? 二、发现创意的五个基本原则1、务实原则:了解了该知道的讯息以后,再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费

    26、者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。2、骨气原则:每个创意人都渴望叫座又叫好的广告,个人天分固然是关键,客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没,无论你是否自认平 凡,既然你选择了创意这个行业,要有 “别人也会想到的想法,我不用!”的骨气。目的在于激励自己超越平凡,避免满足自己六十分创意的惰性。3、效率原则: 由于创意是主观的思维产物,如果你把时间花到熬想一个想法,容易钻进牛角尖而不自觉,即使想法有问题,你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他 想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以,在思考创意的时候,不妨先三百

    27、六十度地思索,从不同的角度去切入生成不同的想法,不要着急计较一个想法的文字和 视觉表现。宁可多想一些点子,再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现,这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。4、余地原则: 创意人求好的心理是不容置疑的,一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了,只有硬着头皮照做不误,这有违专业精 神。所以我们设立“创意审核会议”,针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下,任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。5、负责原则: 想法和执行之间还有很长的一条路要走,很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题,但在执行的时候因

    28、为技术限制或者预算限制根本无法完成,如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素,会在后期出现很多麻烦。记住:想到的创意,要卖的出去也要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区1、忌分工: 文案写好标题给设计要求配画面,或者设计想好画面给文案要求配标题,都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论,彼此分享对方的想法,使两条或者更多条的思路能够交叉衔接,才是创意人之间最有效的互动模式。2、忌自恋: 很多做创意的人都有脆弱的神经,当想法遭受挑战、蒙受批评的时候,这根神经有时候就会发作,然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于 辩解以及回避批评的倾向,这是人的天性,创意的一百种方法 16-17-1 8

    29、并不是创意人的个性。但是身为广告人,一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气,在感性的思考过后, 学习理性地看自己的作品,也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。3、忌客气: 直接否定别人的想法非但失礼而且伤人,用比较间接委婉的措辞,再加上充足的理由,甚至积极的建议,会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评,如果这样,可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。4、忌认命: 永远不要满足于六十分的创意!如果你真的无法突破自己的创意障碍,安心你现在的待遇和位置,不想再有更大的发展,否则你何必看轻自己?也许是你的 潜力尚未激发,也许是尚未开发。多看些

    30、国内外的优秀作品,多做些模拟练习,比别人多熬上 2 夜,即使做不出 100 分的创意,起码也可以拼出70、80 分的创意。 5、忌搞怪:创意的手法是无穷的,尺度难以衡量,让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候,记住要用大脑指挥方向,而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界,弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。 四、创意左轮枪创意的定义是什么?综合运用各种天赋能力和专业技术,由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。 我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器 左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件,当

    31、然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。 1、枪身 创意人的脑子: 设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够,文案人员对文字、语言的敏感度要高,才能称职。但如果想成为有创意的广告人,关键在于想象力。想 象力可谓创意力的催化剂,它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验,调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途:可以插花、装 笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐等等。想象力越丰富的人,可以生成创意的沸点越低,一点即燃。 2、准星 创意策略:威力再大的武器也需要准星协助瞄准,寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用

    32、有浪费子弹嫌疑的霰弹枪,撒下天罗地网去碰运气,否则事先了解创意策略,知道子弹要射向何处是极其重要的。 3、扳机 创意概念:用来击发子弹。扳机一旦失效,子弹将毫无用处。概念就象是扳机,协助激发点子。比如麦氏咖啡利用:“无论何时何地,用随身泡的咖啡激励或安慰自己 重新开始的概念”就可以想出一些点子,包括:伤心过后冲一包咖啡抚平情绪,紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定 的,但点子是可以变化的,多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。 4、子弹 点子:图象和文字的表现,是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的

    33、注意力以及一探究竟的兴趣,图象或者文 字能留给消费者深刻印象,提供的主要广告讯息要清楚明白,要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子,一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的, 既不是为了取悦广告奖的评审,也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态,点子才容易引起共鸣。五、IDEA 的十盏绿灯1、要先求对再去求妙创意的一百种方法 16-17-1 9精彩的创意点子令人眼睛一亮,印象深刻,但正确的诉求才会改变人的态度,影响人的行为。创意人就象高明的模特,她要利用身体语言尽量表现设计师的 尽心制作,但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采,朝台下卖弄的模特将观众的注意力

    34、吸引到自己的身材上,忘却了服装才是真正的主角,如同好表现的创 意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性,都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果,坚持只摆两 行文案,品牌又放的小小的,结果艺术效果达到了,广告效果却受到伤害。 2、要紧紧锁定产品及主题:当想不出好点子的时候,直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道,因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意 人这么做来逃避用脑的借口。事实上,最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶 时,您在车内唯一

    35、听到的声音是时钟的滴答声。” 3、 要一针见血 当文学家或导演有一万字或者 120 分钟的时间可以说故事,广告创意人只有数百字或者 30 秒可以讲故事。因此,所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈 的东西,创意人要习惯抓重点的思考方式,而且只抓一个重点,抓住了便大做文章,至于引致此重点的过程可以略去,好象你以菜刀一下将洋葱切成两半,而不是以 手慢慢地一层层地剥开它。 4、 要简单明了 消费者看广告是一种手段而不是一种目的,当作购买决策的参考。而且,多半情况下,消费者是被动地接受广告讯息的,越容易被他的知觉器官吸收的讯息 也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人,也忙于建构复

    36、杂的逻辑,套用结构式的文字,拼凑摸棱两可的画面,大多过高估计了消费 者对广告的理解和分析能力。 5、 要合乎基本逻辑 曾经有一个眼镜店的广告,画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果,标题写到“这是 XIGUA or QINGGUA ?”副标题是 “如果你分不出来,表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言,分不清是什么瓜果,不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本 逻辑的想法除非是刻意的表现手法,一定要细心检视,以免影响广告的说服力。如某品牌的白米,广告标语是“有点粘又不会太粘”,如果改成哗众取宠的“似粘又 似不粘”好象诗人说话,大概就不会被别人传诵了。 6、 要同时将 IDEA 文字

    37、化和视觉化 有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情,画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车,想了很久,没有合适的表达,勉强用“将一切远远抛在后 面”来表现汽车加速凌厉的特性,但总体感觉标题和文案不匹配,没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考,也学习进行图象思考。其实,经由 IDEA 文字化和 IDEA 视觉化两种思考方式的融合运用,抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。 7、 要多多益善 有时候,思考创意象开车一样,刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度,行驶不太通畅,等运行一段时间以后,引擎的力量就源源输出了。脑筋也 要暖车,等思考进入状态,真正的好点子才开始迸射出

    38、来。所以,只要时间足够,多构思一些好点子,再从中挑选、组合最好的点子,往往会有惊喜的收获。 8、 要细细切削是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”?推敲之间,固然磨人,不加推敲,又如何摆脱平凡?作为创意人知道一个说法: “把写好的文案放进抽屉里面,隔天再看,会发现更多需要修改润色的地方”。不过,在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两 个标准,缺一不可。 9、 要尽量娱乐消费者把商品娱乐化是广告创意人必备技能,这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合,为的是令观众赏心悦目。娱乐 效果并不影响在传播上的严肃意义,但你不必辛苦地扮演小丑逗笑

    39、,那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感,好感不同于逗乐,感人的或震撼的甚至 恐怖的诉求一样能或者好感。 10、 要能痛改前非创意的一百种方法 16-17-1 10创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子,却发现不符合策略或有违背品牌的特性,要被迫放弃。痛则痛矣,但昧着良知用到底,为求过关不惜罗织似是 而非的理由,自弃专业立场,显然对广告创意的商业本质确认不够,心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自杀,广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有?相比之下,我们来了的宣传片这一次在视觉上则出新了,尤其是比上一季 偶像来了的宣传片在气氛的营造上更丰富,并且也给每一位女神,赋予了一个与自身

    40、性格特征可以匹配的空间。而在文案部分,如果你细细解读,会发现其实每位女神的文案本身就很具有画面感,这也给导演在创作的时候提供了想象力上的支持。在目前放出的宣传片里,我个人最喜欢江一燕和莫文蔚的这两支,一个灵动,一个凛冽,就凭“自由自在,无邪无害”与“一生特立独行,冒险从未停止”这两句文案,就足可以将我圈粉了。我们当然不能因为一组宣传片就给一档节目的质量下一个结论,虽然好的宣传片可以给节目加分,但如果没有好的节目内容做支撑的话,宣传片做得再好也只是个花头而已。超能至少在我浅薄的广告记忆里,这种专注同一个核心概念的深化和表达,在本土品牌身上是很少见到,也是需要勇气的。2014 年的时候,你们在广告

    41、里提了一个问题:“谁是你心中的超能女人?”最后导出了一个结论“每个女人都是超能女人”,为什么当时会选择这样的切入点呢?新鲜感,这确实是个难题,这也是每次做传播案时最难的地方,不能老调重弹,既要符合代言人和品牌的调性,又要每次都能挖出新东西,太难了,常常被自己和客户逼疯(保佑客户看不到看不到哈哈)。在“超能女人”4 年来的广告运动当中,你们用过 TVC、平面广告、病毒视频、线下展览、H5 等多种广告形式,能不能聊聊你们是怎么看待技术之于创意之间的关系的?阿亮:创意和技术是密不可分的,尤其是当下,新技术层出不穷,很多技术本身就是牛逼的大创意。作为创意人,必须时刻关注新技术的发展并合理运用,不要只顾

    42、着广告圈这一亩三分地,多看看科技领域的事情,不然一不留神,就会成为古董了。10“超能女人”这个案子当中,文案有时候传递的是某种态度,有时候写的是某种心境,还有的是用特定的句式能让互联网上的用户参与互动的时候没有门槛在你们看来,平时需要哪些方面的修炼,才有可能成为一个合格的文案?阿亮:好的创意和文案都来源于生活,来源于对人性的洞察,一个合格的文案一定是一个会生活、爱生活的文案。所以,该干嘛干嘛,该玩玩,该喝酒喝酒,该看电影看电影,该八卦八卦,该去泡妹子泡妹子,该去撩汉子撩汉子把你的生活好好的填满,这是必须的。所以我们觉得如果要跟年轻人做生意,你必须要知道年轻人在想什么,他的变化是什么,他的信息获

    43、取方式发生了怎样的改变,甚至是他对明星的看法等等一些变化到底在哪里。而对于营销来说,如果不了解时代的变化、青年人或者消费者本身的变化,营销动作容易走偏。因此在这样的基础上我们认为了解青年人的变化对营销、对整个品牌会有极大的帮助,就设立了这样一个岗位。第一次感到创意好玩,现在回过头来看那是很鸡贼的一件事情。大概是在 2003 年的时候,我刚刚毕业,当时我们服务一个 IT 客户,他是做笔记本电脑的。做笔记本电脑要有对公司、对产品的介绍,然后不可避免要讲到自己的技术有多牛逼。但是真实情况是他们的技术部只有 2 两个人,一个是老板的儿子,是上海交大的硕士毕业,一个是另外一个合伙人的儿子,在美国读博后回国继承父业。但是对外的文案不能讲“我们技术部门只有两个人”,因为消费者对他们是没有信任和积累的,也不能讲“我们有 30 人的团队”,这是欺骗消费者。那怎么办呢?创意的一百种方法 16-17-1 11后来我给他们写了一句文案,“本公司技术实力雄厚,100%的人具有硕士文凭,50%的人具有海外博士文凭”,你看我既没有讲这家公司的真实情况只有两个人,同时又让人看上去很牛逼。那是我第一次觉得创意本身可以把一些复杂的问题能够想办法解决。虽然我现在反过去看这个事情是有点鸡贼,也是有点不道德的,但让我确实感觉创意很好玩,它可以解决一些复杂的问题。

    展开阅读全文
    提示  道客多多所有资源均是用户自行上传分享,仅供网友学习交流,未经上传用户书面授权,请勿作他用。
    关于本文
    本文标题:创意的一百种方法.doc
    链接地址:https://www.docduoduo.com/p-6548401.html
    关于我们 - 网站声明 - 网站地图 - 资源地图 - 友情链接 - 网站客服 - 联系我们

    道客多多用户QQ群:832276834  微博官方号:道客多多官方   知乎号:道客多多

    Copyright© 2025 道客多多 docduoduo.com 网站版权所有世界地图

    经营许可证编号:粤ICP备2021046453号    营业执照商标

    1.png 2.png 3.png 4.png 5.png 6.png 7.png 8.png 9.png 10.png



    收起
    展开