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CRM在烟草行业的应用研究——CRM在郑州烟草公司的实施案例.pdf

上传人:HR专家 文档编号:6548302 上传时间:2019-04-16 格式:PDF 页数:50 大小:1.65MB
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资源描述

1、授予单位代码学号或申请号密 级郑州大学硕士学位论文论文题日: cRM在烟草行业的应片j研究一一cIlM在郑州烟草公司的实施案例作者姓名:学科门类:专业名称:导师姓名、职称:任存周管理学工商管理硕上郭国锋教授二零零五年五月1 045 9031 040摘要CRM(客户关系管理)是买方市场条件下企业保持客户、开发客户、提升客户价值的一整套管理理念、管理手段和管理方法的集合,是烟草行业应对入世挑战、转变经营作风、提高自身竞争力的关键举措之一,CRM的成功推行,必将彻底改变烟草行业的面貌,使烟草行业真正发生脱胎换骨的变化。本文通过对CRM系统在郑州烟草公司的实施过程的分析,发现问题与不足,提出进一步改进

2、的建议和措施,为郑州烟草公司的CRM实践活动提供指导。郑州烟草公司被确定为全省烟草行业信息化建设的试点单位而引入CRM系统。CRM首先为客户经理提供了一套系统的分析工具,解决了电话订货后客户经理无所适从的问题,使公司的营销服务水平有所提高,其次帮助企业初步建立了“以客户为中心”的经营理念,改变了专卖专营下唯我独尊的工作作风,提出了由行政垄断向经营垄断转变的思想观念。但由于领导不重视、使用人员素质差、计算机不到位、培训工作缺失、配套改革没有跟上、沟通协调不够、考核机制不健全等原因,CRM在郑州的实施只能说是刚刚起步,前方之路任重而道远。通过对CRM的系统研究,提出如下建议:从CRM系统本身来说,

3、首先要经过二次研发,使系统功能更加强大,使用起来更加方便和切合郑州实际,其次要加强应用培训,提高使用人员素质,其三要把软件使用情况纳入对使用人员的考核,提高使用人员的积极性。从系统运用CRM理论的角度来说,一是要确立CRM的核心地位,把CRM作为一把手工程进行精心浇灌,二是要逐步培养“以客户为中心”的经营理念,把“以客户为中一11,”作为企业文化的一部分着重培养,三是要建立扁平化的充分面向客户的企业组织结构,四是要以提高零售客户忠诚度为目的,逐步建立和完善零售客户管理流程,五是要以品牌培育为手段,加强对供应商的服务和管理。从建立实旋CRM的保障体系来说,首先要建立科学的评价体系,从系统本身、运

4、用水平、使用效果三个方面进行综合评价,其次要建立健全激励和考核机制,提高人们使用CRM的积极性。关键词:CRM 理论 实践 客户AbstractCRM(Customer Relationship of Management)is a combination of ideas、measuresand methods of management,which is to have a close contact with clientsIt is one ofthe key measures for the tobacco industry to enhance its competitivenes

5、s and to face thechallenge of our countrys joining of WTOA great change will take place in thetobacco industry if CRM is successfully performedHaving made a study and analysisof CRM practice in Zheng Zhou Tabacco Industry,this paper puts forward somesuggestions to assume CRM activities more successf

6、ullyCRM provides a series of analysis tools for client manages to improve theirservicesAlso CRM helps tobacco enterprises to foster a new administration idea“Clients Centred”As CRM has been performed in Zheng Zhou,there is still muchTOOm to improveMy suggestions are as follows:As for the CRM itself,

7、firstly,CRM most be studiedand developed a second time so as to make it more available and effectivesecondl y,more stress must laid on training coursesThirdly,check the software users for theirwork-As for the theory of CRM,firstly,CRM must be put in the first placesecondly,more attention must be pai

8、d to the administration idea_一“Clients Centred”which is apart of enterprise cultureThirdly,to have close contrast with clients,a special organmust be establishedFourthly,more stress must be laid on the management of retailclientsFifthly,have a better service to and a better management of goods provi

9、dersAsfoT the performing of CRMfirstly,establish a scientific comprehensive system ofevaluationSecondly,establish an effective check up systemKey words:CRM Theory Practice Client郑重声明y 782058本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的,学位论文没有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为,否则本人愿意承担由此产生的一切法律责任和法律后果,特此郑重声明。学位论文作者(签名):参丙讽仞必7年夕月7日第一章引

10、言第一章 引 言CRM首先是一种“以客户为中心”的管理理念,理念指挥人们的行动,有什么样的理念就会产生什么样的行动,“以客户为中心”是市场经济、买方条件下对企业行为的基本要求,只有面对客户需求组织生产和销售,企业爿1能生存和发展。其次,CRM是一种现代管理技术和手段,表现为先进的系统分析工具,输入不同的客户资料、信息会得到不同的客户评价和方案各异的营销组合,从而对市场营销活动给以科学指导。最后,CRM是一种先进的管理机制,它要求组织结构扁平化和Vk务流程再造等,就是要根据客户不断变化的市场需求进行组织结构重组和业务流程再造,以减少管理环节、加大与客户的接触面,创立一种“管理人员为一线员工服务、

11、一线员工为客户服务”的组织构架和管理基础。理念、技术、机制三者相结合,构成CRM的完整形象,缺少任一部分,对CRM的理解都有失偏颇。烟草行业曾被喻为计划经济大厦的最后一块砖,长期以来的市场垄断地位和计划经济的束缚,造成烟草行业浑然不知“客户”为何物,“我为老大”的思想挥之不去,据国家局2002年委托北京新生代公司对蕈点城市客户满意度的调查结果显示,客户满意度平均还不到40。思想观念的落后与我国加入wT0以后的市场形势的需要格格不入。烟草行业弓l入CRM如久旱之逢甘霖,CRM所拥有的这些先进理念、技术、机制正是目前烟:卓行业所急需,烟草行业实施CRM意义重大。从郑州烟草公司实施CRM的成效来看,

12、并不理想。首先,郑州只是把CRM当成一种软件,一种系统工具,并没有把它作为一种先进理念和机制,缺乏组织结构改革和业务流程再造等配套措施。其次,单从软件应用角度来说,也存在以下问题:一是领导重视不够,对CRM缺乏认识。主要领导没有认识到CRM对提升企业整体营销水平的重要作用,对系统实施缺乏强制性措施和奖惩手段。二是员工素质低,培训工作不到位。作为使用CRM系统的主体客户经理,大多以前很少接触电脑,对CRM更是陌生,前期培训工作也没有跟上。三是项目实施中供需双方沟通协调不够。CEM系统作为成型软件拿来就用,没有经过二次研发,双方缺乏研发中的沟通;前期没有培训文档支持,培训工作开展的较少,双方缺乏培

13、训中的沟通;由于沟通机制不健全、沟通渠道不畅通,系统使用方法不当等问题长第一章引言期得不到解决,双方缺乏使用中的沟通;双方不发生经济关系,系统由省公司出钱,郑州公司只是间接用户,与项目提供方创联公司存在沟通障碍;四是缺乏实质性的差异化服务措施,系统对客户进行了综合分类,但对不同类别的客户缺乏差异化服务措施。由于以上原因,使CRM系统实施进展缓慢,从2003年9月在市区安装使用到2004年10月份在全区推广,各单位使用的积极性不高,成效不很明显,目前系统还没有真正得到全面使用。郑州烟草公司是河南烟草的缩影,也是中国烟草的缩影,郑州的问题至少在河南烟草行业具有一定的代表性,把这些问题找出来,再对症

14、下药,找出解决问题的办法,对以后CRM系统的延伸和在全省的推广具有重要意义。根据对前期CP-,_Ji系统实施中存在问题的分析,现提出以下改进措施:一是要确立CRM的核心地位,把CRM确定为“一把手”工程,利用“一把手”的威望促进系统的全面、整体运作。二是要逐步建立以“客户为中心”的企业文化,把以“客户为中心”的思想深深扎根于企业之中,成为全体员工的行动指南,CRM的实施才能彻底成功。三是要构建扁平化的企业组织结构,精简机构,减少管理层次,增加一线员工数量,从而加大与客户的接触面,获得更多的客户信息,更加周到地为客户服务。四是要制订科学的培训计划并严格执行,建立培训专项资金,增加对培调工作的支持

15、,把CRM培训寓于Fl常工作中去,通过培训刷瓶职工的精神面貌,改变职工的知识结构,提高企业的营销水平和经营管理水平,最终提高企业的经济效益。i_是要重视cRM系统的二次研发,把郑州烟草公司的经营理念和管理需求融入进去,对系统进行整体瘦身,使系统更加简洁、人性化,以提高系统使用效率和效果。六是要建立科学的评价体系,从系统本身、系统运用水平、系统运用结果三方面对CRM系统实施效果进行综合评价,通过不断的评价、修改、完善、再修改、再完善,真正把CRM系统培养成烟草行业的核心竞争力之 。本文的创新点一是对CRM的全面理解和认识,二是对CRM在烟草行业的实践活动提供建设性意见。2第二章郑州烟草公司引入C

16、RId的概述第二章郑州烟草公司引入CRM的概述21郑州烟草公司概况及CRM在郑州烟草公司的地位中国加入WT0之后,中国卷烟市场同益开放,中国烟草行业的垄断优势正在逐渐减弱为应对外部及内部变化而形成的挑战,目前烟草行业正在进行着一系列的重大变革。郑州烟草公司作为中国烟草的一员,已经认识至0这些挑战并积极采取一系列富有远见的举措,为创建一流的烟草流通企业付出了巨大的努力,并取得了显著的成效其中引入客户关系管理系统,努力提高客户的满意度和忠诚度,是郑州烟草公司应对市场变化所采取的重大举措中的重要举措。当你看到每天奔跑在大街小巷、写有“中国烟草”字样的配送车辆流动在干家万户时,如果你是一位客户、当你接

17、到烟草公司电话订货员的热情问候时,当你面对客户经理的无微不至的关怀时,你会感觉到烟草行业改革的浪潮。郑州烟草公司的发展史,实际上就是客户关系管理的发展史。郑州潮草公司从以我为主、唯我独尊的计划经济时代,逐步转换到关心客户需求、为客户提供优质服务的市场经济时代,经营方式一步步从粗放走向规范、从分散走向整合、从传统走向现代,在不断创造社会价值的同时,自身也得到了快速发展,目前拥有八个县(市、区)局(支公司)、一个烟叶复烤厂,正式职工1300多名、临时聘用人员800多名,2004年实现利润2亿多元、上交国家税收5800多万元。郑州烟草公司成立于1984年1月,公司成立初期,处于产品供不应求的卖方市场

18、时代,足不出户各种卷烟就销售一空,此时烟草行业经营粗放、服务意识淡薄,没有客户概念。到1994年以后,随着市场从卖方时代转向买方时代,市场竞争加剧,郑卅I烟草公司撤销代批网点,逐步建立覆盖城乡的卷烟批发网点,服务零售客户的意识逐步增强。2001年,郑州烟草公司借鉴合肥等先进城市的做法,在全省率先进行卷烟流通体制改革,转变经营作风,撤销批发部,变“坐销”为“行销”,实现了“全面访销、全面配送、访送分离、城乡一体”的网络运行模式。2003年以来,学习“上海烟草”的先进网建模式,由传统商业向现代流通转变,基本实现了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的现代流通模式,目前全市电话订货户数达到24

19、000多户,占商户总数的98以上,电子结算户数17000多户, 占商户总数的68,现代化的物流中心正在筹建之中。基本形成了“以我3第二章郑州烟草公司引入CRM的概述为主、归我管理、由我调控、覆盖城乡”的卷烟销售网络,与1999年相比,卷烟销量从14万箱增长到2004年的234万箱,净增94万箱;实现利润从1380万元增长到2004年的2亿多元,增长15倍以上。在国家局组织对2002年全国十一个网建联动城市检查验收中,郑州总分排名在各城市之首,多次受到国家局领导的赞扬。特别是郑州烟草公司实施网络建设以束,按照“以客户为中心”的现代企业管理理念,优化整合公司资源,加快现代流通的步伐,培养企业的核心

20、竞争力,使各项经济指标处于高速增长时期,发挥了网络建设对经济建设的强力拉动作用。目前,网建工作已经成为郑州烟草公司的核心工作,而客户关系管理(CRM)是网建工作的重要内容,是挖掘网络内涵、提升网建水平的关键因素,是郑州烟草公司进一步发展必须研究和解决的核心问题。22郑州烟草公司被确定为全省烟草行业信息化建设的试点单位郑州卷烟销售网络信息系统图示如下:为了提升河南烟草系统的信息化水平,为卷烟销售工作搭建先进的信息平台,2003年,河南省烟草专卖局(公司)经公开招标确定由浙江创联信息技术股份有限公司(以下简称创联公司)开发河南卷烟营销系统,该系统包括卷烟进销存、呼叫中心、综合查询、客户关系管理(C

21、RM)四部分,其中客户关系管理(CRM)系统是卷烟销售业务的延伸和提升,是整个系统的重点和难点。郑州作为河南省省会、烟草行业全国36个重点城市之一,代表着河南烟草行业的窗口形象,具有其他地区所无法比拟的许多优点,所以被确定为全省的销售系统试点单位。2003年9月创联技术人员进驻郑州,开始了前期调研及系统的安装工作。系统经过多轮测试,2004年3月份在市区安装使用,5月份在郑州全区推广,之后在全省得4第二章郑州烟草公司引入CRM的概述到了初步推广。本人作为郑州分公司试点办的工作人员之一,有幸参与了系统的需求论证、多轮测试、修改完善等工作,对系统的实施有许多切身感受和体会。为什么选择郑州作为全省信

22、息化系统试点?郑州烟草公司具有以下特点:一是样本大、代表性强。郑州全区共有25000个零售商户,单市区就有10500个商户,包含山区、丘陵、平原等地形地貌,有工业县、农业县等不同经济形态,特别是市区人口众多,商户众多,如呼叫中心系统只要在郑州市区运转顺畅,在全省其他城市都不在话下。二是基础设施较好,广域网建设卓有成效。郑州烟草公司的信息化水平一直走在全省的前列,2003年底至2004年初,在全省率先建成了省、市、县、基层四级网点互联互通,第一个开通了分、县公司之问的备份线路,为搞好信息化试点打下了基础。三是人员素质较高,一直代表着河南烟草行业的窗口形象。四是有地利之便,沟通协调较为方便。23郑

23、州烟草公司引入CRM的宏观环境分析随着中国加入wTO,卷烟进口关税从65降低到25,烟叶进口关税从40降低到1 096,“特零许可证”的取消等,进一步降低跨国烟草公司进入中国市场的壁垒,使得我囤烟草企业直接面对跨国烟草企业的挑战:同时中国作为世界上最大的烟草市场,约有32亿烟民,每年消耗香烟18000亿支,约占世界卷烟销量的13,中国巨大的消费品市场将吸弓跨国烟草公司纷纷涌入中国烟草市场,并凭借其雄厚财力、著名品牌、全球销售网络等优势在中国市场展开市场、品牌、人才等方面的激烈竞争。2003年5月世界卫生组织通过了国际烟草控制框架公约,从而在全球掀起新一轮声势更高的反烟浪潮。该公约的主要内容是广

24、泛禁止烟草广告、促销和赞助,提高价格和税收,在烟草制品上印制健康警告标签等。中国已开始逐步采取一系列禁烟措施:2004年7月,国家烟草专卖局颁布“降焦令”;2005年1月,国家烟草专卖局表示,“国内现在不准建新的烟厂,也不准建合资烟厂。”2005年2月,卫生部发布全国健康教育与健康促进工作规划纲要,提出到2010年,90的中小学校、90的医院将成为无烟场所,无烟草广告城市占地市级以上城市总数的30等。我国有些大中城市通过地方立法禁止在公共场所吸烟,社会舆论环境对烟草行业的发展压力加大。S第二章郑州烟草公司引入CRM的概述作为专卖专营的国有垄断行业,先天就带有许多痼疾,如政企不分两块牌子、一套人

25、马,产权不明晰看似国有、实则所有者主体缺位,计划经济一一使资源不能得到有效配置,治理结构不规范和地方保护主义盛行等因素使得我国烟草业自主创新能力不足、企业规模发展受到限制等,这直接影响到我国烟草大企业、大集团的形成,企业核心竞争能力的培育等,并最终对我国烟草业的产业集中度、品牌集中度等发展产生较大的影响。以上内外部形势的变化,使烟草这个躺在国家政策怀拖中的专卖专营行业也感觉到了“狼来了”的竞争压力,工业上加快联合兼并步伐,商业上加强卷烟销售网络建设,至2004年底,全国卷烟工业企业己减少到57家,品牌已减少到423个,已取消县级法人1093家,全国已形成5个卷烟统一批发价格区域。而CRM管理思

26、想及方法正是帮助烟草商业顺应形势发展、提升网建内涵的有力工具。能否适应这些大的调整和变化,能否跟上全国的发展形势,自觉地融入到全国大市场、大流通、大网络中,关系到郑州烟草公司发展的前途和命运。24郑州烟草公司引入CRM的微观环境分析引入CRM系统,是郑州烟草公司加速发展的强烈需求,是争取在中西部地区崛起,争当“全省一流、全国先进”的强烈愿望所致,自2001年实施网建改革以来,郑州烟草公司在同样的土地上创造了连自己都不敢想象的奇迹,卷烟销量增长60以上,经营利润翻了儿番,呈现出极大的发展潜力。郑州烟草公司的发展历程,实际上也是近几年中国烟草加快改革和发展的缩影。但纵比有进步,横比差距大,与上海、

27、大连、福建等先进地区相比,郑州烟草公司仍有很大的差距。郑州烟草公司不甘落后,审时度势,通过“跳出郑州看郑州、跳出河南看郑州”的大讨论,寻找与同业先进的差距,发现郑州烟草公司仍然蕴藏着巨大的发展潜力,如经营结构偏低,与郑州市的经济发展水平极不相称等,从2003年全国36家重点城市经济指标对比来看,我市的卷烟单箱销售收入达到5805元,位居第33名,距离平均水平9861元尚差4056元,而2003年郑州市在岗职工年平均工资为13537元,城镇居民人均可支配收入达到8647元,农村居民人均纯收入达到363l元;同期合肥市的单箱销售额达到12154元,超出郑州一倍以上,全rH在岗职工年平均工资为139

28、00元,与郑州差不多,城镇第二章郑州烟草公司引入CRM的概述居民人均可支配收入7785元,农村居民人均纯收入达到2384元,这些经济指标与郑州相比有一定差距,但卷烟消费却比郑州高得多,说明郑州卷烟结构仍有巨大的发展潜力。在调查研究的基础上,郑州烟草公司提出“全省一流、全国先进”的奋斗目标,力争利用2至3年的时间、在全国36个重点城市中综合经济指标达到中上游水平,并把2004年确定为郑州烟草公司的“决胜网建”年。“决胜网建”不是追求模式上的创新和差异,而是体现更好的执行力,做到功能上处处有突破,执行上处处有创耨,体现更高的效率,更好的服务,更低的成本和更多的特色,从而实现总体上达到国内一流,局部

29、上超越国内一流的网建水平。引入CRM就是为了拓展郑州烟草公司网建内涵,挖掘郑州网建的特色。首先,CRM表现为“以客户为中心”的现代营销理念,视客户为企业最重要的资源,在这种理念支配下,才能改变旧的思想、作风,淡化垄断经营下“我为老大”的传统观念,实现观念的革命,真正做到用心为客户服务,用真情打动客户,最终赢得客户的信赖。其次,CRM是分析客户、透视客户的先进软件技术,在其强大功能的支持F,能够对客户进行科学分类,然后遵照28定律,对不同类别客户实施差异化服务。这样,能够充分利用公司有限资源,节约营销成本,提高营销效果,同时也能够满足不同客户的差异化需求。CRM镗够把客户经理对客户的感性认识上升

30、为对客户的理性分析,从而在更广泛的领域内帮助客户提高经营能力,增加盈利水平,最终实现批零双赢,提高客户的满意度和忠诚度。最后,CRM是一种新型的管理机制。CRM的成功实施,企业必须建立与之相配套的扁平化的组织机构,变“金字塔”式的管理模式为“倒金字塔”式的管理模式,减少管理层次,增加直接与客户接触的一线员工数量;同时建立健全考核激励机制,调动一线员工的工作积极性,确保各项服务措施落实到位。所以,CRYl的成功实施,必将大大提高卷烟销售网络的控市能力,挖掘网络内涵,CRM是卷烟销售网络的灵魂和中流砥柱。25 cRM为郑州烟草公司解决的重要问题分析251首先解决电话订货后客户经理无所适从的问题电话

31、订货前,访销员在与零售客户的接触中,以取得客户订单为主,电话订货后,成立了分公司呼叫中心,采集订单的任务由电话订货员来承担,访销员提7第一章郑州烟单公司引入CRM的概述升为客户经理,主要负责政策宣传、品牌推介等市场营销工作,客户经理失去了直接采集订单的职能,一下子变得无所适从,干什么?怎么干?怎样对客户经理进行考核?如何衡量客户经理的工作业绩?成为困惑客户经理和营销管理人员的主要问题。而CRM基本上解决了这些问题,从以下对CRM基本构架的分析可以看出,CRM充实了客户经理和营销管理人员的工作内容,如客户经理首先要进行客户信息的采集和维护,其次要进行客户需求、客户投诉的收集、整理、上报、处理,销

32、售计划的制订、修改,工作日志、访查单的书写、传递,品牌促销及对客户销售情况的分析,客户分类的完成等等,这些都能够在CRM系统中完成,保证客户经理的工作水平闩益提高,所以,CRM系统是帮助客户经理完成其工作职能转换的有力工具,客户经理虽然不拿订单、但确保订单的质量优劣。252郑州烟草公司CRM系统的基本构架、功能介绍CRM系统构架如图所示郑州烟草公司CRM系统共分为零售客户管理、客户分类管理、客户服务管理、营销管理、绩效考核管理、综合查询分析、系统维护七部分。零售客户管理主要是客户档案的建立和维护,对客户信息的收集和更新,包括客户基本信息、经营能力、服务信息、经营者信息、结算信息、分类信息、形象

33、信息等8大项80余类,是对客户的全方位透视。客户分类管理主要是根据一定期限内的客户资料对客户进行分类,客户分类8第二章郑州炯单公司弓I入cRM的概述方法可分为百分比分类和综合分类两大类。按百分比分类主要是根据具体情况和多年的客户信息(主要是销售信息)将客户按百分比(根据客户的贡献度)进行划分;综合分类主要是根据设置的评分标准通过综合计分对客户进行分类。客户服务管理主要是对客户投诉、客户需求、知识中心、市场调查、事务提醒、访查单等的管理,如对客户投诉、客户需求、访查单等的记录、核对、处理、查询,随时把握市场的动态变化情况,把握客户的销售心理和异常情况,从而更好地为客户服务,知识中心是存放企业人员

34、臼常工作中需要的大量业务信息或知识,供业务人员查看,是进行营销知识培训的一种方式。营销管理包括日常管理、信息查询、计划管理、促销管理、零售户台帐等。日常管理包括营销日志、报告、工作进度等,信息查询包括客户经理信息、当日营销信息的查询,计划管理指公司、营销部、客户经理等层级计划的制订,促销管理指促销方案的制定、促销品发放、促销总结等,零售户台帐指对零售客户销售计划的分解、维护、分析等。绩效考核管理主要指公司对营销部的考核、营销部对客户经理的考核,包括考核指标的制定、维护,考核结果的审核和查询等。综合查询分析主要是从客户角度或者卷烟角度对销售趋势、异动情况进行的分析,及对零售客户档案、卷烟档案的分

35、类综合查询。其中,客户档案和客户分类是CRM系统的核心内容,扛集80多条客户属性的客户档案是企业最宝贵的资源,是客户分类的基础,而客户分类是企业实施差异化服务的前提,是节约费用、提高效率的前提。2。53 CRM系统帮助烟草企业实现由传统商业向现代流通的转变CRM系统首先是一种管理软件和技术。它将最佳的商业实践和数据分析利用、一对一营销、销售自动化以及其他信息、通讯技术紧密地结合在一起,为企业的销售、客户服务、决策支持等提供一个自动化的业务解决方案,使企业具备了一个基于电子商务的面向客户的系统,从而顺利实现由传统商业模式向以电子商务为基础的现代流通模式的转变。烟草商业的现代流通可以概括为四句话:

36、“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”。这四句话都与客户关系管理系统息息相关。首先电话订货率、电子结算率及二者成功率的高低,很大程度上取决于决策质量及客户经理的工作质量,第二章邦州烟草公司引入CRM的概述取决于客户关系管理系统的支持程度。客户经理在正确决策前提下,通过CRM系统的指引,能够提高自身工作的计划性、科学性,有针对性地开展客户服务,克服以前的盲目性,容易取得零售客户特别是重点客户的信赖,使客户自觉配合,从而提高电话订贷、电子结算的普及率和成功率。更为重要的是,客户经理、电话订货员、送货员、专管员等线路的信息共享,对“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的整合,主要通过CRM系

37、统来实现,由CRM系统对各条线的客户信息进行归纳总结,然后对客户进行综合评价、分类,在综合分类的基础上,对不同类别客户实施差异化服务,这样能够集中企业有限资源、快速响应和满足客户不同需求,降低服务成本。所以,CRM系统的集成性、系统性决定了:CRM系统才是烟草企业由传统商业向现代流通转变的根本保障。254提升零售客户对郑州烟草公司的满意度和忠诚度目前,郑州烟草公司零售客户满意度较低,主要表现在从2002年郑州市开始对市直单位和垄断经营行业进行行风评议以来,郑州烟草公司一直排在后几名,群众对烟草行业专卖执法、价格管理等方面意见很多,这也是困惑郑州烟卓公司高层领导的主要问题之一;郑州烟草公司零售客

38、户的盈利能力普遍偏低,这是制约零售客户满意度提高的重要原因。2004年5月按照国家局的统一部署,我们对郑州市卷烟零售客户盈利情况进行了调查,共调查客户1184户,其中,大客户269户,普通客户915户,对大客户采用分层抽样,对普通客户采用随机抽样的方式。调查结果显示,本地域内零售客户月平均毛利1976元,毛利率925。而上海等发达地区零售客户月盈利水平平均在5000元以上。大多商户的盈利水平偏低,卷烟销售大多以走量为主,是带动其它商品销售的载体。大客户的盈利水平主要体现在量大上,单品种的盈利水平比普通商户要低。大客户中商场、宾馆的盈利较高,超市其次,烟酒店最低。造成零售客户盈利能力偏低的原因有

39、多方面,例如:网点布局不够合理,部分区域网点过多、过密,导致零售客户以远低f建议零售价的价格进行销售,有些零售客户仅以批发价销售,根本不盈利,只是把卷烟销售作为拉动其他消费品销售的手段:假烟、非法渠道烟较多,影响到J下常网络的运营;卷烟生产厂商和郑州烟草公司在卷烟品牌培育上缺乏长期规划,商品周期过短,使一些牌号突然出现停产断货;供应商、郑州烟草公司和零售客户三方之间的沟通不够通畅,零10第二章郑州烟草公司引入CRVl的概述售客户缺乏对货源变化情况的及时了解,未能提前做好准备,造成断货、缺货,影响销售;零售客户缺乏销售技能专业指导,缺乏对卷烟知识(例如假烟识别知识、卷烟工艺知识等)的了解,因此难

40、以对消费者进行有效引导等等。公司在零售客户分类管理方面也存在一些问题,目前郑州烟草公司已经将零售客户分为三档,对各档零售客户的供货限量、送货次数等服务分别做出不同的规定;此外,部分单位已开始对特行或大客户或自营店进行单独管理。但郑州烟草公司目前第尚未形成一套明确、统一的零售客户分类评估标准和有针对性的管理、服务原则和办法。大部分的零售客户仍仅按照地域进行管理,未系统地针对客户进行分类、评估和管理;一些地区虽然已经对零售客户进行分类,但尚缺乏明确的标准;未针对各类零售客户形成一套各地统一、系统的区别管理、服务的原则和办法。另外缺乏分类管理所需的信息系统的支持。现有的业务信息系统对每个零售客户所属

41、业态并未明确界定,对每个零售客户对公司的利润贡献、销售的品牌(规格)组合等关键数据无法自动生成。通过CRM系统的应用,对客户的科学分类,制订有针对性的差异化服务措施,提高零售客户盈利水平,最终提高零售客户的满意度和忠诚度,这是运用起用CRM系统希望达到的根本目的。第三章CRM在郑J+l烟草公司的实施过程第三章CRM在郑州烟草公司的实施过程31郑州烟草公司实施cRM取得的成绩311初步融入了“以客户为中心”的服务理念实施CRM的最大收获就是在郑州烟草公司融入了“以客户为中心”的服务理念,在国有垄断企业中能够输入“以客户为中心”的思想,是非常难能可贵的。烟草行业被喻为计划经济大厦的最后一块砖,由于

42、对国家税收的特殊贡献(多年来烟草行业的税收约占国家财政收入的810),一直受国家法律政策的保护,享有对国内烟草市场的绝对管理权和经营权,从而能够获得高于其他行业的垄断利润,烟草行业的职工因为能够获得较高的收入而拥有先天的优越感。零售客户在与烟草公司打交道的过程中,处于弱势地位。长期以来的养尊处优,养成了烟草行业的官僚作风,服务意识差,危机意识淡薄,心中缺少“客户”这根弦。正是伴随网络改革和CRM的实施,多次形势教育和“以客户为中心”的现代经营理念的灌输,才唤起了烟草行业的客户概念和服务意识,使广大职工认识到客户、消费者才是真正的衣食父母,是企业的利润源泉,只有让客户满意,公司才能生存和发展。在

43、达成共识的基础上,我们提出了“零售客户是企业最宝贵的资源”、“视客户为亲人、把客户当朋友”、“全心全意为零售客户服务”等企业理念,制订了一系列标准化服务措施并在实践中贯彻落实。如在货源供应上,过去是“公司有什么、客户卖什么”,不卖也得卖!现在是“客户需要什么、公司组织什么”,需要什么给什么,变强买强卖为公平交易,逐渐响应客户需求,一改夕日的霸道作风。在服务方式上,从“坐店经营”到全部“送货上门”,从管理型专卖到打造“服务型专卖”的转变等等。通过实施CRM系统,大家都认识到CRM就是“以客户为中心”,“以客户为中心”就是贯彻CRM思想,这是郑州烟草公司理念上的巨大进步,这是烟草行业逐步与市场经济

44、和世贸体制接轨的前提,是烟草行业取得更大进步的基础。31 2基本建立了BRM指标体系在CRM系统的导引下,我们初步建立了CRM指标体系。包括完善客户档案,采集客户属性80余条,使客户信息比较完备;确立客户综合分类评价标准,按照第三章Clam在郑州烟草公司的实施过程贡献度、诚信度、守法度、影响度、可控度等把客户分为三星、二星、一星、预梳理四个类别,确定不同类别客户的差异化服务标准;制订并完善客户经理的管理办法、服务规范、工作流程等,疏通客户投诉、客户需求等的收集、处理通道,对日常营销工作提供各种技术支持;建立公司对营销中心、营销中心对营销部、营销部对客户经理的三层督察考核制度,促使各项工作计划的

45、层层分解和落实,提高公司的执行力。CRM指标体系的建立和完善,对进一步开展客户关系管理,提高企业的营销水平将产生巨大的促进。313企业的营销服务水平显著提高依靠CRM系统的支持,客户经理的服务营销水平显著提高。这从客户经理前后变化可以看出。客户经理是由访销员分化而来,公司实行电话订货以后,以前访销员的主要职能采集订单由电话订货员来承担,客户经理一下子变的无所适从,不知道干什么好,营销工作内容很虚,管理层对此也很头疼,对客户经理的管理曾一度处于放任状态,干不干活全凭自觉。自从使用了CRM系统,客户经理的工作从盲目、无序走向充实、有序,如首先要制订拜访、工作计划,输入系统,其次在工作中要注重收集客

46、户资料和市场信息,完善客户档案,这些客户资料和市场信息输入系统后,通过计算机集成、前后分析对比,形成对客户的理性认识和营销方略,对不同客户采取有针对性的服务措施,效果非常明显。如使用C跚系统短短三个月的时间使全区电话订货成功率从75提高到90左右。从长远束看,随着差异化服务的逐步推行,营销服务成本应呈现逐渐下降的趋势,许多不必要的服务会逐步减少直至取缔,送货、访销、订货、稽查等成本会有所下降,营销人员的业务技能将有明显的长进,三大员的工作效率将会显著提高。3 14企业的营销服务手段有所提高首先,依靠CRM系统的帮助,整个营销线将逐渐实现无纸化办公。传统的工作文书的书写、审阅、传递将通过系统来进

47、行:营销人员的培训、重要信息的发布也将通过知识中心来进行;公司、营销部、客户经理营销计划的制订、审核、考核、查询等通过绩效管理来完成:市场调查、促销管理、客户需求、客户分类及客户销售计划的制订、下达等都可以通过系统束完成。从而减少了营销人员手工书写的工作量,增加了营销人员之间的互动。其次,访查单在营销线与专卖线之间的传递使专销结合自动实现。客户经理第三章CRM在郑州烟草公司的实施过程在市场营销中如果发现客户有违法经营行为,将通过系统填写访查单,由市场经理审核后传递给对应专管所,专管员查处后将处理结果及时通知客户经理。另外,专卖客户数据库与CRM系统对接,实现客户信息共享,客户守法情况作为对客户

48、综合评价的重要依据进入CRM系统。随着专卖诚信等级系统的建立,更多的专卖信息将得到共享。最后,通过数据库挖掘技术的运用,对客户信息及销售信息进行加工和提炼,形成有价值的客户资料,这些在“综合查询”界面中得到体现。无论从客户角度或者从卷烟产品角度,对销售趋势及异动情况进行深度分析,找到一些带有规律性的有价值的东西,通过各种图示形象地表达出来,指导客户经理的营销活动,便于营销人员采取针对性的服务措施,为客户提供一些增值服务。32郑州烟草公司实施CRM存在的不足采用鱼刺图对CRM实施中存在的不足进行分析,以便找出针对性处理措旋。根据本人对CRM在郑州烟草公司实施过程的观察和研究,认为主要存在以下缺陷

49、:14第三章CRVl在郑州烟草公司的实施过程321人的因素3211领导不重视,对CRM缺乏认识由于营销系统试点工作是上级安排的项目,市局(分公司)成立了试点领导小组,制订了试点工作规划,明确了相关责任,提出“大干100天”,确保试点工作的完成和全省信息化工作现场会的召丌。但由于试点工作的复杂性,对试点工作认识不足、困难估计不够,加之试点领导小组有其名无其实,很少办公、过问试点工作,导致试点工作并没有如期完成,全省信息化工作现场会也没有如期召开。前文已交代,营销系统分为进销存业务系统、呼叫系统、综合查询和客户关系管理系统四部分,进销存业务系统、呼叫系统是业务工作正常进行的保证,综合查询是业务数据的汇总,客户关系管理系统是对营销工作水平的提升,是整个系统的重点和难点。但综观试点工作是前紧后松,重业务系统轻CRM系统,进销存业务系统和呼叫系统已经把人们搞得筋疲力尽,等到上客户关系管理系统时,人们已经很疲惫。主要领导对CRM系统缺乏深刻了解和认识,对实施的难度和深度预计不够(根据国内外经验,成功实旋CRM系统没有两三年的工夫是不行的),主要表现在实施中没有相应的配套措施,没有成立项目小组,安排合适的人选

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