1、一、 单项选择题（每小题 1 分，共 20 分）1市场营销活动控制的第一步是( )A.进行比较 B.监测实绩C.采取行动 D.建立目标2在新产品试销期间，如果( )，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。A.试用率低，再购率高 B.试用率低，再购率低C.试用率高，再购率低 D.试用率高，再购率高3生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( )寻找市场营销机会的方法。A.产品开发 B.市场开发C.市场渗透 D.多种经营4产品质量属于产品整体中的( )部分。A.核心产品 B.形式产品C.附加产品 D.特殊产品5直接渠道和间接渠道是根据哪个标准划分的( )A有无批发商 B有无中间商C
2、有无经销商 D有无代理商6“对不同顾客制定不同的价格”这种形式属于( )A.随行就市策略 B.差别定价策略C.促销定价策略 D.比较定价策略7对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )A.心理因素 B.社会政治因素C.经济制度 D.文化因素8下列关于竞争的说法最准确的是( )。A生产同一种产品的企业 B销售同一种产品的企业C满足同一顾客群体的企业 D争夺同一目标顾客群体的企业9儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志10理想业务的特点是( )A.高机会，高威胁 B.高机会，低威胁C.低机会，高威胁 D.低机会，低威胁11需求导向定价法是以(
3、)对商品价值的理解和需求程度为出发点的定价方法。A.企业 B.竞争者 C.政府 D.顾客12提示性广告的目的是通过广告( )A.使消费者偏爱和购买企业的产品 B.使消费者了解有关产品的信息C.消除顾客购买产品的后顾之忧 D.使消费者经常想到本企业的产品13对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ ）A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.上门调查 14代理商的主要特点是( )A.不拥有产品的所有权 B.从事产品的购销活动C.获取进销差价 D.不是独立的法人15在产品的衰退期，最重要的促销手段是( )。A.营业推广 B.广告宣传 C.公共关系 D.人员推销16某顾客常年使用飘柔、潘婷两
4、种洗发水，他属于( )。A多变忠诚者 B不坚定忠诚者C转移忠诚者 D坚定忠诚者17导致企业更新营销观念的直接原因是( )A.竞争者的增加 B.市场供求状况的变化C.社会生产力水平的提高 D.精神文明水平的提高18集中性目标市场战略的缺点是( )A.成本较高 B.风险较大 C.资源分散 D.难以提高市场占有率19产品组合的宽度是指企业所拥有的( )的数量。A.产品品种 B.产品品牌 C.产品项目 D.产品线20营业推广属于( )促销活动A.般 B.作用长久 C.强烈刺激性 D.经营性二、多项选择题（每小题 3 分，共 18 分）1经营战略计划制定过程包括：_A.确定业务投资组合计划。 B.细分市
5、场并选择目标市场。 C.确定企业目标。 D.确定业务发展计划。 E .确定 4PS。 F.确定企业任务。 G.发现市场营销机会。2BCG 法以_为标准对业务进行划分。A.企业业务实力。 B.行业吸引力。 C.行业平均成本。 D.相对市场占有。 E.销售增长率。 F.投资报酬 。3肥皂属于消费品中的哪一类？_A.耐用品。 B.非耐用品。 C.方便品。 D.选购品。 E.特殊品。 F.日用品。 G.冲动品。 H.应急品。4以下的方法都具有促销作用，其中哪些不是促销策略的方法？_A.广告。 B.上门推销。 C.降价。 D.提高质量。 E.打折。 F.赠品。 G.特价包。 H.增加销售网点密度。5以下
6、商品哪些适合使用广泛销售渠道策略？_A.家用电器。 B.名牌服装。 C.牛奶。 D.糖果。 E.商品房。 F.大型机器设备。 G.袜子。 H.报刊。6为使刚上市的新产品尽快扩大市场销售量，争取到更多的顾客，可以考虑采用的定价策略有哪些？_A.取脂策略。 B.滲透价格。 C.排外定价策略。 D. 满意价格。E.领袖价格 F.通行价格。 G.溢价策略。三、简答题（每小题 6 分，共 36 分）1市场营销渠道的功能主要有哪些?2简述消费者获取信息的信息源类型。3简述企业采用多品牌策略的优点。 4. 企业在制定促销组合策略时需要考虑哪些因素？5简述推销与营销的区别。6. 简述产品线延伸策略的类型。四、
7、案例分析题（第 1 题 10 分，第 2 题 10 分，第 3 题 12 分，共 32 分）1. 日本泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元，其中大部分被“ 劳特”所垄断。可谓江山唯“ 劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市 场谈何容易。但江崎糖 业公司 对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特” 产品的不足和短处，寻找市场的 缝隙。 经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“ 劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳 特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特 ”多年来一直生产单调的条板泡
8、泡糖；缺乏新型式样；第四，“ 劳特”产品的价格是110 日元，顾客购买时需多掏 10 日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相 应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交 际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情 绪。并精心 设计了产品的包装和造型，价格为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”
9、独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到 25，当年 销售额 175 亿日元。你认为江崎公司成功的经验是什么？2. HR 公司是我国知名的家电企业之一，在国内 获得了强有力的市 场地位之后， 该公司从 1998 年开始将目光投向国际市场。在进 入欧洲和美国之前， 该公司的 产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利 润，但公司 发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞 争的最高境界- 经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他 为 HR 公司选择的高手是：欧洲和美国。1999 年，公司用年薪
10、25 万美元聘 请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯 认为要让美国人知道 HR，事半功倍的做法是与 “足够好“的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市-沃尔玛。沃尔玛 在全美国有 2700 多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛 ，HR 公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。整整两年的时间，史密斯甚至没有机会 让沃尔玛看一眼 HR 的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部
11、的对面竖起一块 HR 的广告牌，希望沃 尔玛高层管理者在工作 间隙，眺望窗外的 时候能发现HR。功夫不 负有心人，沃 尔玛终 于对这个整天等候在窗口的 HR 有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我 们有很好的质量，很好的服 务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，HR 的 产品在沃尔玛销 售很好。（1）运用本课程有关原理，简析 HR 公司为什么选择沃尔玛作为中间商?（2）HR 公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?3 20 世纪 80-90 年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到 90 年
12、代末总生产能力突破 4000 万台/年，但内需加上出口总计不足 3000 万台/ 年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。自 1989 年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战 。其中，（1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？（2）彩电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么？（3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？市场营销学 试卷（2）参考答案一、单项选择题（每小题 1 分，共 20 分）1 D 3 B 4 B 5 B 6 B 7 D 8 D 9 C 10 B11 D 12 D 13 B 14 A 15 A 16
13、 C 17 B 18 B 19 D 20 C 二、多项选择题（每小题 3 分，共 18 分）1ACDF 2DE 3BCF 4BCDH 5CDGH 6BCE三、简答题（每小题 6 分，共 36 分）1营销渠道的功能是：(1)企业与消费者之间的桥梁，解决产品生产与消费之间的矛盾；(2 分)(2)简化交易次数，节省流通费用；(2 分)(3)沟通信息、促进销售、承担风险、融通资金。(2 分)2消费者所需信息有四个来源：（1）个人来源，消费者可从家庭、亲友、邻居及其他熟人等处得到信息。（1.5 分）（2）商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。（1.5 分）（3
14、）大众来源，即从大众传播媒体如报纸、杂志、电视、广播等获取信息。（1.5 分）（4）经验来源，即从操纵、实验、使用商品方面获取信息。（1.5 分）营销人员了解消费者可能的信息来源及各种来源得到的信息的影响力，据以向目标市场有效地传递信息。3企业采用多品牌策略有以下优点：(1)多种不同的品牌只要被零售商店所接受，就可以占用更大的货架面积，从而减少竞争者的货架面积；(2 分)(2) 发展多种不同的品牌可以使企业深入到各个不同的市场部，占领更大的市场。(2 分)(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率；(2 分)4企业在确定促销组合策略时，主要考虑以下因素
15、：（1）促销目标。在设计促销组合时，要根据具体的促销目标而采取适合的促销手段。（1.5 分）（2）产品性质。对于消费品一般采用广告手段，而对于工业品，人员推销的方式则更常用。（1.5 分）（3）产品生命周期。处于介绍期的产品主要采用广告策略，而到了衰退期的产品，主要采用营业推广手段。（1.5 分）（4）促销预算。促销预算的多少也影响了促销方式的选择。（1.5 分）5推销不是市场营销，仅仅是市场营销的一部分，市场营销就是使推销成为多余。（1.5 分）两者的不同是：推销以企业为中心，营销以消费者的需求为中心；（1.5 分）推销以各种销售促进为手段，营销以营销组合为手段；（1.5 分）推销追求短期销
16、售，营销追求对消费者需求的满足和长期的利润。（1.5 分）6企业的产品线延伸可以分为以下几种情况：(1)向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。（1.5 分）(2)向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。（1.5 分）(3)双向延伸。生产中档产品的企业在取得市场优势后，可能由于决定同时向产品线的上下两个方向延伸。（1.5 分）(4)产品线填补。这种决策的目的是充分利用企业的剩余生产能力，设法填补市场空隙，争取成为领先的产品线全满的企业。（1.5 分）四、案例分析题（第 1 题 8 分，第 2 题 8 分，第 3 题 10 分，共 26 分）1江崎公司的成功在于：
17、(1)公司善于进行市场调查，通过认真调查，发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点，填补市场空白。(4 分)(2)公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄,追求的利益不同等进行细分, 生产出各种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求，因而能够取得成功。(4 分)2.(1)HR 选择沃尔玛作为中间商主要是因为: 沃尔玛的分销覆盖面广,在全美国有 2700 家连锁店。(2 分)沃尔玛有良好的商业信誉。(2 分)沃尔玛有长期经营家电的专业条件和经验。(2 分)(2)HR 公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作主要有以下几个方面的好处: 作为东道国人员, 他了解本国市场, 对市场的敏感性强, 没有语言和文
18、化的障碍,熟悉当地的法律, 而且他熟悉当地的渠道网络, 能够合理利用资源。(2 分)3.（1）我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于：彩电市场产品供大于求，各大彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争，由于各个制造商在产品方面没有太大的差异，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战。(3 分)（2）因为通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群，因此通过降价可以扩大销售量。但是当对价格敏感的市场饱和以后，再降价就没有多大效果了。而市场上出现了更新换代的新产品，吸引了一部门顾客，所以长虹的市场份额不但没有上升反而下降了。(3 分)（3）我国彩电行业之所以停留在低水平的价格上，主要原因在于没有自主的知识产权，没有先进的技术。所以我国彩电行业未来要加大在研究开发方面的投入，加快新产品开发的速度，增强售后服务水平，这样才能打造核心竞争力。(4 分)注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点
