1、“残缺营销”理论与实践探讨本文通过对市场经济活动和社会文化活动的相关营销现象的思考，提出了“残缺营销”的理论，并对“残缺营销” 成立的理论基础从各方面进行了阐述，然后探讨了“残缺营销”在市场营销实践中的广泛应用，最后就应用“残缺营销”时应注意的问题进行了简短的说明。 一、 “残缺营销” 理论的提出在市场经济活动和社会文化活动中，笔者发现了一些令人深思的现象：1975年美国人吉姆特纳在菲律宾首都马尼拉开办了一家“霍比特” 餐馆，这家餐馆的男女侍者们的身高都不过是在2.2英尺和4.4英尺之间（即67公分到134公分之间） 。特纳这种以侏儒招徕顾客的生意经，自餐馆开张以来一直是顾客盈门。菲律宾的一些
2、大名人，经常到此消遣，听一些优美的小夜曲。餐馆菜单开列的佳肴包罗了墨西哥、美国、西班牙、菲律宾和爱尔兰等地的世界名菜。广东佛山市一位吴姓青年男子收藏到一张极为少见的1980版的5元“错版” 纸币(编号为 WE57249746)，背面左下角的5字印倒了。一段时间来，不断有省内外行家致电给他，表示要出5万元，甚至是10余万元要收购他的那张宝贝5元纸币。2004年11月6日，吴先生最终以20余万元高价卖给了一名不愿透露姓名的神秘收藏爱好者。“中国第一毛孩” 于镇萑从事演唱事业，因为一身的黑毛而取得很大的成功，受到观众的追捧。正如他所说：“我不想改变现在的状态，首先我的身体和正常人一样，很健康。另外说
3、句老实话，如果我不是现在的形象又怎么能有这么多演出机会。我的演出费用每一场都要比别人高很多，而且我现在的演出计划已经排到2005年了。我现在已经能接受自己现在的身体，而且很有自信，不在乎别人怎么看我，而这种特殊性能给我带来财富，这就不是弱点了。 ”2005年春节晚会中最出彩的一个舞蹈节目千手观音 。优雅曼妙的舞姿、美仑美奂的造型，让观众的感官和心灵受到了一次洗礼和震撼。更让人们震撼与难以置信的是这21位舞者是来自中国残疾人艺术团的生活在无声世界的聋哑人。精彩的舞蹈和聋哑残疾的舞者让千手观音在观众心中占据了极其重要的位置。吉姆特纳的“霍比特” 餐馆为什么会有如此好的生意？除了墨西哥、美国、西班牙
4、、菲律宾和爱尔兰等地的佳肴外，以侏儒为男女侍者进行服务营销也是其生意兴隆的一个重要原因。而在餐饮服务营销中，服务员的形象气质一般是要求较高的。 “霍比特”餐馆以侏儒为男女侍者却违反了餐饮服务营销中的一般规则，出现了服务员形象气质的不完美或残缺。也正是这种服务员形象气质的不完美或残缺，为“霍比特” 餐馆带来了兴隆的生意。吴先生的5元“错版”纸币为什么能最终以20余万元高价卖出？原因当然与交易的产品即纸币的不完美或残缺有很大的关系。于镇萑从事演唱事业，为什么能取得很大的成功，受到观众的追捧？原因当然又与服务营销的人员 于镇萑的生理的不完美或残缺有很大的关系。同样地，让千手观音在观众心中占据极其重要
5、的位置的一个重要原因也是因为服务营销的人员 聋哑残疾的舞者的生理的不完美或残缺。由此，我们可得出一个结论：在某一（或某些）方面不完美或残缺的营销活动有时反而容易获得市场的认可，取得巨大成功。因此，笔者提出“残缺营销”（ImperfectMarketing）的理论，并且给“残缺营销”下的定义为：“残缺营销”也叫“ 不完美营销”，是指个人、企业或组织在营销活动中有意识地运用某一（或某些）方面的不完美或残缺，以期望造成差异、形成独特的产品或企业（组织）形象，从而获得市场的认可，取得成功的营销方法与策略。很明显， “残缺营销”是一个与传统营销中讲究各方面追求完美相对立的概念。二、 “残缺营销” 成立的
6、理论基础“ 残缺营销”的理论之所以能成立，是具有多方面的理论基础的。笔者认为，这些基础主要包括哲学基础、美学基础、心理学基础、社会学基础和市场营销学基础。下面，我们将对这些理论基础进行逐一阐述。1、 “残缺营销” 成立的哲学基础从哲学的角度来看，马克思认为：矛盾具有对立统一规律，同一和斗争是矛盾双方所固有的两种属性，同一性表现为对立面之间具有相互依存、相互渗透、相互贯通的性质，斗争性表现为对立面之间具有相互排斥，相互否定的性质。矛盾的同一性和斗争性是相互联结的。同一是对立面双方的同一，它是以对立面之间的差别和对立为前提的。矛盾的斗争性寓于矛盾的同一性之中。斗争是统一体内部的斗争，在对立面的相互
7、斗争中存在着双方的相互依存，相互渗透。斗争的结果导致双方的相互转化，相互过渡。我国两千五百多年前的春秋时期的思想家老子在老子五十八章中也说过：“祸兮福所倚，福兮祸所伏”，指出了祸与福互相依存，互相转化的关系，也阐明了矛盾的对立统一规律的存在。也就是说，完美和不完美既是相互排斥，相互否定的，又是相互依存、相互渗透、相互贯通的，也是相互转化，相互过渡的。换言之，在营销活动中苦苦追求和展示的“完美”有时反而会变成“不完美”或“残缺”，比如我们在广告中把产品吹得天花乱坠，十分完美，结果却是怎样的呢？受众多半会认为此产品“不完美”或“残缺”，原因很简单，过于完美的东西总是缺少可信度，自然变得“不完美”或
8、“ 残缺 ”了。反之，在营销活动中适当的展示我们的某一（或某些）方面的“不完美”或“ 残缺” ，反而能造成不完美或残缺中的“完美”的形象。比如上面例子中一身黑毛的歌手于镇萑的“完美”形象早就在观众心中形成了。2、 “残缺营销” 成立的美学基础从美学的角度来看，美就是好，而且是完整的。 “残缺美”是在其“整体美” 被破坏或丧失的前提下产生的。但是， “整体 ”没有了， “美”却仍然存在。比如在陶瓷产品中就有一种“破瓷”产品，是陶瓷艺术家故意利用残破的陶瓷的来进行艺术创作的作品。如在神仙鱼的“破瓷”产品上，艺术家描绘了三尾自由自在的鱼仿佛在大江里遨游。它们游向的是三峡，残缺的碗口宛若三峡两岸的山峰
9、，配以青龙、白虎、朱雀、玄武之类的秦汉砖瓦图案，以及篆刻闲章，使书、画、印三者有机结合，相应成趣，可谓是鬼斧神工，相得益彰。此“破瓷”产品巧妙地利用产品的残缺，造成了“残缺美”，使产品具有极高的艺术价值和市场价值。正因为有了“残缺美”的存在，使得我们在营销的过程中可以充分利用残缺创造美来满足顾客对美的需求，进行“残缺营销”。3、 “残缺营销” 成立的心理学基础从心理学的角度来看，注意是心理活动对一定对象的选择集中。选择性和集中性是注意的两个特点。注意中的无意注意是指一种没有预定目的、也不需要意志努力的注意。在注意的研究中，无意注意应该是市场营销研究的重点，因为我们的促销首先就是要顾客在无意中注
10、意到我们的产品或服务。而刺激物的新异性是引起无意注意的一个重要因素。 “残缺营销”正好因为与传统营销中讲究各方面追求完美相对立而显得新颖、与众不同，当然就能引起顾客的无意注意，从而最终达到较好的营销效果。比如上面例子中的男女侏儒侍者和“毛孩”歌手于镇萑都因为“残缺”而引起了无意注意，使人们在求新、求奇的心理作用下青睐所提供的服务。还有上面例子中的5元“错版”纸币最终能以20余万元高价卖出也是因为刺激物的“残缺”引起了人们的无意注意，在求新、求奇的心理作用下出现的结果。4、 “残缺营销”成立的社会学基础从社会学的角度来看，如何消除贫困和缩小贫富差距，从而构建和谐社会是每一个国家或地区需要面对的重
11、要问题。而要解决这些问题，就必须解决社会弱势群体特别是身体有残缺或残疾的人员的就业问题。如果企业或组织能聘请这些人员为职员，就是为社会的和谐作出了贡献。同时，企业或组织因为有爱心而树立了良好的社会形象，就容易获得社会认可，而企业或组织一旦有了良好的社会形象和广泛的社会认可，其产品自然会受到青睐，也就不愁没有市场了。并且，这些职员的不向命运屈服、顽强拼搏、勤恳工作的精神对社会的正面影响也是巨大的。比如上面的例子中的中国残疾人艺术团就解决了一些残疾人的就业问题，为我国社会的和谐作出了贡献，同时残疾人的拼搏进取精神也鼓舞了人们，给了人们勇气与信心，促使人们去努力奋斗。当然，中国残疾人艺术团也拥有了良
12、好的社会形象和广泛的社会认可，其表演的节目也受到了社会的追捧。5、 “残缺营销” 成立的市场营销学基础从市场营销学的角度来看，企业或组织如何在激烈的市场竞争中获得竞争优势是其需要解决的重要问题，而差异化正是获得市场竞争优势的途径和策略之一。菲利普科特勒将差异化定义为：增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司供应品与竞争者区分开来。企业具体实施差异化的工具有（实体）产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化等。当其他竞争者都在营销中追求各方面完美的时候，我们的企业（或组织）却故意在某一（或某些）方面留下不完美或残缺。这样，就造成了差异，形成了独特的产品或企业（或组织）形象，从而
13、获得竞争优势。比如上面的例子中的“霍比特” 餐馆、5元“ 错版”纸币、 “中国第一毛孩”于镇萑和中国残疾人艺术团都因为某一方面留下不完美或残缺，造成了差异，形成了独特的产品或企业（或组织）形象，获得了竞争优势。三、 “残缺营销” 在市场营销策略中的应用残缺营销在市场营销策略中的应用是非常广泛的，笔者认为，残缺营销在以下几方面的实践中均可得到应用：1、基于（实体）产品的残缺营销到目前为止，几乎所有的营销理论和观念都认为在市场营销活动中应该设计、生产和提供给市场百分之百完美无缺的实体产品。但是果真应该如此吗？笔者认为不尽然。有些实体产品我们可以故意留下残缺，其市场营销效果会更好。最典型的例子就是世
14、界上第一个牛仔裤品牌李维斯（LEVIS）曾于1986年推出预先磨破穿洞的牛仔裤，颇受市场青睐。大家都知道，服装只要有一点缺陷或残缺，比如面料瑕疵、做工不精细等，其市场价值必定会大跌。李维斯预先磨破穿洞的牛仔裤为什么不但市场价值没有下跌，反而受到市场青睐呢？我们可以从牛仔裤的起源上找原因。1853年，做帆布生意的犹太人李维斯特劳斯(LeviStrauss)趁着加州淘金热前往旧金山。他把一批滞销的帆布做成几百条裤子，拿到淘金工地上推销，想不到竟然大受淘金者们的欢迎。1855年，斯特劳斯放弃帆布，改用一种结实耐磨的靛蓝色粗斜纹布制作工装裤，并用铜钉加固裤袋和缝口。这种坚固美观的长裤迅速受到市场的青睐
15、，大批订货纷至沓来。斯特劳斯用自己的名字 Levis 作为产品品牌，并在旧金山开了第一家店。李维斯作为牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国西部拓荒精神。既然是拓荒精神，那么那些拓荒者们的勤劳、勇敢与开拓进取必然会使他们不辞辛劳地在很艰苦的条件下工作，自然很快就会将身上的牛仔裤磨破，那些磨破的牛仔裤恰好能反映出美国西部拓荒精神。当消费者去买李维斯预先磨破穿洞的牛仔裤时他们更多的是买到了一种精神，自然也就不但不会在乎牛仔裤的残缺，反而更青睐它了。另一个典型的例子就是位于北京东三环朝外呼家楼一带的中央电视台新大楼，我们很容易发现其竖立的两栋全钢结构的楼是倾斜的。而大家都知道，如果楼房出现了倾斜，那么此楼就可
16、能成为危楼，是残缺的。然而此楼却是由荷兰 OMA 建筑事务所设计的产品，主题是“力与美的雕塑”，是很安全的建筑。此楼巧妙的利用建筑物外形的“残缺”，换来另类的标新立异的“完美”。从这两个例子我们可以看出，在市场营销活动中在不影响质量和使用价值的前提下，如果实体产品外形的残缺可以换来产品内在形象的完美，那么我们尽可以故意去设计、生产和提供有残缺的产品。其产品的差异和另类的“完美形象”会使产品的市场营销效果会比没有残缺的更好。2、基于价格的残缺营销在市场营销活动中价格的“残缺”好象是不可能的。没有价格，营销活动就无法开展。中华人民共和国价格法 （1997-12-29）第十三条的规定：“经营者销售、
17、收购商品和提供服务，应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。 ”即经营者不明码标价就是违法。但是只要不存在欺诈等违法行为，明码标价的方式应该是可以变通的。比如企业的降价销售是非常普遍的促销现象，那么我们为什么就不能以其他方式来进行降价呢？企业完全可以经过精确的计算，设计出另一种形式的降价销售：原价1000元的商品，不告诉消费者降价销售的价格具体是多少，而是告诉消费者商品价格的区间（比如从1元到900元）和区间内各价格出现的概率。让消费者在购买商品时以抓阄的方式来确定其价格。由于消费者在购买商品时价格是未知的，是
18、价格的“残缺”，当然就成了笔者所指的“价格的残缺营销”。这种降价销售的方式会大大激起消费者的好奇和兴趣，在“博一把”的赌徒心理中参与到降价销售中来，从而使企业的降价销售活动变得很成功。当然，为了保证活动的合法性和可信性，向价格管理机构申报和请公证机关公证等手续是必需的。3、基于人员的残缺营销基于人员的残缺营销主要是指企业在市场营销活动中故意聘请身体有残缺或残疾的人员，以此来体现差异，彰显爱心，形成独特的企业形象，从而达到较好的营销效果的一种营销策略。比如企业有意识地聘请聋哑人、盲人或肢体残疾的人员为职员。上面的提到“霍比特“餐馆聘请侏儒男女侍者来招徕生意也是一个典型的例子。但是值得注意的是人员
19、的残缺营销不应该降低产品或服务的质量，否则此营销策略就不会收到好的效果。4、基于服务的残缺营销基于服务的残缺营销主要是指企业或组织在提供服务的过程中有意识地不提供一些服务，使服务留下残缺，残缺的部分让顾客自己去完成的一种营销策略。此营销策略又好象与传统的营销理论和观念是相矛盾的。传统的营销理论和观念都认为在市场营销活动中应该提供给顾客百分之百完美无缺的服务。但是果真应该如此吗？有些服务我们可以故意留下残缺，以激起顾客的好奇、兴趣和参与的热情，让顾客完成服务的一部分，参与到服务中来。这样，有利于顾客亲身体验服务，加强顾客的自主选择，也有利于顾客与服务企业或人员的互动与沟通，建立更稳定的双方关系。
20、在现实的服务营销活动中，我们就可以找到残缺营销的例子。比如自助餐，在自助餐产生之前，我们都会认为到餐馆就餐时端盘子、端菜是餐馆服务员应该提供的服务。但是自助餐的出现却故意使服务留下了残缺，让这个残缺由顾客自己来完成。这样，加大了顾客的选择权和参与的热情，也就不难看出为什么自助餐会如此受顾客的青睐了。还有超市，也是另外一个典型的例子，它一改超市出现以前顾客买东西需要零售店员的全程服务的传统，故意留下服务的残缺，让选购活动由顾客自己完成，同样也加大了顾客的选择权和参与的热情，同时由于雇员的减少为超市企业节省了成本。在服务营销活动中如何巧妙的利用残缺营销，以形成独特的服务风格、树立鲜明的服务形象，是
21、企业或组织应该思考的重要问题之一。5、基于广告的残缺营销基于广告的残缺营销主要是指企业或组织在广告创作中有意识地使广告的内容、情节、画面、字体等方面出现残缺，以造成悬念，引起受众注意、好奇，达到较好的传播效果或传播与展示独特的企业或品牌形象的一种营销策略。比如美国基督教协会就曾经在报纸上为基督教做过一则广告，广告词只有一句话：“我终于找到你了”，并且每天在报纸的显目位置出现。受众不知所云，纷纷好奇。半年后才有了答案：“我终于找到你了，世界上最理想的宗教 基督教”，创造了轰动效应。此广告之所以能取得如此好的效果，主要是广告内容的不完整即残缺大大引起了受众的注意，激起了受众的好奇心所致。应该说这是
22、一个基于广告的残缺营销的典型例子。又如 Levis501型牛仔女装广告：一位女青年坐在一辆敞篷车的后面，对着从不远处一个房子里走出来的小伙子，站起身，背对着镜头大声叫到：“特拉维斯，你已经晚了一年了！”这就是广告的全部。但所有的人都在琢磨这句话：谁是特拉维斯？晚了一年是什么意思？。这则广告赋予 Levis501型牛仔女装一层神秘的面纱，而隐藏在整个广告后面的创意就是这种神秘感。此广告之所以非常成功，引起了极大的销量，主要是广告情节的残缺引起了受众的注意，激起了受众的好奇心，给受众留下了一种意境、一种联想。这也是一个基于广告的残缺营销的典型例子。再比如英国伦敦一家公司生产的“必扑杀虫剂”进入中国
23、市场后，登在光明日报上的广告采用了大量的空白。广告语“必扑一声，蚊虫扫清”八字只占了画面的一小部分，其它部分则皆为空白，空白正中印着一行小字：“找找看，这上面哪有蚊虫？”该广告之所以能荣获1991年首届国际广告研讨会金奖，主要是广告画面的残缺引起了受众的注意，在看似“一无所有”的地方实际上蕴涵着“有”，使受众立即联想到使用“必扑”后蚊虫一扫而光的效果。这又是一个基于广告的残缺营销的典型例子。 四、应用“残缺营销” 时应注意的问题在应用“ 残缺营销 ”时应注意如下两个问题：1、不管是基于哪一种形式的“残缺营销”，我们运用不完美或残缺的目的是为了造成差异、形成独特的产品或企业（组织）形象，不能为了“残缺”而“残缺”，去损害产品或企业（组织）的形象，甚至去违反道德和法律。2、由于“残缺营销” 是一种反传统的营销方法与策略，在实际应用时会存在较大的风险，故应慎用。在应用前应多做市场调研，应用的过程中应多与顾客沟通，做好宣传。来源：第一营销网作者：刘宗江
