1、营销 100 条黄金则第 1 章 产品法则法则 1 给产品注入情感色彩法则 2 创立一个多层次产品体系法则 3 一切从用户角度出发，提供完美产品法则 4 物美价廉是产品赢得市场的前提法则 5 追求差异化，塑造产品高品质形象法则 6 对产品持续改变和调整，延长其热销时间法则 7 不断推出迎合目标顾客口味、具有时尚概念的新产品第二章 价格法则法则 8 保持超低价位，替顾客多省一块钱法则 9 抬高价格提升产品的档次法则 10 不打价格战，打价值战法则 11 以阶梯式降价抢占市场法则 12 此消彼长，互补定价第三章 渠道法则法则 13 实行总代理制，与经销商建立战略联盟法则 14 借用其他行业的渠道，
2、以独特方式登场法则 15 实施独家代理制，规范渠道管理法则 16 跳过经销商，以“直营”直面市场法则 17 整合零售渠道，实现多方共赢法则 18 慢慢渗透，代销、铺货、终端三步走第四章 促销法则法则 19 用最少的投入达到最大的促销效果法则 20 以抽奖聚集人气，制造热销浪潮法则 21 买一送一，让消费者获得超值感受法则 22 出色的促销组合等于获得一半的成功法则 23 联合促销，优势互补法则 24 免费赠送，放长钱钓大鱼法则 25 推行累积奖励制，激活潜在的消费需求法则 26 借体育盛事之光，做更大赢家法则 27 诱人的馐是最有效的促销工具第五章 竞争法则法则 28 在巧妙的跟进中超越对手法
3、则 29 针锋相对，正面与对手争夺市场法则 30 最好的防御方法就是发动一场最有效的进攻法则 31 不间断开发新技术，确立自己的竞争优势法则 32 做市场补缺者，把小商品做成大生意法则 33 创造和控制一个属于自己的市场法则 34 不断制定行业标准，并使之成为市场主宰第六章 推销法则法则 35 抓住市场“带头牛” ，打开销售大局面法则 36 尊重消费者，如实相告产品的优缺点法则 37 微笑推销，营造良好的交流气氛法则 38 采用情感攻势，赢得客户信任法则 39 采用访问式推销，把推销做到普通人中去法则 40 先让顾客认同商品的真正价值第七章 定位法则法则 41 周全的市场分析是准确定位的基础法
4、则 42 重新定位，及时转向新的目标市场法则 43 比附定位，借对手的名气提高自己法则 44 集中开发高度专业化的小型市场法则 45 依据市场潜在需求，重新细分市场法则 46 满足特殊需求，获得小但稳定的市场份额第八章 广告法则法则 47 一掷千金，让广告随处可见法则 48 以新奇的宣传招式制造轰动的广告效应法则 49 情感诉求，潜入消费者的心智法则 50 理性传递，加强广告的说服力法则 51 突出惟一，宣传产品独特的价值法则 52 使广告环环相扣，造成很强的悬念法则 53 随时、随地而动，贴近人们的生活需求法则 54 设计吸引人的开场白，在最短时间里抓住顾客注意力法则 55 巧用名人做产品的
5、代言人法则 56 以纪录式广告增强消费者的购买信心法则 57 专攻一个目标市场，强化高品质的产品形象法则 58 自己挖苦自己，使消费者在轻松幽默的气氛中记住自己第九章 品牌法则法则 59 强化企业的品牌个性，不断扩大品牌影响力法则 60 建立金字塔形品牌体系，形成立体的传播效果法则 61 打造表里如一的品牌法则 62 攻心为上，树立亲情化的品牌形象法则 63 借用明星形成品牌的高品质概念法则 64 开发战斗品牌以保卫核心品牌法则 65 给品牌取一个好的名称法则 66 雇用“品牌管家” ，促使品牌健康发展法则 67 利用副品牌避开多品牌和统一品牌的陷阱第十章 创新法则法则 68 体验营销，营造美
6、好的消费体验法则 69 概念营销，以创新概念赢市法则 70 学习营销，培育潜在的用户群法则 71 “4C”组合营销，一切从消费者角度出发法则 72 以会员制营销网罗天下用户法则 73 差异化营销，凸显企业的独特性法则 74 关系营销，造一个完善、稳定的营销网法则 75 开发性营销，赢在先声夺人法则 76 交叉营销，互谋其利法则 77 快速、便捷的网络营销法则 78 内部营销，让顾客更满意法则 79 标准化营销，以不变应万变法则 80 最具可控性、人性化的数据库营销法则 81 色彩营销，给消费者五彩缤纷的选择法则 82 整合营销传播，发挥最佳的传播效果法则 83 口碑营销，让顾客帮企业推销法则
7、84 渗透营销，走进消费者的世界法则 85 捆绑营销，提高企业的营销效力法则 86 逆向营销，由顾客主导一切法则 87 公益营销树立良好的企业形象法则 88 全员营销，使每个员工参与营销法则 89 文化营销，向消费者灌输企业深厚的文化法则 90 从情感入手，强烈地感染消费者第十一章 顾客法则法则 91 满足顾客对价值最大化的追求法则 92 顾客不仅是焦点，还应该是企业的中心法则 93 量身定做，让顾客拥有自己期望的产品法则 94 始终把顾客放在心上法则 95 对用户需求做出迅速的反应法则 96 时刻把顾客的利益放在第一位法则 97 注重企业信誉和形象，换取顾客的信任法则 98 主动、及时地迎合
8、顾客需要的变化法则 99 及时处理抱怨，把批评者变成忠实顾客法则 100 提供超常保证，打消顾客的顾虑如何接近客户【课程目录】第一讲 赢得面谈的机会前言 第一节 打电话接近客户的目的第二节 打电话前的准备工作第三节 电话接近客户的通话过程第四节 电话接近客户时应避免的行为第二讲 建立良好的第一印象（上）第一节 第一印象的重要性第二节 建立良好印象的要素之一：良好的外表第三节 建立良好印象的要素之二：良好的身体语言第三讲 建立良好的第一印象（下）第一节 做好开场白的方法一：营造轻松环境第二节 做好开场白的方法二：转移话题【内容摘要】第 1 讲 赢得面谈的机会打电话前的准备工作通话过程的三个步骤应
9、当避免的过程打电话接近客户的目的1.赢得面谈的机会在日常的工作中，许多人都有接到一些销售商的电子邮件或邀请函的经历。我们往往也会觉得奇怪，那些销售商是如何得到我们的地址和其它方面的信息呢？实际上这正是接近客户的另一种方式。销售商通过这种手段接近潜在的客户，与他们建立联系，以便有机会将产品展示给这些客户。接近客户的目标是赢得面谈机会。事实证明，客户很难拒绝面对面的销售。2.利用电话接近客户不同于电话销售电子邮件、销售信函或展会的邀请函都是赢得面谈机会的方法。但是利用电话接近客户是经常运用的方法。利用电话接近客户不同于电话销售：电话销售是通过电话向潜在客户展示自己的产品和服务，以获取客户的订单；而
10、利用电话接近客户是通过电话来赢得与客户见面的机会，通过面谈以获取客户的订单。电话销售以及诸如此类的销售方法的成功率又低于面谈销售的成功率。因此，我们要善于通过电话获得与客户面谈的机会。3.打电话接近客户时的常见错误抨击竞争对手。抨击竞争对手并不是专业的销售行为，会给客户留下不好的印象。电话里谈论细节。在电话中可以简明扼要地介绍自己公司的优势，但要避免谈论细节。因为在客户不了解全面情况的条件下容易因细节不合而失去客户。不清楚谁是负责人。越多的了解客户的情况就对销售越有利。此时知道客户的名字，更容易使决策人接听电话，也会使对方有被尊重的感觉。在电话里与客户讨价还价。在电话里与客户讨价还价不是销售的
11、正确步骤，应在确认客户的需求后，再讨论交易条款。【自检】请看以下的情景对话，并回答相关问题。销售：早上好！请找一下王处长。接线员：哪个王处长？是王文京还是王勇？销售：请问哪一位负责办公室采购？接线员：王勇，我给你转过去。销售：谢谢！销售：是王处长吗？我是迅达公司的胡斌，我能和您约个时间见面吗？王处长：有什么事吗？销售：您一定听说过迅达公司吧？我们为客户提供全国范围的快递服务，确保 2小时内迅速到达。王处长：飞马公司一直在与我们合作，处理这类事务。销售：我们更能保证最低的价格。王处长：你们的价格是多少？销售：每公斤 6 元。王处长：飞马公司的价格比你们还便宜。销售：真的吗？我们还能保证最快到货。
12、王处长：可能是吧！不过我们今年不打算做什么改动，你明年再来电话吧！再见！很显然，这名销售员的这次电话拜访是失败的，如果你是这名销售员，你将如何做？请选择。1询问飞马公司（竞争对手）的具体价格及服务情况，以找出其弱势区域，进行抨击（ ）2避免在电话里谈论细节，争取赢得面谈机会（ ）3进一步说明自己公司如何保证做到最快到货（ ）打电话前先了解谁负责办公室采购（ ）5表示自己的报价可以再商量，并在电话中和客户讨价还价（ ）见参考答案 11打电话前的准备工作1.重视每一次拜访在日常工作中，往往可以看到一些销售人员，只要大概知道了客户的电话号码和一些很少的资料便毫无准备地，拿起电话就打。一天中他们可以打
13、很多电话，但是获得与客户面谈的成功率却很低。如同做其它很重要事情的道理一样，在每次给客户打电话之前也要做好充分的准备。如果我们把每一次的拜访或电话拜访都看成是可以影响将来发展的一件大事，进行充分的准备，那么每一次的电话拜访都应该非常成功。2.打电话前的四项准备工作收集客户的资料在给客户打电话之前，要尽量地去了解客户。只有准确地了解了客户的需求，才能有的放矢，赢得客户的关注。收集客户的有关资料是全面了解客户的必要准备工作。收集客户资料可以通过多种途径来进行，例如通过客户的行业杂志，通过互联网等。了解客户可能的需求了解客户可能有哪些需求，目标是明确你可能给客户提供那些产品和服务。在了解客户需求时，
14、要综合考虑客户的行业以及在这个行业中所处的位置。找出关键的人物负责客户相关业务的关键人物至少有两位：一位是部门的主管人员，他们是使用者，提出采购的要求；另外一位是客户的采购经理，他们做最后的决策，最终决定是否接受你的产品或服务，以及如果接受你的产品他们可能接受的具体条款。【自检】阅读以下案例，并回答相关的问题 。王经理将今日晨报社的这名客户交给了小李负责。 今日晨报是华东地区最有影响的报社之一， 对于公司来讲，是一家新客 户。 为了确保 赢得这一名客户，小李必须事先做一些周密的准备工作。小李首先登录到今日晨报的网页上，了解 报社的 组织结构、 经营理念、通信地址和电话，然后把这些资料记录到客户
15、资料中。接着又给另一家 报社信息中心的主任打了一个 电话，了解到 今日晨报的计算机、编辑排版和记者采编等系统。然后，向行业界的朋友打听了关于今日晨报的相关资料，并了解到今日晨报信息中心的何彩丽主任经常与厂家联系，负责电脑 的采购。请问，小李做了哪些打电话前的准 备工作，并 举例说明。_见参考答案 12理解客户的远大目标作为一名销售人员，同时也可以做客户的合作伙伴。客户之所以接受你的产品或服务，是因为他觉得你是一个好的销售人员，可以提供一流的产品和服务来有效地帮助他达到自己的目标。因此，销售方和客户之间是互惠的关系。销售人员要建立一种与客户互惠合作的理念，这样可以充分获取客户的信任，使合作得以顺
16、利开展。【案例】为了应对报界日益激烈的行业竞争， 今日晨报的负责人召开了一次会议，会 议记录如下：张社长：我们今年的目标是做到华东地区发行量最大的报纸。要达到这一目标，我 们还有很多工作要做。何主任：我们信息中心已经制订了详细的工作计划来配合这一战略目标。首先我们想从“速度” 入手。 “速度”是我 们报 社取 胜的关键因素。作为新闻类报纸，我们必须做到抢 在别人前面发出信息。马工：速度需要设备来体现。现在的 记者都使用笔记本电脑传输资料，如果电脑陈旧就会影响传输的速度，也就相应地会影响我 们的出版速度。而且现在的彩色图片增加很多，老的笔记本电脑已经不能满足图片等大量信息的传输和编辑的要求了。何
17、主任：根据采编中心的反馈，现在新 闻中心的记者们普遍反映他们使用的电脑反应速度慢，有几次新闻图片被滞后刊登。比如说上周百 货大楼失火的图片就被耽搁了， 让 热点午报抢了先。张社长：我听到了一些类似的反馈。看来我们是该采取行动了。你 们 有什么计划吗？何主任：我们建议更换一批笔记本电脑，配备给需求最大的新闻中心及各地记者站。但是 这批电脑的采购量不小，大概需要 150 台笔记本 电脑， 费用也很大。张社长：我也一直在考虑更换设备的问题，记者们配的笔记本电脑也近 3 年了，是 该换换了。你们可以着手准备采购方案，一定要有 远见 ，并 选择最适合我们记者工作性质 的，价格适中的笔记本电脑。马工：我们
18、已经在酝酿需求书了。现 在市场上的选择比较多，我 们会慎重的考 虑并及时地向您汇报。作为一名销售人员，在市场选择较 多的情况下，如何 获得客户呢？此 时，理解客户的远大目标就显得十分重要了。销售人 员需要从客户的 远大目标出发，使客 户确信选择你的 产品和服务，可以为其提供一流的产品和服务来有效地帮助他达到自己的目标。如果销售人员要想获得 今日晨报社的订单，其中重要的一点是使今日晨报的负责人确信，你提供的 产品，能 彻底解决其电脑陈 旧、影响传输速度、出版速度等方面的问题，达到其今年的目标，成 为华东 地区发行量最大的报纸。打电话接近客户的通话过程打电话前的准备工作很重要，但是更重要的是电话中
19、与客户沟通的技巧。一般在通过电话试图获取与客户面谈机会时，要遵循以下三个步骤：图 11 电话接近客户的通话过程说明身份以最快的速度说明自己的身份，让客户了解自己的姓名、所属的公司以及能提供什么产品及服务。说明目的及约请面谈在说明目的时，一定要明确地讲明两个要点：要向客户明确自己已充分地了解了客户现在的需求，自己有能力满足客户的需求；要向客户提出面谈要求，最好主动地提出面谈的时间，这种方式既省时省力，同时又可以避免模糊的信息。克服异议打电话时，往往会遇到客户说马上要开会，不方便继续通话的说法，这其实是客户的一种异议方式。对于客户的此类异议，最好的处理方法是要求客户给自己一两分钟的时间或要求自己提
20、问两个问题，在绝大多数的情况下，客户都会满足这样的请求。销售人员可以利用这个机会想方设法地提起客户的兴趣。在遇到客户异议时，切忌不可绝望地马上挂掉电话，因为立即挂掉电话的方式往往标志着客户拜访的失败。【自检】请你阅读以下电话通话记录，并回答相关的问题。销售：您好，请问何彩丽主任在吗？何主任：我是。销售：何主任，您好。我是公司的销售代表，马力。相信您一定听说过我们公司生产及销售的牌电脑。何主任：哦，我知道。销售：我听说今日晨报最近要更新一部分电脑，我可以在星期三上午 10 点拜访您，和您就这个主题面谈一下吗？何主任：嗯 你先把你们产品的介绍资料和报价寄过来，我们研究一下，再与你联络。销售：好的，
21、我可以了解一下今日晨报对电脑设备的需求情况吗？何主任：我一会儿要去开会。销售：那好，我抓紧时间，只有两个简单的问题，这样我给您寄的资料会更有针对性。何主任：好吧。销售：我们公司的产品有台式电脑、笔记本等各种电脑系列产品，不知道您对哪类产品更感兴趣？何主任：你先把笔记本电脑的资料寄过来吧。销售：那您是想给什么职位的人购买呢？何主任：有些记者的笔记本电脑需要更新了，不过我们还没有最后决定呢。销售：好的，我马上将笔记本电脑的资料快递给您，今天下午就会送到。我们开发了几款新产品，非常适合像今日晨报发展这样迅速的报社使用。希望能有机会拜访您，并当面介绍一下。您看我们暂定在星期三上午 10 点好吗？资料到
22、了以后我再与您电话确认一下见面时间。何主任：看过资料以后再说吧！销售：今日晨报发展很快，上周我在杭州出差时，杭州的报摊上也可以买到今日晨报了。何主任：是呀，我们在杭州也建立了分销系统。销售：是吗？杭州是我负责的销售区域，那里的市场环境很好，生意发展很快。何主任：杭州的确是个好地方。对不起，我要去开会了。销售：好吧，谢谢您，何主任。希望我们能够在星期三上午 10 点见面。当天下午，何主任收到了资料。与资料一起，有两盒西湖龙井茶。现在，请你按照电话接近客户的通话过程的步骤，总结以上的通话步骤。_见参考答案 13应避免的行为在利用电话获取面谈机会时，目的明确，语言简练准确是十分重要的原则。以下两点往
23、往会导致拜访的失败。1.讨论商业细节商业细节应在与客户面谈时讨论，要避免在电话中与客户讨论细节问题。如果客户提出了比如产品报价之类的细节问题，要必须回答的，也要尽量简练。2.避免向关键人物询问琐碎的信息向关键人物询问琐碎信息往往容易引起对方的反感，导致拜访失败。例如，需要向对方邮寄一些资料时，向关键负责人问一些地址、电话等琐碎信息。如果确实需要此类信息，可以通过其它的方式得到，例如通过客户的前台。【自检】对比以下陈述，请 在每一组中选出你 认为适合的陈述。说明身份：（ ）我是腾飞公司的销售人员。我们主营办公设备；我是腾飞公司的销售代表，高翔。我公司生产及销售“好助手”牌办公设备；约请面谈：（
24、）您看什么时候我们能面谈一下呢？我可以在星期三上午 10 点拜访您，和您面谈一下吗？克服异议：（可多选）客户：我马上要开会你的回答：（ ）那就不打扰您了；我两个小时后再打过来，可以吗？我只占用您两分钟或者只问两个问题，可以吗？见参考答案 1【本讲小结】获得与客户的面谈机会是取得客户订单的关键。首先通过打电话与客户建立联系， 进而获得面谈的机会是很重要的。在打电话之前，充足的准备工作必不可少。准备工作要达到对客户尽可能详细地了解，了解客户的基本情况、需求以及负责客 户需求和采购的关键人物。在打 电话时 ，简洁明确是基本的原则。打电话过程应包括说明自己的身份、目的、约请面谈以及克服异议。打 电话的
25、目的是获得面谈机会，如果在 电话中讨论一些细节以及询问对方的私人信息，往往会 导致拜访失败。【心得体会】_品牌管理：品牌经营系统策划1、品牌经营的误区一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还有一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下： 第一，缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城市减小，企业未及时进入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品
26、牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。西安的邦家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌知名度却丧失了品牌忠诚度。 第二，经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的
27、价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。 第三，营销战略失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就
28、想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。如活力 28 曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲目将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受，最终造成了企业的损失。 第四，信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏
29、漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在 1996 年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。 第五，品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。 第六，企业内部
30、经营管理混乱。一些企业由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近 50%。然而企业内部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然退出市场。 综合以上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业经营者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。 本文所阐述的品牌经营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，
31、通过对品牌构成元素的认识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方式，最终通过对于整个系统的建设和维护促进品牌的成长。 2、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义：“品牌是一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。” 【1】 品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品牌
32、的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞争优势。 本文认为品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文所提出的品牌经营系统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者
33、共同创造实质的利益。 品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”【2】，是企业的一种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。 3、品牌经营系统策划品牌经营系统策划是通过对企业资
34、源的整合，使品牌形成两大优势，其一是品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用,但是却是品牌经营的基础, 并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用,经营良好的品牌识别系统会提升品牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源与消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对手。 品牌经营系统包含两大子系统，其一是品牌识别系统，其二是品牌竞争系
35、统。品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，而品牌竞争系统则是企业经过内外部整合，通过悉心经营和营销战略及策略的实施，获得市场中的竞争优势。两大系统并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌识别系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力，在品牌识别系统的创建过程中，要使其具有参与竞争的基本能力，另一方面，品牌竞争系统在经营时也将品牌识别系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。 由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形成了品牌经营系统的三维空间性(如图 1 所示)。品牌策划首先要动态地
36、研究品牌经营系统，预期其中可能发生的变化，以制定战略规划，其次要对于某一相对静态时间段的品牌经营系统进行研究与计划，最终还要坚持动态的观点，促成品牌经营系统的长期可持续发展。 3.1 品牌识别系统 品牌是由识别层、附属层及文化层共同构成，构成品牌的这些成分形成品牌的识别系统（如图 2 所示）。品牌识别层是厂商以消费者为出发点设计品牌的名称、标识及设计等，如可口可乐品牌是由品牌名称 COCA-COLA、可口可乐以及曲线的独特设计所组成。附属层是指品牌所代表的产品或服务的品质、所采用的包装形式及包装设计等。例如，“凯悦”（Hyatt）饭店之品牌让人联想到豪华舒适的内部环境、优质的服务和高级的享受，
37、以及凯悦酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化层包含品牌个性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益观念及形象等，是品牌中所蕴涵的个性、精神和思想特征。如“可口可乐”（Coca-Cola）成为美国人所认同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮。”既有对产品特性的诉求，又折射出鲜明的个性形象。 此外，由于品牌是企业内部机制的外在表现，企业外部受众往往将对企业及企业文化的认知、理解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表现在外界的传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接影响到品牌的外在形象。 品牌识别系统是品牌的基本构成部分，良好的品牌识别系统本身就具有与消
38、费者沟通以及形成竞争优势的功能。品牌识别系统对于品牌经营的成功，具有非常重要的作用。 3.2 品牌竞争系统 首先从品牌的功能来看，品牌竞争系统包含三大功能。图 3 对于这一系统的关系给予了说明。 其一品牌塑造功能，是企业对品牌运营机制的建立。即制定品牌发展战略，设计品牌经营的相关机制，形成品牌品质的企业文化等，以科学的经营管理模式维护品牌长期的发展。品牌塑造功能是企业对品牌管理机制及品牌经营机制的建设。良好的品牌塑造功能表现在企业形成了以品牌为核心的经营理念，形成了系统的品牌管理机制，以及企业形成内部良好的企业文化，并以企业文化成为企业及品牌的良好经营和发展的内部氛围。 其二品牌沟通功能，指品
39、牌通过与消费者的沟通获得知名度、美誉度及忠诚度。品牌沟通的过程首先是了解消费者文化，其次将对市场研究的结果凝聚成品牌沟通的策略，最后将策略转化为具有吸引力的方案。品牌沟通的渠道包含品牌文化或品牌表现方式的形成，对广告、促销、公益等媒介的选择，对产品销售网络的运用等。品牌沟通的目的是最终让消费者感受到品牌文化及产品的功能，促成品牌联想，形成品牌知名度、美誉度、忠诚度。其三品牌竞争功能，是品牌相对于竞争品牌的竞争优势。品牌竞争功能是通过研究市场和竞争者，制定品牌竞争战略及策略的过程。包括企业品牌组合、产品组合、兼并收购、市场竞争战术的应用等。品牌竞争功能的核心是发现市场竞争状况及发展趋势，制定创新
40、的或极具竞争力的产品品牌竞争方略。 品牌竞争系统的存在就要求企业在品牌建设时，对于构成系统的三大功能加以系统地整合。 首先，企业要完善自身的经营管理能力，健全内部机能，积蓄核心竞争能力，创建品牌的内在塑造优势； 第二，企业要以消费者需求为核心，开发产品或服务，创建品牌形象，并通过对消费者在对产品功能、对文化等不同层次的需求的满足，制定品牌沟通策略，形成品牌沟通的优势； 第三，企业要在竞争中获胜，就必须对竞争者加以研究，有效预测行业竞争及发展态势，寻求优于竞争者的优势，在竞争中生存发展。 由于品牌是整合的系统，因此任何割裂品牌系统或片面的做法，都难形成品牌强大的竞争优势。秦池曾是中央电视台的一代
41、标王，品牌名噪一时而最终还是成了末路英豪。从品牌策划的观点审视，在于其只注重了品牌沟通功能，缺乏系统的品牌塑造及品牌竞争策略的融合。如果企业不注重企业各方面的全面发展，仅通过广告和公关策略获得高知名度的单一战法，只能获得短暂的成功，而且由于未对全局做充分的衡量，对单点的建设耗尽了企业的财资，在长期的竞争中，终由于系统中其他方面建设的不足而最终失利。这就要求企业在制定品牌经营战略时，遵循系统最优原理，认真审度系统中的各个元件，以系统观点制定长期战略方案。 品牌策划就是要整合品牌竞争系统中的各个元素，以系统原理为出发点制定品牌发展战略及战术，使品牌既要紧抓市场良机，又要衡量品牌竞争系统的整体战略及
42、每个功能点的重要性的轻重缓急，从而促成整个系统的良好经营与发展。 在品牌经营系统之中，品牌竞争系统与品牌识别系统既相互区别又具有相互融通的属性。品牌识别系统同样是通过塑造（设计）而形成，并具有与消费者沟通以及与竞争品牌竞争的属性。 3.3 品牌经营系统策划的内容 品牌经营系统策划实质包含品牌识别系统策划及品牌竞争系统策划，通过对两个系统的有效整合促成品牌的战略优势。品牌经营系统策划要求对构成品牌经营系统的各个部件加以充分研究而制定出统一一致的品牌经营方案，表现为统一的品牌战略方案以及组成方案的各个细部的具体措施。品牌经营系统策划对于各细部的工作内容如表 1 及表 2。 品牌策划不仅要分别对品牌
43、识别系统及品牌竞争系统的各细部或各功能进行融合，同时通过制定品牌战略及品牌经营机制对品牌经营系统进行融合，使其成为一个构成紧密统一和谐的系统。 4、品牌识别系统策划品牌经营系统策划强调品牌经营的整体性，首先确定出品牌经营系统发展的整体战略，然后再对其中的各个细部进行策划，策划的基本原则是既定的品牌经营系统战略。品牌识别系统的策划，是品牌经营系统整体规划后的延续。品牌识别系统策划主要是对品牌识别层、品牌文化层、品牌附属层进行统一的规划。由于组成品牌识别系统的三个子系统是相互关联的，品牌识别层及文化层的建设必须以附属层中产品特征为依据，而附属层中关于产品包装的设计则同样要与识别层对品牌识别系统标识
44、的统一规范为依据，因此在策划过程中需要对品牌识别系统各层面进行整体把握，并且要考虑到外部市场中的消费者文化以及竞争者品牌识别系统特征，而后才能形成具有市场竞争能力的品牌识别系统。 a.品牌识别层建设 良好的品牌识别层能够使品牌在竞争中脱颖而出，迅速抓住消费者的注意力，实现“眼球经济”的效果，从而使企业其他资源的投入更加经济和有效。良好的品牌识别层因具有艺术美感而令人乐于欣赏和记忆。同时良好的品牌识别层能够诱发消费者对品牌的良好印象和对品牌品质的联想，形成对品牌以及企业的信赖感，从而增强对品牌的忠诚。如果企业不能设计出理想的品牌识别层，那么企业就要付出相对多的企业资源来加强品牌在消费者心目中的印
45、象。 品牌识别层首先是设计品牌的视觉元素。包含为品牌命名和设计相关的标识、符号等。首先，品牌名称应该易于书写和辨认，并且不会与消费者文化相冲突。其次，品牌标识应具有美学特征，符合消费者文化，易于为消费者所喜爱。品牌识别层在建设时应充分考虑品牌战略，并尽可能考虑品牌识别层为不同文化群体接受而具有跨文化特征。同时，品牌识别层应该反映出品牌的个性，与竞争品牌的识别系统相区别。 良好的品牌识别层易于企业注入品牌的文化内涵，是吸引和留住消费者的重要因素。比如，麦当劳的品牌识别层对儿童有着极大的吸引力，其金黄的 M 拱型门，店堂氛围的设计是重要的组成部分。 本文认为在品牌识别层中除了对品牌视觉元素的设计之
46、外，即通过视觉感受使消费者形成对品牌的印象，还包含声觉元素的设计。品牌声觉元素在品牌识别系统中似乎很难表现，因为所谓识别更注重对视觉器官的刺激。然而我们都有这样的体验，每当听到收音机在正点时发出的报时讯号时，就知道这是要进行报时了；也同样每当我们听到一段乐曲，可能只是很短的几个音符，我们就能联想起某一首乐曲；一则令人喜欢的广告其音乐会给人留下深刻的印象，即使不在电视机旁，广告的前奏乐也会让你回忆起该品牌及其广告内容。人们对于声觉的体验更为强烈，举一个极端的例子，如果你要将你的产品推销给盲人，你要通过什么样的识别讯息获得他们对品牌的感知呢，通过声音或触觉，而触觉对于营销者而言是被动的，声觉对于营
47、销者而言是主动的，而且触觉只能使受众感受到作为区分的符号，声觉却蕴涵着语言和情感。作为品牌策划者不仅要设计美妙的视觉元素，同时也要注重听觉元素。声觉元素包含品牌名称在听觉上的美感对于听众是否易于识别和记忆，声音符号在视觉元素中的应用，以某种特别的声音符号作为品牌声觉核心符号，在具有声音传播功能媒介中（包含、电视、广播、网络、企业电话系统等）与品牌视觉系统综合应用或单独应用等。 b.品牌附属层建设 由于品牌附属层构成的主要元素为产品或服务内容的品质、包装及相关环节。因此建设品牌附属层首先要使产品或服务具有高的品质，要求企业以具有独特差异性或高质量高性能或创新的产品或服务，满足市场需求。由于产品或服务品质最重要的是在品牌竞争系统中品牌塑造功能中加以设计和控制，因此，在品牌附属层品牌策划的最重要内容是对产品或服务的包装及相关元素的设计。品牌附属层的设计同样要遵循品牌策划的核心原则，与品牌识别层在基本识别元素上具有统一一致的特征。品牌附属层在色彩、符号等识别元素的应用上以及在声音符号等声觉元素的应用上不能与品牌识别层有任何在视觉、听觉上的冲突。此外，品牌附属层在品牌经营的实践中对于促进消费者对品牌的感知和认同也具有非常重要的作用。 创建品牌附属层的竞争优势就要使产品外包装的设计以及与品牌相关的
