1、1出版营销学复习题题型：概念解释 简答 案例简析 论述题 如何认识市场、市场营销这些基本概念 市场( market)是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学家则把市场定义为“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合 市场人口+购买能力+购买动机 一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求总和 市场营销：“满足别人并获得利润” ； 市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 市场营销的社会含义。所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程
2、；推销产品的艺术 试述市场营销中的几个核心概念 需要，欲望和需求 需要(needs)是人类最基本的要求。人们需要空气、食物、水、衣服和住所才能生存。人们同样具有创新、接受教育和娱乐的需要。当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望( wants)了。欲望往往是受特定的社会所制约的。 需求( demands)是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。许多人都想要奔驰汽车，但是只有很少的人具有支付能力。企业不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要测算出有多少人实际上能够买得起。 结合实际讨论市场营销所面临的新变化 网络信息技术、 全球化 放松管制 私有化 激烈的竞争 产业交融：生产
3、与服务，硬件与娱乐，三网融合 消费者抵制：过度营销活动、广告 零售变革 消费者的新能力 当今的消费者越来越难以感知到产品的差异，而且表现出较低的品牌忠诚度。在追求价值的过程中，消费者在价格与质量方面也表现出越来越大的敏感性。 购买力的大幅增加 存在各种各样的商品和服务可供选择 关于各种商品的大量信息 更轻松便捷的互动，订购和收货成为可能2 鉴别产品和服务的能力(社会网络) 影响同龄人和公众观念的声音在膨胀(因特网通过社会媒介推动了个人之间的联系，充分交流有关使用者的经验与评价等方面的信息。) 企业的新能力 营销者可以把因特网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道，以便在世界范围内向顾客传达相关
4、信息并推广其产品与服务。通过建立一个或更多网络，企业也可以列出自己的产品、服务、历史、经营哲学、招聘信息以及网站浏览者感兴趣的其他信息。 调研者可以更全面地搜集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的信息。他们可以利用因特网组织焦点小组访谈、发放一些问卷和利用其他几种方法来收集一手数据，从而进行市场调研。 市场营销学的主要发展时期和主要营销观念是什么？它们之间有什么样的关系？ 生产观念(商业领域中最古老的观念之一)：认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业的管理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。这种导向在以中国为代表的发展中国家具有一定的可行性。此外，当企
5、业想要扩大市场份额时，也可以采用这种观念。 产品观念：认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里，管理人员总是生产优质的产品，并不断地加以完善。但是，管理人员有时会迷恋上自己的产品，因而有可能陷入“更好的捕鼠器”这类陷阱当中，幻想着只要生产更好的捕鼠器，人们就会踩破自家商店的门槛。实际上，对于一种新产品或改进的产品而言，如果没有制定出合适的价格并采取合理的分销、广告和销售措施，是未必能够获得成功的。 推销观念：认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。(非渴求品销售中往往会极大
6、限度地运用，就是购买者一般不会想到要去购买的商品，如保险、百科全书和墓地等。当产品过剩时，大多数企业也会奉行推销观念。他们的目标就是售销售自己所生产的产品，而不是生产市场上所需要的产品。) 营销观念：(20 世纪 50 年代中期出现)与以产品为中心、 “先制造再销再销售”的哲学不同，企业开始向“以顾客为中心” 、 “先感知、再反应”这一哲学转变。这种营销哲学的指导下，企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。营销观念认为，实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效果。 全面营销( holistic marketi
7、ng)观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。 全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、3整合的视角不可或缺。 关系：前三个是旧观念，本质上是一种由内及外的观念，即由企业到顾客的观念。后两个是新观念，可分别称之为市场导向观念和社会导向观念。本质上是由外及内的观念，级由顾客到社会再到企业 出版营销的特性与功能主要有哪些？怎样理解“出版物的使用价值因人而异” ？ （一）文化特性 （二）消费者特性：相对独立性，个性化，购买行为的随机性 （三）市场特性：其一，出版营销的目标是扩大市场
8、占有率。其二，出版营销所面对的市场本身具有特殊性(上游垄断、下游过度竞争市场)。 （四）管理特性：一是它是对出版资源的有效整合。二是在出版营销的流程设计上，为实现共同的目标，需要众多员工参与，进行计划、组织、指挥、协调、控制。三是在出版产业化背景下，出版营销可以帮助企业人尽其才、物尽其用，对提高产业生产效率，保证出版环节良性运转起到了重要的保障作用。四是出版营销管理的社会价值性(双重性)。 我国出版市场的发展潜力表现在什么地方？请举例分析。 一、人口环境 人口-读者-市场的潜力 二、经济环境 （一）直接影响因素 消费者收入，消费结构，消费能力 二）间接影响因素 经济体制(统一计划或多元市场)，
9、经济增长状况 消费经济学理论与国际经验：人均 gdp1000 美元后居民消费结构将从生存型向享受发展型转变。 三、自然环境 （一）自然资源日益短缺 （二）环境污染日趋严重 （三）政府干预不断加强 原有模式面临转变，影响产业链各个环节 四、技术环境 互联网、移动通讯技术对内容生产、制作、发行、阅读的巨大影响，纸质印刷产品的衰落，数字出版转型对相关产业影响的估计 1.新技术带来新知识的需求，2.出版物形式多样化，3.新的工作流程和产业形态，4.统一定价制度失效，5.工作效益提高，6.出版销售周期缩短 五、政治环境 全球化与中国模式，行业进入，内容监管，知识产权法 审批制、特许 专有出版权、内容审查
10、过滤 文化建设软实力、文化产业政策、出版转型、集团化4 国有与民营 六、社会文化环境 观念文化现状评价，没有信仰、宗教，百年失魂落魄，意识形态淡化，传统价值局部复苏，主流文化缺失，物质主义(政府主导全民逐利、唯经济中心、GDP 发展观)，拜金拜权，庸众化，娱乐至死 内容建设，行业经营，消费者：社会文化表现为价值理念支持下的生活方式、习俗，亚文化，宗教文化 对文化交流，教育知识，生活方式，阅读习惯，财富与养生，阅读载体的多样化，浅阅读与娱乐化 试析我国出版转型的关键性因素。 请分析我国图书市场微观环境的利与弊。 请以新华书店为例，剖析我国发行企业的产业化之路。 试比较四种发行渠道的特点。 读者的
11、购买行为主要有哪些特点？ （一）消费者的多层次性：从图书的思想文化传承、知识学习、娱乐、生活常用 （二）消费内容的多样化：个性化、专业化 （三）消费的不确定性：精神产品、非渴求品、主观性 （四）消费支出的二重性：价值与时间，使用价值或社会价值 （五）消费性质的交叉性：私人品公共品的交叉与分离 影响读者购买的因素有哪些？ 不同收入水平与相同收入水平的消费行为有何相同与不同之处；非经济因素的影响 外部：文化、社会；内部：个人与心理 一、文化因素 文化与社会阶层；愤青白领小资官员富商等；除实用外注意思潮态度生活趣味 二、社会因素 影响的参考群体：被动口碑口口相传互相影响倾向性目标等，书评、流行 成员
12、资格型，接触型，向往型 家庭：氛围与周期5 三、个人因素 （一）年龄与性别 （二）职业与教育 （三）个性：1能力(犹豫与自信) 2气质 3 性格 四、心理因素 生产设计制作、促销、广告宣传配合整体营销策略常用 （一）动机(组合)： 1求知 2 求实 3求廉 4求便 5求美 6时尚心理 7传统心理 8娱乐心理 读者的购买决策过程分为几个阶段？ 需要确定、信息收集、评价选择、作出决策、买后行为 什么是出版物产业市场？ 指由出版物发行活动而形成的对出版物的需求。是一种间接的需求，以出版物发行和赢利为目的，它不形成对出版物的消费。 出版物产业市场有何特点？ （一）购买者数量少 （二）市场相对集中 （三
13、）出版物产业市场需求是派生的 （四）反应灵敏，波动显著 （五）需求缺乏弹性 （六）出版物购买是一种理性行为 影响产业市场用户购买的主要因素有哪些？ 社会文化、个人、心理等三方面是影响消费者购买行为的主要因素，还有消费者的年龄、性别、态度等也会对消费者的购买行为产生一定的影响。 出版市场细分的角度有哪些？请简要分析我国的图书消费者结构。 广大读者对出版物商品的需求，也具有同质性和异质性的特点，因此也可将出版物市场划分为同质市场和异质市场。同质市场主要需求一般性通用读物，如语言类读物、音乐类制品等。而由于广大读者需求的千差万别，出版物同质市场仅占较少一部分，而大部分市场均为异质市场。出版物市场细分
14、，就是根据读者不同的需求与欲望，对读者群进行分类，从而将整个出版物市场划分为分市场与子市场。在不同的分市场、子市场之间，读者群需求存在着较大的差异，呈现异质性特征；而在每个分市场或子市场内部，这种差异比较细微而存在同质性特征。中国图书市场是以课本为主导的不发达市场，教育图书的市场份额远远高于一般图书和专业及学术图书。 城乡图书消费差距日益悬殊6 图书需求高端市场的形成 中国的图书消费者在需求结构上已经形成梯度差异，城市中产阶级的形成及其知识结构的提升，意味着图书高消费群体已经形成并日趋稳定；与此同时，中国大量的农村人口与城市低收入人口存在的现状，呼唤出版社提供价格更为低廉 的图书来满足他们的阅
15、读需求。 出版社选择目标市场的标准与方法是什么？ 出版社市场定位的主要方法是什么？请举例说明。 1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位3)显示独特的竞争优势和重新定位 如何理解出版企业的社会责任？ 当前,我国文化体制改革正以前所未有的力度和步伐向前推进,国有经营性文化单位转企改制,按照建立现代企业制度要求完善法人治理结构,重塑文化市场主体的战略目标正在逐步变为现实。 在此背景下,已经或者即将完成转企改制、作为文化产品生产者的出版企业,理应在中国特色社会主义市场经济的大局中找准自身的定位,更加自觉地承担起应有的社会责任。 1.坚持把社会效益放在首
16、位,努力实现社会效益和经济效益的统一。 2.坚持依法经营,诚实守信,做合格的文化市场主体。 3.坚持走中国特色文化产业发展道路,切实提高产品质量和服务水平。4.坚持以科技进步为动力,增强文化产业发展活力,提升文化创新能力。5.走“绿色出版”之路,加强资源节约和环境保护。6.坚持以人为本,维护职工合法权益。7.积极开拓国内国际文化市场,增强中华文化在国际上的影响力。8.积极参与社会公益事业。 何谓竞争战略？出版营销竞争中的战略核心是什么？竞争战略是企业战略的一部分，又称为业务层次战略或者 SBU 战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。烽火猎聘专家认为企业竞争战
17、略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。7 出版社营销战略管理的主要内容是什么？ 一、营销始终贯穿与图书出版的全过程：1、营销策划 2、营销渗透于编辑活动之中 3、宣传和推销 二、建立科学的管理体制 SWOT 分析方法要点与应用。 Swot 分析法又称为态势分析法。就是对组织外部的机会因素、威胁因素和内部的优势因素、弱势因素的查找、罗列，进行系统分析进行系统分析的方法，是一种有效的组织自我诊断的方法。 SStrengths（优势、强项、实力） ； WWeaknesses（弱势、劣势、弱项、缺点、弱点、
18、不足） ； OOpportunities（机会、有利条件） ； TThreats（威胁、挑战、不利条件） 。 S 和 W 是组织内部的因素，O 和 T 是组织的 外部环境因素。 1、罗列组织的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 SO、ST、WO、WT 策略。 3、对 SO、ST、WO、WT 策略进行甄别和选择，确定组织目前应该采取的具体战略与策略。 第一步：分析环境因素 分析组织的外部环境因素和内部能力因素。 外部环境因素包括机会因素（O）和威胁因素（T） ，属于客观因素。一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范
19、畴。 内部环境因素包括优势因素（S）和弱点因素（W） ，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。一般归类为管理的、组织流程的、财务等资源的、社会认同接受的、人力资源的等不同范畴。 第二步：构造 SWOT 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造 SWOT矩阵。 在此过程中，将那些对组织发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。 第三步：制定行动计划 在完成环境因素分析和 SWOT 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路 发挥优势因素，克服弱
20、点因素，利用机会因素，化解威胁因素； 考虑过去，立足当前，着眼未来； 运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配8起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 如何区别产品生命周期中的不同阶段？不同阶段所对应的营销策略的侧重点是什么？ 产品的生命周期包括：引入期，成长期，成熟期，衰退期。不同时期的营销策略也就不同。 .引入期。新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利
21、润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产
22、品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 二、产品生命周期各阶段的营销策略 典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。（一）介绍期的营销策略介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有
23、下面四种策略：1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。93.快速渗透策略。
24、以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。（二）成长期市场营销策略新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经
25、熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可
26、以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进人这一新的市场。3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。（三）成熟期市场营销策略进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出
27、击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。（四）衰退期市场营销策略10衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低
28、甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：1.继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客
29、中得到利润。4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品 结合案例，谈谈如何理解选题开发中的读者满意原则。 何谓品牌设计？如何正确理解并运用品牌延伸策略。品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象的东西所表现出来的东西，后来慢慢的形成了
30、专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。品牌延伸策略是指企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。如诞生于1989年“娃哈哈” ，在成为儿童营养液市场的领导者之后，迅速延伸到“果奶”这一新市场；1991年其品牌延伸至八宝粥市场；1995年延用“娃哈哈”品牌进入纯净水市场；1998年利用其子品牌“非常可乐”延伸至可乐饮料市场，并形成“非常”系列碳酸饮料产品线；2001年继续利用“娃哈哈”品牌，成功延伸至茶饮料市场和果汁饮料市场；2002年“娃哈哈”开始进军童装市场；2004年推出“激活” ，品牌成功延伸至功能饮料市场；2005年，娃哈哈“营养快线”上市，并迅速走红市场，又一次实
31、现了“娃哈哈”的品牌延伸。 如何理解图书产品整体概念的四个层次。 什么是产品线？如何理解图书产品组合策略及其选择。产品线是指密切相关的产品,这些产品功能近同,顾客群与渠道类同。 与产品线紧密相关的有四个概念:产品(组合的)宽度、产品线的长度、产品(组合的)深度、产品线的相关度。 举例分析单制品图书的成本核算过程。 如何理解图书的市场定价策略？请简要分析几种常见定价策略间的异同。 请简要分析几种不同营销渠道模式间的优劣。常见的渠道管理模式有六种：一是一级代理渠道。它是一种垂直化渠道。其优点是覆盖面广，铺货迅速，资金周转快，节约成本和人力；缺点是容易受制于经销商，对市场反应慢，对终11端的控制能力
32、弱，渠道推动力弱。如格兰仕、摩托罗拉、诺基亚采用此模式。 二是省级代理渠道，是一级代理制和扁平渠道的折中，具有大部分一级代理制的优点，而又大大减弱对经销商的依赖；最大的缺点就是容易造成省际窜货，因此最好一个省只有一个货源。采用此模式的有 TCL 手机，西门子部分型号手机。三是 K/A 直供渠道。主要是只对重点客户，如大的连锁零售商进行直接供货。如沃尔玛、国美、好又多等，其运作成本低，代表了零售业的发展趋势；然而它压低厂家毛利、终端价格不受控制易造成渠道体系混乱，同时提供增值服务的能力也较弱。目前许多品牌都采用 K/A 直供作为混合渠道的成分之一，而罕有作为唯一渠道者，原因在于此。 四是全面直供
33、，是一种扁平化渠道。即绕开所有批发商，直接向零售商供货。其优点是可以完全掌握渠道，终端推动力大，营销措施容易贯彻，对销售前景库存等预测准确。但其费用高、收效慢、销售队伍难管理，资金周转慢，库存风险大。采用此模式的有海尔、科龙、波导、科健等。 五是自建连锁店。其特点是只有加盟的零售商才可以向厂家拿货。它拥有全面直供的扁平化渠道的优势，但销售队伍与全面直供相比精干得多。然而，自建网络的速度相对较慢，开专卖店投入大，厂家对终端法人控制力有限。此模式的执行者有春兰、TCL 电脑、雅芳。 六是混合模式，即以上几种模式混合运用。一般操作难度较大，分型号策略是可行的一种，即某些型号用 K/A 渠道，某些型号
34、用传统批发渠道。但由于不同模式的价格体系相差太大，如用一级代理渠道，就会有几种价格，而 K/A渠道的价格一定比一级代理渠道价格低，所以价格无法协调，产生渠道冲突，最后可能只剩 K/A 模式。 以上六种渠道模式，无法比较出最优渠道模式，每个模式都有做得很成功的大厂家。其实，做得成功的厂家都是把模式优势发挥到极致，消除模式缺点，扬长避短。因此，要根据自身实际，选择出适合自己的渠道模式，方是上策。渠道两大生力军 从未来发展趋势看，巨型的连锁零售商和无店铺的直销模式将是最有生命力的。 巨型的连锁零售商将是未来大的发展方向之一，它的顾客具有较高的忠诚度，同时每一个连锁店都具有广告效应，装修一致的店面、风
35、格统一的布置、标准化的服务等都是一种宣传。然而，陈硕坚认为，自建连锁店不是什么情况下都可以做的，只有它的货源品种有足够多才可以做。例如，一个专门做床的厂商，或专门生产水龙头的厂商就不可以做连锁店，原因在于它的产品线太窄、太单一，其利润不足以弥补开店的成本。以做连锁店出名的雅芳，其化妆品种类已够多的了，但其连锁店如今还要兼售服装等其它商品。 另一个大的趋势就是直销。最出名的就是戴尔模式和安利模式。戴尔模式代表的是网上直销模式，而安利模式则代表多层次直销模式。提起安利的多层次直销模式，大家会认为是传销。其实，我国被禁止的传销是变了味的传销，那种成本价为 200 元的床褥开价叫至 3 万元的是一种欺
36、骗的传销。安利的直销与其有本质不同，其出厂价是零售价的 4 折，这是在正常的渠道费用范围之内的，而且出售产品仅有四重上线是有提成的。 12怎样避免渠道冲突？以上讲的省级代理容易造成窜货，以及混合模式易造成价格混乱，就是渠道易产生的最普遍的两种冲突。这两种冲突互为因果，恶性循环。究其原因有以下几种：对经销商、业务部门的考核目标不合理；追求单纯的目标管理，忽视过程管理；随意发货，没有固定的下级经销商网络；各区域铺货不平衡；经销商库存不合理；厂家、经销商处理积压产品手法不当；经销商价格的地区性差异等等。 举例分析单制品图书的成本核算过程。 如何理解图书的市场定价策略？请简要分析几种常见定价策略间的异
37、同。 请简要分析几种不同营销渠道模式间的优劣。 直销能够直接面向读者，成本低，环节少，与市场有效对接，良性运行,虽面向读者较少，销售方法单一，但可以与其他销售渠道并存。分销通过中间商间接面向读者，优势销售渠道广，面对读者多，很容易扩大销量，但销售环节增多的同时也增加了成本。 *正确理解并掌握出版分销渠道的设计原则？ 请讨论分析出版营销渠道的管理理念及方法。 出版营销渠道管理主要在于分销渠道的区域和人员管理。 区域管理包括出版物销售权及专营权政策。 人员管理方面： 对分销商的激励政策：销售奖励政策，促销支持政策，终端客户服务政策，折扣政策。 分销商的控制原则：慎重选择分销商，以回款信用为主的综合
38、考察；出版分销渠道控制应以读者满意为目标；定期对分销商的经营行为及变化进行评估，适时调整渠道战略和策略；严格控制出版物折扣体系，使渠道政策与自身发展目标一致 分销商的控制方式：利用自身品牌力控制影响分销商；用利益方面的折扣或者折让的方式；建立在科学信用体系基础上的客戶关系管理；利用下游终端客户及读者的影响；出版物产品的售后服务及其延伸影响 比较分析几种常见促销方法的优劣。 人员促销方式的主体是出版商、经销商、专业机构等。促销途径为上门拜访、会议、电话、信函、电邮等。面向对象各类购买决策者、采购人员以及普通读者，成本较低。效率相对偏低。 非人员促销可分为广告、营业推广和公共关系等具体促销方式。促
39、销对象为渠道与终端购买者、读者。一般在产品推出前后的宣传，广告与通过活动事件等寻求媒体报道关注各类购买决策者、采购人员、普通读者。 媒介的选择图像、文字、声音、视频等 自媒(书、书目、书讯、网站)13 传统媒体(书、报、刊、电视、广播、电话、户外) 新媒体(手机、电邮、微博、网络论坛、电商) 软广告与硬广告 广告促销优点在于信息与传达对象之间的匹配性针对性，面向非常广泛。但是成本较高，从收益角度来说有不确定性因素风险很大。 请在教材基础上，尝试创造性地列举图书宣传的其他方法。 在资讯日益发达的今天，各种新奇的旋床方式也屡见不鲜，无论是推销员上门，或者广告投放的宣传方式，都被褒贬不一。所以想出一
40、种新的宣传方式，能更好的深入读者和卖家的心，无疑是正确的决定。 可以考虑知名作者截稿，或者修稿前，提前联系该作者达成合作。用一种以书宣传书的方式。比如把本书的内容，角色或者特点，以客串的形式写到知名作者的书里，这样不会引起读者反感的同时，也会提起读者阅读被宣传的书的兴趣。这样做的好处是，成本可控，宣传范围可预见。不是刻意的广告，有创新性。 （此段仅做参考） 请以小组为单位做一份单一出版物的卖场促销方案。 某小说的卖场促销方案 首先明确面向的读者年龄段：一般为年轻一代。有朝气有活力的一群人。所以促销活动中，应该有一些新奇的部分。 1.把该书中的精彩情节截取 10 处，每处千字左右，分别印成宣传单
41、，采用柔和字体，并且字体大小适中，方便阅读。 2.请作者到现场，说明促销方式。并请作者化妆成促销员，共同分发传单。 3.促销员们混取 10 种传单，在卖场分别分发。分发不同传单是为了提高读者兴趣。 4.作者在分发传单过程中，如果有读者认出作者，作者就表明身份，并免费送签名书一本。 5.随着作者表明身份，众读者的热情进一步提高。有更多的其他读者也会来卖场关注这本书。促销活动圆满成功 （此段仅做参考） 试析实体书店在目前与未来的市场地位。 电子商务兴起之初，国内网络书店就进入了一个快速发展的轨道，而今，网络书店正在成为图书销售的主要渠道，实体书店处于一个被电子商务打压的尴尬地位。未来的实体书店应该
42、，学习网络书店的网络化优势，并将其与网络书店所不具备的各种本地化优势进行结合。未来的实体书店的定位应当是文化消费包括文化电子消费的商品集散中心。文化消费与文化电子消费商品，是相较而言更贴近图书经营的商品，与书店的客户群匹配性较强，对书店员工知识技能的要求跨度不大，比较适合书店经营。 实体书店未来的竞争优势，将是大仓储、快传送，配合网络营销，做成实体与网络并存的书店，在市场可以有一席之地14 （此段仅做参考） 。 *谈谈影响图书出版的主要宏观环境变化要素。 试以 SWOT 分析法作自我营销分析 内部能力： 优势：内部人员齐心，目标统一。有创造力，专业能力、责任心强。 劣势：人力资源不足，人员少，
43、入行时间短，欠缺经验。预算费用不足等。 外部因素： 机会：有创意的营销策略，对新生销售渠道的了解（网络营销） 风险：其他同行业的竞争。营销必须的广告投放投资。相关市场的成熟度。 SO:利用创新的营销策略取得营销成绩。 WO:适当增加人员，增加预算费用，完善销售程序更容易取得业绩。 ST:若长期没业绩，人员跳槽。消极怠工等 WT：有好的策略，却因资费问题无法投放广告，等。 （此段仅做参考） 举例说明出版物促销策略制定的基本要素。制定策略的因素：企业促销目标;图书内容特点;图书价格高低;图书生命周期;所处市场状况;市场竞争环境。 制定原则是时效性、经济性、适度促销。遵循，针对性的信息发布；与中盘的
44、有效合作；零售商追踪；终端客户；造势；价格战；品脾战；互联网手段等方面制定。 *试比较大众、专业、教育类图书产品在渠道与促销策略上的异同。 *概念：出版产业化 市场细分 市场定位 目标市场 图书产品整体概念 图书产品组合 产品线 差异化 渠道 直销渠道 分销渠道 人员推销 差异领先15战略 品牌延伸 图书包装 定价策略 撇脂定价策略 回款折扣策略 广告促销 / 市场营销观念的演变1、第一阶段：生产观念。这是一种以生产为中心的市场观念。在这种观念的指导下，企业所关心的是生产产品，即通过扩大生产、提高质量和降低成本来获得更多的利润。这是一种重生产、轻营销的市场观念，存在于供不应求的情况下。2、第二
45、阶段：推销观念。这是一种以推销产品为中心的市场观念。企业所关心的是推销产品，其指导思想是：企业应集中力量采取各种手段，刺激消费者购买本企业销售的产品。这种观念的前提是，供给超过需求，卖者竞争激烈，出现买方市场。从生产观念、产品观念转向推销观念是市场营销指导思想的一个进步。3、第三阶段：营销观念。这是一种以顾客的欲望需求为导向的营销思想。它以整体营销手段来赢得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。这种观念的指导思想是：企业应集中力量分析消费者的需求及目标市场的差异，以目标顾客的需求为中心，组织一切资源和力量，千方百计地满足顾客需要。它的基本前提是：市场可以细分，企业应该选择自己的目标市场，并设计出
46、有效的营销计划来吸引消费者。它将销售的中心目标由推销产品转到顾客满意，将销售由原来生产过程的终点转到生产过程的起点。4、第四阶段：社会营销观念。企业营销不仅要满足消费者的需求和欲望，使企业获得利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。社会营销的任务在于：把上述几方面利益协调起来，做到统筹兼顾，促进社会全面发展。5、第五阶段：大市场营销观念。1984 年，菲利普科特勒提出了“大市场营销”的思想，他认为，大市场营销是指企业“为了成功进入特定市场或在特定市场经营，在战略上同时实行经济的、心理的手段和公共关系技巧以赢得参与者的合作” 。总金额是奇偶偶最极品美国更强调企业主动性的市场观念，在这种观念的
47、指导下，企业的市场营销战略除了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略以外，还要加上政治力量和公共关系；企业不是单纯地顺从和适应环境，而是要努力改变环境。这一观念的基本思想是：在贸易保护主义思潮日益高涨的条件下，从事国际营销的企业，首先要解决的不是开放市场，而是突破目标市场同政府和特殊利益集团所设立的市场环境障16碍，从而进入市场的问题。6、随着经济和社会状况的发张和消费需求的变化，又出现了许多新的国际市场营销观念，如战略营销观念、绿色营销观念。 出版营销的发展阶段1.以出版社为中心的产品观念时期：卖方市场，新华书店总发，自办发行(最早始于 80 年代初期)，以发行代替营销，出什么卖什么读什么2
48、以书店为中心的推销观念时期：渠道为王，争夺渠道、大书城，手段当目标，以维系与渠道的关系为中心3以读者为中心的营销观念时期：读者需求零售商-批发商-出版生产(选题、编辑、印制、销售)演变脉络：新华书店总发源于计划经济统购统销模式，败于计划失灵，库存增加、订数税降迫使出版社自办发行模式兴起与民营书店兴起，同时卖方市场转为买方市场，民间更多介入书业乃至出版。关键时间点：1985 图书消费中的参与决策者(1)发起者，(2)影响者，(3)决策者，(4)购买者，(5)使用者 出版市场定位的基本方法（一）读者类型定位法。赋予企业图书产品与读者的特征、地位、品味相匹配的品牌形象，各自有归属感。（二）出版市场竞争者定位法。针对竞争者的现实态势，力求凸显本企业的相对优势地位。根据出版市场的地位不同，该定位可以采用四种方法来进行，即领导型、挑战型、跟随型、弥补型。（三）出版企业自身核心竞争力定位法。有限面对无限：选择子市场的标准就是自身能力与满足特定细分市场读者需求能力之间的契合度。识别潜在竞争优势到选择竞争优势再到展示自身竞争优势的能力选择与使用过程。 如何理解图书产品的个性化（开放性题目，无解以下供参考）图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体和无形服务的总和，包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。1核心产品(内容)基本效用：图书的实质和
