1、1试卷一第 1 卷(共 35 分)一、单项选择题(每小题 1 分。共计 25 分)下列各题 A)、B)、C)、D)四个选项中。只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。1某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是(P11 )A)生产导向 B)产品导向 C)推销导向 D)营销导向2下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是(P36)A)关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务B)关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客C)关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛D)关系营销的
2、核心是关系，传统营销的核心是交易3某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行搜集和评估，这些构成了该顾客的(P32)A)关联成本 B)学习成本 C)沉没成本 D)货币成本4某企业生产的 29 英寸彩电原来只在城市市场帮售，觑在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于(P46)A)市场渗透战略 B)市场开发战略 c)产品开发战略 D)产品多元化战略 5在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是(P55)2A)明星类 B)金牛类 C)问题类 D)狗类6从个人总收人中扣除税金后的剩余部分构成了(P77)A)个人可支配收人
3、 C)个人实际收入 B)个人可任意支配收入 D)个人名义收入7有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于(P101)A)发展性动机 B)享受性动机 C)生理性动机 D)精神性动机8购买个人计算机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营业员征询，其信息来源属于(P104)A)个人来源 B)公共来源 C)经验来源 D)商业来源9某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于(P125)A)直接重购型 B)更改重购型 C)新购型 D)间接重购型10某公司对市场进行细分之后，
4、决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为(P158)A)无差异性营销 B)集中性营销 C)一对一营销 D)差异性营销11实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的(P175)A)期望价值 B)附加内容 c)基础形式 D)核心利益312企业为扩大销售和应付竞争会采用许多方法刺激顾客，如商品展销、降价、买物赠券等，这些方法属于整合营销传播工具中的(P204)A)营业推广 B)广告 C)公共关系 D)人员推销13某销售人员按照特定的社会与组织赋予的行为模式而进行的行动，是完整角色知觉的(P235)A)角色认知 B)角色行为
5、C)角色期待 D)角色评价14企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中的有利因素，变压力为动力，增强抗压力能力，这种减轻工作压力的方法是(P284)A)确定适当的目标 B)渲泄 c)培养抗压能力 D)咨询15企业对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论，属于商业诽谤中的(P303)A)产品贬损 B)书面诽谤 C)不公平竞争 D)口头中伤16企业销售人员辞职或被解雇时拿走公司的顾客记录，准备为自己或未来公司所用的做法属于(P312)A)滥用公司资产 B)欺骗公司 C)技术盗窃 D)损害同事17某销售人员与人沟通时性格外向，热情、生气勃勃、魅力四射，喜好在销售过程中扮
6、演主角，控制性及敏感性较强，其沟通性格特征属于(P329)A)驾驭型 B)分析型 C)表现型 D)平易型18销售人员若对传递信息的时机把握不准，缺乏审时度势的能力，则会降低信息交流的价值。这种表现是销售沟通障碍中的(P341)4A)表述模糊 B)形式不当 C)目的不明 D)选择失误19一个月内可能成交的顾客简称为(P371)A)渴望顾客 B)有望顾客 C)观望顾客 D)重点顾客20销售人员与顾客见面之前必须注意的问题是(P381)A)热情洋溢 B)着装随意 C)头发整齐 D)温文尔雅21FAB 产品分析表主要包括(P385)A)产品款式 B)产品性能 C)产品包装 D)产品优势22销售谈判中常
7、用的提问类型是(P452)A)启发性问题 B)诱导性问题 C)暗示性问题 D)质疑性问题23在销售谈判中，成为优秀倾听者需要注意的问题是(P450)A)漫不经心 B)排除干扰 C)表情冷峻 D)态度傲慢24糖果公司的销售人员，让某超市的经理先进两箱糖果作为尝试，使其有一种成就感然后再适时提出更大的订单，这种促成交易的策略是(P481)A)以退为进 B)一诺千金 c)循序渐进 D)综合提炼25潜在顾客在沟通风格与行为模式方面存在差异，驾驭型顾客在衣着方面具有的特点是(P330)A)衣着比较保守、庄重，显示自己的身份与层次B)衣着颜色鲜亮，款式新颖，喜欢佩戴珠宝首饰c)衣着不会过分追求艳丽与时尚，
8、一般合身舒适D)衣着保守，甚至过时，以黑色与灰色为主 二、多项选择题(每小题 2 分。共计 10 分)在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上,答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。526在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后人市的企业可以(P50)A)获得先人为主的优势，更容易树立企业形象 B)在技术或竞争环境方面进行新的变革C)回避一些直接竞争的局面 D)为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直人市场E)采用较高的价格获得更多的额外利润27企业的营销环境中，属于经济环境的有(P75)A)经济发展阶段 B)地区与行业的经济发展 C)购买力水平 D)
9、家庭状况的变化E)环境保护、资源开发利用方面的法律28人际沟通与交往中，非言语沟通包括(P337)A)副言语 B)表情和目光 C)体姿 D)服饰与发型 E)肢体言语29在分析来自顾客方面利润来源时，应注意每位顾客的A)购买量 B)购买频率 C)购买时间 D)服务的费用 E)利润30在接近潜在顾客时，销售人员需要掌握的技巧有(P387)A)不卑不亢，尊重顾客 B)由表及里，接近目标C)充满自信，面带微笑 D)知难而退，衷心感谢 E)抓住时机，收集信息第卷(共 65 分)6注意事项：1第卷共 6 页(第 6_第 1I 页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。2. 项目填写清楚，同时填写自己的
10、座位号。三、简答题(每题 5 分，共 25 分)31、简述推销与营销的区别。32简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。 33人员销售过程由哪些步骤构成?34简述时间管理的 5As 模型。35决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么?四、论述题（每题 10 分，共 20 分）36某公司准备推出一款新型手机，销售经理正在考虑该产品未来的市场定位，试分析可以采用哪些方法进行市场定位？请分别举例说明。37 一名经验丰富的销售人员，在销售产品的过程中，剖是能很好地处理来自潜在顾客的异议。试分析处理潜在顾客异议的策略主要有哪些？五、案例题(每小题 5 分，共 20 分)北京 A 公司是一家中外合
11、资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利迭数百万元。1994 年以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。另外，公司也在努力寻找新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于 A 公司。1996 年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼7品，派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也
12、不断增加。直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性，产品质量出现了滑坡。在此环境下，A 公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。根据案例材料回答下列问题38一般情况下产品的市场生命周期可划分为哪几个阶段?39A 公司的价格策略有何弊端?40A 公司应采取怎样的分销策略？41A 公司应制定并采取怎样的促销策略？第卷参考答案31、推销和营销是两个不同的概念，其区别主要有：（1）导向不同，推销导向采用从内向外的顺序，营销导向的理论基础是“消费者主权论”（2）起点不同。推销的起点在是企业，营销的起点是市场。（3）重点不同，推销的重点是产品，营销的重点是顾客需要。（4）
13、手段不同，推销的手段是推销和促销，营销的手段是整合营销方法。（5）终点不同，推销的终点时托诺销售获利，营销的终点时通过满足顾客获利。32、相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。相关群体对消费者行为的影响主要有：(1) 信息性影响。(2) 功利性影响。8(3) 价值表现的影响。33、人员销售过程的步骤主要有：（1）前奏：成功寻找潜在顾客；（2）接触：初次会晤；（3）探测：认别购买影响力；（4）提案：双赢的谈判技巧；（5）成交：关系销售的开始。34、5As 模型从 5 个角度对销售人员的时间进行管理：（1）正确地了解自我和工作。（2）分析日常时间和工作时间的安排。（3）正确分
14、配自己的工作时间，提高工作效率。（4）经常审视自己的时间表，消除时间窃贼。（5）科学合理的安排年度、周及日计划。35、决定行业竞争强度及行业利润率的五种竞争力主要包括：（1）新加盟者。 （2）替代品 (3) 现有竞争者。（4）顾客。 （5）供应商。四、论述题36、企业进行市场定位的方法主要有：（1）产品特色定位，是指企业在具体产品特色上的定位，举例说明。（2）顾客利益定位，是指顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到他的定位，举例说明。（3）使用者定位，是指企业常常试图把其产品指引给适当的使用者以便根据该市场的看法塑造恰当的形象，具体说明。9（4）使用场合的定位，是指
15、根据使用的场合来区分产品的一种定位方法，具体说明。（5）竞争定位，是指企业将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目，具体说明。37、一般来说，在销售实践中，处理潜在的顾客异议的策略主要有：（1）直截了当。当异议来自潜在顾客对产品、服务的理解时，销售人员可以运用直截了当的技巧告诉潜在顾客他们的认识可能是错误的。（2）绕道迂回。销售人员也可以采用间接的处理方法，已开始赞同钱在顾客的异议，但随后又委婉的说“不” 。（3）感同身受。销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务而获得满足的办法来劝导顾客，这种方法适合于情感化与敏感化的潜在顾客。（4）因势利导。销售人员利用潜在顾客的
16、异议因势利导的转变为购买的原因。（5）捷足先登。销售人员一而再，再而三听到顾客的异议时，他们就会预先准备好如何回答，一旦销售人员感觉到潜在顾客可能提出异议时，销售人员已经捷足先登的作出回答。（6）拖延战术。在销售演示或演讲中，潜在顾客可能会领先一步向销售人员提出异议，如果销售人员运用恰当的拖延战术，就能控制整个局面。五、案例题38、划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。39、过早采用大幅度降价策略，加速产品生命周期的演化，使企业产品提早进入衰退期。40A 公司应重视国内市场的开发，选择恰当的经销商并与之搞好合作。1041、在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动，提高产品市场知名度。试
17、卷二一、单项选择题(每小题 1 分，共计 25 分)下列各题 A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。1营销的核心概念是(P3)A)销售 B)交换 C)促销 D)利润2企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于(P11)A)生产导向 B)产品导向 C)推销导向 D)营销导向3顾客感知价值就其本质而言所比较的是(P26)A)利得与利失 B)感觉与感知 C)满意与失望 D)价格与价值4关系营销的特征之一是(P35)A)关心 B)关联 C)关注 D)关系5公司营销管理过程的首要步骤是(P60)
18、A)研究市场 B)开发营销战略 C)选择目标市场 D)分析企业业务6营销组合中最基本的工具是(P63)A)价格 B)地点 C)产品 D)促销7商品购买和消费的基本单位是(P74)A)家庭 B)机构 C)集团 D)组织118当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争地位是(P89)A)强壮型 B)优势型 C)控制型 D)主宰型9组织采购中最常见的购买类型是(P125)A)新购型 B)更改重购型 C)集团采购型 D)直接重购型10组织购买的需求最终来源于对(P141)A)最终消费品的需求 B)半成品的需求 C)加工产品的需求 D)工业制成品的需求11区分消费者群体
19、最常用的依据是(P153)A)地理变量 B)人文变量 C)心理变量 D)行为变量12细分到个人的目标市场策略称之为(P159)A)差异营销 B)集中营销 C)一对一营销 D)反细分化13.企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做(P199)A)专营性分销 B)选择性分销 C)密集性分销 D)差异性分销14狭义而言，销售就是创造人们的(P221)A)欲望 B)需要 C)愿望 D)需求15公司和销售人员最宝贵的资产是(P252)A)产品 B)顾客 C)资金 D)人才16.从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是(P266)12A)价值管理 B)计划管理
20、C)自我管理 D)进度管理17道德规范准则是公司对有关道德和社会问题的(P316)A)营销观的正式声明 B)道德观的正式声明 C)诚信观的正式声明 D)价值观的正式声明18.喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风格类型属于(P330)A)驾驭型 B)表现型 C)平易型 D)分析型19可以作为销售人员沟通风格延伸与个性展示的是(P339)A)服饰与发型 B)言语与表情 C)体姿与目光 D)动作与姿势20三个月内可能成交的顾客称之为(P371)A)渴望顾客 B)有望顾客 C)观望顾客 D)潜在顾客21销售人员在通过电话介绍自我时，为了缩短与顾客的距离，最为关键
21、的是要采用(P385)A)简明扼要的语言 B)通俗易懂的语言 C)销售人员的语言 D)潜在顾客的语言22.销售人员进行销售演示三部曲的第一步是(P420)A)讨论销售计划 B)阐明商务建议 C)描述整体产品 D)演示产品功能23.销售人员利用定点超越对竞争者进行动态分析时，主要研究竞争性成本13与产品的差异性和适应性等问题。这种定点超越的层次属于(P413)A)经营层 B)管理层 C)战略层 D)战术层24、赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的(P447)A)对象 B)进程 C)时间 D)议题25.成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是(P478)A)获得订单 B)
22、介绍产品 C)排除异议 D)把握时机二、多项选择题(每小题 2 分，共计 10 分)在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。26关系营销与公共关系之间的区别主要表现在(P37)A)手段不同 B)根本目的不同 C)主要对象不同 D)范围不同 E)主体不同 27产品一市场策略包括(P46)A)市场渗透策略 B)一体化策略 C)产品开发策略 D)多样化策略 E)市场发展策略28沟通是关系销售的(P323)A)粘合剂 B)强化剂 C)催化剂 D)增强剂 E)润滑剂29为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者。一般而言
23、，志同道合者具有的特征是(P409)A)利益关联 B)目标关联 C)提供信息 D)助你成功 E)发出警报1430销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括(P476)A)静心反思 B)努力尝试 C)分析学习 D)自我激励 E)预防为主三、简答题（每小题 5 分，共计 25 分)31.何谓营销导向？营销导向的四个主要支柱是什么？32.一般而言，销售成功的关键除了对人的理解外还应具备哪些要素?33.何谓商业诽谤？商业诽谤包括几种形式？34.销售人员接近潜在顾客的技巧有哪些？35.销售谈判的三大双赢原则是什么？四、论述题（每小题 10 分，共计 20 分）36.回答并说明
24、制造商激励中间商以获取合作的方式。37、试论述寻找潜在顾客的方法。 （注：答出任意十种方法即可）五、案例题（共 20 分）“宝洁”也有教训世界各地人们基本消费的需求，如牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。 “宝洁”在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。第二次世界大战之后， “宝洁”不顾各地消费者的习惯和口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如， “宝洁”在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油味道。香料15油在当地被用作药膏，而不是被用于食物或牙膏。 “宝洁”在英国推出“杜
25、恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为“宝洁”忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。数年后， “宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。 “起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，即可依据各种洗涤温度来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，多种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。根据案例材料回答下列问题：38试分析“宝洁”在英国失败的原因。(6 分)39试分析“宝洁”在日本失败的原因。(3 分)40、结合案例分析影响消费者购买行为的因素。(6 分)41、简要说明消费
26、者的购买过程是怎样的？ （5 分）答案三、简答题(每小题 5 分，共计 25 分)31营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(1 分)。营销导向的四个支柱是目标市 场(1 分)、顾客需求(1 分)、整合营销(1分)和盈利能力(1 分)。32销售成功的关键要素包括销售中的情感导入(2 分)、把握销售机会(1 分)、 售前掌握必需的资料(1 分)、具备“试一试”的胆略(1分)。33商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商16品信誉的行为(1 分)。具体包括口头中伤(1 分)、书面诽谤(1 分)、产品贬损(1 分)、不公
27、平竞争(1 分)等四种形式。34销售人员接近潜在顾客的技巧有：有表及里、接近目标(2 分)、充满自信、面带微笑(1 分)、抓住时机、收集信息(1 分)、知难而退、衷心感谢(1 分)。35(1)轻立场，重利益。(1.5 分)(2)对事不对人。(1.5 分)(3)努力寻找各得其所的解决之道。(2 分)四、论述题(每小题 10 分，共计 20 分)36制造商可以通过以下方式激励中间商以获取合作：(1)强制力量(1 分)。如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源供给 或终止关系。这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和促使他们抵抗(1 分)。(2)报酬力量(1 分)。当中间商执行
28、特定活动时，制造商给予附加利益。报酬力量通常比强制力量来得更好，但费用较高。(1 分)(3)法律力量(1 分)。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为。一旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了 (1 分)。(4)专家力量(1 分)。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制造商就拥有专家力量(1 分)。(5)相关力量(1 分)。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造商合作并以此为荣(1 分)。37寻找潜在顾客的方法有： (1)逐户寻访法。(2)顾客引荐法。(3)17中心辐射法。(4)代理人法。(5)资料查阅法。(6)“收养孤儿
29、顾客”法。(7)公开展览与演示法。(8)直接邮寄。(9)电话营销。(10)个人观察法。 (11)建立关系网(链)。(12)咨询法。注：在上述 12 种寻找潜在顾客的方法中，每答对一种方法并加以论述得 1 分，答对 10 种即可。若只答对方法名称而未加论述则扣 0.5分。五、案例题(共计 20 分)38宝洁在英国失败的主要原因包括(6 分)(1)不符合英国人对产品味道的偏好；(2)与英国人对该产品的使用用途不符；(3)不适合英国人对该产品的使用条件。39宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义(3分)。40文化因素、社会因素、心理因素。(6 分)41认识需要、收集信息、选择评估
30、、购买决策、购后评价。(5 分)试卷三一、单项选择题(每小题 1 分，共计 25 分)下列各题 A)、B） 、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。l. 顾客忠诚的主要好处在于给生意带来(P30)A)更大的确定性 B)更大的稳定性 C)更大的持续性 D)更大的发展性182. 关系营销的核心是(P36)A)交易 B)关系 C)交换 D)互惠3在波士顿矩阵中，市场增长率高低的分界线是(P53)A)20 B)15 C)lO D)54在公司营销过程中，营销管理层面临的第一个任务是分析市场上的各种(P61)A)赢利机会 B)开发机会 C)发展机
31、会 D)长期机会5消费者支出模式主要决定于消费者的(P77)A)收入水平 B)购买习惯 C)个性特点 D)生活方式6营销中间单位除了中间商、后勤服务公司、营销服务机构之外，还包括(P83)A)投资机构 B)保险公司 C)证券公司 D)金融机构7习惯性购买动机属于消费者购买动机中的(P101)A)心理性购买动机 B)生理性购买动机 C)情感性购买动机 D)理智性购买动机8在消费者购买过程中，通过家庭、亲友、邻居、同事而收集信息的来源是(P104)A)个人来源 B)商业来源 C)公共来源 D)经验来源9组织购买品与最终消费品的区别在于组织购买品(P111)19A)购买量小 B)购买量大 C)购买者
32、数量大 D)购买者地域广泛10一般来说，组织购买品的广告预算大约为销售额的(P145)A)lO左右 B)5左右 C)2-3左右 D)12左右11从品牌与商标的相关知识看，可口可乐属于(P185)A)私人品牌 B)渠道品牌 C)销售者品牌 D)生产者品牌12目前企业采用的定价方法中相当常见的方法是(P191)A)目标收益定价法 B)认知价值定价法 C)通行价格定价法 D)价值定价法13识别购买影响力属于推销过程中的(P232)A)前奏步骤 B)接触步骤 C)探测步骤 D)提案步骤14关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的(P242)A)核心 B)基础 C)重心 D)关键15
33、.在本区域内为公司的新产品寻找新的客户群，这种产品一市场策略属于(P46)A)市场发展策略 B)多样化策略 C)产品开发策略 D)市场渗透策略16销售人员的工作时间通常用于以下方面(P269)A)娱乐 B)参加社会活动 C)等候 D)睡觉2017 反不正当竞争法第 9 条规定，对商品作引人误解的虚假宣传的，可以根据情节处以罚款，罚款金额在 1 万元以上(P300)A)5 万元以下 B)10 万元以下 C)15 万元以下 D)20万元以下18销售人员经常面对的四个主要道德领域包括竞争者、销售人员、顾客和(P308)A)公司 B)政府机构 C)社会团体 D)金融机构19销售人员在使用逐户寻访法时应
34、注意的要点之一是(P361)A)锁定 2 英尺 B)锁定 3 英尺 C)锁定 5 英尺 D)锁定 7 英尺20个人观察法是一种比较古老的寻找潜在顾客的方法，也是其他各种寻找潜在顾客方法的(P368)A)基础 B)前提 C)核心 D)中心21销售人员在与顾客见面之前必须注意的三个问题是要温文尔雅、坚韧不拔和(P381)A)热情奔放 B)仔细周到 C)彬彬有礼 D)严肃认真22销售人员应用关键成功因素分析法的第一步是A)识别关键成功因素 B)收集相关竞争者的数据 C)运用各种评估方法 D)确定行动计划23一个好的销售演讲应在开场白、主体、结束语三大部分突出各自的特点，而且使三大部分衔接得(P425
35、)21A)顺理成章 B)循序渐进 C)天衣无缝 D)有理有据24成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是(P478)A)获得订单 B)介绍产品 C)排除异议 D)把握时机25销售谈判中的最后一道防线是(P445)A)明确选择结果 B)设定自己的底线 C)做出适当让步 D)给自己留有空间二、多项选择题(每小题 2 分，共计 10 分)在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。26企业面向 2l 世纪国际市场的五大战略包括(P47)A)人才开发战略 B)技术开发战略 C)信息开发战略 D)知识生产
36、战略 E)国际化战略 27一般来说，组织购买类型可分为三类，包括(P125)A)新购型 B)全新型 C)更改重购型 D)半新型 E)直接重购型28产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合的(P177)A)广度 B)长度 C)梯度 D)深度 E)粘度29. 有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的，这些资料主要包括(P255)A)客户投诉情况 B)客户概况 C)付款情况 D)客户变更情况 E)客户的财务状况30道德行为是公正地对待他人，销售人员的道德行为是指(P296)22A)诚实 B)保持信心与信任 C)遵守规则 D)以适当的方式表现自己 E)忠诚地对待公司和团体三、简答题(每小题 5
37、分，共计 25 分)31. 在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍有哪些？32. 企业一般通过哪些途径进行顾客满意程度调查？33. 请简述市场定位的方法。34. 销售人员接近潜在顾客需要掌握哪四种技巧？ 35、在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有哪些？ 四、论述题（每小题 10 分，共计 20 分）1. 试论销售谈判循环的四个阶段。2、试论新经济社会中的营销任务。五、案例分析（每小题 5 分，共计 20 分）彭志欣准备如何与李总经理见面经过 3 年的磨练，彭志欣已经成长为东海汽车轴承有限公司的销售经理助理，他准备与可能成为关键客户的南方汽车公司的李海洋总经理约定见面时间。李总经理是当初
38、的采购部经理，他工作努力，去年从一家著名的国际工商管理学院的 EMBA 班毕业，平添了许多现代管理与营销理念。原来的总经理任期期满后调任亚太区总裁，董事会经过讨论任命李海洋担任该公司总经理一职。李总处事严谨而不失风趣，讲究数据但是不拘泥于数据，稳重而23又敢于拍板。而彭志欣与李总的行政助理梅先生已经改了两次日程表，第一次是因为李总出国了，第二次是因为李总参加临时董事会，现正在商定第三次约会的时间。梅先生在电话中告诉彭志欣说：“如果你能够在 4：5 0 到我们公司的话，或许我可以安排你与李总见面，但是你千万不能迟到，一定要分秒不差。若我是你的话，我肯定会将各种资料准备齐全，尤其是贵公司的报价，产
39、品的销量，已购买该产品的公司与厂家，还有技术指标等参数都要一一准备。李总想尽快结束这桩买卖，因为他要出国参加一个第三世界国家建造汽车工厂的招标活动。B 公司(竞争者)的副总经理洪先生已经来过了，但是他们没有将李总的要求给予回复，这也是李总愿意见你的原因，我们李总曾经”问题：38. 你能够推测李总的个性特征与沟通风格吗？39. 你能够推测梅先生的个性特征与沟通风格吗？40. 你打算如何通过提问来强化对李总的认识与了解？41. 你准备如何应对李总并接到订单？三、简答题(每小题 5 分。共计 25 分)31. 在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍主要有：(1)过度加工(O.5 分)，指接受者在信
40、息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对信息进行过滤和添加(O.5 分)；24(2)知觉偏差(O.5 分)，指接受者的个性特点、认知水平、价值标准、权力地位等等都将直接影响到对信息传送者的正确认识(O.5 分)；(3)心理障碍(O.5 分)，是指顾客在沟通过程中曾经受到伤害和不良的情感体验，对销售人员心存疑虑甚至怀有敌意等等，会拒绝接受所传递的信息或抵制参与信息交流(O.5 分)；(4)思想差异(0.5 分)，是指一些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会引起销售人员与顾客的冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂(0.5 分)；(5)沟通技能(O.5 分)，人的个性千差万别，
41、人们的沟通技能也有相当大的差异，这种差异成为影响信息交流的一大关键要素(O.5 分)。(注：意思接近者即可得分)32一般通过以下途径进行顾客满意程度调查：(1)建立投诉和建议制度(0.5 分)。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾客提要求、建议等等敞开大门(0.5 分)；(2)进行顾客满意调查(O.5 分)。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象(0.5 分)；(3)佯装购物者收集信息(0.5 分)。公司可以花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以顾客的角色去体验(O.5 分
42、)；(4)分析流失的顾客(1 分)。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了并加以改正(O.5 分)。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率(0.525分)。(注：意思接近者即可得分)33市场定位的方法主要有以下 5 种：(1)产品特色定位(O.5 分)，指企业在具体产品特色上的定位(0.5 分)；(2)顾客利益定位(O.5 分)，根据顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度进行定位(0.5 分)；(3)使用者定位(O.5 分)，指企业把其产品指引给适当的使用者既某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象(O.5 分)；(4
43、)使用场合定位(0.5 分)，指根据产品使用场合进行定位(O.5 分)；(5)竞争定位(0.5 分)，企业可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目进行定位(O.5 分)。(注：意思接近者即可得分)34销售人员接近潜在顾客需要掌握的四种技巧包括：(1)由表及里，接近目标(0.5 分)，在许多情况下，一些公司的基层工作者例如助理、秘书、接待员等等往往是销售人员通往成功的第一道障碍。销售人员不能由于他们不太具备直接购买决策权就对其不属一顾。认真对待与这些“守门员”的关系，与他们交谈时会获得意外的长期收获(O.5 分)；(2)充满自信，面带微笑(0.5 分)。一旦销
44、售人员走进潜在顾客的接待处，就要面带微笑，充满自信，传递诚实与诚意，展示一个销售人员良好的职业形象，有助于与顾客建立良好的互动关系(0.5 分)；(3)抓住时机，收集信息(O.5 分)。如果潜在顾客不在，或者确实没有时间与销售人员会晤，销售人员需要弄清楚他什么时候在公司或者什26么时候有时间可以面谈，以便进一步与潜在顾客接触(O.5 分)；(4)知难而退，衷心感谢(1 分)。销售人员有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝。销售人员不能心慌意乱、沮丧，可以冷静反思，考虑可能的原因，吸取经验(1 分)。(注：意思接近者即可得分)35在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有：(1)重价值轻价
45、格(1 分)，强调产品/服务的特性或不同之处，突出产品的价值而非价格(0.5 分)；(2)进行对比分析(1 分)。销售人员应该尽可能清晰地向顾客宣传产品所具有的特性，并以具体数字说明。可以采用定点超越方法或 SWOT 分析法，将相同产品或替代品进行全面的对比分析(0.5 分)；(3)转销低价商品(0.5 分)。有时潜在顾客不能承受一个高价格的产品，一旦出现这种情况，销售人员应该随机应变，转向潜在顾客推荐低价产品 (O.5 分)；(4)购买投资回报(0.5 分)。向顾客表明他所支付的金钱不仅仅是购买产品和服务，而且是一种投资回报(O.5 分)。(注：意思接近者即可得分)四、论述题(每小题 10
46、分。共计 20 分)36谈判循环的四个阶段包括：(1)建立关系阶段(0.5 分)。在此阶段，创造一种合适的谈判氛围，向顾客介绍行动计划及其谈判程序，有助于销售谈判更顺利地进行。在此阶段需要注意下述两个问题：专心致志(0.5 分)和暖场技巧(O.5分)；27(2)探究利益阶段(O.5 分)。在此阶段，需要忘记自我的立场并探讨对方的、双方的利益，对于达成互利互惠及其双赢的谈判结局，具有重要的成效 (0.5 分)。在此阶段需要注意下述两个问题：了解对方的想法(0.5 分)和打破自我防卫的防线(0.5 分)；(3)完善提案阶段(1 分)。在此阶段，销售人员的谈判目标是与潜在顾客探讨具体的产品/服务的类型、款式、功能、价格等等，需要双方都非常明白销售提案的主题与内容，并且及时做出谈判纪要(0.5 分)。需要注意事先准备，设定底限(O.5 分)、列出清单、按部就班(O.5分)、弹性设限，适时调整(O.5)等问题；(4)达成协议阶段(1 分)。在此阶段，销售人员与潜在顾客经常会经历精明的计算、激烈的讨价还价、双方做出让步与妥协，共同探寻解决方案。这一过程对谈判人员的要求最高，谈判各方对策略、技巧的运用也最为充分(O.5 分)；需要注意以下三个问题：合理拒绝(O.5分)、提供理由 (O.5 分)、体面让步(0.5 分)
