1、浅析联想的国际市场营销策略目录摘 要 .11 联想公司概述 22 国际化成因：多元化战略失败，重归主业 33 联想进入国际市场的策略选择 33.1 企业进入国际市场的主要方式 332 换标：传奇+创新 .43.3“蛇吞象 ”，国际化之始 .43.4 巧借东风，奥运助力 63.5 淡化 IBM 不停步，全球推出 Idea 新品牌 .84 结语 9摘 要在经济全球化浪潮的背景下，国际竞争日趋激烈。作为中国 IT 行业品牌的领先者，联想敢于冲破自身条件束缚，通过并购 IBM 全球个人电脑业务，在国际化的道路上迈出了关键而又重要的一步。本文从介绍联想国际化的背景、方式入手，着重对联想国际化的经营策略更
2、换标识、并购IBM 个人电脑业务、TOP 奥运赞助商、打造 Idea 新品牌等进行探析，以期能对我国其它企业进入国际市场提供借鉴。关键词：联想公司；国际化经营；展望1 联想公司概述 1984 年 11 月，中国科学院计算技术研究所投资 20 万，从计算所带出11 个人，成立了一家新技术发展公司，这就是联想。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国 IT 业的顶峰，从 1996 年以来连续十多年位居国内市场销
3、量第一，2002 年第二季度，联想台式电脑销量首次进入全球前五。2002 年底召开的 Legend World 2002 大会，是联想科技发展中的一个阶段性标志，标志着联想在产品技术上已经取得了实质性的进展，标志着联想在科研开发方面将向一个新的阶段发起冲击，标志着联想将最终成为一个技术驱动型的企业。 1至 2003 年 3 月底，联想集团已连续 12 个季度获得亚太市场(除日本外)第一。2003 年 4 月 28 日，联想集团把其英文品牌名称由“Legend”换为“Lenovo” 。2004 年 3 月，联想成功签约国际奥委会，成为奥运会全球合作伙伴 TOP 赞助商。2004 年 12 月 8
4、 日，联想集团正式宣布收购 IBM 个人电脑业务，并购了 IBM 在全球的台式和笔记本电脑领域的全部业务，并于 2005 年 5 月完成对 IBM 个人电脑事业部的收购，标志着新联想的诞生。新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原 IBM 个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想围绕服务客户、诚信共享、精准求实、创业创新的核心价值观，倾力打造高科技的联想、服务的联想、国际化的联想，从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。 22 国际化成因：多元化战略失败，重归主业自 2001 年推行多元化发展战略以来，联想
5、集团的发展一直不尽如人意，与公司预期差距甚大。2002 财年，联想集团仅仅完成了 192.7 亿港元的销售量，比预定的 260 亿元人民币的目标差了 20%以上。2003 年财年情况进一步恶化，只完成了 202.3 亿港元的销售收入，仅比上一财年提高了 5%。在三年的时间里，联想集团累计只完成了 50%销售增长，26%的利润增长。2004 财年，联想集团的手提设备 IT 服务及契约加工等都出现了不同程度的营业亏损。联想集团不仅新拓业务前景暗淡，核心业务也面临来自拥有强大财力的国际厂商如戴尔、惠普等竞争对手的严峻挑战。2003 年，联想集团 PC 的出货量增加了 15.1%，市场占有率为 21.
6、3%，而戴尔出货量增长高达 63%。在国内电脑销售榜上跃居第二，并且增长态势不减。与此同时，国际市场业务方面形势更显严峻。2002 财年联想集团的海外营业额为11.51 亿港元，而到了 2004 财年则下滑为 2.98 亿港元。联想集团发展了20 年之后，联想集团的海外业务只占联想集团总营业额的 5.7 %，并且所谓的海外业务主要是生产加工及产品出口业务，并没有真正意义上的品牌业务。多元化的失利，主业的相对收缩使得联想集团不得不对自己的发展方向进行重新定位。与此同时，由于 PC 同质化时代的到来，市场竞争演变为赤裸裸的价格竞争，价格战不可避免，结果使 PC 厂商利润下降，而PC 使用年限的增长
7、，使市场对新 PC 的实际需求相应减少。因此联想集团经过慎重的战略反思，于 2004 年 2 月做出了重回 PC 主业，进行战略收缩，剥离 IT 服务业务的决定，加速国际化进程。踏入国际市场。 33 联想进入国际市场的策略选择3.1 企业进入国际市场的主要方式企业进入国际市场的方式主要有三种：一是出口，即国内生产，国外销售，这是一种传统、简单、风险最低的进入方式；二是合同进入，又称非股权进入，它有多种具体形式，而且富有较大的灵活性和实用性，正在不断创新并日益引起重视；三是对外直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。随着企业跨国营销的不断深化，对外直接投资的作用和
8、地位日益重要。联想集团采用的是通过购并方式进行对外直接投资，其优点是：一、可以迅速地实现跨国公司海外投资的意愿并取得成效；二、可以利用东道国企业现有的生产设备和技术人员，甚至有时可以得到具有较高水平的先进技术和专利，如原有企业的商标、特有资产乃至高新技术；三、利用东道国企业现有销售渠道的市场基础，迅速打入东道国市场，减少竞争，并把跨国公司其它子公司的产品引入该市场，迅速扩大企业规模，扩大产品种类，实现产品多元化，从而取得规模经济和范围经济的效果。 43 2 换标：传奇 +创新2003 年 4 月 28 日，联想集团把其英文品牌由“Legend”换为“Lenovo”，并在全球范围内注册。而中文品
9、牌“联想”不变，在国内使用“英文+中文”的标识，在海外则单独使用“Lenovo”的英文标识。换标后的联想新品牌包括了四大品牌特性：诚信、创新有活力、优质专业服务和容易。联想此次换标也有其更深层次的含义：“le”取自原来的“Legend” ，承继“传奇”之意；“novo”则代表“创新” 。由于前期准备充分，再加上公关、广告等媒体的强有力支持，联想此次的换标行动取得了预期的成功。 53.3“蛇吞象” ，国际化之始2004 年 12 月 8 日，中关村土生土长的联想集团经过长达 13 个月、且全程保密的马拉松式的艰苦谈判之后，最终以 12.5 亿美元（包括 6.5 亿美元的现金，还有 6 亿美元的联
10、想股票）和承担 5 亿美元债务的代价并购了 IBM（国际商用公司）的全球 PC 业务，获得了 IBM 包括 ThinkPad 品牌在内的全球 PC 业务（个人电脑事业部） 。交易完成后，IBM 持有 18.5%的联想集团股份。根据协议，新联想 5 年内有权无偿使用 IBM 品牌，并完全获得“THINK”系列商标及相关技术，其中前 18 个月，IBM 的 PC 部分可单独使用，18 个月到 5 年之间可以采用 IBM 和联想的双品牌，五年后打联想的品牌；约有 9500 名 IBM 员工加盟新公司，收购资产共涉及 160 个国家和地区。合并后的新联想以 130 亿美元的年销售额一跃成为世界上仅次于
11、戴尔、惠普之后的第三大 PC 厂商，全球市份额由原来的 2.4%上升到 9%，联想在国际化的道路上迈出了关键而又重要的一步。但是，这次的并购也存在着一定的风险。首先是投资人不信任的风险，表现在联想股价的下跌；第二是市场风险。新公司成立后原来的客户是否承认你的产品，以前购买 IBM 产品的客户是否会流失；第三是员工流失的风险；第四是业务怎么整合，人员，文化怎么磨合，这也是最大的风险。为此联想集团采取了一系列措施：首先是做好说服投资人的工作；二是产品品牌不变，按照协议，并购后五年内 IBM 的品牌归联想使用，ThinkPad的品牌永远归联想使用；三是跟客户打交道的业务人员不变；四是把总部设在纽约，
12、说明联想是一家真正的国际公司；五是对高层员工认真宣讲公司愿景，并且待遇不变，这使得人员流失的风险完全被控制了；六是在不失原则的前提下胸怀大度，七是要有驾驭全盘的能力；八是双方要坦诚、尊重、妥协。柳传志认为，联想集团要实现国际化，首先就必须要有品牌、团队、管理和技术。通过此次并购，联想可以得到三样东西：第一是品牌，最重要的是笔记本电脑的牌子（ThinkPad） ；第二是技术，主要是笔记本电脑的开发技术，包括专利和团队；第三是国际性的公司治理构架和管理机构。同时通过此次并购，联想集团还达到了三个目的：一是以此打开国际市场；二是通过与 IBM 的融合来降低成本；三是扩大规模，提高与上游厂商议价的能力
13、。 62007 年 11 月 1 日，联想对外宣布，其所使用的 IBM 品牌于 2008 年提前退出市场，联想在全球范围内的标识也全面过渡到 Lenovo。2008 年 1月 3 日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌 Idea，正式宣布进军全球消费 PC 市场。标志着联想国际化战略取得了初步的成效。 73 年来，联想的营业额从 30 亿美元跃升 170 亿美元，全球电脑销量从400 多万台增长到 2000 多万台，利润翻了两倍多。从一个土生土长的中国品牌到全球知名的世界品牌，从一个只会管理中国市场的企业到全球运营的跨国公司。3 年来联想最大的提高是企业规模、 盈利能力、品牌扩展和管理能力。
14、这就是“ 蛇吞象” 带给联想的巨大变化。 83.4 巧借东风，奥运助力奥运会被形象地称为是“国际品牌工厂” ，索尼、耐克、三星、LG 等诸多国际品牌都是借奥运平台享誉世界的。早在 2001 年北京申奥时，联想集团就贡献了国内企业的最大一笔赞助1200 万元，从而与奥运结缘。在北京申奥成功几天后，联想集团就迅速成立了一个代号“007”的绝密小组，负责研究、指定其奥运应对策略。经过一番周折，联想终于在 2004年 3 月以 6500 万美元的代价，获得了为期 4 年（20042008）的奥运会TOP 赞助商身份。作为第 29 届奥运会全球合作伙伴中的惟一一家中国企业，联想集团在本届奥运会上的表现可
15、圈可点，其奥运战略显示出成熟、系统、周密的国际性企业眼光与风格。 9都灵冬奥会比赛虽只有短短的 17 天，但联想却花了两年的时间来准备，早在 2004 年初，联想就已开始为冬奥会提供产品，伴随其成功签约TOP，从此开始了把人与机器源源不断地送到都灵的历程。从 2004 年开始，联想的产品经过了数百次大大小小的测试赛，包括真实比赛和实验室模拟比赛，都以优异的表现创造了记录：台式打印机在 16 项测试比赛中创造了“零差错”得纪录；PC 和服务器在比预计奥运峰值更高的极限测试中，表现依然稳定、可靠；在最为重要的被称为都灵冬奥会技术验收测试的“系统协同测试”中，联想的产品和服务全部圆满完成任务。 10
16、 2006年 2 月都灵冬奥会上，联想小试锋芒，初次以奥运 TOP 的身份支持奥运，全方位展示了自己的实力，同时也通过自己的实力得到更多的认可。联想在冬奥会上以优质的产品和周到的服务，交上了“零故障”的完美答卷，赢得了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉，国际奥委会主席罗格评价道：“我们感受到了来自联想的支持和承诺。他们在产品质量和服务方面的美誉，赢得了我们的充分信任。 ”2007 年 4 月 26 日，联想宣布成为北京 2008 年奥运会火炬官方合作伙伴，联想创新设计中心主创的“祥云”火炬将走遍全球五大洲，联想奥运战略由此启动。 11 面向 2008 北京奥运，联想制定了科技奥运和人文奥运两大战
17、略，推出了十大奥运计划。在科技奥运方面，针对奥组委和赛事运营，联想制定了技术设备计划、IT 运营服务计划；针对各国代表团和全球媒体，制定了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划；针对现场观众，制定了数字前沿体验馆计划。在人文奥运方面，联想针对全球公众、中国公众、运动员和运动队，以及国内外客户，分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划，以及千万客户关怀计划。可以说，成功的奥运战略和系统、完善的奥运计划，佐助联想集团逐步完成了自己的国际化梦想。2004 年的联想只是一个营业规模 30 亿美元、仅限于中国运营的公司，到 2008 年，联想通过并购 IBM 的 PC 业务
18、，通过奥运营销战略的有力执行，年营业规模发展到 170 亿美元，业务遍及世界各地，成为了一家真正的国际化企业。在品牌方面，2004 年以来，联想在中国市场上的知名度上升了 15%，美誉度上升了 19%；在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。另据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为 20%。而借力北京奥运会展开营销，联想获得了较好的回报，2007 年至 2008 年间联想品牌美誉度增幅达到 54179%。美国商业周刊的调查显示，全球已有 53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者，购买考虑度从 39%提升到 47%，上升了 8%。奥运会成为联
19、想塑造品牌的最好平台。截至 2008 年，联想集团的海外业务占到了收入的 60%。在联想集团最新公布的 2008 财年到2009 财年第一季度财报中，营业额达到 42 亿美元，其中净利润 1.1 亿美元。2008 年 7 月 10 日美国财富杂志公布了一年一度的全球 500 强企业排行榜，联想以年度总营收 167.88 亿美元的业绩杀入全球 500 强企业排行榜，位居第 499 位，成为中国进入世界 500 强的唯一一家内地民营企业。 12同年在全球享有盛誉的财经媒体英国金融时报发布“中国十大国际品牌榜”评选中，联想排在第二位；在当前中国企业的国际领先品牌排名中，联想仍然位列第二。 2007
20、年 4 月 11 日下午，联想集团与北京奥组委在北京签约，正式成为北京 2008 年残奥会合作伙伴。联想将为残奥会提供计算机设备和相应的技术服务，并举办残奥会相关推广活动，这是联想奥运历程中的又一里程碑事件。联想的奥运战略完全达到了预期目标， “一起奥运，一起联想”的口号得到了完美的体现，联想创造了中国企业的奥运历史。 13 3.5 淡化 IBM 不停步，全球推出 Idea 新品牌2008 年 1 月 3 日下午，联想在产品品牌方面做了重大调整，新推出的面向全球市场的消费类个人电脑品牌叫做 Idea，在美国、中国、法国、香港等 15 个国家和地区同时发布，并为此首次在全球推出 IdeaPad
21、笔记本和 IdeaCentre 台式电脑的子品牌，正式宣布进军全球消费 PC 市场。这是联想收购 IBM PC 之后，三年来一直坚持的，稳固 IBM 原有业务为主线、在全球市场谨慎布局的战略的一次重大调整。联想集团联想宣布，将以新的品牌进军全球消费 PC 市场。这是联想在全球大力发展交易型客户（以家庭和个人为主）的标志，也是联想进一步全面走向海外的关键一步。 14届时它们将与专注商务市场的 ThinkPad 笔记本和 ThinkCentre 台式电脑高端商务品牌相互补充, Think 统率旗下商务类产品，Idea 则统率旗下所有消费类产品，联想寄予厚望的上网本也属于此。由此，联想全系列 PC
22、产品将全部进军国际市场，开始与戴尔、惠普以及宏基等进行全面竞争。市场分析人士指出，联想于此时推出 Idea 品牌，意在借助中国 2008 奥运之东风招揽全世界的目光，以便更好地推动联想在海外消费类电脑市场的发展。经过整合之后，联想的品牌架构更加清晰，解决了继并购之后一直存在的“产品线混乱”问题， 15而且，Idea 品牌的出现将更有利于全球消费市场接纳联想，是联想全球品牌推广战略的重大调整，对于联想来说，有着非同寻常的意义。4 结语2009 年 1 月 5 日，联想集团公布的截止 2008 年 12 月 31 日的第四季度财报显示，季内销售额为 35.9 亿美元，上年同期约为 44.9 亿美元
23、，下降 20%，亏损高达 9600 万美元，为联想历史上最大亏损额，也远远大于投行对联想本季度 5000 万元的亏损预测。 16受金融危机冲击，当前全球 PC 需求急剧放缓，各大 PC 企业的海外、商用等业务更成为此次风暴影响的重灾区。不堪业绩压力的联想公司近日终于也做出了“大规模裁员”的决策。2009 年 1 月 8 日，联想宣布了国际化以来最大的一次重组，合并原亚太区、大中华和俄罗斯区，成立亚太和俄罗斯区。并大规模裁员，全球削减 2500 个岗位，约占员工总数的11%。 17同时，执行问题也一直困扰着联想，并成为最近几个季度联想业绩表现急剧下滑的重要原因之一。自联想发展壮大以来，内部一直存
24、在协调不畅，执行力拖沓，市场反应不迅速的情况。联想内部，研发部门和商用事业部之间的沟通很多时候并不能得到很好的执行，甚至是相互不买账。182009 年 2 月 5 日，联想集团董事会宣布，联想集团创始人兼董事柳传志将重新担任公司董事局主席，现任董事局主席杨元庆将执掌首席执行官一职， “杨柳配”再次组合，但这次是否能再创神话，还言之尚早。现在，联想重新拟定了战略方向在欧洲、美国稳住阵脚，产品是向大客户经销的商用型产品；在新兴市场，如中国、印度、俄罗斯、巴西等，要力争更大的发展，产品是消费类产品，这是现在的主战场。可以说，在国际化的 5 年时间里，联想走了一段长长的弯路，付出了昂贵的学费，幸运的是
25、，联想及时调整了方向，放弃了不切实际的幻想，开始脚踏实地地从新兴市场重新出发。 19对于联想来说，未来的考验是如何在局部地区取得优势的基础上，提升掌控全局的能力，这也就意味着，其国际化路线将艰难地走下去。参 考 文 献1 李建立. 联想再造M. 中国发展出版社. 2004-03.11-112 张毅,李洋. 浅谈联想集团公司的国际化战略J. 中国论文下载中心.2009-07-313 陈卓云. 浅析联想的国际化战略J. 改革与开放.2009-034 寇小萱,王永萍. 国际市场营销学M. 首都经济贸易大学出版社.2002-08 .第二版.65-655 曾昭华.柳传志如是说中国教父级 CEO 的商道智
26、慧M.中国经济出版社,2008-4. 185-1866 曾昭华.传志如是说中国教父级 CEO 的商道智慧M.中国经济出版社,2008-4. 46-467 黄鑫. 联想集团：海外并购迈步国际化J.经济日报.2009-11-058 张侃. 蛇吞象给联想带来的巨变J. 中国科学院院刊.2008-029 潘罗. 联想奥运品牌战略J.现代传播.2009-0110 子雨. 联想闯关都灵体验国际化J.新闻中心.2006-01-0211 陈绍鹏.打造激情奥运的世界联想J.封面故事.2008-0212 潘罗. 联想奥运品牌战略J.现代传播.2009-0113 潘罗. 联想奥运品牌战略J.现代传播.2009-0114 联想推出新品牌 IdeaJ.中国品牌.2008 年年第 18 期15 李志起.走向国际化_想开始整合国际品牌J.现代企业文化.2008第 46 期16 经营者.柳传志王者归来J.封面故事.2009-0217 熊灿.联想_寒假补课J.上海信息化.2009 第 2 期18 王然.柳传志复出记J.经济观察报.2009-02-0719 冀勇庆.复制中国成功模式，联想新兴市场重新找回自己J.IT 经理世界.2009-10-27
