1、蒙牛PET燕麦牛奶上市说明,2012年7月2日,PET燕麦牛奶产品策略？,1,燕麦牛奶,PET燕麦牛奶渠道策略？,2,PET燕麦牛奶推广策略？,3,PET燕麦牛奶上市物料支持,4,目 录,工作时间表及费用预算,5,PET燕麦牛奶产品策略-卖什么？,1,卖的不仅是牛奶和燕麦 更是一种生活方式-品味、时尚、健康,燕麦是什么？,燕麦是一种低糖、高营养、高能量食品，位列全球十大健康食品第五,燕麦，就是中国的莜麦，俗称油麦、玉麦，在中国多用来做面食，在西方多用于冲泡早餐，早餐食用燕麦+牛奶已经普遍为国人所接受。,燕麦具有非常丰富的营养价值，国内市场尚未出现“牛奶+真实燕麦”的即饮产品,营养成分,粗蛋白质
2、,钙、铁、磷,水溶性膳食纤维,VB/VE,尼克酸、叶酸,皂甙（人参主要成本）,8种氨基酸,保健功效,预防高血压,预防高血脂,降低胆固醇,降低甘油三酯,控制糖尿病,控制肥胖症,预防脂肪肝,美容功效,保湿润肤,美白祛斑,抗皱抗氧化,滋润护法,消费者眼中燕麦,减肥,早餐,高端,时尚,纤维,清理肠道,高营养,好消化,燕麦牛奶是什么？,里面可以看到燕麦实物 可以嚼到燕麦，有口感才觉得真实,包装外观时尚 更有早餐的感觉；瓶装也可以 包装形式多，选择多（杭州）,价格适中！（广州）,开盖就能闻到燕麦和牛奶的浓香味 好喝、营养成分多 顶饿，补充能量、低糖低脂、高钙,要比早餐奶浓稠，最好像八宝粥，或者比自己冲泡的
3、稍微稀一点 牛奶和燕麦的比例最少要3：1, 1：1更好,消费者理想中的燕麦牛奶应具备,有一定的浓稠度,口感好、营养丰富,喝到燕麦,包装便携、时尚,价格适中,消费者心中的燕麦牛奶,牛奶+燕麦，动植物双蛋白营养,低脂、低纳，轻松饮用无负担,燕麦膳食纤维可促进肠道蠕动，维持消化道机能,燕麦水溶性纤维-glucan是近年来备受代谢机能研究（METABOLIC ACTIVITY）瞩目的燕麦健康成分，可促进新陈代谢，维持身体健康,营 养 利 益 点,最健康的早餐之选,燕麦牛奶营养利益点集合,品类定位-早餐、户外、便携、高品质、营养,蒙牛PET燕麦牛奶怎么样？,蒙牛PET燕麦牛奶产品卖点,选用真实澳洲燕麦
4、（进口原料，看得到的燕麦沉淀）,采用国际先进酶解技术 （喝得到的燕麦纤维，更利于膳食纤维吸收）,无添加 （不添加人工色素与甜味剂）,燕麦澳洲进口资料证明,蒙牛PET燕麦牛奶卖给谁？,目标消费者洞察,核心消费群：22-40岁白领、上班族 状态：工作忙碌、压力大 需求：需快速补充营养，但不增加负担、能保持身材、保持体态轻盈 消费者对燕麦+牛奶的认知 1.早餐好搭档：牛奶+燕麦片 2.营养搭配、口感好 3.通过牛奶加热冲泡燕麦片是最主要的食用方式（早餐）,上市,差异化形象,深入扩散,白领阶层中的成熟人群 重视生活品质 重视养生 重视产品功能和成分 主动搜寻健康知识 了解各种健康食品意见领袖,对食品健
5、康有一定认知 容易被说服 饮用习惯容易被改变主动跟从人群,大众消费观念,深度消费者,有一定燕麦食用习惯的消费者,全人群扩散 （家庭、老人、小孩等）,消费人群差异化阶段推进,传播诉求,无添加 人工色素、甜味剂,酶解技术 细化膳食纤维 更好吸收,高纤低脂 促进新陈代谢 降低三高,20-40岁，关注健康人群/生活忙碌白领,产品定位,目标受众,产品利益,感性利益,天然澳洲燕麦 经过严格检验,天然健康的长久信任,延展受众,燕麦+牛奶，自然好早餐,老人、儿童等家庭成员,蒙牛PET燕麦牛奶品牌沟通组合,燕麦牛奶前景如何？,产品名称,台湾热卖产品“爱之味纯浓燕麦”，单品年销量5亿人民币,爱之味纯浓燕麦,产品口
6、味,纯浓燕麦、红豆燕麦、蜂蜜燕麦、燕麦牛奶,产品利益点,100%纯天然燕麦，自然口感,无添加糖分、零胆固醇、零负担,不含人工色素、人工香料和防腐剂,不含乳糖、牛奶成份，适合全素者、乳糖不耐者,燕麦膳食纤维可促进新陈代谢，维持消化道机能,燕麦健康成分，可促进新陈代谢，维持身体健康,低脂、低钠，轻松饮用无负担,产品容量,产品价格,340ml/瓶，,人民币：7-8元,产品价格,低温存储3个月,大陆vs台湾,数据来源：百度百科,按同比例计算 中国大陆单品年销量79亿元,经销商最关心的价格体系是怎样的？,蒙牛PET燕麦牛奶价格体系,整体毛利率35%，其中终端20%的毛利率确保终端的推力,PET燕麦牛奶渠
7、道策略-在哪儿卖？,2,目标消费群在 哪里购买早餐,大卖场,面包房,便利店,早餐车,全国重点渠道,PET燕麦牛奶推广策略-怎么卖？,3,-传播策略 -落地执行,健康早餐优选,产品特性,100%澳洲燕麦和纯鲜牛奶搭配，除了含有钙、蛋白质等丰富营养元素，更富含膳食纤维,传播主张,牛奶+燕麦，自然好早餐,传播调性,天然健康，高价值，西式洋化情调,预期达成效果： 建立健康早餐新定义的认知； 塑造高价值形象，与普通早餐奶或谷物奶拉开档次； 引导消费者改变已有的生活方式和饮用习惯；,蒙牛燕麦牛奶的传播概念,落地执行,传播策略,传播体系规划,公共媒体 广播广告 网络广告 户外广告 公关软文 夹报单页,作用：
8、产品形象塑造 利用视频、flash以及主题软文向消费者传递产品高价值形象,销售终端 现代通路 传统通路 特殊渠道,作用：产品卖点夯实 在产品销售终端仅可能的传递产品核心卖点优势，促成消费者购买决策,目标人群渗透 高级楼宇 高级公寓 电影院线,作用：精准锁定传播 走到主目标消费群体身边，进行主动、高效信息沟通，,具有针对性的传播手段，完成分层级的传播任务,健康早餐优选,落地执行,传播策略,户外,陈列架,平面,免费试饮,6月-8月结合时尚类的健康杂志进行产品推广,地铁,利用LCD屏播放介绍长白山的影响资料,配合产品陈列架做产品陈列,大卖场、便利店、面包房 结合杂志免费派发,网络,网络配合线下，密集
9、推广,传播体系规划,POSM,海报、价格牌、DM、摇摇卡货架卡、串旗、堆头,落地执行,传播策略,落地执行,传播策略,1.上市前期准备 2.上市说明会,上市启动期,全面铺市期,推广拉动期,高速成长期,1.现代渠道进店、陈列 2.其他渠道铺市、陈列,1.现代渠道试饮 2.周末激情叫卖 3.联合促销活动,1.销售上平台 2.现代渠道常态推广 3.传统渠道推广活动 4.渠道开发与拓展,7月1日-7月15日,7月16日-7月31日,7月20日-10月7日,10月8日-12月31日,-第一阶段-,-第二阶段-,-第三阶段-,落地执行,传播策略,一、内部营销活动,目的：内部员工先认可燕麦牛奶及燕麦牛奶的口感
10、，培养内部员工饮用燕麦牛奶的习惯； 做法： 1.燕麦牛奶到货3日内，召开市场全员上市启动会，全员品尝燕麦牛奶，用透明试饮杯满杯品尝，让员工看到真实的燕麦牛奶； 2.品尝后做问卷调研，从奶香、麦香、浓稠度等方面做调研； 3.会上明确燕麦牛奶的操作思路及具体做法，确定各渠道目标量； 4.自启动会召开日起，倡导每名员工每天饮用一瓶燕麦牛奶，该费用由公司承担，支持3个月，3个月后由客户承担，如A市场共有PET相关人员20名，每月支持20瓶*30天=600瓶燕麦牛奶，折合1950元。以试饮品形式结案，按实际回收的瓶盖确认。,落地执行,传播策略,二、大型上市发布会,发布会目的：提升燕麦牛奶知名度，为燕麦牛
11、奶上市推广做铺垫，同时为媒体提供可供报道的素材 发布会时间：产品到货起5日内 发布会地点：大型卖场（选择最具影响力的大卖场一家） 发布会内容： 1.燕麦牛奶生动化展示，通过试饮介绍产品卖点； 2.邀请权威第三方介绍燕麦的好处及“燕麦+牛奶”的营养价值； 3.与活动卖场进行联合促销，活动当日凡在超市一次性消费满50元即可赠送蒙牛燕麦牛奶一瓶，现场购买燕麦牛奶均有精美礼品赠送；,落地执行,传播策略,三、产品进店与铺市,（一）打消“铺下去卖不动”的顾虑,大胆铺市,解决方法： 1.8月1日-10月7日为期两个多月的现代渠道大规模试饮推广活动，提高知名度，促进产品回转； 2.各市场按照要求铺市、铺货、推
12、广，如仍出现大日期产品，由城市经理组织激情叫卖将产品卖掉。 总之，不让经销商受损失,落地执行,传播策略,二、产品进店与铺市,（一）现代渠道进店,排期：产品到货20日内完成除需总部谈判门店的进店工作 注意： 1.提前谈进店； 2.燕麦牛奶瓶标已于7月2日由大区经理、直管省区经理领回； 3.进店进1-2个条码，分别是单瓶码、礼品盒码 Ps:市场根据市场实际情况选择燕麦礼品盒是否制作条形码，礼品盒已预留出条形码的位置,落地执行,传播策略,二、产品进店与铺市,（二）传统渠道铺市方法,网点选择：传统渠道20店、社区店等核心门店 铺市政策：首次铺市业务员每网点当场打开1瓶给予终端店主试饮，同时首次进货享受
13、15赠1政策或陈列买断力度 政策解读： 1.为了首先让终端店主认可燕麦牛奶，首先给终端店主当场打开1瓶燕麦牛奶进行现场试饮； 2.大部分终端店主会表示认可燕麦牛奶口感，然后告知终端店主首次进货15赠1（即1箱赠1瓶）的政策或者陈列买断力度 3.针对铺市难度较大的网点可适当进行调整做法及力度； 4.首次进货数量：最低进货2件/网点，1件割箱陈列，1件用于货架及小货架陈列,落地执行,传播策略,三、产品陈列,陈列标准：“1+2” “1”:1个独立堆头或者1个独立端架陈列； “2”：1个货架陈列1个冷风柜陈列 说明： 1.堆头陈列为“礼品盒+单瓶”陈列，做异型陈列不做常规四方形堆头陈列；独立端架陈列下
14、方为礼品盒，中间及上方为单瓶陈列 2.货架陈列及冷风柜陈列均为单瓶陈列,所需物料：堆头插卡、空白海报、亚克力价格牌、货架签、促销台等,（一）现代渠道：体现高档品质，促进整箱购买,陈列标准：“1+2” “1”:1个独立端架陈列或精品陈列架陈列； “2”：1个货架陈列1个收银台小货架陈列 说明： 1. 独立端架陈列下方为礼品盒、中间为连瓶陈列、上方为单瓶陈列 2.货架陈列及收银台小货架均为单瓶陈列,小陈列架,落地执行,传播策略,三、产品陈列,（二）传统渠道：生动化陈列，促进单瓶及连瓶购买,所需物料：主题海报、吊旗、精品陈列架、小陈列架、空白海报、货架签等,（一）现代渠道 1.大型试饮活动： 活动时
15、间：7月20日-10月7日的周五、周六、周日（将中秋国庆涵盖在内）共40天 活动门店：有燕麦牛奶独立陈列门店 活动场次：10000场 活动形式：1人1台进行燕麦牛奶试饮，介绍产品卖点并进行礼品促销 费用预算：其中人员为每月批复的长期促销员、临时促销员，公司按场均销量支持礼品,落地执行,传播策略,四、产品推广,（一）现代渠道 2.联合促销活动： 此部分可根据市场实际情况自行规划 建议： 1.与门店的联合促销，超市内单次购蒙牛产品满50元的消费者可参与“1元换购活动”，加1元换购燕麦牛奶1支； 2.与其他品牌的联合促销，如与面包、糕点、化妆品等品牌进行联合促销等。,落地执行,传播策略,四、产品推广
16、,（三）传统渠道推广活动：,落地执行,传播策略,四、产品推广,第一阶段：时间：7月20日-10月7日； 重点工作： 1.致终端店主一封信，告知蒙牛PET燕麦牛奶全新上市，产品信息、产品价格及政策； 2.独立端架买断，针对一次性进货15件以上门店（一个独立端架至少需10件货以上） 3.终端店主销售返利，对核心门店在进货奖励基础上，每月实际销售10件给予1件奖励，每月销售15件给予2件奖励，每月销售20件给予3件奖励。,（三）传统渠道推广活动：,落地执行,传播策略,四、产品推广,第二阶段：活动时间：10月8日-12月31日 1.社区推广活动，通过互动游戏等形式进行产品推广及售卖； 2.凭完好无损的
17、礼品盒到任意有燕麦牛奶销售的网点可换燕麦牛奶一支（既做了促销，又节约了成本可重复利用礼品盒，同时一定程度上可促进单瓶陈列）； 3.集瓶盖换产品，活动期间集齐5个瓶盖可换燕麦牛奶1支。 说明：具体力度可根据市场实际情况制定。,4,蒙牛PET燕麦牛奶包装设计,蒙牛PET燕麦牛奶物料设计,竖版主题海报,横板主题海报,货架签,蒙牛PET燕麦牛奶物料设计,空白海报,瓶颈签,蒙牛PET燕麦牛奶物料设计,DM单,蒙牛PET燕麦牛奶物料设计,常规堆头,三角价格牌,蒙牛PET燕麦牛奶物料设计,促销台,蒙牛PET燕麦牛奶物料设计,小陈列架,蒙牛PET燕麦牛奶物料支持汇总,首批支持物料主要包括以下7种，全国费用合计*元。,5,以下为时间关键节点,工作时间表,谢谢,
