1、1“MINUE明悦”手袋品牌开发项目研究报告（草案）何琼玉二一年七月2目 录第一章 总论 1（一）项目概述1（二）项目可行性研究过程 2（三）项目可行性研究报告结构 3第二章 市场分析 4（一）基本概念41手袋的定义42解读奢侈品4（二）市场营销环境分析 41市场 PESTLE 概述 42大陆手袋行业市场营销环境 8（三）市场需求分析 121国际市场需求分析 122国内市场需求分析 12（四） 、消费者研究 121品牌手袋消费者特征122消费者描述 133消费者购买以中高端品牌手袋为代表的奢侈品牌的动因分析134影响消费者购买手袋的因素14（五）大陆市场手袋市场品牌现状 141按定位高中低档情
2、况划3分142按定型与否划分 153按原产地血统划分 15（六）大陆市场品牌手袋经营模式分析151企业自营152部分自营与加盟相结合163批发、代理形式 164自营、加盟、代理多路并进16（七）大陆品牌手袋市场通路设置情况161专门零售大卖场 172品牌专卖店 173商场专柜184网络销售19（八）中国大陆市场竞争分析 191直接竞争者分析 192间接竞争者分析 22（九）SWOT 分析 22第三章 品牌规划24（一）品牌策略 241影响品牌策略的外部因素242影响品牌策略的内部因素24（二）品牌规划 241品牌命名 4252品牌血统 253品牌个性和定位 254品牌形象 255品牌文化 25
3、6品牌理念 257品牌规范 25第四章 市场营销策略规划27（一）市场战略分析271市场细分 272目标市场 273市场定位 27（二）市场营销组合271产品策略 272价格策略 293分销策略 294促销策略 31第五章 生产规划33（一）生产规模设计33（二）厂址与厂房 33（三）员工宿舍 33（四）生产工艺 33（五）原材料需求与供给 33（六）能源需求与供给 533（七）生产设备 33（八）生产团队架构用人员规划 34（九）薪酬规则 35（十）加工值盈亏平衡点预测表 36第六章 环保及行业法律法规37（一）环境保护 37（二）行业政策 37（三）知识产权 37第七章 团队规划38（一）
4、新品牌总部运营团队规划 381前期定义 382中期定义 382中后期定义 40（二）新品牌团队岗位职责规划 41第八章 投资估算与项目进度44（一）投资估算 44（二）项目进度 44第九章 财务分析45（一）财务测算说明451资金需求 452销售预计 453生产成本预测 454管理费用预测 6455销售费用预测 456利润预测457投资回报周期预测 45（二）损益表 46第十章 抗风险分析47（一）技术风险 47（二）生产风险 47（三）市场风险 47（四）管理风险 48第十一章 结论49附件：工作日程安排表工作路线图7第一章 总论（一）项目概述1. 项目名称：U 手袋品牌开发2. 项目背景：
5、企业历史：诚一实业有限公司的前身为诚达洋行，成立于一九八七年。 “诚一”系取“诚心一意为人服务”之意，倾力打造优良的“三好团队”:创建员工有益、客户有益、股东有益的“三益企业” ，致力于提供物美价优的产品和服务。由最初一间小型生产仿皮银包的工厂，公司至今已发展成为一家拥有 600 多名员工，自动化生产管理及精于设计、开发和生产各种时尚男、女手袋、钱包和其它小件系列产品的企业。公司行政总部设于澳门，生产基地设于距澳门约一小时车程的广东省中山市。生产厂房有两千多平方米，每月产品产量超过四万打。采用各类的天然皮革、人造皮革、尼龙和绵麻布，包括 PVC、PU，色丁、牛仔布、帆布等皮料，专业生产各种款式
6、的男、女手袋、钱包和皮带等系列产品。也可为客户专门设计、开发、定制生产各种款式的男、女手袋、银包和其它小件配套产品。公司具备丰富的皮具产品开发、设计、生产和销售经验，有 20 多年的手袋、钱包和小皮件的经营历史，拥有一支精良、高效的经营团队。所开发设计制造的产品款式多样，用料恰当，做工精细，货期精准，质量可靠，价格合理，服务周到；所有生产的产品，凡确认属质量问题的，一律实行包修，包换，切实保障满足客户的需求。为了确保在激烈的市场竞争中保持领先优势，公司不断推陈出新，力求满足市场的最新需求。公司生产工厂内部实行科学化、标准化、规范化管理，赢得了包括 Tedbaker、Claires、Icing、
7、Accessorize 和 Next 在内的广大海内外客户和用户的一致好评。管理者偏好：诚一实业有限公司总经理何寿銮先生系澳门人，非常热衷于传播中国优秀的传统文化。对影响东方世界几千年的儒家和道家优秀文化特别喜欢，力行弟子规 ，也带动自己的团队力行弟子规 。产生了一定的社会和经济效益。2008 年 4 月间，开始了一场席卷全球的金融危机，致使全球众多民生的利益受损。何先生认为：引起这场危机的深层次原因系一部分人的道德价值观念发8生扭曲，以牺牲大众的利益来满足自己的私欲，而最终导致危机出现。因而有心通过自己专注的业务来传播中国优秀的传统文化，为提升社会道德价值观念作出自己的贡献。世界知名手袋品牌
8、当中，还没有一个中国人自己的手袋品牌。中国却有着影响全世界的优秀文化。何寿銮先生主张：应该有一个中国人自己的手袋品牌能传承这些优秀的文化，使传承了这种文化的手袋产品得者喜乐！他梦想有一天，自己创立的这个品牌能在知名品牌如林的手袋行业中有一席之地，为受者接收和认同。毅然决定新的投资方向为创立和发展一个能传承中国儒和道优秀文化的的中、高端手袋品牌。市场环境：见本文第二章 市场分析企业资源：诚一实业有限公司发展至今已经有二十余年，积累了丰富的生产管理和市场拓展经验。当然，仍然欠缺中、高端产品的设计、开发和生产经验。这方面的问题可以通过招聘到相应关键人才的方式来解决。品牌如人。创建和发展一个品牌是需要
9、有一个长期投入基础。诚一实业有限公司目前的传统 OEM、ODM 业务稳定，可以为新品牌业务提供合适、持久的财力支持。为新品牌业务的发展提供坚实的经济基础。企业核心能力：诚一实业有限公司通过多年的经营，在产品成本控制和品质控制方面有自己独有的能力。也会将这一核心能力带进新品牌业务的开发和发展过程中。在“以产品带动品牌”的发展阶段，有利于发挥自身的特长，为市场提供更多增值服务空间提供支持，以使新品牌业务积极稳步地向前发展。从而赢得目标市场的认可，达成目标。综上所述，结合手袋行业的特性，诚一实业有限公司将开发一个手袋行业定位为中、高档品牌是最合适、最明智的选择！（二）项目可行性研究过程：1. 研究说
10、明：自 2009 年 8 月中旬，由诚一集团有限公司下属南国手袋制品厂（中山）有限公司总经理何寿銮；顾问连龙章、黎景培、潘尚颖、何琼玉；企发经理王应书、生产经理陈钢、厂长马翠莲等人承担了此项目的可行性论证。此次项目可行性研究经过了初步的利用专门座谈，将意见汇总调研，和利用二手资料进行市场调研过程，也初步做出了生产可行性研究过程以及投资分析过程。在整个项目可行性论证过程中咨询了手袋研发设计专家、大陆手袋市场营销从业人员、手9袋生产管理专业人员、生产、技术专业人员、代理商、财务专家和部分消费者，从网络权威网站查阅了大量二手信息资料。从他们那里获得了较为全面的专业性意见，为此项目的可行性论证提供了较
11、为有力的依据。2. 品牌及产品研究：通过查阅文献、光盘检索及网上查寻。获得了有关手袋产品在国内外的研发设计历史沿革，以及其款式、功能、应用范围和应用评价等方面的分析。通过对品牌手袋设计、生产和市场管理从业人员的访谈和深入讨论。对U 品牌手袋国内市场前景进行了多方位的论证。通过对有关设计技术专家、生产管理专家及原材料供应商的调查对 U 品牌手袋的原料成本、制造成本、营销成本、技术成本、建设成本进行了充分的研讨，并对原料的来源、供应价格以及合成成本进行了调查和初步匡算。通过对部分卖场管理人员、手袋代理商、消费者以及手袋设计研发机构的访谈调查、对 U 品牌手袋的产品定位进行了相应的研究。3. 市场研
12、究：通过文献调查、人口统计数据的调查以及消费者手袋使用对比情况统计资料，获得了手袋者的年龄、性别、使用习惯情况等数据，从而对 U 品牌手袋的市场容量及市场潜力做出分析预测。4. 市场竞争：通过走访中国大陆市场部分卖场、访问部分手袋代理商及间接竞争品牌的资料收集获得了 U 品牌手袋的间接竞争者的有关情况。通过情报收集，获得了部分直接竞争者的有关情报。通过对以上资料的分析、研讨，获得了竞争概况。5. 消费者研究：通过手袋零售从业人员和零售管理专业人员访谈、手袋代理商访谈和部分消费者直接访谈以及网络二手资料获得了品牌手袋消费者行为特征及影响消费者消费的若干因素。6. 投资估算与财务分析：通过咨询生产
13、专家、技术专家、财务专家，对项目的投资进行了合理估算、对财务进行了细致的分析。（三）可行性研究报告结构。本可行性研究报告分为六大部分，即：1. 市场分析：在市场分析部分通过手袋市场的产品分类、手袋市场环境分析、市场需求分析、大陆手袋品牌现状分析、大陆手袋品牌经营模式分析、大陆手袋品牌通路分析、消费者研究及市场竞争分析几个方面对 U 品牌手袋的品牌开发进行了论证，也对 U 品牌手袋市场进行了充分的阐述。2. 品牌规划：在此部分通过对 U 品牌进行全面介绍、以及对品牌规划的各个方面进行论证和阐述。103. 市场营销策略规划：结合中国大陆手袋市场、竞争者和消费者的分析，提交营销STP 战略，确定 U 品牌手袋的产品、价格、通路和促销等基本策略规划。4. 生产规划：在此部分通过 U 品牌和市场营销规划，确定市场基本需求。在此基础上明确 U 产品产能生产目标、生产线规划、生产团队规划等。5. 品牌运营团队规划：通过新品牌在中国大陆市场不同发展时期营销任务的分析，结合中国大陆手袋市场和国际手袋市场不同的特点，分阶段设计新品牌的生产和市场营销运营团队架构，并在此基础上明确组织架构各个岗位的任职资格、工作职责和内容。6. 财务估算、预测与分析：通过对产品在制造环节，营销环节以及知识产权环节等成本的分析、估算出产品的投资回报率。
