1、成都信息工程学院银杏酒店管理学院本科毕业论文I新希望乳制品有限公司战略策划研究摘要：新希望乳业股份有限公司是目前我国西南地区规模最大，现代化水平最高的乳品企业之一，具有奶源质量优势、品牌、和地域的竞争优势，但也存在着研究开发投入较少，人力资源管理薄弱和营销网点布局不完善等不足。提高企业核心竞争力必须做到，继续巩固和扩大绿色奶源基地建设、严把奶源质量关、促进新产品开发步伐、加强人力资源管理、创新企业文化、建立完善的营销网点，着眼于长期优势获得企业未来可持续发展，就能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。关键词：品牌策略 战略目标 行业竞争 乳制品成都信息工程学院银杏酒店管理学院本科毕业论文IINew
2、hope dairy products limited company strategy plan researchAbstract: New hope dairy industry Co., Ltd is currently the largest scale in southwest area of China, the highest level of modernization is one of the dairy enterprises, which has raw quality , advantage, brand, and geographical competitive a
3、dvantage, but there are also research and development into less human resources, weak management and lack of marketing network layout imperfect. Enhance core competitiveness of enterprises must be done to continue to consolidate and expand the green milk source base, strict quality milk, the pace of
4、 new product development, strengthen human resource management, innovation and enterprise culture, the establishment of a sound marketing network, focusing on long-term advantage of access to the companys future sustainable development, which will be able to win the fierce competition in the market
5、place.Keyword: Brand strategy Strategic objectives Competition in the industry dairy成都信息工程学院银杏酒店管理学院本科毕业论文III目 录1 引言 .11.1 研究的背景与意义 .11.2 研究的方法 .12 乳制品行业背景及现状分析 .12.1 背景分析 .12.2 乳制品行业现状分析 .32.3 乳制品行业需求分析 .43 新希望乳制品有限公司现状分析 .43.1 新希望乳业有限公司简介 .43.2 主要竞争对手分析 .53.3 SWOT 分析 .83.4 营销能力分析 .104 四川新希望乳制品有限公司
6、战略选择 .114.1 基本战略选择 .114.2 多元化战略 .114.3 差异化战略 .135 新希望乳制品有限公司策划与实施 .155.1 战略目标与战略定位 .155.1.1 战略目标 .155.1.2 战略定位 .165.2 战略分析 .175.3 战略选择 .175.4 战略实施 .18结 论 .20参考文献 .21致 谢 .221 引言乳品业在我国是朝阳产业，十五年来保持持续增长，近几年在液态奶崛起的带动下更是爆发性增长。面对乳品行业这样一个朝阳产业,各路资本都纷纷涌入厮杀角逐,乳业竞争也随之进入了白热化的状态。而新希望乳业作为乳制品行业的新贵，以市场需求为导向，带动和促进四川及
7、中国西部奶业的发展，扩大公司绿色食品的影响力，充分利用生态资源优势，提高公司产品的市场占有率和市场覆盖率。通过资源整合，将公司品牌培育成为全国乳业名牌。1.1 研究的背景与意义2009 年是中国乳业近 10 年来最不平凡的一年之一，08 年的三聚氰胺事件及世界金融危机的负面影响仍然在延续，尽管程度有所减弱。作为世界乳品市场价格“晴雨表”的恒天然全脂奶粉网上报价持续的低迷，给中国奶粉业乃至整个奶业带来了重大冲击，面临严峻的市场环境，在各项扶持和规范政策的影响下，中国乳业在艰难地回暖，复苏的速度超过了行业界内外的预期。08 年，三聚氰胺事件给整个行业带来了深刻的教训，行业在反思，越来越多的乳品企业
8、都在重新思考生存与发展之路，特别是主要乳品企业在纷纷调整公司战略和策略，以应对新的市场和政策环境。2010 年，中国乳业面临与 09 年大相径庭的市场环境，原料奶价格及乳制品价格高企将是最主要的市场特征。另外，新的乳品安全质量标准出台，对奶牛养殖者、乳品企业及政府监管当局都会带来重要影响。 11.2 研究的方法在论文的写作过程中使用了数据分析与 SWOT 分析的研究方法，数据分析就是通过对我国乳制品市场在近几年的市场需求与各个类型乳制品的市场占有率的变化来预测在未来乳业乳制品市场走向。通过 SWOT 分析，得出新希望乳业的竞争优势与劣势。2 乳制品行业背景及现状分析2.1 背景分析1宋崑岡.中
9、国乳制品工业的十年回顾与展望J.中国供销商情.乳业导刊 ,2005 年 10 期从国际市场环境来看，2009 年，国际金融危机对全球乳业的市场形势仍然产生着负面影响。由于乳品需求不振，乳业发达国家，特别是欧盟和美国，原料奶价格持续低迷，导致奶牛存栏下降，牛奶总供给减少。世界市场脱脂奶粉、干酪、黄油、乳清粉等大宗乳品，在 09 年第一季度跌入近年来的谷底，虽然第二季度开始缓慢地回升，但与 07 年下半年以来的价格相比有显著的下降。自08 年 8 月份恒天然全脂奶粉网上报价系统启动至今,进行了共 13 轮的交易,09年前三季度,全脂奶粉工厂交货价格大致在 2200 美元左右, 尽管 2010 年上
10、半年的网上交易价格有大幅度的上涨. 09 年以来,中国从新西兰进口的全脂淡奶粉平均到岸价格大致在 22002500 美元/吨,大致相当于近年来峰值时的一半。价格的低迷严重打击了世界奶牛养殖业和乳品价格业。从国内市场环境来看，中国乳业面临的环境非常的严峻，国内乳业受到世界市场重大冲击和挑战。由于国际市场乳品价格低迷，特别是对中国市场影响较大的全脂奶粉和乳清制品价格低迷，中国从世界市场进口的全脂奶粉和乳清制品猛增。根据中国海关提供的数据，09 年 110 月，中国从国外进口的全脂淡奶粉达到 136,189 吨，较上年同期增长 484.42%，进口的乳清产品达到241,530 吨，同比增长 42.0
11、8%。另外，中国奶粉出口由于三聚氰胺事件的影响以及性价比优势的缺失，出口大幅萎缩，09 年前 10 个月的出口量较上年同期下降近 80%。出口的受阻和进口的猛增，给中国原料奶粉以及原料奶的生产带来了巨大的冲击，奶粉库存一度达到 30 万吨，原料奶粉最低价曾达到 15000 元/吨左右，大大低于 28000 元/吨的成本价格。09 年前三季度，中国原料奶平均价格呈下滑态势，同比降幅达到 15%左右，导致奶牛存栏和原料奶产量的下降。面临严峻的市场形势，中国政府出台了一系列扶持奶业发展的政策，如延长中央财政对原料奶收购的贷款贴息，中央财政对良种奶牛、奶站机械设备的补贴，国家奶粉收储规模的扩大等等。乳
12、品加工企业，特别是主要企业，对原料奶和乳制品的质量安全方面有了更多的投入，消费者对牛奶消费的信心显著提高，这些因素促进中国乳业市场的逐步回暖，复苏的速度超过了预期。根据国家统计局提供的数据，09 年前 10 个月，中国乳制品产量较上年同期增长 10.2%，其中液体乳产量同比增长 10.6%；城镇居民人均乳品消费量 09 年第三季度分别较08 年第四季度和 09 年第一季度增长 15.84%和 4.07%，大致与第二季度持平。从市场竞争和行业整合的角度来看，中粮入主蒙牛，乳品行业民营转向国有的趋势加强。配方奶粉，尤其是婴幼儿配方奶粉行业成为 09 年市场竞争最激烈的子行业，众多品牌在争夺三鹿遗留
13、下来的市场空间，同时国产品牌项国际品牌垄断的高端市场发起新的冲击。（资料来源于乳业研究报告）2.2 乳制品行业现状分析第一：众多的势均力敌的竞争对手。我国目前现有乳制品加工企业 1500 多家，其中年创销售额 500 万以上的有 395 家，上亿元的有 12 家，其中伊利、蒙牛、光明已经是产业的巨头。乳制品企业间的竞争不仅表现在价格上，还表现在市场份额上。光明、伊利、蒙牛等一些知名品牌抢占了全国各地的主要市场，使得大部分品牌的乳制品只能在生产地残喘，一旦离开生产地就会失去生命力。形势更为严峻是是国际业内列强进入中国，如瑞士雀巢、法国达能等，纷纷窥视乳制品市场，更有日本森水、意大利帕玛拉等进入国
14、内乳业。第二：产业增长形势。目前，我国人均乳制品消费量只有 9.7 千克，这与全球人均乳制品消费 100 千克的差距仍然很大。中国年人均乳制品占有量，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲人年人均乳制品占有量的 1/2，不到世界年人均乳制品占有量的 1/12。因此可以预见，随着人们生活水平的提高，未来对乳制品的需求将会急速增长。第三：产品歧异。伴随着乳制品行业竞争的日趋激烈和重组整合的不断进行，许多地方品牌逐渐成为被并购的对象或在竞争中被淘汰出局，而以光明、蒙牛、伊利为主的乳业优势企业则迅速脱颖而出，成为乳制品市场的主力军，乳业市场份额逐渐向优势企业集中。第四：预期报复。乳制品企业间的竞争十分激烈，相
15、互之间的纷争不断涌起。“还原奶”之争、“无抗奶”之争，使得许多品牌的乳制品受到不同程度的打击，市场上甚至出现过“奶价不如水价”的怪现象。每年的 11 月到次年的4 月是牛奶销售的淡季。到 10 与底，各家牛奶的销量均有所下降，淡季时的最低点比旺季的最高点要减少 20%-30%的销售量。为争夺市场占有率，个品牌相互压价，有的采取买四赠一，买二赠一等活动，有的甚至采取不正当的手段，诋毁竞争对手。虽然近几年乳制品企业的销售总收入呈现一路上扬态势，但价格战对于行业经济效益造成了比较大的负面影响，因此利润总额出现了明显波动，显示了行业竞争激烈，对新进入者来说，现有乳制品企业间激烈的争斗，暗示了要进入该行
16、业必然会面临报复。2.3 乳制品行业需求分析1 价格 在其他条件不变的情况下，某一商品的价格越低，消费者对该商品的需求量越大；而商品的价格越高，消费者对该商品的需求量则越小。这就是经济学所说的需求法则。商品的价格是影响商品市场需求的最重要因素2 偏好 这里所说的偏好，既与消费者的个人爱好和个性有关，也与整个社会风俗、传统习惯、流行时尚有关。一些时效性较强的商品（如流行时装、音乐唱片）的需求对社会偏好十分敏感，即使价格不变，由于社会时尚的改变，流行时髦的变迁，需求量也会有急剧的变化。 3 收入 一般说来，收入与需求是正相关的，即别的条件不变的情况下，收入越高，对商品的需求越多，这是因为较高的收入
17、代表了较高的购买能力和支付能力，而需求是受支付能力的约束的。4 相关商品价格 需求不仅取决了商品自身的价格，也在相当程度上受其他商品价格的影响。在其他商品中，有两类两品的价格影响最大。一是替代品，即在消费中相当程度上可互相代替的商品，如猪肉与牛肉，可口可乐与百事可乐等，一般说来，某种商品的替代品价格越高，就显得这种商品相对便宜，因而对这种商品的需求会增加，反之则相反。因此，当某种商品的互补品价上涨时，这种商品的需求也会随之减少。3 新希望乳制品有限公司现状分析3.1 新希望乳业有限公司简介四川新希望乳业有限公司成立于 2004 年 2 月 3 日，公司位于成都锦江工业园区金石路 316 号。公
18、司通过兼并收购了有着 40 多年历史的华西乳业和有着20 多年历史的洪雅阳平乳业。四川新希望乳业是一家集奶牛养殖、乳品加工、产品销售为一体的大型乳制品企业；生产的乳品有华西牌、阳坪牌、新希望牌系列液态奶和奶粉。是四川省农业产业化重点龙头企业，四川省科技进步优秀企业。所属华西、阳坪品牌是四川省著名商标，获四川省名牌产品称号，公司先后通过绿色食品认证、ISO 质量和环境认证，QS 食品安全认证、GIP 认证、HCCP 认证等一系列安全认证。公司注册资金 1.8 亿元，年销售收入 6 亿元以上；公司现有员工 1000 余人，其中专业从事乳品研究开发的中高级技术人员 100 余人，涉及乳制品加工、食品
19、检验、动物营养、畜牧、兽医、经济管理、工商管理等专业领域。新希望乳业汇聚各路英才，拥有全国著名的乳业博士、奶牛专业博士、教授、专家等，是一支年富力强、综合素质较高的乳品专业团队。 2公司依托全国百强生态县的洪雅县建设奶源基地，新希望乳业先后在洪雅建有自有牧场 3 个，集奶牛养殖、科研、繁育、示范、观光功能为一体，牧场占地 2500 余亩，饲养进口的优质西门塔尔牛、荷期坦奶牛 3000 余头，牧场在2006 年首批通过国家 GAP 认证。四川新希望乳业依靠科技进步提升产品品质，公司先后从美国、丹麦、法国、瑞典等国家引进具有世界一流性能的挤奶设备、加工设备和检测设备，特别是加工设备全部采用国外进口
20、设备，保证了产品质量。目前具有年产奶粉 3500 吨、液态奶 10 万吨的生产规模，拥有爱克林、百利包、康美包、利乐枕等数十条生产线，100 多个产品品项，年生产销售 10 万吨。公司大力开发乳及乳制品、饮料和冷冻食品，以市场需求为导向，带动和促进四川及中国西部奶业的发展，扩大公司绿色食品的影响力，充分利用生态资源优势，提高公司产品的市场占有率和市场覆盖率。通过资源整合，将公司品牌培育成为全国乳业名牌。运用现代企业制度规范公司的组织管理和行为，依靠科技进步，创造良好经济效益和社会效益，营造和谐社会和和谐企业。3.2 主要竞争对手分析在我国的这些乳品企业中，根据其占据市场的份额，可以分为三大阵营
21、：第一阵营即光明、伊利、蒙牛、三元等乳制品行业巨头。第二阵营为新希望,银桥、佳宝、长富、夏进、完达山、均瑶等全国知名的地区品牌。第三阵营则是那些为数众多,而只有当地消费者才知道的地区性企业。这其中光明、伊利、蒙牛、三元为新希望的主要竞争对手。光明乳业股份有限公司2新希望官方网站 http:/光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售、奶牛和公牛的饲养及培育、物流配送、营养保健食品的开发。光明乳业的孕育和发展，是在数十年现代市场经济洗礼中，不断地适应市场变化，选择科学的发展战略和路径，打造、积累和运用核心竞争能力的结果。公司
22、最早从国有企业上海牛奶集团公司脱胎而来，目前在全国拥有 20 多家加工基地和数十处奶源基地，在“用全国资源做全国市场”的战略指导下完成了全国产业布局。公司是国际乳业联合会(IDF)中国委员会常务副主席单位和 IDF 乳品经济与政策专业委员会中国唯一的常务委员单位，已先后与法国 RODRA 公司、美国 USDEC、新西兰乳品研究所等广泛开展技术合作与交流， 使公司科技水平始终与世界科技发展保持同步。拥有世界一流的乳业研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺,形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、果汁饮料等系列产品，年生产能力超过 100 万吨，是全国最大规模的乳制品生产、销售企业之
23、一，在行业中一直保持领先地位。光明乳业的孕育和发展，是在数十年现代市场经济洗礼中，不断地适应市场变化，选择科学的发展战略和路径，打造、积累和运用核心竞争能力的结果。公司最早从国有企业上海牛奶集团公司脱胎而来，目前在全国拥有 20 多家加工基地和数十处奶源基地，在“用全国资源做全国市场”的战略指导下完成了全国产业布局。公司是国际乳业联合会(IDF)中国委员会常务副主席单位和 IDF 乳品经济与政策专业委员会中国唯一的常务委员单位，已先后与法国 RODRA 公司、美国 USDEC、新西兰乳品研究所等广泛开展技术合作与交流， 使公司科技水平始终与世界科技发展保持同步。拥有世界一流的乳业研发中心、乳品
24、加工设备以及先进的乳品加工工艺,形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、果汁饮料等系列产品，年生产能力超过 100 万吨，是全国最大规模的乳制品生产、销售企业之一，在行业中一直保持领先地位。 蒙牛乳业集团蒙牛乳业集团成立于 1999 年 1 月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达 60 多亿元，职工 2.9 万人，乳制品生产能力达 330多万吨/年。蒙牛乳业集团成立于 1999 年 1 月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达 76 亿元，职工 3 万人，乳制品生产能力达400 万吨年。到目前，蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地 2
25、0 多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品 三大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。内蒙古伊利实业集团内蒙古伊利实业集团股份有限公司是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业，是唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的中国企业。伊利集团成立于 1993 年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业 130 多个，旗 下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多个产品品种。在 15 年的发展过程中， 伊利
26、始终致力于生产 100%安全、100%健康的乳制品、输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界 最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。面对全球经济一体化的挑战，伊利提出了“用全球的资源，做中国的市场”的远大战略，和打造世界品牌的发展愿景 。 2010 年，在国内乳品行业市场占有率最高，品牌知名度、美誉度、忠诚度最高；全面推进国际化经营战略，进入世界乳业 20 强，成为中国最有竞争力的企业之一。2015 年，进入世界乳业 10 强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。北京三元食品股份有限公司北京三元食品股份有限公司是以奶业为主,兼营麦当劳快餐和房地产开发的中外合资股份制企业,现有员工 5000 余人,是 1997 年 5 月在香港联交所成功上市的北京控股有限公司的成员企业之一。北京三元食品股份有限公司由北京三元食品有限公司整体改制而来，系在原股东北京控股有限公司和北京市农工商联合总公司的基础上，又吸收了北京燕京啤酒股份有限公司等四家新股东所组成的股份有限公司。公司总股本 48500 万股，总资产 13 亿元人民币。北京三元食品股份有限公司具有 45 年的乳品加工历史，其产品涵盖了屋型包装鲜奶系列、超高温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列、奶粉系列、北京干酪及各种乳饮料、冷食、宫廷乳制品等百余品种；拥有“三元”、“燕山”
