1、日本市场评估与营销计划.全文扼要介绍全文主要针对上次作业的补充，通过上次对日本的了解，这次进一步研究我公司产品的包装、价格、成本、折扣、利润、运输方式、促销方式、广告工具等多方面，更深更广的思考我公司产品在目标市场的走向。.产品A. 我公司主要向日本出口绿茶、红茶、普洱茶、乌龙茶等产品。1.相对优势我国从古代就有种茶、饮茶的习惯，并且是产茶大国。我国的绿茶拥有悠久的历史，并且产量高。2.适应性日本是一个注重健康的国家，是世界上寿命最高的国家，他们一日三餐都要饮茶，并且绿茶的需求量最大，他们喜欢喝未发酵的绿茶，这对于我公司是一个很好的出发点。3.可测试性（试销）我公司的试销方式是通过在专卖店进行
2、茶道展示和品尝。 （因专卖店有专门的展示点） ，如效果好立即在连锁店和零售商上架。4.功能、作用、使用方法、注意事项茶叶不仅具有提神清心、清热解暑、消食化痰、去腻减肥、清心除烦、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除湿等药理作用，还对现代疾病，如辐射病、心脑血管病、癌症等疾病，有一定的药理功效。茶叶既可用水煮，也可用沸水冲泡。我公司产品包装既有大袋家庭，也有小袋办公，所以使用方式多种。茶夜一般不适宜发热、肾功能不良、心血管疾病、习惯性便秘、消化道溃疡、神经衰弱、失眠、孕妇、哺乳期妇女、儿童等人群。B.基于以上分析，目标市场接受该产品存在这贸易壁垒的问题，因这大大阻碍了日本本国茶叶销售。.市场A.
3、1.地区我公司主要向日本的大阪、东京、横滨和名古屋出售产品。2.可用的交通、通讯手段与方式我公司将货物由海运到大阪后，通过铁路和大陆运输将货物发到各城市。3.消费者购买习惯我公司基于日本人喜欢环保，新鲜，价格实惠的购买习惯。a.产品使用模式包装是分纸袋和木盒，而且包装壳可回收，并给予顾客一定的费用。b.产品特色偏好木盒都具有一定的艺术收藏价值，偏复古性，纸袋均用红线扎捆，象征健康。4.产品分销a.典型零售途径：通过零售商，专卖店零售。b.我公司的连锁店具有批发中间商的性质，无其他中间商。5.广告与促销a.能达到目标市场常用的广告媒介日本人喜欢读书看报和听收音机，极少关注电视。所以我公司计划在报
4、刊与收音机上下功夫。b.惯常使用的促销手段：使用优惠券。6.价格战略成本加成定价法的公式为 P=C(1+R) 我公司的主打茶叶成本加成率如下 茶名 P （ 单位产品售价） C （ 单位产品成本） R （ 成本加成率）三江红茶 200 元/千克 176 元/千克 014象山普洱 120 元/千克 89 元/千克 035阳春三月 97 元/千克 80 元/千克 021绿茶 31 元/千克 22 元/千克 040折扣类型：数量折扣在日本一般举行茶道的时间，分别为朝茶，饭后，消昼和夜话茶道。所以有此看来日本人对茶的需求量相对来说是比较大的。因此我们采取数量折扣这个策略来增进我公司的销量。顾客对茶叶的购
5、买量越大，我们给予的折扣幅度也越大。并且我们采用的是累计折扣。这样基于一定时期内顾客与企业所达成的交易总量而给予的折扣，能保持买卖双方长期、大量、稳定的购销关系。B 与竞争者产品的对比和比较竞争者产品我们分析的是福建茶叶进出口有限公司。该公司的主打茶叶有乌龙茶、茉莉花茶、白茶、绿茶、红茶等。其以“蝴蝶牌”商标为代表。蝴蝶牌茶叶有着不同等级的产品，公司有着长远的历史，但该公司品牌仍然存在如下问题： 上世纪八十年代初期，由于我们对品牌的重要性认识不够，导致蝴蝶牌商标在美国、日本、马来西亚、泰国、巴基斯坦、香港被这些国家和地区的同行抢注。由于蝴蝶牌在国内外的驰名较高，因此常期被一些不法商人假冒，此举
6、已给我公司利益造成了严重的损害，打假力度不够。包装质量不高，有些小包装陈旧。宣传和促销力度不够。特征：福建茶叶进出口有限公司在该地建立茶叶基地，精心研制的百丈御水仙、百丈岩茶，闻时满溢飘香饮后满口生津，花果香尽显，回味无穷。融合海峡两岸优良茶树品种、传承中华源远流长茶文化、创新传统制茶技艺的红茶精品“东方红” ， “东方红”鲜叶原料按照一芽一叶标准采摘，采用红茶传统制法，并创新制茶工艺，使鲜叶中的芳香物质充分释放并合理搭配，形成其甜香、花果香齐具的特点，其内质既具有乌龙茶的天然花果香，又具有红茶红艳透亮的汤色。包装：该公司的普洱茶内包装是用小圆盒装好，外面贴一层具有古典风格的纸。如果是礼品茶。
7、其外包装还有一个具有中国传统特色的纸盒包装。竞争者价格该公司特级红茶售价为 120 元/250g.普洱茶 78 元/500g。虽然其价格有比我们的产品便宜和高出的，但总的看来其产品包装没有我们的有特色，所以相对来说有一定的优势。竞争者的广告和促销方法其企业的广告公开刊登在大众媒体上，增加消费者的信任率。但在近几年该公司的宣传力度大不如从前。其促销方法以人员促销为主，将其主打茶叶沏好。在所设定的地方让行人免费品尝，达到介绍和宣传产品的效果。其次利用公共关系。竞争者的分销渠道进口中间商 - 零售商 -最终消费C 市场规模预计该年茶行业销售量达 112 万吨。预计本公司销售量估计在 2.33.0 万
8、吨左右。D 政府的参与1. 能提供的帮助组织为凝聚行业共识，确保我国茶叶出口持续、健康、稳定增长，近期，中国食品土畜进出口商会茶叶分会在杭州全国进出口茶叶检验检疫工作会议期间，组织召开了全国茶叶出口行业协调工作会议。就提高茶叶出口质量和国家拟调整现行茶叶出口政策等问题，与会的政府机构、行业组织及各地企业代表进行了研讨，并对茶产业的长远发展提出了积极的建议.营销计划A 营销目标1.目标市场我公司的目标市场是日本，日本是靠近我国的一个岛国，日本人非常注重饮食，并喜欢喝茶。我公司的主要茶叶品种就是针对日本人的喜好而来的。虽然其他公司远销日本的茶叶比较多，但相对来说我们公司是以日本为主要目标市场，所以
9、我们的前景很多。我们要给自己一个高标准，争做第一。通过对产品各放面的策划，让消费者满意。2.预计 2012 销售额通过对 2011 年销售额的分析预计 2012 你的销售额将会上升达5129 万美元。3.2012 预计利润2012 年预计销售额为 3 万吨，预计利润为 16 亿。4.市场渗透与覆盖日本茶产业人均年销售量约为 1500 克，是中国的近四倍，用乌龙茶、绿茶、红茶等为原料加工制的茶饮料已超过矿泉水，成为日本最常见的饮料。应用茶叶提取茶素制作的抗菌、除臭产品更是多达数百种，其有效成分还被广泛应用于化妆品、洗涤剂等。中国拥有历史悠久的茶文化，拥有数量众多的特色茶品牌，那么我们可以将这些无
10、形产品杠杆化，大力发展茶叶衍生产品，将茶叶渗透到各类食品中，介入保健品，进入各类生活用品中，如：灌装茶、浓缩茶、冰茶、果味茶、药茶等。扩大产品的消费领域，提高产品覆盖面。B针对目标市场对产品进行修正1.核心产品中国乌龙茶前 20 年曾经风靡日本，现在日本正流行绿茶、红茶，因此我公司拟定以红茶和绿茶为核心产品，创立自己的专有品牌，像龙井、碧螺春等许多著名品牌，在日就拥有很高的知名度。2. 包装等形式产品(1)茶叶包装设计的色彩人们对色彩具有主观感情和客观感情，不同的消费者对不同的色彩常常引发不同的联想，在茶叶的包装设计的用色上。除了要考虑商品的品种、档次、适用场合外，还要考虑消费者的习俗和欣赏习
11、惯。目前市面上的茶叶品种按照茶色的不同就可以分为绿茶、红茶、黄茶、黑茶、白茶等不同的品种。针对不同的茶色品种运用不同的色彩。比如红茶汤色红艳清亮，饮时入口醇和、清爽持久、味中有香，我们应选用暖色调让人有浓郁味厚之感，绿茶色泽翠绿、香馥浓烈，具有“形美、色绿、味醇、香郁”四绝。是茶中极品。我们应选用绿色、蓝色这样的冷色调，使人有一种清新鲜爽的感觉。（2）茶叶包装设计的图案茶叶是一种民族性的商品，我们可以运用一些如中国画、装饰纹样、吉祥图案以及民间剪纸，少数民族图案这些具有强烈民族文化气息的传统图案来表现茶叶的传统性。运用现代设计手法将中国文化渗透到茶叶包装中，使之含蓄的表现出来。C促销组合1.广
12、告通过大众媒体向目标顾客和公众进行信息沟通，旨在配合国际市场营销活动，扩大销售，提高企业声誉。 在国际广告促销中适用最多的是报纸、杂志、广播、电视和因特网等。日本是世界上的书报大国。据日本报纸报道，每天上午全国各地有 5000 万人看报纸。日本有 10 家全国性的日报，差不多每两个日本人中就有 1 人每天要看其中 1 份报纸，另一方面，报纸具有传播广、信息传递及时、制作简单、费用低廉等优点，因此使用成本相对较少。1. 营业推广旨在刺激需求，鼓励购买、扩大销售的一系列促销措施。诱导消费者尝试新产品或新品牌，刺激现有产品的销售从而减少库存。我公司营业推广的地区范围主要是在大阪、东京、横滨等。而推广
13、对象主要是针对消费者，目标在于希望消费者能积极适用、立即购买。采用的推广形式是发行优惠券，这是一种古老而 风行的促销方式，优惠券上一般印有茶叶的原价、折价、比例、购买数量和有效时间，顾客可以凭券购买并获得实惠，另外也可采取额外奖励的措施，实行多买多送等。3.人员销售这是目前最流行的促销方式之一，由于这种方式灵活性大，针对性强，信息反馈快，说服力强，交易及时，有利于建立长期关系。因此，在我公司的促销方案中占有很重要的地位。人员推销组织结构：我公司为地区型的销售，每个推销员负责特定的地区本企业所有产品的销售。因此，对推销人员的培训和选择成为了一项极其重要的内容，可选择日本当地人亦从国内派选优秀人员
14、。D分销：从原产地到目的地1. 港口选择首先：影响港口的因素是：经济腹地广、地形平坦、技术发达，人才集中、水深港宽等。所以我们首先要考虑好港口的条件。日本港口主要有东京、横滨和大阪，而日本的重要海港大多部分分布在太平洋沿岸，东海岸是深水港口，西海岸是潜水港口，因此，我们选择横滨作为主要港口。2. 运输方式国际货物运输方式包括海洋运输、铁路运输、航空运输等，海洋运输是国际货物运输中最主要的运输方式。目前，海洋运输占国际货物运量的 2/3 以上，占我国进口货运量的90%以上。海洋运输、铁路运输、航空运输的优劣势分析：海洋运输 铁路运输 航空运输优点 运输量大通过能力大运费低对货物的适应性强运行速度
15、较快载重量大风险小具有高度的连续性速度快安全性强手续简便缺点 运输速度慢风险大易受自然条件影响运费较高 运量较小运费高我们生产的茶叶，销往日本一般用海洋运输方式。3. 包装包装可分为运输包装和销售包装，运输包装主要作用在于保护商品、方便运输、减少运费、方便仓储、便于技算;销售包装又称内包装，它是直接接触商品并随进入零销售与消费者直接见面的包装，它除了具有保护商品的功能外，还应有美化、宣传商品的作用。包装条款主要包括包装材料、包装方式、包装规格、包装标志和包装费用的负担。我们使用的茶叶包装如下：首先，所有的茶叶用小号真空镀膜塑料包装，将装好的茶叶四、六分，多的部分用圆柱形或正方体的咖啡色的木头装
16、起，在木头外用雕刻开写明产地、品牌、国家等字样；而少的部分就用一般的纸袋包装，在纸袋周围写好应有的字样，最后用红线系好。4. 必须的单据、文件a.出港使用的单据：总申报单、货物申报单、海员证、出口联系证b.海洋运输使用的单据：海运提单、电子提单、海运单使用的文件：1. 运输委托书2. 报关委托书3. 形式发票4. 核销单、箱单、报关单5. 商检证明、配额、许可证6. 熏蒸证明5. 保险索赔我们现决定采用“异议与索赔条款”条例。如果交货品质，数量或包装不符号规定，便会依法进行赔偿。对方对货物的任何异议必须在装运货物的船只到达提单指定目的港 30 天内提出，并须提供经卖方同意的公认机构出具的检验报
17、告。6. 货运代理上海宝优国际货物运输代理有限公司E分销渠道1. 零售商：我们主要向日本的大阪、东京、横滨和名古屋的这几个城市里的五家零售商每年直接提供少量的当年的新茶。2. 批发中间商我公司的连锁店直接发挥批发中间商的作用。3. 进出口代理上海文商国际贸易公司4. 仓儲我公司在日本创建零受商、专卖店、连锁店。其仓储方式分别为零储存，少量储存，而连锁店既有现场卖场，也对前两者进行货物配送。 （如麦特龙）F价格决策1.产品成本在这主要针对我公司的三江红茶、象山普洱、阳春三月和绿茶进行计算。产品名称 单品成本 年出口量（万吨） 单品总成本（万RMB）三江红茶 176RMB/KG 0.5 3300象
18、三普洱 89RMB/KG 0.5 4000阳春三月 80RMB/KG 0.5 4400绿茶 22RMB/KG 1.5 8800因此，该四种产品总成本约为 14 亿。2.运输成本我公司的采茶基地在武汉，总公司在上海，而且我公司主要在日本大阪、东京、横滨和名古屋，为了减少运输成本，我公司的主路线为武汉上海大阪（海运） ，到大阪后在利用铁路运输至各地。 武汉至上海的费用为 140 万元，上海至大阪的费用为 267 万元。3.代办处理费用总计约为的 130 万元。4保险费我公司的保险金额为 1000 万，保险费率为 70%，因此保险费为 700 万。5.关税我国 2010 年后对我国关税税率进行进一步
19、调整，茶叶的关税为 15.2%。6.进口税和增值税根据海关报道，茶叶每件净重不超过 3 公斤的茶叶的优惠进口税率为 15%，普通进口税率为 100%，增值税率为 13%。7.批发零售加成和折扣a.零售加成率在 21%40%；b.我公司以累计折扣为主，会员为 7 折，促销为 8 折。8.公司的毛利公司毛利约为 26 亿。9.零售价日本的消费水平高，并且茶叶需求量大，再加上一些贸易壁垒。所以零售价比成本总体上升 25%。G.贸易术语针对风险和费用的承担，我公司采用 CIF，因为 CIF 是卖方支付运费和保险费虽然是义务，但这些是买方的货款中包含的。H.支付方式我公司采用跟单信用证。.财务预算我国是
20、对日本出口茶叶的大国，但是，在打入日本市场的途中要经过多道程序，然而最重要的还是资金的问题。所以，在进入日本市场之前，我们首先要做的就是估算其产品的财务预算。A：产品成本那么，在产品进入市场前，我们首先要知道产品的成本，每种产品都有不同的价格。比如说：茶叶品种 茶叶成本 加成率普洱茶 89RMB/KG 035绿茶 22RMB/KG 040三江红茶 176RMB/KG 0.14阳春三月 80RMB/KG 0.21不同的茶叶价格也不同，甚至连利润都不一样。B：分销成本在我国产家把产品运给日本后，在途中还要支付一些在物流中所发生的运输、仓储、装卸、各种单据和文字费用等。这些都是必不可少的费用，这些费
21、用我们叫做产品的“分销成本” 。C：促销费用到了日本后，我们还要在那边支付一定的广告，提供给中间商的一些费用还有业务洽谈；通信费等，一系列需要产家支付的，这就叫做“促销费用”除去这些成本费用，说实话，我们国家的公司所得到的利润是少的可怜，如果我们要增加我们的利润，就必须减少一些开支。.所需要的资源日本是我国的主要贸易伙伴之一，但是与其他的国家相比，日本的分销渠道最长，最复杂，最令人难以琢磨。所以，要进入日本的市场，是要很费功夫的，特别是需要大量的资金。才能更好的在日本的市场上立足。在日本的市场上，各种零售商很多，零售的店面也就很多，所以，在日本的人力资源是很丰富的。在日本，对商品技术的要求很高
22、，因为，日本的零售商只是负责销售，商品卖不随时无条件的退回给产家，零售商不承担商品经营的风险。所以，我们的茶叶，在对日本出口的时候，对茶叶的加工需要一定的技术能力，才能更好的稳定市场。.参考文献普通书籍（1） 、李尔华，国际营销实务，北京：中国人民大学出版社（2） 、牛慈康，国际贸易实务，对外经济贸易大学出版社（3） 、 如何和 53 个国家做生意（4） 、王少普，近代日本社会阶层，社会思潮与政坛变化（5） 、杨三杰、刘淑萍、刘强，日本概况电子文献（1） 、李静玉，茶叶价格，2011-4-15，teamarket/newsshow-125.html.（2） 、出口代理，http:/www.foodmate,net./law/chukou/79225.html.
