1、 西南交通大学与国立南澳大学 MBA 学位论文 第 I 页 西 南 交 通 大 学国 立 南 澳 大 学工商管理硕士（MBA）学位论文房地产开发公司品牌营销策略研究年 级 2008 级 姓 名 陈永模 学 号 100109325 申请学位级别 工商管理硕士 二一八二一八年四月西南交通大学与国立南澳大学 MBA 学位论文 第 II 页 Classified Index:（此处填国内图书分类号）U.D.C:（此处填国际图书分类号）Southwest Jiaotong University and on this basis, with the real estate brand identity,
2、 build brand marketing for real estate development enterprises in the process of various strategies. The core content of papers of real estate in all aspects of brand marketing, a comprehensive analysis of the strategic importance of the brand, brand of sustainable development, brand extension strat
3、egies, etc. have been studied systematically provide the corresponding real estate brand marketing ideas , methods and recommendations, and to this project Dongshan international brands sufficiently validated, and strive for this brand of marketing theory in empirical analysis.Key words: Real Estate
4、, Brand, Marketing, Strategy西南交通大学与国立南澳大学 MBA 学位论文 第 VI 页 目 录第 1 章 绪 论 .11.1 研究背景 .11.2 房地产公司品牌研究现状 .11.3 研究目的和意义 .31.4 研究内容和研究思路 .51.4.1 研究内容 .51.4.2 研究思路 .6第 2 章 房地产开发公司品牌理论介绍 .72.1 品牌 .72.1.1 品牌涵义 .72.1.2 品牌与产品 .72.1.3 品牌的构成 .92.1.4 品牌的特征 .102.1.5 品牌的功能 .112.2 房地产品牌 .122.2.1 房地产品牌概念 .122.2.2 房地产品
5、牌的特性 .142.2.3 房地产品牌的市场价值 .152.3 房地产品牌的定位 .162.3.1 房地产品牌定位的意义 .162.3.2 房地产品牌定位的流程 .16第 3 章 房地产公司品牌的评价 .183.1 房地产公司品牌的评价原则 .183.2 房地产公司品牌的评价体系 .183.3 评价体系对房地产品牌营销的启示 .19第 4 章 房地产品牌的营销策略 .204.1 品牌设计策略 .204.2 品质策略 .214.3 房地产品牌营销的可持续性发展策略 .234.3.1 品牌创新的战略必然性 .234.3.2 品牌创新的主要途径 .244.4 房地产品牌的经营扩张策略 .254.4.
6、1 广告扩张 .254.4.2 公关扩张 .264.4.3 网络扩张 .274.5 房地产品牌的经营维护策略 .274.5.1 危机意识 .274.5.2 品牌个性 .28西南交通大学与国立南澳大学 MBA 学位论文 第 VII 页 4.5.3 品牌文化 .294.5.4 人才战略 .304.6 房地产品牌的经营管理策略 .30第 5 章 东山国际的品牌营销策略 .335.1 东山国际简介 .335.2 东山国际的品牌文化 .345.3 东山国际的市场定位与创新 .385.4 东山国际的品牌扩张 .40总结 .41参考文献 .42西南交通大学与国立南澳大学 MBA 学位论文 第 1 页 第 1
7、 章 绪 论1.1 研究背景我国房地产市场在改革开放的大形势下，经过近二十余年的发展，已经成为我国一个重要的支柱产业，近十几年全国每年国内生产总值增长 7%10%，其中有12 个百分点是房地产业做的贡献。然而总的来说，我国房地产业还是一个新兴的朝阳产业，正处于从简单粗放向集约规模，从散乱无序到有序专业化，从数量为主到数量、质量并重发展的转变阶段。中国加入 WTO 后，房地产业既面临新一轮的发展机遇，更面临着国外开发企业以成功经验、雄厚资金伺机进入的威胁。除了国家在宏观经济方面有效调控外，国内的开发企业也必须认清机遇，高度重视自身建设来应对挑战。所以房地产业从单纯的价格竞争、质量竞争逐步走向品牌
8、竞争也将成为一种必然的趋势。我国房地产业虽然起步晚，虽然房地产业得到了较大的发展，但从当前的行业发展态势来看，房地产行业内仍然存在着诸多问题，对房地产开发企业的长远发展既是机遇又是挑战。因此，房地产开发企业需要通过规范化的运作来接受政府监管的考验，以高质量的产品服务来提高顾客满意度，以高水平的竞争实现行业的优胜劣汰。通过统筹多方利益，塑造优秀的房地产品牌，获取高的品牌附加值，达到利润的最大化，将是我国房地产业发展的必由之路。可以预见，我国房地产业已经进入了品牌竞争的时期，只有少数实力强大、拥有自有品牌的企业或者集团才可以在激烈的市场竞争中生存下来。品牌经营必将成为专业房地产发展商建立长期竞争优
9、势的重要手段。因此，深入地对房地产品牌营销策略的研究，是摆在房地产开发企业面前重大而紧迫的课题。1.2 房地产公司品牌研究现状随着我国房地产业的房展，国内房地产企业已经意识到在激烈的市场竞争中，品牌是企业核心竞争力的集中体现，是最强大、最持久的竞争利器。要在新形势下获得竞争优势、赢取市场份额，必须塑造自己的品牌，追求品牌效应，不断提西南交通大学与国立南澳大学 MBA 学位论文 第 2 页 高物业附加值，从而赢得更多的消费者。不少开发商已经把品牌建设作为谋求长期发展和长远利益的经营战略，各开发商纷纷塑造自己的品牌，追求品牌效应。但是国内的房地产品牌建设仍处于初级阶段，许多房地产开发商对品牌建设的
10、认识不够深入、在实施和发展品牌战略上存在误区有关。主要表现在一下几点:(1)重楼盘命名，轻企业形象许多房地产开发商片面地注重楼盘的案名设计和品牌宣传，以为只要把自己的楼盘冠以“花园” 、 “广场” 、 “家园” ，再加以大肆宣扬，就能够达到建立品牌的目的。其实这种作法的效果不佳，楼盘命名作为房地产企业开发的具体项目的名称，随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘之间的竞争越来越激烈，差异变得越来越小，这使得未来的购房者挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘品牌。(2)宣传中的概念炒作行为不少开发商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张，套之以“模式” ，即可有市场效应。因此，房地产企业只要针对某一物业
11、特色进行过分渲染，就一定能突出产品特色，从而快速树立企业品牌。于是各种房产概念竞相出现，什么外形的“欧陆风情” ，物管的“新加坡模式” ，房型的“错层设计” ，环境的“河居概念” 、 “人居概念” 、 “环保概念”等，把消费者搞得一头雾水，不知所措。(3)将房地产企业的品牌等同于项目品牌房地产企业品牌与其他品牌既有相同之处，又有很大的差异，房地产企业的品牌战略不仅仅是项目品牌，还包括企业本身的整体品牌形象。企业品牌形象的树造有利于项目品牌的开发，反过来各个项目的成功经营有利于加强企业的品牌形象。(4)做品牌就是做知名度事实上知名度只是品牌内容中的一个维度。衡量一个房地产品牌有没有价值，价值几何
12、，除了要看知名度之外，还要看品牌认知度、品牌满意度、品牌忠诚度以及顾客提供的附加价值等指标。(5)做房地产品牌就是做“概念” ，做“卖点”西南交通大学与国立南澳大学 MBA 学位论文 第 3 页 创造房地产企业品牌需要一定的概念，也需要寻找合适的卖点，但是如果把他们作为品牌的核心内容，就会使企业走入短期化经营的误区，企业不仅要重视经营业绩，而且还要重视企业的社会形象。总而言之，我国房地产业品牌经营尚处于起步阶段向以品牌制胜的阶段过渡。已经有一些公司较好地实施了品牌战略，在社会上打出了品牌，得到较好的认同，但是还有大部分的房地产公司缺乏品牌意识，只做产品，不做品牌。不过随着市场经济的发展，品牌经
13、营都将是企业重要的战略部署，最终通过品牌经营，规范市场，有利于社会，也有利于消费者。1.3 研究目的和意义房地产品牌的研究具有很强的现实意义和实用意义。房地产行业事关国计民生，作为国民经济的支柱产业对国家发展，社会稳定都有着及其重要的意义，而且房地产行业与相关产业的产业链长，产业关联度高，是拉动经济增长的先导产业。预计到 2020 年，房地产行业能够占到我国 GDP 的 10%左右，在此阶段中，房地产行业将会经历稳定增长的过程。而品牌对于一个房地产开发公司来说的意义是：一、品牌可以减少消费者由于信息不对称导致的担忧，提高客户对楼盘缺陷的承受能力。消费者在做出一项重大的购买之前，总会担心自己做出错误的决定。这是由于消费者与企业之间处于信息不对称状态。楼盘是影响消费者一生的重大决策，消费者在做出决定之前，总会以挑剔的眼光来审视楼盘的各种缺陷。而如果客户购买的是品牌产品，消费者则在一定程度上用品牌来缓解自己的顾虑，减轻客户对楼盘缺陷的不满。同时品牌也是对房地产后验因素的担保，促使消费者迅速做出购买决定。二、优秀品牌和消费者形成的契约关系，会促使消费者继续购买或推荐购买。消费者对优秀品牌的体验之后，就会对品牌形成一种忠诚度。这种忠诚度使得消费者认为在任何时候，品牌商所开发出来的楼盘都具有优秀的表现，能够消费者带来一致的效用。他们相信只要购买这个品牌的产品，就能够给他们带来满足感。
