1、题 目: 房地产广告的媒体选择策略及其特点分析 以北京“世纪城”为例院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： I毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文） ，是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明本人完全了解 大
2、学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： II学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担
3、。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日III摘 要随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。针对这样的情况，本文以国内著名的楼盘北京“世纪城”为例子
4、，在对“世纪城” 的广告投放策略进行调查和认识，围绕“房地产广告投放的媒体选择策略及其特点分析”这一课题进行讨论，从而对房地产公司的广告投放起到更好的指导作用。本文的主要工作包括：介绍本文的选题背景、研究目的和意义、研究内容和方法以及文献综述；通过对现在的广告媒体以及相关内容的认识，分析房地产广告中媒体选择策略；在对“世纪城”这一楼盘的广告媒体选择策略做到充分了解之后进行了研究分析。 本文的研究表明：房地产公司所使用的广告媒体选择策略和其楼盘的销售情况是息息相关的，所以选择合理而有效的广告媒体组合方式也是十分必要的，北京“世纪城”这一楼盘销售取得的成功也得益于长期而灵活多变的广告推广，他们的成
5、功经验值得其他地产商借鉴。关键字：房地产 广告 媒体选择IVTitle Advertising media selection strategy of real estate and analyze characteristics: A Case Study on“Century City” of Beijing. AbstractWith the rapid development of the real estate market， the competition is increasingly fierce. Real estate marketing makes developers
6、pay more and more attention as an important means. For these reasons, in this paper I take a well-known real estate named “Century City“ in Beijing as an example, try to investigate and understand the advertising strategy, focus on “real estate advertising media selection strategy and its characteri
7、stics analysis“ to discuss this topic, thus can guiding the real estate companys advertising strategy to make better.The main work includes: introduce the background of this article, purpose and meaning, content and methods of research and literature review; by study the knowledge advertising media,
8、 analyze the strategy of real estate advertising in the media selection.This study shows that: the strategy selection of real estate companies in advertising media and its sales result are closely related. So choose a reasonable and effective combination of advertising media is very necessary. Beiji
9、ngs “Century City“ was successful in sales also benefited from the long-term and flexible advertising. The success of their experience is very helpful to other property developers.Key words: Real Estate Advertising Media SelectionV目 录1 引言.11.1 选题背景.11.2 研究目的和意义.11.3 文献综述.11.4 研究的内容和方法.22 广告及相关内容.32.
10、1 广告的分类及特点.32.2 广告媒体的作用.42.3 广告的功能.52.4 广告对消费者行为的影响.63 房地产公司广告媒体选择策略分析.73.1 房地产广告媒体的发展现状.73.2 房地产广告媒体选择的原则和考虑的因素.83.3 房地产广告媒体的选择策略.94 以北京“世纪城”为例的房地产广告媒体选择策略分析.104.1 楼盘情况.104.2 北京“世纪城”的广告媒体选择策略.114.3 从“世纪城”的成功案例得到的启示.13结 论.14致 谢.15参考文献.16VI11 引言1.1 选题背景房地产作为一种特殊的商品兼具了解决人们基本居住要求的实用功能和金融投资产品的保值与增值特点。而从
11、经济的角度上讲，房地产行业已经成为国民经济的支柱性产业。随着国家对房地产宏观调控的政策陆续出台，我国的房地产市场结构将会发生变化，众多中小房地产企业将会被淘汰，而生存下来的那些开发商，也必将再度经历混战，实现优胜劣汰。经过近几年来的政府规范与调整，房地产行业发展日趋理性，整个市场已经从卖方市场转变成了买方市场，因此，房地产商如何在竞争中脱颖而出不被淘汰就显得十分重要。想要脱颖而出就必须尽可能迅速的将自己的产品卖出去，要卖出产品，就要在满足消费者需求的基础上，将产品信息传达给消费者，而这种信息的传递过程是依靠广告来实现的。广告传播的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，媒体大众传播的功能使它天生就
12、是广告的载体。因此，如何恰当有效的选择广告媒体，就成为衡量广告效果好坏的一个关键，因此，诸多开发商寄希望于寻求最优的媒体投放策略以实现广告效果的最大化。在这个背景下，本文将运用理论知识与案例研究相结合的方式，来研究房地产广告投放的媒体选择问题，以期对房产公司的广告投放起到指导作用。1.2 研究目的和意义本文的研究目的包括：（1）研究房产公司如何进行理性的广告投放，采取怎样的投放方式和投放技巧，如何合理有效的选择媒体及媒体组合，实现广告投放的最佳决策。 （2）研究北京“世纪城”的广告投放实例，分析其广告媒体选择策略。本文的研究意义包括：（1）可以使房地产公司了解自身在广告投放过程中存在哪些问题，
13、通过合理有效的广告媒体组合获得最大的广告效益，进而获得最大收益（2）可以提高房地产广告传播的有效性，减少资源的浪费。1.3 文献综述（1）国内的研究现状随着市场经济的发展并日趋完善，酒香不怕巷子深的产品经营时代已经成2为过去。如今我们生活在一个广告无处不在的时代里，它是社会经济发展和物质文化生活丰富的表现，渗透到社会生活的方方面面，成为我们生活不可或缺的部分（宋荣欣 2006） 。吴建伟等人(2005)指出面临激烈的市场竞争，要在其中生存，广告这种非价格的竞争手段尤为重要，企业如何以何种形式发布何种媒体广告以及如何分配费用问题不能同传统的管理人员主观判断和单一评价指标相比，而是需要建立科学的数
14、学模型进行论证气但是，目前这类文章偏重于数学模型的建立，纯理论性较强，一定程度上不利于商家或促销方所理解和使用。在广告宣传对消费者心理影响的问题上，罗子明等人(2002)通过自编问卷的形式，对若干区域内的消费者群体进行问卷调查，进而研究广告宜传对消费者心理的影响方式与影响程度。程士安(2003)在编著的广告调查与效果评估一书中，通过实地调研的形式比较系统和全面的论述了广告投放效果测评的方式与方法。（2）国外的研究现状国外关于广告的研究有很多，这些对媒体广告的研究范畴大多数都集中于媒体广告与消费者心理、媒体广告投放成本及效果等方面，研究方法侧重于实证实验性研究。其中对于广告与消费者心理关系的研究
15、最早始于西方，美国人沃尔特D.斯科特是广告心理研究的鼻祖，他长期从事广告心理学的实验性研究，1908年，他编著的广告心理学第一次将广告对消费者心理影响的原因作了科学系统的解释。美国广告学者肯尼思朗曼针对“广告费用多少是有效的”这一问题进行了研究，他在研究中发现，在产品达到最高销售量之后，如果继续增加广告投入，由于无法再增加销售额，成本的增加反而造成了广告的浪费。朗曼认为广告成功的关键在于用尽可能少的广告投资，达到最大的销售额。该理论具有一定的指导意义，但是“最高销售量”在实际操作中很难确定，因此事实上存在着很大的困难性。1.4 研究内容和方法文章的内容主要有:第一部分为引言，主要阐述选题背景、
16、研究意义、研究内容及方法；接下来的四个部分为论文的主体部分，该文通过对广告的概况，3房地产广告的营销概念，开发商媒体投放的必要性，媒体选择的技巧等方面详细地进行了论述。本文的研究方法:（1）案例研究法：以北京“世纪城”这一楼盘为例，分析研究其广告的媒体选择策略，借鉴它的成功之处。（2）文献阅读：通过在图书馆及互联网上对国内外相关文献进行搜索和阅读，在对广告和房地产广告的发展以及相关的理论有了详细了解之后，形成本文的思路框架。2 广告及相关内容2.1 广告的分类及特点当人类社会出现了商品生产和商品交换之后，为了推销商品、招徕顾客，广告应运而起，可以推算，至今它已有数千年历史了。广告大致可以分为：
17、电视广告，户外广告，广播广告，网络广告报纸广告等。（1）电视广告的特点：电视是现代广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。而且，通过电视的彩色影像，商品的视觉效果与店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。（2）户外广告的特点：户外广告是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜便是户外广告的一种。目前，主要的户外广告有路牌，霓虹灯，交通工具，大屏幕户外显示屏，灯箱等等。户外广告的优点是：它是一种长期性的广告媒介，多在繁华地段和人流量较大的地区，广告信息的到达率和暴露频次比较高，简洁明快，主题鲜明，能给人留下较深刻的印象。户外广告的缺点是：广告信息
