1、新华书店核心竞争力衰弱原因探析及对策建议【摘要】文章试图通过对新华书店的现状进行分析，提出新华书店提高核心竞争力的必要性，以及在新的市场环境下，新华书店应该如何提高自身的核心竞争力。【关键词】新华书店；图书市场；核心竞争力。一、引言（一）研究背景：随着经济全球化的迅速发展，竞争观念和手段的不断演变，图书发行企业也面临着越来越强的竞争压力。从企业外部来说，数字化的挑战，市场经济、外部环境的变化，改变了新华书店一统江湖的局面；从企业内部来说，国有企业的弊端依然存在，一些发行企业的服务、竞争意识等也有所下降。由引可见，核心竞争力己成为图书发行集团亟待开发的资源优势。（二）研究目的与意义新华书店至今已
2、有 76 年的历史，作为图书发行主渠道，在我国出版物流通中起着主导作用，肩负着全国中小学教材发行的重任，为我国社会主义物质文明和精神文明建设做出了重要贡献。但也正因为在过去的几十年中，新华书店长期处在教材发行的垄断地位，严重阻碍了书店市场竞争能力的培育，形成图书发行业综合实力较弱、发行利润主要源于教材垄断经营和优惠经济政策扶持的不良局面。在新的市场环境下，研究新华书店核心竞争力，将会为提升图书发行集团的前进方向提供一个准确导向，为企业发展提供一个动力源泉。70 多年来，新华书店己具有以下优势：它己成为新中国图书发行事业的标志，是一块“金字招牌” ；企业积累下了读者对新华书店的忠诚度和信誉度；书
3、店也形成了坚定的办店宗旨，无私的奉献精神，主动热情的服务，开拓进取的意识，勤俭办店的方针和团结进步的凝聚力等光荣传统；一直以来，新华书店受到政府支持、重视，受到出版社的大力支持；新华书店的店铺位置绝大多数位于城市的黄金地段，便利的交通为书店带来巨大的客流量和高额的利润收入；顺畅的销售渠道、遍布各地的图书销售网点，为连锁经营建立了良好的外部环境，同时也为竞争对手建造更高的进入壁垒等等。如果不研究新华书店的核心竞争力，将会白白浪费上述这些优势。研究新华书店核心竞争力的目的和意义，是为了让新华书店更好地发挥上述优势，将企业做大做强，更上一层楼。二、新华书店核心竞争力的分析（一）新华书店所面临的市场现
4、状在现代，我国的图书发行市场己进入网络经济的时代，图书发行实体店面临着严峻的形势。2013 年 1 月，一条令人嘘唏的消息伴随北京图书订货会的开幕在业内外传开：2012 年中国地面图书零售渠道同比增长-1.05%，被“追认”为传统图书零售业的“负增长”元年。由中国出版协会主办、北京开卷信息技术有限公司承办的2012 年中国图书零售市场报告显示：卖场零售首现负增长是渠道分流直接影响的结果，也就是以卓越亚马逊、当当网、京东商城为代表的网上书店成为越来越多买书人的首选。此外随着网络技术的发展和阅读终端的多元化，人们的阅读行为早已不再依赖书籍而存在。互联网丰富的下载资源让人们足不出户，花费很少，甚至无
5、须费用就能得到想看的东西。国家新闻出版总署进行的阅读调查显示，阅读传统出版物的人数以每年 12%的速度下降，而阅读新媒体的人数则以 30%的速度增长，这一现象，特别在年轻人和知识分子人群中表现明显。（二）新华书店核心竞争力的现状随着我党对社会主义建设规律认识的深化，特别是在实行社会主义市场经济体制后，新华书店的管理和发行体制也进行了一系列的变革，并取得了初步的经验。但客观地讲，这些改革的力度明显弱于其它行业。就拿福建新华发行集团福州分公司来说吧，该公司成立于 1949 年 9 月 9日，前身为福州市新华书店，现在福州市区有安泰城、杨桥城、台江城、金山城等四家图书发行网点，总营业面积达 1500
6、0 多平方米，经营图书、音像、电子出版物品种达 15 多万种。在硬件设施方面，福州分公司能够紧跟时代步伐，所使用的计算机硬件、卖场服务设施硬件都比较完善。如图书查询系统、业务系统等在福建省内也不会落后，还配有专门的职能部门对这些硬件设施实施维护。在软件方面，福州分公司非常注重员工的业务素质训练，同时，也出台了很多有关企业文化建设的措施，比如“一、二、三、四、五”服务规范，又比如书店的店训是：素质强店、作风立店、制度治店、效益兴店、店兴我荣、店衰我耻等等，教育广大干部员树立爱岗敬业的精神风貌。在日常工作中，福州分公司还专门设立了管理行风的职能部门，聘请社会监督员明察暗访，协助管理。在营销工作方面
7、，福州分公司经常与出版社联合推出购书赠礼、折扣优惠等促销活动。这些都是福州分公司应对图书市场需求做出的一系列改革措施。但是这些改革措施仍然存在个一些不足，企业仍面临着严峻的挑战，具体表现在以下四个方面：1.政府对教材发行优惠政策的逐渐淡出。新华书店赖以生存的基本口粮-中小学教材面临着发行权招标，且被限量限利，教材发行体制改革一触即发。2.图书市场份额的蚕食。网上购书和网上阅读挤占了读者的购书费用和读书时间，强烈地冲击着图书市场。3.以越洋书城为代表的一些民营书店从“拾遗补阙 ”到自辟天地，逐渐获得了众多读者的认同。 4.随着图书市场的快速变化，新华书店在建设中逐渐也暴露出许多问题，比如经营类型
8、单一、管理手段落后、人才不到位、资金短缺等。又比如消极的市场因素影响到员工的积极性，有些员工没有把心思放在促销上，有些甚至认为做一天和尚撞一天钟的思想很正常，明哲保身，但求无过。再加上门市的一些岗位缺乏有效的激励机制，导致吃大锅饭现象严重。新华书店经过了 70 年的发展，目前已经形成了自己独有的品牌优势、场地优势、资金优势、网络优势等，在社会上拥有良好的知名度和美誉度。如果不注重发挥这些先天优势，势必要造成资源的浪费，加大市场经营风险。基于这种思考，要想企业再向前发展，就一定要在提升企业核心竞争力上下功夫。三、如何提升新华书店的核心竞争力为了提高新华书店的企业竞争力，我们在正确认识自我的情况下
9、，可以从以下要素入手，提升企业竞争力。1. 加强知识创新和企业文化等动力要素的建设。鲜明的企业文化，就是企业的人文环境。一个企业是否具有竞争力，要看企业员工给人的感觉是否是朝气蓬勃、文明的。企业个性化的精神财富，是企业全体员工共同价值观的体现，是企业共同理想的一种体现。员工有理想，就会对工作高标准、严要求。管理理念、经营作风（是服务周到还是得过且过） 、团队精神、同事和领导间是否和睦，都是企业文化中企业竞争力本质所在，提升了企业文化就是提升了企业竞争力。反之，如果内部矛盾重重，人际关系复杂，人才大量流失，可想而知，原本有竞争力、有技术的企业也会挎掉，没有未来，所以我们要好好地下功夫建设企业文化
10、。建设企业文化，还要注重创建品牌。有了品牌才能吸引读者。 “品牌”和“牌子”是两种不同的概念。未来的企业是文化打天下的企业,如果仅仅是在做“牌子”,那么这个企业做不大。要做好定位，做好企业的文化战略，重视品牌的文化建设，才能赋予企业以生命力。2. 加强读者价值等目的要素的建设。读者价值是新华书店参与竞争的前提，是企业核心竞争力的价值取向。注重读者价值，具体来说就是要转变观念，增强服务理念。新华书店的员工再也不应自持“老大哥”的态度怠慢读者，而是要想方设法多赢得读者的长久支持，必须树立“以读者为中心”的经营理念。在加强与读者沟通、强化对读者需求信息的了解收集和做好对读者跟踪服务的同时，还要着重做
11、好图书发行的推广引导工作。要换位思考读者需求，从读者中来，到读者中去，使图书发行与读者的情感交融，也使我们的营销艺术化，变单调枯燥的图书发行为异彩纷呈。要积极寻找适合不同读者特点的新的图书分类法，变理性分类为感性与理性相结合的分类，使上架摆设的图书更富人情味，更具有吸引力。随着时代的进步，图书的作用和知识的力量显得格外重要，而读者的兴趣是广泛的，但他们身处在社会的各个阶层，所能获得的信息由于时空的局限具有不完整性和时效缺失的问题。因此，在图书发行工作中，我们不能仅要着眼于对读者需求的满足，更重要的是要站在科技发展一日千里的高度，从关心读者发展、理解读者心愿、提高读者能力的愿望出发，通过多种渠道
12、向读者推介图书。3. 加强制度、管理和人力资源等保障要素的建设。制度是企业核心竞争力形成的前提条件，管理是核心竞争力形成的重要手段，人力资源是核心竞争力的重要载体。书店领导的风格、方法、激励机制、管理制度要有与众不同的特点，要形成独具个性的管理模式。有的书店没有做好企业管理，缺乏有效的激励机制，导致吃大锅饭的思想严重。员工只是为了耗时间或仅仅是拿工资养家糊口，并没有花心思了解图书的销售方向。而一个能够吸引读者的书店是注重制度建设的。良好的管理制度下培养出来的图书发行员，是会时时关心进销图书的情况、为读者当好参谋的。对于新华书店来说，制度、管理和人力资源这些因素对核心竞争力的形成起着重要的保障作
13、用。要设计良好的机制，将人力资本与企业有机地结合在一起，使员工竭尽全力为企业奉献才能。4. 加强技术、质量、服务、营销等外化因素的建设。这些直接体现在企业核心竞争力的若干关键环节。4.1.技术尤其是独有的核心技术是获得核心竞争力的必要条件。要提高企业的信息化管理水平，提供有效的信息服务、网络服务。要透彻地了解出版物、市场销售、读者、库存等多方面的信息，根椐掌握的信息，加以利用和引导，提高书店的技术含量。4.2.质量是产品的灵魂、企业的生命。对新华书店来说，除了要保证销售正版图书，还要注重经营的品种是否和广大读者、市场的需求相一致。书店所卖的图书要能否形成现实的市场需求，包括两个层面：第一层面：
14、现实的需求，进货品种对路，数量恰当，读者要的书能买到；另一层面：现有市场无读者要的书，但书店和出版社要结合在一起，要开发能够创造市场需求的书。4.3.营销是企业产品和服务实现市场竞争优势的必要方式。一方面书店要做好主业的营销，在了解书店占有市场份额的基础上，做好定位，再根椐书店的定位实行一系列的促销活动，这样就会取得理想的效果。另一方面，书店要开发多元化经营。要充分发挥实体店的地面优势，将个性化服务、打造公共文化社区作为今后发展的方向。其实对于很多行业，多元化经营是必须之路。早期的百货商场之所以被大型超市所代替，就是因为后者具有的一站式消费形式，能够方便顾客。所以，新华书店实行多元化经营，为读
15、者提供多元化文化产品也一定是今后的发展方向。 4.4. 优质服务营销文化的形成，将有助于推进企业的创新与进步。新华书店作为国有企业，在服务意识方面长期存在着观念未转换，不重视等弊端。有些新华书店虽然在服务方面也进行了一些改革，但在执行过程中，往往会流于形式，力度不够，达不到预期效果。究其原因，还是没有建立优质的服务营销文化。其实，书店服务的范围非常广，简单的微笑服务、礼貌用语只是一小部分，更多的服务都体现在细节上。比如说做好读者关系的维护、研究读者群的购书习惯、偏好等。服务营销文化即以顾客为导向，以多种服务营销活动为手段，通过有效的开展，从而创造出一种优秀的更加重视提供良好服务和观念的文化。五、结语综上所述，新华书店要想在多变的、严酷的市场环境中求发展，就一定要提高自身的核心竞争力。要做大做强“新华书店”这一品牌，进一步解放思想、开拓进取。在竞争激烈的市场环境中，通过有效利用自身原有的资源和能力，和多方获取外部可寻资源，加以综合利用。要在为读者创造价值的基础上，实现自身价值的综合性能力。在市场竞争中，新华书店要能够更有效地向市场提供产品和服务，从而获得赢利和自身的发展。只要我们立足行业，脚踏实地，科学论证，破解难题，就一定能用市场的办法解决经营上的问题，以科学精神和人本思想解决管理中的问题。只要我们群策群力，开拓进取，沉着应对，新华书店必将以独具的核心竞争力迎来更加美好的明天。
