1、 （康师傅冰红茶）营 销策 划 书纲要1、背景介绍 13 页（环境分析、简单的介绍）2、媒体选择 34 页（新闻发布会、宣传方式）3、饮料市场概况 47 页（市场介绍、市场选择与定位、目标的选择）4、SWOT 分析 712 页（优势、劣势、机会、威胁的分析）5、营销策略 1215 页（市场竞争策略、顾客市场策略）6、组织实施 1516 页（导入时机、实施步骤）7、费用预算 1617 页 （各种费用的预算及总计）8、控制应变措施 1718 页（各种预防措施）一背景分析：一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上一口，那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮用更
2、能体验“冰力十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！ 精选上等红茶，加入柠檬酸制成 精选优质绿茶，加入柠檬酸制成 冰冻后口感更佳. 冰茶目前是国内茶 饮 料市场最大的品类，1996 年 10 月，375ml 盒装冰红茶上市，自 1999 年 7 月康师傅冰红茶 PET490 上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自 2001 年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002 年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任 贤齐 出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2
3、004 年更邀请华语乐坛天后- 张 惠 妹 出任新一代代言人，誓 将冰酷进行到底，2005 年邀请了当红乐团 F.I.R 乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007 年邀请了了香 港 当红女子组合 TWINS 担任代言人,受到及大关注,TWINS 健康活力的形象风靡一时.2008 年邀请弦 子 ，陶 喆 担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。2011 年，华语乐坛天后张惠妹二度出任康师傅冰红茶的代言人，更为大家展现此产品的活力，冰酷！ 2011春 季 张 惠 妹 代 言 照2011秋 冬 季 张 惠 妹
4、代 言 照2012 年康师傅特邀台湾流行嘻哈（Hip-Pop）团体大嘴巴进行产品代言，其展现的清新、动感、活力成为康师傅冰红茶的全新形象。 康 师 傅 冰 红 茶 代 言 人有谢 霆 锋 任 贤 齐 twins、 王 力 宏 、 张 惠 妹 、陶 喆 、 弦 子 、 F.I.R、 张 翰 ， 柯震东2、 媒 体 的 选 取（一） 新闻发布会:新闻发布会也是媒体所期待的。在全国性的媒体调查中发现，媒体获得新闻最重要的一个途径就是新闻发布会，几乎100的媒体将其列为最常参加的媒体活动。由于新闻发布会上人物、事件都比较集中，时效性又很强，参加发布会免去了预约采访对象、采访时间的一些困扰。（ 2） 制
5、 作 康 师 傅 冰 红 茶 营 销 宣 传 片根 据 康 师 傅 冰 红 茶 的 特 点 、 以 及 味 道 、 特 色享 受 等 方 面（ 3） 网 络 的 宣 传通 过 网 络 的 范 围 广 、 覆 盖 面 大 、 以 及 网 络 的实 效 性（ 四 ） 通 过 电 视 、 电 台 、 以 及 小 版 的 报 纸 形 式 做 宣传3、饮 料 市 场 概 况中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料
6、在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家。“十一五”期间，中国饮料行业保持快速发展，从产量、利税等方面都有较大幅度的提高。在我国饮料企业规模不断扩大的同时，一批本土品牌逐渐成为或全国、或区域、或品种的主力品牌。到2010年，全国饮料行业已有5个品类、24家企业获得“中国名牌” 称号。2011年1-12月，我国饮料制造业销售收入总额达到（规模以上工业企业销售收入之和）11769.229亿元，同比增长33.19%，高于工业平均水平。我国饮料制造业成长迅速，发展势头良好，目前整体规模很大，盈利能力较强，发展已经非常成熟。饮料行业的快速发展有目共睹， “十二五” 期间，我国饮料总产量将保持12%
7、-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。而康师傅冰红茶，作为饮料市场的一大巨头、它以“冰力十足”的主题，给顾客带来全新的享受以及感觉、这样有利于拓宽市场 。以及它便宜的价格，用每瓶2.5元、广受顾客群从的喜爱。而主要的消费顾客是中、青年人。行业活力系数分析。4、 SWOT 分 析康 师 傅 冰 红 茶 的 机 会 ：1、 随 着 人 们 生 活 水 品 的 提
8、 高 、 人 们 对 饮 料 的需 求 不 仅 仅 停 留 在 可 乐 、 雪 碧 、 纯 净 水 等 方 面 。 越来 越 倾 向 于 健 康 ， 自 然 的 饮 料 。 其 中 茶 饮 料 就 属 于健 康 饮 料 。2、 中国茶饮料业发展讯速、有赶超碳酸饮料的趋势。3、随着社会的发展，以茶饮料代酒也越来越普遍。相信，不久的将来，中国也将进入这一阶段。优点：喝了以后感觉很好，味道也不错，特别是夏天冰着喝 。这是康师傅冰红茶进军市场的一大优势。量相对雀巢原叶更大，老品牌，对顾客的影响力较大 。这也是一大机会。技术优势：康师傅不但有多年的饮料生产经验，而且不断引进世界先进技术。坚持创新，注重人才的培养与引进。品牌优势：康师傅，国内副食品巨头，国际知名食品生产商。明星效应：邀请国内外知名明星做代言。资金优势：康师傅有着较好的财务基础，并且有能力进行大量的资金连续投入。康师傅冰红茶的加盟优势：开发优势国际一流的设计大师亲自把握时尚脉搏成本优势通过产品和有效的运营成本控制，给予加盟合作伙伴最大的让利空间信息优势与世界最新的信息更新系统保持高度同步
