1、铂瑞公馆2016年推广提案思路表现,向奇迹奔跑,世上，所有的相遇，都是久别重逢。,从2014铂瑞公馆，到2016年的铂瑞公馆百态与诸位可谓长情总相逢,时间变了，情意浓了曲江被开发的土地越来越大，人们追寻曲江的脚步越走越偏,留下的，也更加弥足珍贵,正如此，我们理解到，在如此黄金稀缺的段位之地如不能完成极速的“奔跑”的使命，便成了一种友情的怠慢,2016年之初，我们把“奔跑的铂瑞”将作为百态的开门红一起跑出友情，跑出个性，跑出奇迹跑出好成绩。,壹,奔跑的方式【产品定位思考】,首先，我们先从奔跑对象说起,在学位、商业、立面方面不存在明显缺憾,轻量级的社区体量商务环境云集周边,一个被公认为寸土寸金的曲
2、江一期最后剩余地段，2013年后已经再没有新开发的土地，所以，同区域不会有竞品和同质竞品推出,总建筑面17万一期铂瑞公馆4.2万426户总户数,三房304套 71% 两房122套 29%（其中98小三房，占比44%）同时具有一梯两户，定制式户型优势均有赠送面积，全明纯南,1、,3、,4、,把握了畅销户型设计要素,2、,一个没有明显缺陷,只是体量较小；一个户型面积迎合当下市场，只是自有配套欠缺；一个在寸土寸金的绝迹地段，但是价格公道。营销如何体现价值？挑战在哪里？,让我们来两次思维的跳跃,1、跳出项目把本案放在曲江文化历史的接踵之中在世界人的眼中，西安是四大文明古都之城在中国人的眼中，曲江是西安
3、文化和富人区的集结地曲江一期已经没有可以开发的土地而本案独唱的是历史，是文化，是门户，是核心的区位绝迹的分封之歌,2、跳出项目把本案放在身份的需要和欲望的满足格局之中在曲江安家从来都是有志青年群的一种向往和奢望几度煎熬和徘徊后只能走向一偏再偏的荒芜之地挂上曲江的名头，欺骗别人，成全自己而本案却可以让青年人在身份和欲望里得到重生，得到奇迹,本案的挑战也许就在于：是小体量项目但要承接曲江板块文化与元素的延续和分封之责是小体量项目但要在曲江一期门户的绝对价值之中创建一次强大的销售奇迹如果我们不能在产品定位上发出独特的奔跑声音就是营销的失败,为了更清晰的理解产品定位我们先来看看项目的环境是什么样子,项
4、目属于曲江文化产业园之地周边云集大量商务、政要写字楼大量办公设施和商业文化元素周边的超市、银行、学校、高档小区都已城熟展现,1 从项目环境氛围来看,2 从市场竞争压力来看,对不起，铂瑞是目前曲江一期核心地段上最后一块宝地相邻地段楼盘已经售罄或接近尾声，不存在太大竞争关系但我们还是来看看与项目综合类比比较接近的三个项目,华侨城天鹅堡定位：曲江核心王座，国际人文社区以品牌、地段、人文和教育打造曲江改善型住区面积：140-280均价9600,万科城市之光定位：南湖畔 地铁旁 学区房以品牌、地铁、精装、教育打造曲江二期品质刚需盘面积：90-125均价8500,中国铁建 国际城定位：曲江200万，健康人
5、居第一城项目在曲江路和南三环交叉以体量、科技健康打造出的刚需和刚改项目面积：90-184价格6800,分析结论总结,天鹅堡，属同区域，但价格和户型决定了目标客群定位不同；国际城，由于其价格和户型与本案接近，面对的目标客群重合，但因地段价值差异，不足以构成本案最大威胁。万科城市之光，从品牌力，产品力及社区配套上都凸显优势，除去精装修费用，其价格也预示着与本案目标客群定位存在着直接竞争关系；但铂瑞在地段价值上形成了“曲江身份形象” 的强大识别和指向性，在与万科城市之光对比中，地段价值突显出强烈的代表性和身份感；而毛坯房价格更易让客群实现拥有。,铂瑞是一种身份铂瑞是一种封赏,贰,奔跑的方式【客群定位
6、】,客群定位，我们可以从区域上划分：,核心客户：在曲江工作的地缘性客户重要客户：高新区，长安区，以及长安路沿线的客户偶得客户：城西城东、外地客户等,也可以从职业、身份上划分：,核心客户：工作在曲江的白领，金领重要客户：来西安定居和热爱西安文化环境的青年偶得客户：看重地段价值的投资客,项目位置：项目地处曲江一期核心地，周边云集大量商业办公对曲江工作的人来说具有极强的吸引力对于投资者，也更快易出手曲江情结：热爱面子，将一生的方向定在曲江，而又不愿太偏远不想有太大压力的青年,甚至可以从项目位置、曲江情结上划分：,看完这些论述，能够清楚的看到他们都属于我们的客群但似乎这些“物理属性”依旧难以找到项目的
7、性格没有性格的观点就是没有观点，将无法沟通,我们换一个平行的角度看这里,项目西邻翠华路，北接雁南五路，东临高院向西即是国际会议中心，再向西10分钟即到地铁二号线 快捷、核心、国际化只有唯一，没有之一,这里是身份的表达,对于生活环境，一个大唐芙蓉园加一个南湖够不够？十个遗址公园诠释一个优越环境够不够？周边全是城熟的配套。 这里的生活是文化和精神的融合这里是精神境界加活力芬芳的饕餮之宴这里是性格的表达,这样一个有身份有性格的环境，等待的也许是这样一群人,他们需要一个环境，是身份的，快捷的也是文化的，自然的在一个地方，满足自我的极致,他们需要在工作和生活之间快速的切换外貌和文化之间快速转变跟上时代的
8、需求，也跟上内心的需要,周末他们是南湖边一个买玩具、唱流行歌的小先生工作日是5A甲级写字楼里那个创意和策略的谋划高手,他们拒绝在豪宅的重负之中压抑自己渴望在真正的生活之中寻找自己的那一点有需要，不过俗，品质就好,他们有自己的身份，更有自己的性格，微弱，但有着独特的价值观；孤独，却可以聚合左右世代的力量。他们是与时代变革共同成长的一群人，理想过，拼搏过，妥协过，他们正成为社会的中坚力量，他们是“微鲸一代”。积极但不冒进，敢于梦想但更务实。,他们的【爱情观】张先生28岁，曲江文化创意大厦某设计公司美术指导 ，月薪8k曾经有过一见钟情时怦然心动，轰轰烈烈但伤痕累累，现在生活幸福育有一女，对他而言，幸
9、福就是淡淡喜欢的延伸，适合就好。买房子也一样，不买最贵的，只买最适合自己的。,他们的 【事业观】郭先生31岁，曲江某出版公司市场部总监，月薪1W2从底层的小职员一步一步做到现在的位置，历经8年，同事换了好几批人了，但对于他来说，深信只要坚持下来，总会得到回报。买房子也一样，宁可坚持等待，也不愿意委曲求全买下偏远的住所。,他们的 【人生观】华先生36岁，高新区某互联网金融公司副总 月薪2W有强烈的投资意识，喜欢新鲜潮流化的事物。对事物有深度的价值判断，无论做人还是做事，都看重其核心价值，“物以稀为贵”则是他的座右铭。买房子也一样，看重其地段价值，不但宜居还得具有升值潜力。,他们不是我们他们也是我
10、们他们，是每个人内心深处的一种平衡一种财智与生活，身份与性格的表达他们就是这样一群人,财智梦想家的人生信条：需要一个身份，爱面子，活出众对人生的意义较真，能做出平衡独立思考、需要一个匹配的身份来分封自己,城市 财智梦想家,客群定位,叁,如何表白【形象定位】,项目形象定位,曲江一期核心臻稀绝版封地,一期核心：点明曲江核心腹地，臻稀绝版：点明地段的稀缺价值，不可复试的黄金之地封地：是对历史、文化、精神的一种表达，对财智青年的一种分封和犒赏,项目Slogan,一席曲江 人生犒赏,一席曲江，一种身份的肯定，对财智青年的内心的肯定人生犒赏，对完满人生的一种封赏对身份、面子、区别和价值的一种呈现,视觉表现
11、部分,伍,如何亮相【推广执行】,【推广背景目的】 铂瑞公馆的销售状况直接影响着清凉山国际社区的开发基础，快速去化及回笼资金是本案的销售使命； 而本案的地段价值、入市价格都为该项目创造了天时和地利，如何达成“人和”则是本案推广的核心目的。,【推广策略】引起共鸣，产生互动，形成共识针对“城市财富梦想家”这类目标客群，在项目“一席曲江，人生犒赏”的传播概念下，制造一场能引起客群共鸣并产生互动，再利用话题事件进行炒作的传播运动，实现快速去化的销售目的。,那么，什么样的运动能引起客群的共鸣？或者说，最能唤醒“财智青年” 内心的力量是什么,在每个财智青年的心里都是隐藏或等待被释放的生命力量的地方它们召唤或
12、唤醒一种向上或向前不断攀升的动力,梦 想,制造一场关于征集梦想和实现梦想的全城运动与“献给努力实现真正曲江梦的财智青年”高度契合。,【推广概念】,梦想，万一实现了呢？,【推广主题】,【推广执行】,活动主题：梦想，万一实现了呢？活动时间：售楼部亮相至开盘活动内容：只要你愿意写出你当下的梦想，就有机会获得铂瑞公馆的资助，帮您实现梦想。,【推广执行】,征集方式：1、售楼部在售楼部设置梦想收集背景墙，凡上访客户都有机会将自己的梦想填写在便签纸上贴至背景墙上进行展示；2、梦想天使组织多名梦想天使，针对曲江写字楼的上班族进行梦想收集，用玻璃瓶装上目标客群的梦想便签带回售楼部贴至梦想背景墙上；3、微信制作梦
13、想收集微信互动内容，将目标客群留下的梦想抄录下来贴至背景墙上。,【推广执行】,传播方式：1、项目前的LED屏2、DM单页3、微信,实现方式：1、要求客户写的梦想必须留下自己的姓名和电话，便于后期联系，而且可以规避客户写下荒唐的言语。2、挑选其中具有炒作点并符合项目诉求的梦想便签，帮助客户完成，利用相片和视频记录下实现过程，用于后期炒作。可制作视频用于售楼部放映和微信传播。“劳斯莱斯接我上下班”突出项目与客群的身份对位“十个美女陪我夜跑南湖”突出项目与客群的性格对位3、可借助电视、广播等媒体跟踪报道，扩大铂瑞公馆影响力。,【推广执行】,以上是我们针对铂瑞公馆推广的重新思考,期待创造开盘即售罄的奇迹，让我们一同见证！,
