1、三利琉璃河项目营销推广总纲,中广信地产服务机构 2013/01/28,Marketing Promotion 2013,报告体系 Analyze System市场竞争环境分析 本体回顾及目标解析 操盘思路及推售策略 2013年推广策略,市场竞争环境分析,1,环首都13+1县,各版块各具特色一起分流缓解来自北京的住房压力、需求。涿州处于环北京13县的京南板块。,京南新城,京北新城,京西新城,京东新城,京南新城竞争板块,5,本案所处区位与固安区域相近，具有参考价值； 客户来源为北京东部、南部的客群；区域整体均价5500-6000元/。,涿州区域主力户型主要为80-90平米两居,90-100平米小三
2、居及110-120平米三居； 客户来源主要为北京南部客户及少量的本地客户； 区域整体均价5500-6000元/平米。,良乡区域位于北京房山区； 主要客户来源为北京西部、南部的客群； 户型面积主要为80-90平米两居，100-120平米三居； 区域整体均价18000元/。,窦店区域未本案竞争区域；主力户型为48-70平米一居，70-85平米两居，95-120平米三居；区域整体均价8000-9000元/平米.,良乡,涿州,固安,窦店,与周边市场相比较来看，涿州区域房价低于周边区域；与竞争区域窦店相差4000元/平米，价格优势明显。,项目周边竞争环境,项目周边竞争环境主要分为三个板块，主要竞争板块为
3、水榭春天、金阳瑞景、大北京城上城板块，其它板块作为参考。,竞争板块项目研究,规划：竞争项目除北京城上城项目体量较小，容积率在3左右； 价格：各个项目均价相差不多，基本均价均在5000-5500元左右； 产品：各项目主力户型主要为两居及小三居； 销售：80-90两居、90-110小三居去化量较快；区域库存量为28.5万； 客户：客户来源主要为北京客户。,竞争板块产品,项目产品单一，主要为70-90、90-100两居，90-110小三居； 从销售情况来看，市场上80-90两居，90-110小三居三居去化速度较快；,竞争板块推广方式,推广渠道使用广泛，线上线下相结合，主要推广方式为短信、派单、网络；
4、 大北京城上城在北京市区内设立五个场外售楼处，项目客户60%以上客户通过场外售楼处到达现场并达成成交意向； 大北京城上城道旗主要为售楼处前。金阳瑞景、水榭春天紧挨国道，国道上无道旗资源。,小结,产品体系,产品类型：涿州市场产配类型主要以高层为主，少数项目做有多层产品。项目主要以高层为主符合市场需求； 面积配比：主要以两居、三居为主。项目的户型配比符合市场需求； 市场供给：市场主力户型为80-90两居、100-120小三居.,规划体系,容积率：多数项目的控制在3-3.5之间； 装修状况：在售普宅产品均为毛坯，但大堂等公共部分均进行了装修； 内部配套：小区内部配套较为完善，设有少量的商业，大北京城
5、上城配套完善，配有小学；,销售体系,月去化量：三个项目月均去化量相差巨大，北京城上城月去化量达150套，金阳瑞景仅为4套； 推广方式：推广方式主要为短信、派单、网络，大北京城上城在北京市设立5个外场销售； 客户来源：客户群体主要来自北京南城，有少量的本地客户作为补充；,项目11月开盘，目前内部认购排号中，共推售两个单元共计232套房。销售率为90%。,项目2012年11月份开盘，目前内部认购排号中，1#、2#各推售一个单元；共计232套房。 均价价4680元/； 剩余面积主要为90平米两居户型。106小三居全部售罄。73、84两居销售98%。,推售单元,推售单元,106,84,73,90,竞品
6、项目水榭春天推售情况,项目对外5500元/，在涿州以及北京市比较有影响力，客群主要来自北京。 80-90平米两居、90-110三居去化量较快，138大三居剩余量较多； 在涿州以及北京市具有一定的影响力，80%客群来自北京，还有少量的涿州市地缘性客户。 项目北京接待处：五棵松、石景山万达、六里桥南、良乡、马连道。,竞品项目大北京城上城推售情况,项目目前在售中，来电来访量每周平均200左右，成交量较好，对外报价5500元/，客群主要来自北京。,50平米一居室,80-90平米二居室,110-平米三居,138平米三居,竞品项目金阳瑞景推售情况,项目在售楼栋为A/B/D三栋高层。属于现房销售，均价540
7、0元/，月均去化4套左右。 在售户型面积以76-102两居为主；剩余面积主要为102两居 C号楼开盘时间未定。,项目于2011年8月份开始对外销售。在售户型主要为76-102平米两居，两梯四户，户型格局较差。,102平米两居,76平米两居,96平米两居,结论,2,本体回顾及目标解析,本体回顾项目属性,项目属性关键词：交通便利、陌生区域、高容积率、刚需,地理位置：扼守北京通往涿州南大门，紧邻城市界河，与北京同城化。 交通条件：107国道横贯地块南北，直达京石高速琉璃河出口；规划S5号线、 京石高铁；838路公交车半小时接驳北京三环路；交通通达性将日益增强。 周边环境：现阶段项目周边环境较为荒僻，
8、居住、商业氛围尚未形成，但随着区域的逐渐发展，开发前景良好。 价值属性：刚需属性楼盘，区域价值洼地，成长空间较大。 规划指标：总占地面积约1000亩；项目一期位于107国道西侧，占地60亩，按容积率2.5计算，总建面约10万平米。 发展前景：京石高铁新涿州车站、京南公交换乘站、北京轻轨涿州站三大交通枢纽， 实现与北京更加紧密的联系，为本案及区域升值提供源动力。,目标解析工作进度,工作进度关键词：高强度、快节奏、高负荷,6月,销售筹备期,8月,蓄客排卡期,开盘强销期,后续开盘销售期,9月,7月,6.16 正式开盘,5月,4月,4月1日 销售进场,4.1前 项目动工,4.1广告出街 销售物料齐备,
9、5.15现场售楼处投入使用 正式排卡,6.1示范区 样板间开放,销售筹备期：合作伙伴确定、确定规划方案、广告资源购买、室内接待处寻恰装修等 蓄客排卡期：销售进场、VI确定及物料制作、广告出街、现场开放、排卡、造势活动等 开盘强销期：开盘活动 持续销售期：持续放量销售、分阶段多频次暖场活动,8月10日 二次开盘,10月12日 三次开盘,10月,目标解析,项目一期住宅由7栋33F高层建筑组成，总房源约1188套，总建筑面积约10万平米，以2013年6月中旬正式开盘销售为节点，开盘6个月去化一期房源90%为目标计算：,营销目标关键词：高周转、高速度,推广目标分解：根据销售目标并按照整体10:1的蓄客
10、转成交比例推算(主要参考大北京城上城)，项目总共需要积累客户10700组，月均约1340组来访(4月中旬至12月，共8个月)。,销售目标分解：项目2013年预计销售房源1070套，去化面积约9万平米，月均销售套数178套，去化面积约1.5万平米。,3,操盘思路及推售策略,整体操盘原则,整体操盘策略,高举高打、集中引爆、分批放量,推盘策略 集中开盘、梯次搭配、快速消化,价格策略 动态定价,本案的运营目标确定了要以集中引爆分批放量、快速消化来实现热销口碑和人气的旺盛。 本案的价格实现要求本案在放盘过程中有效的进行资源整合以达到项目价格的实现和价值的提升。 本案开发节奏紧凑，周期短，强度高，要求在营
11、销上实现快速的放盘。,为树立项目的热销口碑、并在后期实现溢价。 为保证项目的安全性和价格上的主动权，本项目价格策略需要尽量规避风险。 参照市场竞争，根据客户反馈情况，制定最为合适的销售价格。 项目的成长需要与区域的发展相结合，为后市留下成长空间。,操盘思路/路线选择,在符合基本原则的前提下，我们的三种操盘路线：,推售策略/价值分级,3#33F,4#33F,5#33F,2#33F,1#33F,6#33F,7#33F,琉璃河,琉璃河,G 1 07,景观 植物园,一级资源： 地块价值最优质区域，紧邻河景资源，拥有优秀的景观视野，无噪音影响，私密性强，适合配置舒适性产品，树立项目产品及价值标杆。,二级
12、资源区： 位于较好的观景位置，受噪音等影响因素较少， 居住舒适度尚可，根据推售节奏，可适当追求溢价空间。,三级资源区： 临近道路及社区商业，受高压线、输油管道、噪音影响较大，产品价值相对较低，为三级产品资源，可作为现金牛产品的配置区域，实现快速回款。,价值分级,132户,132户,132户,132户,132户,264户,264户,一期一批,一期二批,一期三批,推售策略/推售方案1,4#33F,5#33F,2#33F,1#33F,6#33F,7#33F,琉璃河,琉璃河,G 1 07,景观 植物园,低开高走路线推售方案,3#33F,一期一批,一 期 二 批,一期 三批,推售策略/推售方案2,4#3
13、3F,5#33F,2#33F,1#33F,6#33F,7#33F,琉璃河,琉璃河,G 1 07,景观 植物园,高开路线推售方案,3#33F,一期一批,一期二批,一期三批,推售策略/推售方案3,4#33F,5#33F,2#33F,1#33F,6#33F,7#33F,琉璃河,琉璃河,G 1 07,景观 植物园,平开路线推售方案,3#33F,价格策略/定价原则,涨价原则 房地产项目的价格调整应该是一个循序渐进的过程，价格下调和价格上涨过快，缺少升值空间都不可以 ，因此我们应遵循小幅多频的原则，根据市场状况及销售情况适当调整当期及下期价格； 避免价格下调 房价在楼盘开盘以后，应遵循只升不降的基本原则。
14、在购房者对项目认知度不高的情况下，一旦开盘价格过高，楼盘投入市场销售业绩明显不佳，而之后价格又有明显下调，会严重挫伤消费者购房的积极性，使购房者对项目本身的品质乃至开发商信誉等产生怀疑，带来市场及社会的负面影响是难以估量的，反而会使销售逐步陷入困境； 合理预留升值空间 即认为上市价格太低，过快或过大的上调房价，致使市场预留的合理空间失去了； 同步客群 价格摸底阶段入场后持续摸底客户心理价位； 价格验证阶段第一版价格制定后，销售人员摸底客户反应； 价格确认阶段根据排卡情况，最终制定出相对符合客户心理预期的销售价格。 保证项目初次开盘热销,价格策略/定价方法,定价方法概述： 通过市场比较法得出本项
15、目现阶段产品销售均价，再通过蓄客及排卡情况分析制定出最终的销售价格，以保证项目开盘的热销。,价格策略/价格定位,价格策略/价格定位,1、本测算方法权重的选取是以项目间区域、建筑形态、配套等对应指标耦合度为参照选取的 2、通过产品加权得出的平均价格为各产品形态的现阶段按市场价格水平所测算出的平均价格 3、考虑市场风险，以及减小计算过程中主观因素所导致的误差，建议本案平均价格在3%之间浮动，本案开盘销售价格区间为： 5000 -5400元/之间.,均权重i均价iPx /Pi(i=ad)5202元/平方米,价格策略/价格调整,价格调整说明： 对于新项目来说，首次开盘的销售价格制定不仅与市场环境挂钩，
16、也与项目营销组织、销售条件、推广效果、蓄客排卡情况有密切的关系。,另外，如果以最理想的售价入市，在开盘前还应满足一下方面要求： 1、销售组织体系搭建完善，销售物料齐备； 2、现场园林示范区、样板间完成，达到体验式营销要求； 3、推广工作顺利展开，推广效果达到预期。,4,2013年推广策略,整体形象定位回顾,京西南首席宜居景观生活社区,京西南：区域定位 首席宜居：高品质，低价格，性价比 景观：社区景观，滨河景观 生活：刚需，入住率，配套 社区：千亩大盘,2013推广策略思考,推广传播的3大策略原则：1）单点突破，构筑强大的产品力。 以项目户型为突破，强化项目产品竞争力，围绕高附加值为产品增值，通
17、过营销渠道释放产品信息，引起市场的关注与轰动。 2）“短道速滑”，后发制人。 在竞争如此激烈的情况下，本案整体传播推广方面需要强调“短、平、快”集中爆破，利于三利集团城市运营角色后发制人，持续市场的关注度。 3）以事件性、资源性推广为主，打造完整的高端生活平台。 围绕项目链接的资源进行传播，放大产品亮点，持续不断的释放项目产品价值和社区价值。,推广策略思路,客户洞察 （刚需、高性价比）,区域占位 （定位大北京、居住标杆）,项目属性（千亩大盘、居住升级 ）,定位大北京、推广渠道化、诉求讲产品,策略方向,媒体传播平台建立,公关平台,体验平台,媒体平台,1）媒体选择 户外 围挡 道旗 报纸 网络 短
18、信 2）新闻舆论 3）渠道拓展,4大公关事件： 媒体见面会及产品发布 样板示范区（售楼处、景观示范区、样板间）开放活动 项目首期开盘 三利集团城市运营品牌发布会,1）实景体验 园林示范区体验 2）营销体验 营销中心开放、样板示范区开放 3）圈层体验 高端圈层活动打造,/ 媒体平台,媒体平台资源整合,报纸 报广资源作为常规的推广手段，最常见也是曝光量最大的媒体，针对本项目，应该在报广资源方面提前预定（软文宣传和项目硬广），确保推广排期的准确执行。投放以北京区域为主新京报北京青年报等。 效果：树立项目形象，释放项目价值点及重要营销节点。 户外媒体（户外高架、道旗） 在户外广告方面，主要分为京石高速
19、路户外高架资源和107国道户外广告资源。 从本项目目前的户外资源情况看，重点在竞品项目附近设置户外广告，对竞品项目进行最直效截留。 效果：树立项目形象，释放重要营销节点信息，截留竞品客户，引起对本项目的关注。 网络广告 在网络资源的选择上，我们要注意网络覆盖性及其提供附加值的能力。 在网络资源方面，扩大网络影响力，可选择搜房、新浪乐居。利用其广泛的覆盖效应和独特的看房团活动（增加案场氛围）。 效果：时效性信息释放，项目价值点渗透。 短信 本项目前期的推广宣传也要抓住短信资源的宣传，在具体资源的选择上建议首先考虑移动、联通的VIP客户，全球通客户等具备潜在消费能力的客群，其次在逐渐扩大短信客群范
20、围。 在具体的短信形式上，前期做纯文字的短信，用广告语言对项目进行描述，激发潜在客群消费兴趣。 效果：将短信投放转化为项目来电量，释放项目节点信息及营销信息。, 户外媒体,京石高速涿州段,107国道涿州段, 道旗,107国道无灯杆道旗资源，大北京城上城项目利用其售楼处前广场灯杆发布道旗广告,建议本案售楼处广场设立道旗及灯杆，可以项目卖点或项目时效性广告等作为载体来进行软性渗透，营造销售氛围。, 网络,网络投放：搜房网/新浪乐居,投放形式：网络条幅+项目详情页+项目专题页,渠道资源整合,A北京接待处及外展场,B车体广告,D客户拦截,E加油站覆盖,C看房班车,F企业推介会,A北京接待处及外展场,本
21、案,石景山区,丰台区,选取 五棵松区域 石景山万达区域,丰台区六里桥南位置吸引北京内外溢客户,热公馆外展场,立足地缘性客户，外部形成延伸 “1+4”有效联动 1个主战场：项目现场售楼处 4个基本点：五棵松、石景山万达、六里桥南、热公馆,B/车体广告,投放位置：公交车身，公交车身车窗下俩侧及车尾，展示面积3050/单车； 优势特点：流动性大，到达率和暴露频次高；地域针对性强；投放成本相对较低。,C看房班车,中和花园看房车,看房班车建议选择20座左右的中巴车即可； 销售人员积累意向客户后，统一安排看房班车到现场看房，促成成交； 石景山区域人流量较大，视客户情况可每天发车。 丰台区域每周二、四、六、
22、日发车。,北京市内设置市内接待处，并配置看房班车,D客户拦截,107国道沿线道旗拦截：107国道为北京客户主要往来交通动线，同时也是到达区域内竞品项目唯一通路，此区域项目现场道旗拦截、现场围挡等可最大效果截留竞品客户。,北京方向,水榭春天 金阳瑞景 大北京城上城 涿州市区方向,D客户拦截,指示牌：在项目区域各主要交通路口设立交通指示牌1. 高速出口2. 涿州市区3. 售楼处门前设置精神堡垒4. 挟河桥北侧,交通指示牌效果图,精神堡垒设置,E加油站覆盖,107国道加油站,涿州加油站,107国道及涿州市加油站全覆盖，派发印有项目 信息矿泉水或纸巾。,F企业推介会,针对当地政府机构等企事业单位，进行
23、巡展，宣传项目形象及产品信息，并深入洽谈联动方式。,通过与京西南区域纳税大户企业联动的方式寻找意向客户,方式： 通过直投及短信方式前期进行推广，客户具有基本认知； 针对直投企业上门进行拜访，深入沟通。重点手段： 拜访企业工会，企业联谊； 企业食堂、礼堂派发资料，重点位置摆放资料； 企业网站、企业内刊刊登产品信息； 团购优惠等。,推广传播阶段划分,2013推广传播3大阶段,阶段二 价值体验及项目开盘,阶段一 形象入市及产品亮相,阶段三 价值升级及持续开盘,/ 形象入市 / 产品发布 / 价值落地,/ 价值体验 / 项目开盘 / 区域占位,/ 价值升级 / 持续开盘 / 树立标杆,京西南首席宜居景
24、观生活社区,2013营销推广节点计划,工程节点 5月15日，项目现场售楼处开放；6月1日，景观示范区及样板间开放。 销售区域 107国道西侧地块，约1100套。 销售任务 去化套数90%。,阶段划分,营销节点,/ 第一阶段：2月5月,形象入市及产品亮相,策略目标： 通过媒体集中投放、新闻造势持续市场对中和家园的关注；让项目品牌瞬间爆发。推广主题：“北京界 生活家”策略思路： 围绕现阶段主题，根据2012年营销推广阶段安排，现阶段推广主要以通过媒体项目说明会，整合媒体资源，强化渠道拓展，集中释放项目形象及产品信息2大节点，营销执行：3月中旬媒体见面会及项目说明4月初北京接待处启动,第一阶段推广策
25、略,活动时间：3月中旬 活动地点：石景山万达铂尔曼酒店 邀约对象：北京及涿州主流媒体、业内人士、搜房网、新浪、意向客户等 活动内容：1、项目背景介绍；2、项目产品说明；3、现场交流,北京界 生活家三利中和家园新闻发布会,/ 第二阶段：5月6月,价值体验及项目开盘,策略目标： 蓄客启动，并通过客户升级保证蓄客质量，传递项目价值内涵，保持市场热度。树立本案宜居生活新标准。推广主题：延续“北京界 生活家”+项目时效信息策略思路： 现阶段推广主要以通过景观示范区亮相，实现项目价值落地及良好体验，从而传递项目诉求，渗透项目价值，树立客户信心。同时以样板示范区开放，构建项目完整的价值体系，进行舒适宜居价值
26、体系尊贵体验，注重客户体验性，从而转化为客户对项目的购买欲望，实现项目开盘热销。2个节点，营销执行：5月15日现场售楼处开放6月1日项目景观示范区、样板间开放6月16日项目首次开盘,第二阶段推广策略,活动时间：2013年5月15日 活动地点：项目现场 邀约对象：项目意向客户、主流媒体、业内人士等 活动内容：1、现场接待及园林展示；2、排卡活动；3、起价释放,盛装绽放，荣耀亲赏三利中和家园营销示范区隆重启幕,活动时间：2013年6月1日 活动内容：1、样板间开放； 2、产品说明会；3、释放各类产品的总价区间；4、排卡升级。,精英殿堂，雍容绽放三利中和家园样板示范区优雅启幕,活动时间：2013年6
27、月16日，中和家园开盘盛典 活动要点：1、仪式感营造； 2、热销气氛营造；3、尊崇服务体验。,品质生活家三利中和家园荣耀开盘,/ 第三阶段：7月12月,价值升级及持续开盘,策略目标： 项目开盘热销，保持市场热度，形成良好的口碑宣传，树立项目标杆，为持续开盘奠定溢价基础推广主题：荣耀绽放 居住升级策略思路： 通过项目的热销，同时注重对三利集团区域运营角色进行炒作，为后期项目持续开盘奠定溢价基础，通过对产品亮点的持续释放，生活氛围的渲染，推动项目销售。此阶段以高调性暖场活动，强调客户参与，树立本案宜居价值高度和人文品味。4个节点，营销执行：7月中旬三利集团城市运营品牌发布8月10日项目二次开盘10
28、月12日项目三次开盘12月底客户答谢,第三阶段推广策略,活动时间：2013年7月中旬 活动目的：1、树立三利品牌区域运营商角色；2、强化项目影响；3、涿州区域价值挖掘，突出项目发展前景；4、为后续开盘造势，为后期产品溢价做支撑。,中国城市运营高峰论坛三利集团城市运营品牌发布,推广主题,推广执行,营销执行,1.北京接待处启动 3.DM派单 2.行销拓客，政府或大客户推介 4. 项目开盘即后续开盘筹备,现场展示,现场物料、现场围档、示范区导视系统、销售道具、物料完善（户型单页、折页、产品楼书等）,线 下,户外：项目形象/阶段主题+示范区开放信息/开盘信息 道旗：项目形象/项目价值点+实效信息（示范
29、区开放/开盘） 围挡：项目形象+项目价值价值 报纸：1.项目形象+媒体发布会2.项目形象+营销示范区开放3.项目形象+开盘信息 网络：网络条幅、网站形象页、专题页 短信：创意短信楼书+项目信息释放 软文：1.项目背景以及项目概况价值点进行解读，同时释 放项目节点信息；2.配合示范区开放及开盘活动等重大节点释放为主，同时项目价值深度剖析,线上,DM派单 北京接待处启动 媒体见面会 营销中心、景观示范区开放活动 样板示范区开放 开盘活动 三利集团城市运营品牌发布 年底客户答谢活动,公关事件,北京界 生活 家,1.售楼处开放活动 2.景观示范区及样板间开放活动 3.中和家园首次开盘 4.三利集团城市运营品牌发布 5.年底客户答谢活动,荣耀绽放 居住升级,推广费用预估,推广费用估算本次对项目推广费用估算为纯粹的媒体投入费用，不包含销售代理费、售楼处租赁、建设、装修、围挡的建设费等所产生的费用。 预计项目总推广费用将达到1255万元，约占项目总案值的2.5%，3-6月总体推广费用685万，占总体推广费用的54.6%。,THANKS,
