1、11/1 客户关系管理的相关概念【教学目标】 1、了解客户、客户关系的含义及分类2、掌握客户关系管理的含义及其类型【重难点】重点：客户的概念以及客户的形成难点：客户关系的 类型【教学设计】1、 课程概述2、 案例导入“某豪华饭店员工的超级记忆”3、 新课讲解【教学内容】课程概述本书共 10 章，分 4 个部分。第一章为基本概述部分，介绍了客户关系管理的含义，内容、作用、目标等基本概念。第二到五章为核心理论部分，介绍了客户关系管理中的四项核心内容。即客户关系价值分析与管理，客户满意与客户忠诚管理，客户关系的选择与开发以及客户互动管理。第六到八章为技术部分。介绍了 CRM 中的数据管理与分析，CR
2、M 中的客户服务中心以及 CRM 软件系统相关知识。第 9-10 章为实践应用部分。 一、 客户的含义与分类1、 客户的概念客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织，同时也泛指企业的内部员工，代理商，分销商等合作伙伴，以及企业价值链中的上下游伙伴，甚2至竞争对手等。所以本书所指客户不只是消费者，而是与企业经营相关的任何客户。2、 客户的形成猜想顾客预期顾客首次购买重复购买客户成员拥护者合伙人3、 客户的分类按客户与企业的关系分类：非客户，潜在客户，目标客户，现实客户和流失 客户客户来源的部门分类：终端客户，中间客户，公利客户客户所处的地域：国内客户，国外客户，本区域客户，外区域客户对企业盈利
3、的贡献：一般客户，核心客户，VIP 客户 二、 客户关系及其类型1、 客户关系的含义本书讲解客户关系：是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。应强调的是客户关系是企业与客户的关系，从本质上最终归结于人与人之间的关系2、 客户关系的类型按照客户关系水平和程度，划分为 5 种类型（1） 基本型(2)被动型(3)负责型(4)能动型(5)伙伴型三、 客户关系管理的定义1、 Gartner Group 的观点：客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。32、 卡尔松营销集团的观点：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留
4、住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。3、 Hurwitz Group 的观点：客户关系管理的焦点是自动化，并改善与销售，市场营销，客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。即是一套原则制度，也是一套软件和技术。4、 IBM 的观点：通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户满意度，与客户建立起长期、稳定、互相信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。四、客户关系管理的内涵1、 第一个层面：CRM 是一种现代经营管理理念2、 第二层面：CRM 集合了当今最新的信息技术3、 第三层面：CRM 的实施是一套完整的业务解决方案（1） 一套完整的业务解决方案（2） 利用
5、计算机提高服务质量和节约成本之间取得一个客户满意的平衡。【教学小结】通过本节内容，要求学生了解本门课程的框架结构，理清该门课要学习的主要内容。具体要掌握客户的含义和客户关系的涵义以及类型。能对企业进行的客户关系管理营销活动进行辨别和认识。41/2 客户关系管理的发展动力【教学目标】 1、了解客户关系管理的发展动力2、掌握客户关系管理的意义【重难点】重点：客户关系管理发展的四大动力难点：企业管理客户关系的意义【教学设计】1、 提问：列举日常生活当中你所感受到的或者听说过的有关客户关系管理案例。如：可口可乐公司曾经扬言，如果工厂今天被一把火烧了，公司第二天就可以另起炉灶，接着生产，继续供应可口可乐
6、，可口可乐为什么这么“牛”？不就是因为它有着数以亿计的忠诚客户在翘首以盼吗？2、 新课讲解3、总结归纳【教学内容】第 2 节 客户关系管理的发展动力一、 企业管理客户关系的意义1、 能降低企业维系老客户和开发新客户的成本如果企业与客户保持良好稳定的关系，客户对企业及其产品或者服务就有一个比较全面的了解和信任，而且有一定的感情基础，为企业节省了一大笔向老客户进行宣传、促销的费用。另外好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利5宣传，企业通过老客户的口碑效应能更有效的吸引新客户加盟。减少企业为吸引新客户所需支付的费用，从而降低开发新客户的成本。2、 能降低企业与客户的交易成本好的客户关系可使企业和客
7、户之间较容易形成合作关系和信用关系，这样交易就容易实现，并且由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，可大大降低搜寻成本，谈判成本和履约成本，从而最终降低企业与客户的整体交易成本。3、 能给企业带来源源不断的利润好的客户关系使得客户对企业抱有好感，那么客户就会降低对产品或服务价格的敏感度，使得企业能够获得较高的利润。好的客户关系能使得客户在一定程度上愿意容忍企业的某些失误，不会轻易流失。传统的管理理念乃至现行的财务制度中，只有厂房、设备、资金、股票、债券等是资产，后来又把技术、人才也视为企业的资产。如今人们逐渐认识到，虽然客户及客户关系不具备实物形态，但也是企业的重要资产，也能为企业带
8、来实实在在的利润。4、 能促进增量购买和交叉购买好的客户关系，可以增加客户对企业的信任度，因而客户增量购买的可能性就越大。例如：一位客户在银行办理活期存款账户，而存款账户通常是不赚钱的，但银行仍然为他提供了良好的服务，后来，这位客户申请了一个定期存款账户，后来又申请了汽车消费贷款，再后来又申请了购房贷款.总之这位客户持续不断的给银行带来了越来越多的利润，显然这些利润不是活期存款账户带来的，给银行带来利润的是与这位客户建立的良好关系。6好的客户关系可以使客户交叉购买（即客户购买该企业生产的其他产品或拓展与企业的业务范围）的可能性就越大。比如：购买海尔冰箱的客户，当需要购买电视、洗衣机、微波炉时就
9、比较容易接受海尔推出的相关产品。好的客户关系还可以使客户积极主动的接受企业的新产品或新服务，例如海尔的老客户就容易接受海尔推出的其他新产品或新服务。5、 能提高客户的满意度与忠诚度6、 能整合企业对客户服务的这种资源客户关系管理可以整合企业对客户服务的各种资源，使得“各自为战”的市场调研人员，营销人员，销售人员，客服人员等协调合作。二、 客户关系管理的发展动力1、 原动力：客户需求信息收集 为了提高客户满意度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道，良好的售后服务与经常性的客户关怀等。 2、 拉动力：买卖双方地位的变化3、 牵引力：各方人员业务需求4
10、、 推动力：现代信息技术的发展7【教学小结】通过本节内容，要求学生了解客户关系管理的对企业的重要意义，同时让学生明白客户关系管理的发展动力，全方面的理解客户关系管理的涵义。1/3 CRM 的内容和作用 【教学目标】 1、掌握 CRM 解决的问题2、掌握 CRM 管理的主要内容和重要作用【复习要点】 CRM 的发展动力：原动力、拉动力、牵引力和推动力【重难点】重点：原动力客户需求信息收集 难点：拉动力买卖双方地位的变化【教学设计】1.案例导入2.新课讲授3 归纳总结【教学内容】第 3 节 客户关系管理的内容和作用一、CRM 解决的问题1.选择对待客户的方式和从客户身上得到收益2.本质上它是一种整
11、体营销管理83.它是一种以客户为中心的经营策略，以信息技术为手段4.它是一个以低成本获取客户并有效留住客户，实现客户利润率、行为和满意度最大化的过程二、CRM 的主要内容1.如何建立客户关系2.如何维护客户关系3.在客户关系破裂的情况下，如何恢复客户关系三、CRM 的重要作用1.总体作用1）提高效率2）拓展市场3）保留客户2.具体作用1）提高市场营销效率2）为生产研发提供决策支持3）提供技术支持的重要手段4）为财务金融策略提供决策支持5）为适时调整内部管理提供依据6）使企业的资源得到合理利用7）优化企业业务流程8）提高企业的快速相应能力9）改善企业服务、提高客户满意度10）提高企业销售收入91
12、1）推动了企业文化的变革【教学小结】通过本节内容，要求学生了解客户关系管理的对企业的重要意义，同时让学生明白客户关系管理的内容和作用，全方面的理解客户关系管理的涵义。1/4 CRM 的目标及其实现【教学目标】 1、明白客户关系发展的三维2、理解客户忠诚的含义【重难点】重点：客户关系发展的三维“多、久、深”难点：促进客户关系质量提高交叉销售【复习要点】 1.CRM 的内容2. CRM 的作用【教学设计】1.案例导入2.新课讲授3 归纳总结【教学内容】第 4 节 客户关系管理的目标及其实现一、 “多、久、深”客户关系发展的三维1、 多客户关系数量的增加，即通过获取新的客户，赢返流失的客户和10识别
13、出新的细分市场等来增加企业所拥有的客户关系数量。2、 久表示客户关系的寿命的延长，通过培养客户忠诚，挽留有价值的客户关系，减少客户叛逃和流失，改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系寿命的平均长度，发展与客户的长期关系。3、 深意味着现有客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激客户的4、5、 购买倾向等手段使得客户购买的数量更多，购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户关系，提高客户关系的质量。二、更多带动客户关系数量的增长1、挖掘和获取新客户2、赢返流失客户（指的是恢复和重建与已流失的客户之间的关系，主要针对那些曾经是企业客户，因某种原因而终止企业的关系的客户）（1）根据流失客户的重生终身价值进行细分和排序（2）根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序3、识别新的细分市场三、更久延长客户关系的生命周期1、客户忠诚特征：有规律的重复购买行为愿意购买供应商的多种产品和服务经常向其他人推荐对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃2、客户挽留客户挽留的基本做法是实时监控和评估客户与企业的关系质量，例如，采
