1、自主创新与品牌发展自主创新与品牌发展自主创新与民族品牌发展战略高峰论坛论文集自主创新与品牌发展自主创新与民族品牌发展战略高峰论坛论文集编辑委员会主 任：余德辉 姜增伟委 员：吕二喜 邸建凯 王琴华 汤爱军 刘俊生冯 笠 王晓川 周世杰 高晓峰 王开前自主创新与品牌发展编辑部主 任：翟友军 安 宁成 员：胡晓旭 程 昱 李桂蓉 金 鼎 赵 岩 牛克宇 巩明芳 张冬晨 李 进目 录自主创新与品牌发展序 一序 二第一篇 中国品牌经济发展历程第二篇 环境建设篇为什么要重视名牌战略艾丰制约我国自主品牌发展的原因与对策 刘日红产业品牌化与品牌产业化中国发展自主品牌的几个战略性问题杨子云发展品牌经济，做大做
2、强内蒙古品牌 高晓峰现阶段我国品牌中介机构存在的问题与建议 王永第三篇 自主创新篇创新是动力荣剑英新阶段更要高度重视企业的自主创新 张燕生、陈长缨、张哲人、张一自主创新、民族品牌与知识产权吴汉东自主创新与品牌发展关注顾客是企业创新成功的钥匙熊 伟金融创新与国有商业银行可持续发展的理性思考 帅师高瞻远瞩 “长线”经营从自主创新角度看伊利品牌之路潘刚“华旗”的品牌经营理念与自主创新模式冯军全聚德品牌的传承与创新是企业长久发展的源泉 姜俊贤提高企业自主创新能力 促进北方奔 驰又好又快发展缪文民第四篇 品牌推广篇“中华老字号 ”品牌激活的路径选择卢泰宏、吴水龙、蒋廉雄品牌生命体假设及其延伸中的遗传与变
3、异 余明阳颠覆：第一品牌的核心法则郑新安走出十大误区 打造民族品牌 郝诚之跻身“10亿元品牌俱乐部” 的5个定位要点邓德隆、陈奇峰自主创新与品牌发展终端品牌传播系统及运作肌理浅析 吕艳丹亦论我国企业创建全球名牌之旅傅慧芬中国品牌亮剑海外顾环宇寻找全球化品牌的“米姆” 王育琨同仁堂创建民族品牌 开拓国内国 际市场北京同仁堂（集团）有限责任公司第五篇 品牌管理篇民族品牌建设的几点思考王齐国品牌联盟：建立和发展品牌资产的新战略 卢泰宏、周 劲松品牌与知识产权保护李顺德中国进入品牌精致化时代李光斗品牌，企业撬动地球的支点曹新明你决定开始建树一个品牌吗？叶茂中品牌危机管理：态度决定一切吴子敬透视我国企业
4、合资过程中的品牌问题 杨兴国附 录 我国现行与品牌有关的重要政策法规自主创新与品牌发展国家颁布的与品牌有关的重要政策法 规地方颁布的与品牌有关的重要政策法规自主创新与品牌发展第一篇中国品牌经济发展历程中国品牌经济发展历程虽然我国的一些老字号品牌已有几百年的历史，但我国品牌经济的发展还是改革开放以后的事情。改革开放以来，随着我国市场经济的不断发展，企业的品牌意识逐渐增强，品牌经济也由浅入深地不断向前发展。到目前为止，中国品牌经济大致经历了三个阶段：自主创新与品牌发展第一阶段：品牌经济启蒙阶段（1978-1991 年）改革开放之后，我国政府就开始恢复商标统一注册工作。1983 年中华人民共和国商标
5、法正式实施。这些措施促使中国企业开始了以注册商标为标志的品牌建设行为。在此阶段，中国企业对于品牌的认识还普遍停留在商标层面，认为品牌只是一种识别商品的标记，对品牌还缺乏足够的认识。另外，企业的竞争环境还不是很激烈，企业规模小，实力不强，消费者对品牌的理解也处于一知半解。因此，这一阶段中国品牌建设基本上处于启蒙状态。但这一阶段为中国品牌经济的发展奠定了一定的基础。第二阶段：品牌经济发展阶段（1992-2002 年）1992 年邓小平同志南方讲话之后，中国品牌建设进入了实质性发展阶段。邓小平同志在南方讲话中指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。 ”1996 年
6、国务院颁布实施质量振兴纲要（1996-2010 年） ，明确提出“实施名牌战略，振兴民族工业” 。1997 年国家经贸委和国家质量技术监督局联合发布了关于推动企业创名牌产品的若干意见 。2001 年 6 月 15 日国家质检总局发布中国名牌产品评价管理办法（试行） 。2001 年 12 月 29 日国家质量检验检疫总局发布中国名牌产品管理办法 ，同时废止中国名牌产品评价管理办法（试行） 。2002 年 2 月 26 日，国家质量监督检验检疫总局为了推进名牌战略的实施，进一步规范中国名牌产品标志使用的管理，根据中国名牌产品管理办法的有关规定，制定了中国名牌产品标志管理办法 。与此同时，很多省、市
7、在这一阶段制定了各种名牌发展的战略，掀起了一股创名牌的高潮。第三阶段：品牌经济提升阶段（2003 年至今）2002 年 11 月党的十六大明确提出要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”以后，各类企业更加重视品牌建设。2005 年 12 月，十六届五中全会审议通过关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议 ，进一步提出要发展自主品牌。发展品牌经济成为各级政府关注的重点工作，品牌经济提升加速，全国掀起了创建自主知识品牌建设的浪潮。商务部及时推出了“品牌万里行”工程，倾力打造“品牌建设十大体系” ，即品牌评价体系、自主创新与品牌发展品牌促进体系、品牌宣传推广体系和品牌保护体系。与此同时，将如
8、何振兴中华老字号品牌企业也列为我国品牌经济建设的重要内容。摘自商务部编著中国品牌发展报告 2006在市场经济的作用下，消费者的需求得到了彻底的释放，品牌意识越来越强烈，企业也在产品的生产与销售过程中真切地感受到了树立自主品牌的重要性，正是消费者与企业的双向互动推动了中国本土品牌的发展。自主创新与品牌发展第二篇环境建设篇为什么要重视名牌战略艾 丰 11作者简介：艾丰，男，九届全国政协委员，全国政协经济委员会委员。现任中国企业联合会顾问、中国工业经济联合会、中国质量协会、中国新闻文化促进会副会长，中国名牌战略推进委员会副主任、中国名牌培育委员会主任，中国企业管理培训推进委员会主任，中国发展研究院院
9、长。中国作家协会会员。社科院研究生院、中国人民大学、北京财贸大学、中央民族学院等数所高等院校教授。自主创新与品牌发展内容提示：目前国家通过各种途径与措施大力扶持名牌，党中央和国务院的领导也多次对名牌战略的实施做了批示。正是出于推动中国经济融入世界经济全球化的需要，转换经济增长模式的需要，克服国人经济思想弱点的需要，促进地方经济发展的需要，鼓励企业进行有效市场竞争的需要，中央及地方政府各部门、企业、行业协会、媒体等等均应该行动起来，重视名牌战略，积极实施名牌战略，打造中国的自主品牌。关键词：名牌战略；经济全球化；经济增长方式；市场竞争品牌，名牌，名牌战略，这几个词，现在说得越来越多，越来越响了。
10、其实，这不是几个词的问题，它反映的是我国经济生活中的一个重要的动向和重要的趋势。邓小平在 1992 年就指出， “我们一定有自己的拳头产品，要创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负” 。江泽民在 1994 年题词：“立民族志气，创世界名牌” 。党的十六大报告写进了这样的句子：“要形成一批有实力的跨国企业和知名品牌。 ”国务院批准在 2001 年建立了中国名牌战略推进委员会，此后党中央和国务院领导同志都多次对名牌战略的实施做了批示。中央政府、政府各个部门、地方政府、社会团体、媒介等中介机构、众多的企业都动起来了。为什么要重视名牌战略？我认为至少有五点理由。一、第一点理由：中国经济融入世界经济全球化
11、的需要过去在加入世界贸易组织的时候，大家更多关心的是规则，但今后更多的是对策问题。中国经济以什么样的对策融入世界经济全球化？研究制定对策，首先要认识我们自己的国情。把中国经济放到全球来看，中国经济特色就是八个字：“制造大国，品牌小国” 。从制造的角度说，目前我们中国至少有一百七十多种产品的产量已经占据到了世界的第一位，有的还不止是第一位，而是占一半以上份额的绝对冠军。钢铁、煤炭这些大宗产品不消说了，鞋的产量中国占世界的一半还多，服装是世界第一生产大国、第一出口大国，彩电世界第一，空调产量占世界 70%，手表，过去一说就是瑞士、日本，但现在中国手表的产量占世界的 75%！这个产品清单还可以列得很
12、长。但中国有多少世界名牌呢？到现在，一个很成熟的世界名牌也没有。 “海尔”在我们国内很著名，但放到全世界，还是刚刚崭露头角。“品牌小国”有什么问题？至少有三个问题：第一，影响到我们的经济效益。世界经济有一个微笑曲线。研发获得的效益高，制造获得的效益低，销售获得的效益高。三点连起来，两头高中间低，象一张微笑的嘴。这个微笑曲线，对中国来说就是“苦笑曲线” ，因为我们中国就站在效益低的制造的环节上。研自主创新与品牌发展发是弱项，因为没有自己的品牌，销售也是弱项。我们 90%的出口商品是用人家的牌子。我们产品出卖的价格很低。我国出口到美国市场上的皮夹克，平均每件卖 80 美元，美国经销商加上他们的品牌
13、出卖，卖到 400 美元一件。出口的体恤衫每件卖 36 人民币，人家在市场上卖 100 美元，耐克在中国加工，收购价是 12 美元，它的市场价格是 120 美元。如此等等，谁获得了更多的效益是很清楚的事情。第二，影响到我们外贸的扩大。现在我们对外贸易发展的主要模式是“增量降价” ，出口总量越来越大，而单位价格却越来越低。这样造成了许多对外贸易的摩擦事件，外国对我国产品实行反倾销的案件越来越多。一方面我们要据理力争，一方面，甚至可以说是更重要的一方面，就是要反思我们的对外贸易的发展模式，不要过分依赖量的增加，而主要靠提高附加值。这就要搞品牌。第三，影响到我国经济长期发展的稳定性。现在贴牌生产（O
14、EM）很多，这是因为你现在劳动力便宜，人家到你这里加工，如果你也要提高工资，劳动力不再便宜，人家就可以到别的国家去加工。那时你的经济就要萎缩了。随着经济的发展，人们的生活水平要提高，不可能永远维持很低的工资，如果成本提高了，人家就可能不在你这里加工了。我们现在很提倡自主知识产权，但没有品牌，自主知识产权将难以着落。例如，我国的汽车搞国产化，也可能创造一些新的技术或工艺，但没有自主品牌，人家说可以用，你才能用，即使用上了，也是给外国的品牌长脸，并不能提升自己的产业地位。融入世界经济全球化，江泽民同志提出了“三三对策” 。他指出，跨国公司有三大优势资本优势、技术优势、管理优势；中国经济和中国企业有
15、三大优势产业基础优势、本土市场优势、劳动力优势。我们就是要把跨国公司的三个优势和我们的三个优势结合起来，造成符合三个要求的制造能力。这三个要求是：拥有世界知名品牌，拥有自主知识产权，在内外市场有较强竞争能力。这里把“拥有知名品牌”放在了第一位。二、第二点理由：我国经济转换增长模式的需要中国经济发展速度，从 90 年代以来，一直把握得很好，在“八九不离十”的范围。但掩盖着增长模式方面的严重问题。现在我国经济发展还没有摆脱粗放的增长方式，即“三高两低”的方式高投入、高消耗、高排放，低产出、低效益。以 2004 的统计数字为例，这一年，中国的 GDP 占世界的 4%，即 1/25，但造成这 1/25
16、 的财富，我们消耗的钢铁占世界的 1/4，消耗的煤炭占世界的 1/3，消耗的水泥占世界的 1/2。把消耗和产出做一对比，就看出我国经济的缺陷来了。按照这种模式，我们的持续发展将遇到严重的障碍，首先是资源和能源上的障碍。如果我们的 GDP 翻两番，是现在的四倍，资源和能源的消耗也增长四倍，1/4 乘 4，就是 1，全世界的钢铁都归中国用才行，1/3 乘 4，是 1 又 1/3，全世界的煤炭都归中国用还缺自主创新与品牌发展1/3，水泥是 1/2 乘 4，是 2，都归中国用，还缺一半。我们就是能够千方百计把资源和能源搞到手，但污染也将承受不了。现在世界上有一句俏皮话：“中国在世界上卖什么东西，什么东
17、西就贱，买什么东西，什么东西就贵” 。这句话虽然有相当大的片面性，但应该对我们起到警示作用。经济这个问题，就要转换增长方式，要树立科学发展观。具体落实是两条线，一条线是“硬资源”的节约利用和循环利用。所谓“硬资源”就是物质性资源。中央已经提出了节约经济、循环经济等。还有一条线就是“软资源”的利用。所谓“软资源”就是信息性资源，包括信息、知识、科技、文化等等。软资源与硬资源相比有三大优势，一、硬资源在使用中被消耗，使用过程有排他性，我用了你就不能用。软资源在使用中不仅不被消耗，还在使用中增殖。例如，网上的信息，你用了我还能用，使用的人越多，信息的价值越高。二、硬资源的使用过程中会产生污染，软资源
18、不产生污染。三、硬资源决大多数数量是有限的，软资源的数量原则上是无限的。因此，当我国经济发展到相当大的数量和规模的时候，就要更加注意利用软资源去发财。美国的 GDP 有许多是靠软资源创造的。比尔盖茨成了世界首富，并不烧多少煤和石油，而主要是靠知识这种软资源。美国还有一些企业是靠“软硬兼施”硬资源和软资源结合利用。80 年代我在人民日报工作的时候，我们的经济版发表了一篇记者的文章肯德鸡吃什么 。文章有四个小标题：第一个标题：“肯德鸡吃鸡” 。没有鸡大家不去买，这是硬资源。但鸡很多，为什么要吃肯德鸡？于是有第二个小标题：“肯德鸡吃快” 。 “快”就有“软”的味道了，它是一种操作。但快的食品也很多，
19、为什么非吃肯德鸡？于是有第三个小标题：“肯德鸡出派” 。什么派？美国的派头。 “老子没去过美国，老子也吃上美国饭了开开洋荤” 。这是许多人吃肯德鸡的想法。 “派”的内涵是什么？就是美国文化。所以肯德鸡的核心资源是美国文化。这种资源不是越吃越少，而是越吃越多。靠这种越吃越多的资源到全世界去赚钱。肯德鸡这种模式是三部曲：软资源、硬资源全面考虑；创造出一种经营模式；把这种模式用一个品牌加以覆盖。于是就有了知识产权，就可以到世界各地去赚钱。中国的企业到了应该更多地考虑使用比尔盖茨的模式和肯德鸡模式的时候了。这两种模式都是充分利用软资源的模式，都是需要品牌经营的模式。三、第三点理由：针对我们中国人经济思
20、想的弱点我们中国人经济思想的弱点就是重制造、轻品牌。邓小平同志在南巡谈话中就明确地指出：“我们一定要有自己的拳头产品，一定要创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”但是，人们只记住了前半句话，即一定要搞好产品，但忘记或忽略了后半句话，即一定要创出自己的名牌。人们有一种误解，认为搞产品是真东西，是最难的；搞品牌是虚东西，自主创新与品牌发展可有可无的东西，没什么重要性。这种思想最集中的反映就是中国汽车（主要是轿车）产业的发展状况。中国的汽车产量已经上升到世界第三位，仅次于美国和日本。但往深里一看，绝大部分是使用外国品牌，中国并不拥有自主知识产权和自主品牌，因而实际上中国的汽车产业是被世界六大汽车集
21、团和三大汽车公司瓜分的产业，所谓的“国产车”知识产权都在别人的控制之下。真正的民族汽车产业相当弱小，而且今后的发展遇到了自己为自己设置的障碍。中国汽车产业干不过美国、德国、日本都是应该的。但干不过韩国不应该。无论从哪个角度说都不应该，但现在就是干不过韩国。为什么？问题就出在重制造、轻品牌的指导思想上。韩国的汽车产业战略首先是树立自己的品牌。不会制造怎么办？开始就把别人的另部件往上装，装上我还叫自己的品牌。中国引进了外国的技术，就把自己的品牌放弃了，或者弃之不用，象“上海”牌，或者被排挤到一边，象“红旗”牌。制造和品牌到底是什么关系？我们用写文章做比喻。写文章有三种方式：第一种方式，自己写文章用
22、自己的名字发表。自己制造，自己品牌。第二种方式，自己写文章用别人的名字发表。自己制造，别人品牌。经常使用这种方式的是秘书，秘书写了文章，发表的时候署首长的名字。第三种方式，是秘书方式的对立面，即首长方式。自己出主意，别人写文章，看顺眼了，署上自己的名字发表。这三种方式生活里都存在，但从知识产权的角度考察，它们是不一样的。第一种方式，制造者不吃亏不占便宜；第二种方式，制造者就吃亏了，因为他创造的知识产权归了别人；第三种方式，署名者占的便宜更大了，因为他不仅占有了别人创造的知识产权，还体现了自己的意志。用这三种方式加以对照，目前我们中国的汽车产业的主体模式是最吃亏的“秘书模式” 。在一定条件下，当
23、一段秘书是可以的，但一定要有当首长的志向。套用拿破仑的话，可以说“不想当首长的秘书也不是好秘书” 。我们要从世界经济全球化的角度来理解这个问题。所谓世界经济全球化就是整合资源全球化，而不是经济利益全球化。每个国家都在利用资源整合全球化争取本国利益最大化。争取利益最大化的具体方法万万千千，但理论的方法就是一条，争取到整合的主动权，做整合别人者，避免做被别人整合者。而要做整合别人者，最基础的条件就是要有自己的品牌。没有品牌，连主体的代表都没有，怎么去整合别人？四、第四点理由：地方经济发展的必然要求各地领导最关心的是自己地方的经济发展。那么地方经济如何发展呢？我认为，这中间存在着一个“五句话”逻辑。
24、第一句话， “地方经济的发展取决于它的市场竞争能力” 。企业的发展靠它的市场竞争能力，地方经济的发展同样是靠市场竞争能力。你这里市场的东西卖不出去，卖不出好价钱，经济要想发展，将是很困难的。自主创新与品牌发展第二句话， “市场竞争能力取决于经济有无特色” 。市场竞争能力不是靠“大而全” 、“小而全” ，主要靠“人无我有” 、 “人有我好” 、 “人好我特”的经济特色。经济特色“特”到什么程度？最好形成自己的不可替代性。你需要这种东西只有找我，找别人解决不了问题，这时候，你的竞争力自然就强了。第三句话， “经济特色必须落实到支柱产业” 。所谓经济特色，不应该只是几个点缀性的特色产品，而应该是你的
25、支柱产业。也就是说，地方经济的主要产业应该是在全国乃至世界有特色的产业。要形成产业集群。第四句话， “支柱产业必须有龙头企业带领” 。产业必然要落实到企业上。一个产业往往包含许多企业，这些企业不仅要形成产业链，而且要有龙头企业带领。龙头企业所起的作用，不仅是自身的作用，还有对整个产业的带动和提升作用。当初中国女排为什么得三连冠？除了整体水平很高以外，最重要的因素之一，就是当时有一个郎平。后来有十几年不行了，也不是全部队员都不行了，其实主要就是缺少一个象郎平这样的队员。大家把球救起来了，但是没有人一下子把对方扣死，还是不能得分，整个队的水平难以集中发挥出来。产业和龙头企业的关系很类似这样的关系。
26、第五句话， “只有高大名企业才有资格做龙头企业” 。所谓“高大名”企业，就是技术高，规模大，牌子响的企业，一句话，就是名牌企业。把这五句话连起来看，问题很清楚，处于地方经济发展牛鼻子地位的就是名牌战略。地方名牌战略的任务很清楚：一是扶植当地名牌的发展，一是发挥名牌的带动、整合和提升作用。五、第五点理由：企业进行有效市场竞争的需要从企业角度看，市场竞争可分为三个层面。第一个层面是价格竞争。这是最初级的也是最普遍的竞争方式。这种竞争主要靠价格便宜，你的价格高，我的价格低，我就可以卖出去，你就卖不动。价格竞争的基础是成本，成本低才能价格低。中国目前企业的主要竞争手段还是价格，因为中国企业的成本一般比
27、较低，所以目前大多数企业还停留在主要靠价格竞争的水平上。第二个层面是质量竞争。人们常说，市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争。质量竞争主要不是靠价格便宜，而是靠东西好，靠比较高的性能价格比（简称“性价比” ） ，即平常说的“物美价廉” ，但首先是“物美” 。随着生活水平的提高，人们在购买东西的时候，越来越不把价格因素放在第一位，而是把东西好不好，即质量好坏放在第一位。1998 年北京酷热，空调卖得很快，但在大商场调查发现，价格在四五千元的高档空调反而比价格在三千元左右的空调卖得多自主创新与品牌发展几倍，因为北京人比较有钱，他要安装空调就来个一步到位，宁可多花点钱装好的，也不愿意少花钱买差的。
28、过去我们中国过去的出口产品，价格虽然便宜，但质量不行，外国商场就把它作为地摊货，进不了主流消费渠道。第三个层面是品牌竞争。这是市场竞争的最高层面。这种竞争主要靠牌子，看牌子响不响。我们说，产品竞争主要是质量竞争，但进一步分析，我们就会发现，质量竞争有一个经济学叫做“信息不对称”的问题。主要是企业和消费者之间的信息不对称，卖家总比买家掌握的信息要多。俗话说， “买的永远没有卖的精” 。信息不对称好象对卖的人有利，他比较主动；但是买家有一条主动，钱在他兜里，他搞不清楚不掏钱。厂家说它的质量如何如何好，消费者往往听不懂，也更不知道它说的是不是真的，他难以下购买的决心。怎么解决这个问题？靠把信息搞得对
29、称一些。这样做，成本高，有时也没有效果。市场发明了一种好的办法来解决这个问题，那就是靠信用。我搞不清楚你的产品，但我信任你，也会购买你的产品。信用装在哪里？就装在品牌里。如果是一个名牌，消费者虽然不见得懂得那么多的质量知识，但他凭着对这个牌子的信任，也可以下决心购买。有了名牌，好质量才容易被确认，没有好品牌，即使有好质量，也难以被确认。所以，质量竞争常常是通过牌子竞争来实现的。除此之外，还有一层，那就是随着人们生活的提高，文化消费越来越引起重视。人们在购买商品的时候，不仅是为了满足物质的需求，还要满足文化的需求。也就是说，消费者不仅重视商品的物质质量，还重视商品的文化含量。而商品的文化含量则主
30、要包含在品牌之中。来了尊贵的客人，你请吃饭，就会说“喝茅台吧。 ”来了熟悉的朋友你请吃饭，就会说“喝二锅头吧。 ”品牌的选择实际上是文化的需求。价格竞争，质量竞争，品牌竞争，这是市场竞争永远存在的三个层次。世界的市场早已发育成为了品牌竞争的市场。我国的市场也已经进入了品牌竞争阶段。在这样的情况下，企业要想获得持续稳定的发展，就必须学会高层次的品牌竞争。自主创新与品牌发展制约我国自主品牌发展的原因与对策刘日红 11 作者简介：刘日红，男，中华人民共和国商务部政策研究室副处长。自主创新与品牌发展内容提示：品牌是现代市场经济的产物。我国自主品牌发展滞后，从企业主体看，在计划经济向市场经济转型过程中，
31、由于体制转轨相对滞后，并未形成有效的自主创新主体。我国市场体系不健全，制约了品牌作为规模经济扩张的空间。同时国家战略层面缺少政策支持，社会消费水平低等原因，也使得自主品牌培育和成长缺少激励机制。培育和壮大自主品牌，关键要使企业成为真正的自主创新主体，这就需要国家建立创新体系，改善市场流通环境，加强保护知识产权，创造有利于品牌成长的外部制度环境。关键词：自主品牌；创新；环境改革开放以来，我国自主品牌发展取得重要成就。但与发达国家相比，品牌在带动经济增长方式转变，促进产业结构升级方面作用仍不显著，与我国现代化经济建设的目标和任务很不适应。我国自主品牌发展相对滞后，既有经济发展水平不高、技术创新能力
32、不足等外在因素限制，也有深刻的体制、政策障碍。一、制约自主品牌发展的主要原因（一）企业主体原因企业是创造品牌的主体。在发达市场经济国家，品牌和企业形象是有机联系在一起的。自主创新是形成企业可持续发展能力的源泉，品牌则是展示企业可持续发展能力的重要标志。改革开放以来，我国采取了以“引进来”为主的市场换技术模式，通过引进先进技术和关键设备，使我国制造业迅速壮大，目前已经成为世界主要工业品生产和出口国。产业发展实践表明，市场换技术模式对于后发展国家迅速形成技术积累、实现经济赶超具有重要作用，但是市场换技术并不一定必然带来自主创新和自主品牌，我国汽车产业发展就是一个明显例子。根据中国汽车工业协会统计，
33、2005 年中国汽车销售国外品牌占据 75%以上市场份额，本土品牌所占份额还不到 25%。从国际发展经验看，发展中国家技术引进与自主创新之间存在互补效应和替代效应。一方面，企业通过购买国外现成技术而减少自身技术创造和研发投入，必然形成替代效应；另一方面，任何先进技术购买必然也带来技术消化吸收，因此也呈现出互补效应。但是就一国产业技术政策目标而言，技术引进的最终目的是技术创新。日韩两国的经验就足以证明这一点。日韩工业起步时期技术几乎全部依靠引进，但是在引进过程中本国企业普遍在学习外国技术的基础上进行自主的产品和工业开发。正是因为如此，所以日本在技术引进过程中，购买交钥匙工程和成套系统的情况不多，
34、合资生产外国产品和引进外国独资企业的情况几乎没有。韩国因为在开始发展的时候技术能力水平更低，所以存在比日本更多的组装外国产品和引进全套生产线的情况，但是对外资采取了严格限制政策。但是日韩成功实现了从技术引进到自主创新的成功转型。自主创新与品牌发展日韩模式和中国模式究竟存在什么区别呢？理论上说，企业技术能力来源于自主技术研发实践，这种实践过程必然要学习、借鉴和吸收外来技术知识，也就是说自主创新的过程并不是封闭式的、而是开放式的。这一点日、韩和我国是相同的。但是自主创新与技术依赖的重要区别是，自主创新必须依靠企业自身去确定产品概念、提出技术解决方案，并实现商业化，从这个过程中产生、发展出来的技术能
35、力不仅是进一步吸收外来技术知识的最有效途径，而且最关键的是形成了企业内生技术能力。一旦通过技术研发的实践不断提高技术能力，企业就能够获得在产品和服务市场的竞争力，从而保持组织的生命力和对技术学习的自主权，实现在技术结构和产业结构上的爬升，在全球价值链的收入分配中获得更多利益。因此，外国企业技术能力不是本国的技术能力，也不会因为外国企业在国内设立研发中心就变成本国技术能力。企业的技术能力只能在自主研发过程中形成。日、韩之所以取得成功，就是它们能够将引进的技术转化为自主的技术能力，并通过不断创新，最终形成自身的核心竞争力。但是我国在确立了通过引进外国资金和技术发展现代工业体系的时候，面临的国际环境
36、和内部体制条件与日本、韩国相比有很大不同。首先，新技术形态发生了质的转变，增加了后进国家利用学习效应实现技术赶超的难度。20 世纪 80 年代以前，制造技术基本以机械工艺为主，后进国家可以通过拆卸样品，利用反向测试和模仿，掌握先进制造技术。但是 20 世纪 80 年代以后，随着信息技术加快发展，技术扩散出现了不利于后进国家的变化。这主要表现在：现代先进技术本身的高智能和海量信息特征，使其不容易扩散和模仿，发展中国家企业即使掌握技术的物质形态，仍不能掌握技术开发的基本原理。现代技术生命周期大大缩短，技术引进市场开发风险性越来越大，在新产品、新技术不断更新条件下，引进技术往往是发达国家将要淘汰的技
37、术，进入产品周期将更加短暂。采用这种方式引进技术，将使发展中国家沦为发达国家零部件组装基地。另外跨国公司为了占有市场，往往在市场所在国家和地区建立生产基地和销售网络，发展中国家根本没有机会来利用引进技术开发市场。其次，随着中国市场不断扩大开放，要求外资向中国转移技术的环境约束力在降低。由于长期充当生产现成产品（曾经大量因循苏联东欧国家设计）的工厂，中国企业特别是国有企业在进入改革开放之初，普遍存在技术能力不足的问题。为了满足技术升级和调整工业产品结构的需要，中国在改革开放的条件下开始通过引进国外资本和技术对工业进行技术改造。但是在实践发展过程中，跨国企业对华战略意图与我国的政策意图并不完全吻合
38、。在进入中国市场的初期阶段，跨国公司在华投资的动机主要是看重中国廉价的劳动力和资源、政策优惠以及市场潜力。由于中国当时的投资环境特别是政策、法规等软环境还不健全，外商对在中国投资经营的规则、文化、办事方式不太熟悉，对中国市场投资的前景及整体风险把握不定，因此选择了小规模试探性投资战略，而建立合资企业是首选的投资方式。它不仅能利用中方的投资，避免外商单方投资所需的巨额资金，还可以发挥中方自主创新与品牌发展熟悉当地法规、办事方式、文化及人际关系的优势，弥补这方面的不足。随着全球经济一体化及中国融入世界经济步伐的加快，特别是中国加入 WTO 后与国际规则、惯例越来越接轨，外商在华投资开始从进入初期的
39、小规模试探性投资转变为大规模的系统化投资。伴随着跨国公司在华投资战略的上述变化，对在华子公司控制权和收益权的需求大大强化，而合资企业由于谈判成本攀升及内部冲突，不如直接以独资方式经营更能体现跨国公司的竞争优势。因此近年来外商在华独资企业迅速增加，除新设外资企业中外商独资比例大幅度提高外，通过收购和兼并方式直接成立独资公司或至少达到绝对控股，正在成为跨国公司进入中国市场的新动向。另外，原来一些合资企业的外方也通过增资扩股、并购等方式，掌握了合资企业的控制权，甚至将原来的合资企业变为独资企业。由于技术是获得竞争优势的主要因素，所以任何企业都不会轻易将自己的技术转让给竞争对手。从实践上说，以技术优势
40、控制当地的竞争对手已经成为跨国公司争夺中国市场的基本战略。按照核心竞争力理论，随着中国越来越与世界接轨，外方在合资过程中对本地化知识的学习、积累越来越多或越来越容易，对中方的依赖性减弱，而中方对外方拥有的核心技术和管理知识的学习和模仿比较困难，对外方的依赖性增强。外资通过整合研发、生产、销售资源，完全可以实现“黑箱化”经营，本土企业逐渐被边缘化，并逐渐丧失自主响应市场需求变化的技术能力。另一方面，各级政府在追求 GDP 快速增长的驱动下，没有或者不愿意强调自主技术学习和创新。比如 2004 年，我国研发投入占 GDP 比重为 1.44%，而发达国家普遍在 3%以上。这种重引进、轻转化的结果是，
41、虽然 20 多年来中国企业大量引进外国技术，并且确实改变了中国工业的产品结构和装备水平，但普遍依赖购买现成技术，而缺乏对引进技术的消化、吸收和改进。没有自主技术能力，也就从根本上丧失了培育自主品牌的基本前提。第三，中国产学研分家的工业研发体制，限制了企业自主创新能力的形成。中国工业研发体制的基本特点是生产与研发分离，在这个体制下，企业仅仅是隶属于各级政府和各个行政部门的生产工厂，并没有真正的研发活动。根据国家统计局统计，2004 年在我国国有大中型企业中，有科研机构的企业只占到 23.4%，而且自 2000 年以来这一比例还呈现出下降势头（2000 年为 28.5%、2001 年为 25.3%
42、、2002 年为 28.8%），只有 50%的企业有科技活动。目前世界研究开发的 80%、技术创新的 70%、技术转移的 60%在世界 500 强企业内进行，而我国具有战略意义的工程机械技术 80%以上依赖进口。2005 年中国企业 500 强研发投入占销售收入平均比重仅为 1%，比世界 500 强低 2 个百分点。由于我国科研与企业实行分家的体制模式，造成企业科研人员严重不足。2004 年我国大中型工业企业中，从事科技活动的有 144.9 万人，其中科学家和工程师 84.2 万人，平均每家企业拥有科学家和工程师仅有 4 人左右。另据统计，2004 年我国每万名从业人员中从事研发活动的科学家和
43、工程师的数量仅为 10 人，远远低于加拿大的 61 人、法国的 71 人、德国的 67 人、日本的 97 人、韩国的 52 人、英国的 55 人、美国的 86 人和俄罗斯的 78 人。与企业分离的科研机构分为三类：以基础研究为主的科学院系统，以教育为主兼作基础研究的大学，隶属于各个工业自主创新与品牌发展行政管理部门的行业科研机构。企业与科研院所之间没有市场关系，有关技术研发的关系由行政部门通过计划进行协调。此外，传统体制不承认组织特定或专属的知识产权，开发新技术或新产品的决策和资金投入由行政机关承担，其成果也是通过行政机关的协调无偿使用。企业技术创新有一定路径依赖，它是以整个社会技术存量为基础
44、的。我国现行条块分割的管理体制带来两个不良影响，一是基础研究成果过少，基础研究供给相对技术创新需求严重不足。2004 年我国基础研究支出占研究与开发经费支出仅为 6%。二是基础研究对技术创新供给还存在无效性和脱节性，导致大量科研成果不能应用于企业。当然，自主创新并不完全等同于自主品牌，从企业经营角度看，两者分属于不同的发展战略。但是在现代市场经济中，树立品牌就意味着企业要具备核心竞争力，能够提供个性化的商品和服务，因此品牌又是企业竞争能力和差别化生产在市场终端的表现。从这个意义上说，自主品牌建设必须依赖于自主创新，这是品牌形成和成长的基础。从以上分析可以看出，改革开放以来，由于宏观政策导向和体
45、制因素限制，我国企业在向市场经济运行机制转化过程中，利用资源和要素禀赋优势，通过加工组装模式参与国际分工，并由此发展出成套的加工组装工业体系，但如果没有自主战略选择和必要的政策支持，加工组装并不必然带来自主技术能力，这也就从根本上失去了发展自主品牌的战略基础。（二）市场环境原因市场竞争机制不充分。一是各类主体参与市场竞争还存在政策限制。我国民营经济占国内生产总值的比重已超过 30%，在一些一般性竞争领域，更是超过了 70%。但是从建立统一开放的竞争大市场而言，民营企业发展仍然存在准入限制、融资难、资产保护缺乏法律保障等问题，民营企业仍然无法和国有企业在同一平台上竞争。行政性垄断和地区封锁不同程
46、度存在，排斥外来产品和外来品牌，阻碍了生产要素在全国范围内自由流动和优化配置，限制了国内市场的充分竞争和企业品牌扩张。根据商务部统计，为了加快全国统一大市场形成，自 2004 年以来开始清理地区封锁性规定，1 年多时间内就清理文件 34 万份，废止了 255 份、修改 36 份。而这些仅仅是清理工作的开始，由此可以看出地区封锁的严重程度。市场流通体系不够完善。品牌大国也都是流通产业大国。这是因为生产阶段只能提供品牌基本的物质和服务载体，但是产品和企业要成为品牌，必须在市场流通过程中形成。流通业效率越高，品牌企业市场扩张速度越快，品牌成长的空间也就越大。1978 年以来特别是十四届三中全会以来，
47、我国经济体制发生了深刻变化。随着社会主义市场经济体制初步建立，现代市场体系初步形成，但与发达国家仍然存在不小差距，其中最为突出的就是重生产、轻流通问题。目前我国流通产业创造的增加值在 GDP 中的比重为 8%，而发达国家普遍在 15%以上。从我国流通产业的企业规模结构看，企业数量虽多，但规模偏小，中小企业仍是流通业的主体，单体分散经营的流通主体仍占较高比重。目前，在全国 1700 多万个流通主体中，有 93%为单体经营的个体商户；规模以上流通企业比重仅为 1%；销售额亿自主创新与品牌发展元以上的大型流通企业仅有 200 多家，销售额超过百亿元的仅有 10 余家。流通现代化水平也比较低，以满足初
48、级交易为主的传统经营方式与业态形式大量存在，以零售业为例，百货业仍是我国零售的主导业态，销售总量占零售业的 53%。 1另外流通效率也明显偏低，据世界银行测算，我国物流成本占 GDP 的比重为 16.7%。日本 1997 年物流总成本占 GDP 的比重为 9.6%，美国 2000 年物流总成本占 GDP 的比重为 10.1%。我国流通产业发展滞后，已经成为抑制品牌扩张的瓶颈，影响了国民经济整体质量和效益的提高。（三）政策导向原因品牌战略已经成为世界各国参与全球化竞争的国家战略。世界主要国家都有完整的品牌战略思路和支持政策体系。美国政府的主要做法是通过财税金融支持，鼓励企业开展科研创新，以技术进
49、步带动品牌发展。日本 2003 年出台了“日本品牌”战略，提出通过知识创新、发展先进制造业等手段，将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌。韩国采取分类指导方式，实行幼稚产业保护政策，积极鼓励民族品牌发展。我国品牌建设工作由于起步晚，发展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和支持政策体系。改革开放后我国关于自主品牌发展的指导思想最早是由邓小平提出来的。1992 年，邓小平在南巡讲话中明确指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”1996 年国务院颁布的质量振兴纲要提出：“国家制定名牌发展战略，鼓励企业实行跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品。”党的十六大报告指出要“形成一批有实力的跨国公司和著名品牌”。2005 年中央经济工作会议明确提出“实施品牌战略，加快转变对外贸易增长方式，扩大具有自主知识产权、自主品牌的商品出口”等内容。总的来看，我国政府对于支持自主品牌发展的方向是明确的，随着我国经济不断发展，培育和发展自主品牌已经成为转变国民经济增长方式的重要内容。但与发达国家相比，我国有关自主品牌发展仍然没有形成清晰可行的战略导向，有关自主品
