1、中国移动通信集团上海有限公司,上海公司“电影夜宴” 新业务主题营销活动,目 录,电影夜宴3000万美金年度巨献9月15日上海公开首映,背 景,上海移动 为电影夜宴提供无线数据业务平台，在WAP、IVR、短信、彩信、彩铃、流媒体等平台上开发夜宴主题内容的无线数据业务服务; 组织策划营销活动和市场宣传推广;华谊兄弟传媒 授权给上海移动围绕夜宴提供与电影夜宴相关的图片音乐视频等素材和实物奖品; 配合上海移动开展相关营销活动；,上海移动与华谊兄弟传媒有限公司 首次合作开展电影夜宴无线数据业务活动,9月1日：夜宴数据业务产品正式上线， 正式启动夜宴主题推广活动,9月10日至9月20日期间：夜宴活动高潮阶
2、段,9月15日：夜宴公开首映活动，首映包场400张票（所有首映票采用二维码电子票形式）,8月中旬：启动电影夜宴主题营销活动,8月中旬：策划夜宴无线数据业务产品方案,8月,9月,10月,电影夜宴主题营销案进程表,目 录,夜宴产品将以手机上网、短信（01000）、彩信（01000）、IVR、彩铃、流媒体、手机主题、二维码电影票等业务形式予以体现，并以短信为扩大宣传影响及互动抢票的主要平台。,夜宴无线数据业务产品,WAP专区“夜宴手机全方位”,“夜宴”WAP专区“夜宴手机全方位”是一个多版块、多内容，用户可互动参与的综合门户产品。共分6个版块：夜宴新闻快报（免费区）、夜宴视频直播、夜宴原声大碟、夜宴
3、极品海报、夜宴影迷专区（免费区）、夜宴风云游戏。专区入口：本地WAP站点“动感上海” 首页第一个业务位置 ；梦网总站首页开设抢票活动专栏“上海夜宴首映抢票。“夜宴新闻快报”和“夜宴影迷专区”两版块均为免费，其余版块联系到用户的个性化应用特点资费均为2元/次。在“动感上海”首页内“魔力手机秀”栏目内设立了夜宴精品主题栏目（免费）。,流媒体（视频）,根据有限公司的规划，上海公司负责提供制作与发布此次夜宴手机视频内容。在WAP专区“夜宴手机全方位”内的“夜宴视频直播”版块中，根据获取的访问用户的手机UA机型进行判断，如机型支持流媒体将跳转到“东方梦视界”的“夜宴专区”，如不支持直接进入WAP版的短视
4、频中。共完成50条产品的制作，资费：2元/次 入口： 移动梦网-手机视频-东方梦视界-夜宴专区（全网） 动感上海-夜宴全方位-视频专区（上海本地） 广东风采-夜宴全方位-视频专区（广东本地）,短信,“夜宴短信产品以答题抢票的形式结合二维码电影票做为扩大宣传影响主要平台。产品名称：“夜宴抢票总动员”，用户发送“Y”到01000就可参于该活动；资费：点播1元/条。,彩信,提供最新、最快的有关电影夜宴的新闻资讯、明星动态，并且每期都会有幕后制作揭秘以及海量海报和剧情放松。 影片简介：影片内容的介绍，让你未睹先知，掌握第一手的人物命运！ 劲爆新闻：追踪夜宴摄制组，为你第一时间放送随时更新的新闻报道，了
5、解幕后不为人知的秘密！ 幕后花絮：虽是悲情的历史题材影片，但拍摄过程中自然碰撞出的搞笑火花，同样很吸引人哦！ 剧照欣赏：想要精美漂亮的剧照做屏保吗？在本栏目里，每期都会有精心挑选制作的高清晰剧照图片，自己欣赏之余也是赠送亲友的好礼物！ 产品资费：9元/月,狠狠甩耳光，周迅看片花的时候都激动得红了眼眶，“演这戏，我更清楚自己是个敢为爱承担一切的女人”。 +剧照欣赏+,IVR,以影片夜宴的语音内容及独家新闻为资源资打造的IVR产品，功能朗阔电话答题参与抽奖，拍摄花絮现场录音，夜宴歌曲电影音乐收听，夜宴相关新闻爆料，故事情节介绍等几个单元。接入号为125902216。根据该语音产品大部分内容都是影片
6、公映前独家上线特点，结合IVR产品资费特征，定价为10元/月。,夜宴超级影院 1键：电话答题，只要题目就有机会获得夜宴门票 2键：夜宴拍摄花絮，带你了解夜宴拍摄全过程。 3键：夜宴歌曲大放送，好听的主题歌和插曲这里都有 4键：夜宴明星大曝光，来听明星独家爆料吧。 5键： 夜宴超级影迷会，听了这么多精彩内容是不是想说点什么呢？ 6键：夜宴故事抢先知。 资费：10元/月,彩铃,共提供夜宴单曲12首，音乐盒2个。活动期间在彩铃门户设置“夜宴”BANNER区和“夜宴”专区飘浮筐。,活动一： 9月10日，结合电影夜宴上海媒体见面会，开展无线产品的线下地面推广活动,一、夜宴新闻发布会，手机夜宴结合制造社会
7、热点，通过媒体向用户传达上海移动夜宴无线数据业务产品上线的信息，标志着产品推广活动已正式开始。 结合点：发布会现场多部DMB手机电视布置，滚动播出夜宴预告片和拍摄花絮，营造强大的视觉冲击力，大力宣传手机电视业务；宣传海报、易拉宝等宣传物料密集铺设，轰炸手机夜宴产品同步上市的讯息。,二、夜宴全体演员走红地毯产品结合借助活动的高潮阶段，充分挖掘结合资源，大肆宣传夜宴无线数据业务。 结合点：（现场布置）除常规的现场场地宣传物料铺设外，向现场观众免费派发夜宴宣传礼品（抽拉单片），宣传夜宴新业务；,活动二：短信竞猜抢夜宴首映票,9月10日夜宴特别首映及夜宴剧组庆功酒会抢票活动9月1日至9月5日，每天从参
8、加短信抢票答题活动，并且连续答对5题的所有客户中抽取2名，共10个名额可以参加9月10日夜宴内部首映专场以及当晚夜宴剧组庆功酒会，现场目睹明星风采。,9月15日夜宴正式公开首映抢票活动9月1日至9月12日期间，上海移动客户发送“Y”到01000参加短信抢票答题活动，连续答对5题，排名前200位即有机会获得9月15日当晚在新天地UME首映的夜宴二维码电子电影票，每人2张（共4张），最终排在前200位客户凭接收到的短信/彩信形式的二维码电子票在电影院专用检票仪器处扫描后兑换成纸质票即可入场观看电影。,活动三：围绕夜宴无线产品开展电影抵用券、海报抽奖丰富奖品,上海移动客户使用夜宴任何产品，在享受产品
9、服务的同时，还有机会为自己赢得柯达电影抵用券（总量1000张，每张价值70元）、演员签名海报（100张）和签名照片（100张）等丰富奖品。,目 录,结合营销内容配合开展活动推广,第一阶段：短信竞猜抢夜宴内部首映门票！活动口号：抢占内部首映尊贵席位，你可以不止是观众！第二阶段：用手机夜宴产品包，抽取电影门抵用金券等丰富奖品！活动口号：了解更多，赢取更多，你可以不止是观众！,主要媒体手段（8月28日至9月18日期间）： 线上：平面、广播、网站、短信、彩信、WAP。 线下：电影院、地铁站等物料派发,媒体运用策略,软文：栏目合作形式从消费者对夜宴大片进一步深入了解的需求点出发，围绕“你可以不止是观众”
10、的核心诉求，与地铁时代报手机专版合作，每周五生动介绍夜宴的故事情节和幕前幕后精彩花絮，并软性融入和巧妙穿插视觉类业务介绍和使用方法（彩信报、手机电视），潜移默化向目标群介绍该项业务并拉动尝试使用。 电台广告： 从演员精彩对白以及影片主题曲彩铃产品切入，吸引受众关注，并始终紧扣此次宣传口号“你不止是观众”，制作秒广播广告，与平面、软文形成立体宣传攻势，互相呼应，在东广、上广的新闻、综合、音乐频率中投放电台广告。 宣传品发放：手机形状抽拉式异形便签本单片 将夜宴相关的各种新业务，如图片、铃声、手机电视、彩信报等内容， 做成一张单页，放置在做好的手机形状外壳内，客户可以详细了解到产品包里的具体内容；
11、 派发渠道：联合院线下各大电影院入口处；地铁部分商务楼集中站点。 钱柜KTV：利用目前的合作关系，在每个包厢派发手机夜宴宣传礼品。,活动媒体资源投入：报纸、杂志,活动媒体资源投入：广播、软文,活动媒体资源投入：自有媒体,形成全方位、立体化的的宣传攻势！,投放样稿,手机形状抽拉式异形便签本单片,夜宴新天地影城首映现场,9月10日上海新闻发布会现场,现场工作人员向用户演示流媒体,目 录,营销效果,短信：短短一周的实际参与抢票使用用户数超过X户，累计短信条数为X条； 夜宴WAP专区：活动开展2周内，累计访问用户数达X户,访问专区次数累计达X次； 视频(全网)：累计访问次数：X次,访问用户数：X人;节
12、目点击数：X次,短信抢票用户,9月5日至10日期间是短信竞猜抢夜宴首映票活动的高峰时期,一周内参与抢票的用户数超过X户.,访问用户数累计达X户,贯穿整个活动.,目 录,一、活动策划阶段:夜宴合作方案,资源整合 华谊兄弟负责提供夜宴电影的影视、音乐、广告等素材资源； 上海公司负责设计、制造、包装为夜宴数据业务系列产品，并通过自有渠道进行大力推广，成为直接的信息发布者，把信息价值发挥到最大化。 商务合作模式 夜宴系列数据业务产品产生的通信费为上海公司收入。 夜宴系列数据业务产品产生的信息费，按50的比例支付给华谊兄弟公司。,二、活动产品方案,产品创新点 -二维码电子票：在电影抢票专场活动中，采用二
13、维码电子票作为入场凭证，便于客户参与活动，二维码电子票的一次成功的无形推广； -手机看夜宴，上海公司共完成50条产品的制作发布。 形成八大系列产品手机上网、短信、彩信、IVR、彩铃、流媒体、手机主题、二维码电影票,三、宣传推广：“手机夜宴，你可以不止是观众！,借助社会热点，并围绕其开发、设计、包装出一系列的新产品，成功将社会热点转化成市场热点，从而带动我们的新业务普及和推广，是一种全新的新业务营销尝试。本次我们将与华谊兄弟进行紧密的内容合作，由其提供影视、音乐、艺人等内容资源，并配合我们组织和策划相关营销活动，将相关娱乐业务提供给用户。,背景 分析, 爱好电影人士 尤其是葛优、章子怡、周迅、吴
14、彦祖、黄晓明、张靓影影迷,重点目标客户群,扩大“手机夜宴”知名度，通过丰富的业务展现，提升移动梦网品牌形象；吸引核心目标客户对业务的使用，带动业务量的提升,宣传 目标,线上宣传与线下推广紧密结合，360度包围目标消费者； 结合夜宴影片上市不同推广阶段展开相应主题的宣传。,宣传 策略,三、夜宴活动之“成功点”,合作：抓住热点事件，首次尝试与强势合作方（华谊公司）开展合作，自主策划开展围绕电影夜宴的全方位新业务主题营销活动。效率：在短短的10天内，完成了从夜宴无线产品方案策划、产品设计、实施开发和最终产品正式上线运行的所有工作，全公司相关部门全力配合，倾力投入，全方位的宣传资源支撑。热点：在电影上
15、映前后一周内，通过全方位的宣传造势，确实形成了社会热点，特别是短信抢票活动成为活动亮点。二维码电子票的一次成功的无形推广，可以在今后的各类营销活动中继续沿用。,四、夜宴活动之“经验获得”,1、全业务条线的数据业务推广 应突出重点，业务资费要设计合理。 2、全方位的媒体资源投入 要作到”点”和“面”的结合，特别是对目标用户的精确定位。 3、真正突出无线领域独家的资源优势 借助合作方所拥有资源在无线领域里优势开展推广。 4、产品的策划要切实从用户需求出发设计，要真正了解“用户到底需要什么无线产品”。,提出两个值得思考的问题： 用户对此类短期事件新业务营销活动的关注点到底是什么？ 事件本身？明星效应
16、？奖品资源？无线产品？。 如何体现无线数据产品的优势？,五、夜宴活动之“心得体会”,抓住以下几个关键点：获取用户真正需求，开发设计围绕主题事件的无线数据产品，实现产品与事件的无缝结合；此类合作资源要真正体现排他性和独家性；针对目标用户群的精确营销至关重要，要做到“点面结合”；示主题事件内容，有重点的推广一个重点产品；以今后开展夜宴此类电影事件主题活动为例，应以“短信抢票”活动为抓手，WAP专区为全方位的独家资源内容展示区来开展短期营销推广活动；形成今后开展此类短期事件营销的营销模板：从需求获取、产品策划、实施开发、活动策划、资源组织分配等各方面形成流程化的操作流程，明确各部门职责，提高效率；,结束语,本次“夜宴”电影主题新业务营销活动，是上海公司开展新型合作模式的探索性运作。通过本次活动的传播，已在上海地区的社会大众、传媒等各个层面得到了一定的认同，形成热点关注。我们将继续加强对此类新模式的研究和实践，尝试与各种优质的资源提供方合作，积极向客户提供更多优质的数据业务产品 ，在过程中主动掌控价值链、积极发挥强大的自有营销渠道、锻造信息内容发布者的能力，真正体现中国移动作为“移动信息专家”的形象。,
