1、报纸版面经营策略刍议兼论都市快报头版与末版的得失在报纸产业化时代，版面作为报业经营的核心资源，越来越受到了人们的重视。报纸版面既是提供新闻信息产品的载体，又是提供广告服务的销售产品。版面质量与效果如何，在很大程度上决定了媒介产品的传播价值和经济价值。在我国报纸产业化之前，广告、报纸营销和报业竞争等市场因素，并非是报业经营的主要内容。因此，报纸的版面价值主要表现为政策宣传和新闻传播价值，而不是商业经营价值。报纸版面的整体策略自然倚重于政治和新闻因素，而非经营因素。这一导向必然要在报纸的新闻的采编、组稿和发行等一系列环节中表现出来，从而决定了整个报纸的价值取向。然而，报业走向产业化以后，版面作为报
2、纸产品经营的核心环节，其多元化价值形态，尤其是经济的价值形态得到了凸现。报纸首先是作为一种产品进行生产与经营，尽管是公共产品或准公共产品，但是，经营作为一种核心价值跃升为报业的主导因素。因此，报纸由单一的政策宣传和新闻传播价值的形态向经营形态转变。在这样的动因驱使下，版面既是媒体的传播要素，又是媒介产品的经营要素。报纸的整体策略发生了根本的转变，由单一的价值形态向多元化的共生价值形态转型，形成了以读者和市场为导向的版面经营策略。这正是媒介经营管理核心理论中所说的两种产品、两个市场。一个是新闻传播的信息产品，一个是作为销售产品的报纸；一个是读者的市场，一个是广告主的市场。具体来说，一方面，报纸传
3、播效果的实现以及与受众的双向互动，需要通过版面的编辑设计与策划来确保受众的阅读率和关注率，以确保报纸的销售；另一方面，报纸产品需要通过版面经营来增强媒体的营销能力和竞争力，以吸引广告主。这两个产品和两个市场决定了报纸的赢利能力和赢利模式。为此，媒体纷纷把报纸改版和版面策划成为了当今报纸媒体提升经营的重要手段。在这一背景下，如何经营好报纸版面，自然成为各个报业媒体的提升媒介产品的核心竞争力和赢利能力的关键。当然，报业的产业化决定了报业经营除了坚持正确的舆论导向外，还要充分满足受众的不断增长的文化需要和精神需要，不断提供高质量的媒介产品，以此带动媒介产品销售和广告销售的增长，提高媒体的赢利能力和赢
4、利水平。从这个意义上来说，版面经营就是通过版面资源的栏目策划、编辑与设计与经营，生产出受众所欢迎的具有市场竞争力媒介产品，带动报纸产品销售和广告销售的提升。这是报业营销的重要出发点，也是归属。 20世纪 80 年代，北京青年报以版面经营为突破口，曾创造了报业经营的奇迹。该报破除了头版必以社论或要闻开篇的窠臼，每期都把大幅图像新闻作为头版的主要内容，不仅给人以强烈的视觉冲击力，而且形成了鲜明的新闻风格，在报业产品市场上，令人耳目一新。北京青年报也成为了当时中国报业改革的一面旗帜。中国第一个报业集团 广州日报 ，则在分类广告版面上形成了自己的经营特色，大量的分类广告版面并不仅仅给广州日报带来了巨大
5、的广告收益，更重要的是有效地吸引了以个体消费为主体的受众人群，扩大了报纸的发行量，报纸进入由此了良性循环，即通过版面经营增加了受众人群，带动发行，进而增加了广告收入，媒体的整体经营效益得到了提升。这也是广州日报报业集团成功的秘诀之一。北京首家导购类报纸精品购物指南在版面经营上另辟蹊径，全部以彩色印张印刷，部分采用高质量的铜板纸，印刷质量达到甚至超过了杂志，不仅大大提升了阅读的视觉效果，而且吸引了许多原来投放杂志媒体的广告主，为报纸的经营带来了全新的赢利增长点。报纸版面经营的本质在于如何提升报纸产品的价值，其中既包括对于读者的阅读价值，也包括对于广告主的广告价值，并通过这两种价值的创造，进而提高
6、报纸营销的核心竞争力。当然，报纸的阅读价值和广告价值既有联系，也有区别。但是，二者在报业经营的策略下得到了统一，即阅读价值是为了进一步提升广告价值。同时，广告价值不能过多地影响阅读价值，否则，就要走向反面。为此，报纸不仅要注意控制广告的总量，一般不超过报纸总版面的 40%，而且还要注意广告版面的编辑技巧，尽量使广告版面更美观一些，避免读者的反感。从媒介经济学的角度来说，媒介产品价值决定销售价格和赢利能力。对报纸版面价值的挖掘，既有报纸自身固有的自然因素，如版面的前后、位置、篇幅大小等，但更主要还是人为因素，如信息采集、内容编排、栏目设置、美术编辑、文字编排，以及图像的视觉效果等。在报业经营中，
7、版面的价值形态是一个比较复杂的价值复合体，也是一个各种因素相互关联的经营价值链。其中既有政治、新闻的价值形态，也有经济、娱乐、公共资讯的价值形态，而这些价值形态的总和又通过受众的接受程度和广告主的认同程度，表现为媒介产品的市场价值。换言之，报纸媒介产品无论何种价值形态，都要通过受众的接受得到市场的检验，最终决定报纸产品的经营效益。因此，受众是报纸版面经营的核心因素，一切从受众出发，满足受众需求，应该成为版面经营的基本出发点。当今，许多媒体对于报纸的版面经营陷入了一个误区，认为版面经营的核心就是不断地扩张版面的容量、增加广告版面的比重，而版面价值最大化最终就表现为经济效益的最大化。众所周知，报纸
8、经营收入的主要来源不外乎报纸发行和发布广告。为追求增加发行量，一些报纸大量刊登媚俗的消息和娱乐新闻，甚至发布广告新闻和变相出售版面，导致了报纸的公信力的严重受损，引起读者的反感甚至排斥。报纸为了追求广告收入的最大化，不惜尽量把最好的版面用于发布广告，增加广告的版面数量，以致有读者把一些报纸称为“广告报纸” 。按照报纸广告经营的惯例，报纸的广告版面不得超过 40%，超过这一比例就会直接影响到报纸的有效信息传播能力。对于头版和末版，虽然还没有约定俗成的发布广告的版面比例，但是，这些重要的版面主要用于发布广告肯定是不恰当的。20 世纪 90年代初，西泠冰箱曾花费一百万元巨款，在文汇报头版发布整版广告
9、，在国内外引起轰动，并引发了国内学术界的争论，即作为党报究竟是否应该在头版发布整版广告。当时我国媒体虽然已开始有了一些朦胧的报业经营意识，但是，对于报业经营的理念还是比较陌生的。所以，才会出现了在党报发布整版广告的现象。实际上，不要说是党报，就是主流商业报纸在头版发布整版商业广告也是罕见的。即使在媒介产业非常发达的西方国家，也很难看到在主流商业报纸上发布整版广告。如何看待和掌控报纸的主要版面发布广告的问题，实际上还是对报业经营的特点、规律如何认识和把握的问题。虽然我国推进报业的产业化进程已经有十多年的历史，但是许多人对于报纸经营本质的认识还比较模糊，缺乏对报纸经营理念、规律和方法的深刻理解与把
10、握。对于商业报纸的版面经营，如何处理好新闻价值与经济价值之间的关系，在编辑策划和版面设中如何使这两者保持一种协调平衡的关系，而不是喧宾夺主、本末倒置，在我国当今的报业经营尤其是商业报纸经营中，始终未能得到很好的解决。西方媒介经营理论认为，报业经营本质上是一种媒介信用的经营（media credibility） ，而决非是单纯的版面销售或广告销售的经营。美国的报业和广告发展史上，曾出现过版面销售的时代，把报纸版面当作纯粹的普通商品进行销售，结果极大地损害了报纸的信用。后来西方出现的新闻传播的社会责任理论，就是对媒体经营过度商业化的一种反拨。因为报纸产品决不是普通的商品，而是社会的一种公共产品或准
11、公共产品。公共产品的属性决定了报纸产品必须坚持社会效益的最大化，而不是经济效益最大化。因此，在版面经营中新闻价值的最大化应该是占据主导性和第一位的，而报纸的发行量和广告经营是从属性的、第二位的。报纸只有传播了有价值的新闻和公共资讯，才会有更多的读者来购买和阅读报纸，发行量才会上去。而广告主是根据报纸的发行量和媒体的影响力来决定广告投放的。媒介信用力强、发行量大的报纸无疑有更大的广告价值，也更能受到广告主的青睐，具有更好的广告效果。也就是说，报纸的新闻价值和公信力价值提高了，其商业价值就会自然随之提高。这种相互制衡、相互依赖的传播生态关系构成了报纸版面经营的价值链关系，即新闻传播价值媒介信用价值
12、广告投放价值媒介经济效益。可见，报纸版面经营是基于对媒介的新闻传播价值的挖掘和媒介信用价值的打造而生成的经济价值。忽视了新闻传播价值和媒介信用价值的挖掘，版面经营势必成为无源之水、无本之木。另一方面，报业的版面经营还要充分尊重报纸的编辑传播规律。报纸传播的最显著特征是“阅读” ，在西方报业经营管理中，把“可读性”(readable) 作为报纸的最重要的特点加以强调的，因为“可读性”既是报纸的主要特征，也是报纸赢得读者和市场的手段。这里所说的“读”包括传统意义上的“读字” ，也包括现代意义上的 “读图” 。在传统媒体和以网络为代表的多媒体时代共生时代，媒体之间的竞争也是非常激烈的，不同的媒体只有
13、扬长避短，才能赢得市场竞争的主动。而“读”正是报纸所长。所以，西方报纸当今针对电视媒体的咄咄逼人的竞争，把深度报道、背景新闻等作为报纸版面的主打内容，以抵消电视以图像见长的优势。同时，在“读图”时代，读者的阅读方式发生了很大的改变， “图”自然成为了报纸版面的不可或缺的内容，视觉效果好的报纸版面能够赢得更多的读者的青睐。如何使报纸既好读又好看，也成为了从新闻采集到版面编辑的共同课题。在版面的经营上，作为浙江主要商业报纸的都市快报曾进行了一系列的尝试，有成功的经验，也有一些教训。 都市快报是杭州日报报业集团的核心报业，发行量近一百万份，在国内都市类报纸中也是姣姣者。该报秉承了杭州日报报业集团注重
14、版面经营的传统，在版面经营上有许多独到之处。比如， 都市快报创办了 “报中报”每周四期的金周讯 。为了彰现版面的个性和差异性， 金周讯是用金黄色的新闻纸印刷的，虽然产品成本比较高，但是鲜明的版面风格，不仅给读者以强烈的感官印象，而且在报摊零售中，读者一下就能从众多的报纸中识别出都市快报 。这不能说不是一个独具创意的营销策略。 金周讯创办以来， 都市快报无论发行量还是广告收入都有明显的增长。可以说， 都市快报良好的市场业绩与其对版面经营的重视，是有着直接的关系的。但是， 都市快报在版面经营上也并非是无懈可击，尤其在头版和末版的版面经营和编辑上，还存在着不少问题。主要问题是头版的编辑策略失当，有效
15、新闻信息量严重不足，缺乏核心新闻元素，版面没有亲和力。尤其是广告版面太多太滥，造成头版常常无新闻可看，末版更常常是整版广告。读者关注率最高版面几乎成了广告专版，这不能不严重影响了报纸的传播质量和媒介信用。笔者对 07 年 4 月共 12 期的都市快报的头版和末版的版面作了一个随机抽样统计，发现其版面的主要特征是：新闻基本全部是标题新闻，没有新闻正文的内容，即使是重大新闻，也全部转到其他版面刊登，主要是为了把版面留下来刊登广告；头版偶尔有一些图片新闻，只是起到了版面的装饰作用，并不具有较高的新闻价值；末版刊登整版广告比较多，而主要又是以房地产广告为主；在黄金周前后或节假日，广告发布量明显增大；头
16、版的广告形式多样化，既有品牌广告、促销广告，也有报花广告；广告在头版和末版中，所占的比例太高，有时到了整版都是广告的程度，这对于都市快报 这样有一定影响力的主流报纸来说，显然是不恰当的。举例来说，07 年 4 月 26 日的都市快报头版仅有三条新闻标题，其中一个新闻大标题、新闻小标题，除了报头位置外，新闻标题所占的版面不到整版的十分之一，几乎整个版面都被广告占满了，广告包括两个促销广告和两个报花广告，在非常局促的空间里，还没有忘记在新闻标题下插入了一个报花广告，末版是正版的房地产广告。这样的版面安排确实让人匪夷所思。再如，4 月 30 日都市快报的头版，头条新闻是“第三届中国国际动漫产业博览会
17、开幕” ，无论从新闻价值还是从娱乐意义上来说，这都是一条重大新闻。但是，在版面安排上也还是仅仅一条新闻标题，内容转到了第六版去刊发了，留下的版面刊登了几乎是四分之三的广告。而这一期的第二版、第三版、第四版、末斑和倒数第二版、第三版、第四版、第五版，都是整版苏宁、国美、五星、永乐电器的促销广告，除了头版和末版的广告高密度刊登外，在相临版面连续发布整版广告，这种版面策略，应该说是对读者阅读权利的一种漠视和侵害。这一期的都市快报一共是 24 版，相对于通常的 36版，容量算比较少的，但整版促销广告占了 9 版，整版分类广告占了 4 版。另外，其他各版还有共计 52 个通栏的广告，约合 10 个版面，
18、所有的广告加起来共约 19 个版面，占到了版面总量的 80%左右，超出了通常报纸刊登广告比例最高限度不超过百分之四十极限的百分之一百。虽然这样的版面安排属于比较极端的个案，但在都市快报中也是经常可见的，尤其是 5 月、10 月和元旦前后的零售商品销售旺季，这样的版面安排还是很普遍的。这不由得使我们怀疑，这样的版面，究竟让读者看什么？都市快报媒介价值取向何在？究竟是以社会效益和受众利益为中心，还是以经济效益的为唯一的诉求？我们并不是要求都市快报的新闻传播理念，再回到以意识形态为唯一价值取向的时代，但是，我们业不能从一个极端走向领一个极端。尤其在媒介产业化的转型过程中，树立为公众服务的理念，可能却实是需要及时补上的重要一课。都市快报版面经营的得失，对当今我国报纸版面经营应该说具有普遍的示范意义。我们需要冷静地反思，报纸的使命究竟是什么？报纸版面应该给读者提供的核心信息是什么？因此，版面经营策略说到底是一个媒体的经营管理的价值理念问题，也是报纸版面经营技巧与方法的问题。在当今我国报纸产业化正在不断深入的背景下，报业的经营管理正处于深刻的变革之中，如何秉持正确的新闻传播的价值理念，把握正确的媒介价值取向；如何版面经营中，把新闻价值与经济效益有机地统一起来，是一个值得人们深入思考的理论和实践问题。作者：刘强 浙江传媒学院媒介经营管理系副教授邮箱：手机：1333571199
