1、第一章 礼仪与营销礼仪我不喜欢和一个不注重礼仪 的人打交道，我相信别人也这样-杰克韦而奇尔学习目标： 理解礼仪的涵义，了解礼仪的历史渊源。掌握礼仪的特征和功能，掌握 营销礼仪的 涵义，明确礼仪在营销活动中的作用。案例导 入 ：一个反复被传播的商业故事：一口痰的故事 中国长江医疗设备广准备引进大输液管“生产线 欲与美国客商 约瑟先生合作。 经过详细 的考察， 约瑟先生对企业的发展和管理很满意，他已经决定要与范厂长期合作。双方决定第二天正式签定协议。范 厂长请约瑟先生到车间参观。车间秩序井然有序，约瑟先生赞许地点着头。突然，范厂长感到嗓子不适， 本能地咳了一声，到车间的墙角吐了一口痰，然后 连忙用
2、鞋擦去，油漆地面留下了一片痰迹。 第二天一早，翻译送来了约瑟先生的信，信中写到： “尊敬的范先生，我十分佩服您的才智和精明， 但是您在车间里吐痰的一幕使我彻夜难眠。 恕我直言： 一个厂长的卫生习惯可以反映一个工厂的管理素质， 况且，我们今后生产的是用于治病的输液管。 贵国的成语说得好：人命关天！请原谅我的不辞而别，否则 上帝会惩罚我” 第一节礼仪的渊源与涵义礼仪原理： 礼仪原理： “礼 仪” 在现代生活越来越被重 视和被普遍地使用。在社会生活中，人们常常被要求遵守礼仪，行 为 符合礼仪要求，按照某种礼仪举行活动。 一、礼仪的历史渊源： 礼仪是一个复合的语词，它包括着“ 礼”和“仪” 两部份。按
3、照我国古辞书说文的解释“ 礼也，所以 事神、致福也” 即礼是用来“事神”“致福” 的形式。如祭祀、跪拜、鞠躬、点头都是在致礼，或行礼。辞源 、 中解释说仪即“ 法度，标准” ，如古书国语。周下中说“度之于轨仪” 淮南子修务中说： ， “设定的制度、 法则、规范，去行礼，去“ 事神”“致福” 、 ，去表达某种敬意。所以辞源对礼仪做了这样的明确概括： “礼仪， 行礼之仪式” 。 礼仪是伴随着原始宗教的产生而产生的。有了原始的宗教，就有了原始宗教的祭祀活动形式，形成为人 类社会最初的礼仪。原始宗教产生于史前社会的后期，当时的人类原始先民，在其生活的实践中， 认识到 许许多多的自然现象与自己生活的关系
4、，有的自然现象对人类的生活有益，有的又有害。有的自然现象同时具 有给人以祸和福的两面，比如由雷电引发的森林大火，既可能使人被火烧死，而烧死的动物，又 为人类提供熟 食，开始了人 类由生食到熟食的转变。当时的原始先民，不可能认识这些影响人类命运的自然现象发生的原因 和规律，他们对自然现象充满了神秘感，充 满了敬畏和恐惧。于是各种原始宗教、原始崇拜便由此而生，如万 物有灵论，如拜物教，如 图腾崇拜，祖先崇拜，等等。 为了表达这种崇拜之意，人类生活中有了祭祀活动，并 在祭祀活动的历史发展中，逐 惭地完善了相应的规范、制度，形式为祭祀礼仪。 人 类最初的“礼仪” ，主要是 对自然物，表示了对神秘不可知
5、的自然界的敬畏和祈求。后来，逐渐地把这 种敬畏扩展到人类自身，首先转到那些由于在人类与自然界斗争中创造了奇迹、做出了贡献的先贤先哲。 （一）中国古代礼仪的渊源 中国古代， 对伏羲氏和神农氏的崇敬，是因 为他们在人类与自然界的斗争中，教会人们种植农作物；人们 崇敬大禹，是因为他为人民治水；人们崇敬尧、舜因为他们率领人们与自然斗争并且形成了人类最初的“ 社会 秩序” 。在这种崇敬中，尧、舜、伏羲、神 农都被当作 为神来崇敬的。他们是超然于人类之上的神。 在中国，由崇拜自然物转到人类自身的另一种模式，即由 对龙的崇敬扩展到对君王的崇敬。我国古代典 籍中，有 许多关于龙的记载和描绘， 龙威风凛凛、张牙
6、舞爪的形象活跃于水、 陆、空之中超越了空间条件的 限制等等。但是以生物学的观点来考察，在动物界的物种发展过程中，根本就没有龙的存在。 实际上是中国 古人对自然界的恐惧和崇拜而想象出来的图腾。龙是和水联系在一起的，如战国时代的荀子在“ 劝学” 中就 说： “积土成山， 风雨 兴焉；积水成渊，蚊龙生焉。 ”唐朝的刘禹锡在其写的陋室铭中也说： “水不 在深，有 龙则灵。 ”人们企盼自然界赐福，企盼风调雨顺，因而也就崇拜作为主持云雨的龙神。我国的考古工作者发掘证明，距今 5000 多年以前，中国就有了玉制的龙的饰物出现。从人 类把对神、对自然力的恐惧 和敬畏转向人类自身之后，随着人类社会生活的发展，人
7、 们表达敬畏、祭祀的活动日益纷繁，逐步形成种种 固定的模式终于形成为礼仪规范。 可见， 从礼仪的产生和发展来考察， 礼仪是人 类社会生活发展的需要， 是人类社会关系的一种必然要求和必然的反映。这一点，也可以从我国历史发展过程中礼仪规范的形成和变 迁中得到进一步的证明。 （二）西方礼仪的渊源 英语表示礼仪的单词“ETIQUETTE”来源于法语。而在法语中， “ETIQUETTE”原意是法庭上的通行 证，古代的法国法庭，为了显示司法活动的威严和保证司法活动正常有序地进行，不但制定了许多法庭的规 定，而且将 这些规定印在或写在一张长方形的通行证上，发给进入法庭的每一个人，使其入庭后有所遵循。 这个通
8、行证就叫做“ETIQUETTE” 。进入英语后， 这个词的意义有所扩大，不 单指法庭上的通行证，而是泛 指人际交往的通行证。因为在社会生活的各个方面，人们都必须遵守一定的规矩和准则。所以， 新英汉辞 典在解释“ETIQUETTE”时便给出两个义项： （1）礼节，礼仪； （2）总称（同业间的）规矩、成规、格 式。 西方的礼仪主要是在社交活动中形成的规范行为。古希腊和古罗马的诗歌中，在荷马的史诗奥德赛 中，在中世纪斯堪的纳维亚有关上帝和英雄的古老传说中都有记述。斯堪的纳维亚古代史诗伊达就详尽 地叙述了当时用餐的规矩。举杯敬酒大有学问，一旦失礼就得受罚。在爱的艺术这部诗作中，古罗马的 年轻诗人奥维德
9、告诫与自己同年龄的人，用餐时不可狼吞虎咽，也不可贪嗜杯中物。追求情 侣的男子，却可 以用手指蘸酒，用这种“会燃烧的液体 ”在餐桌上大 书特书，表达自己炽热的爱情。在奥维德看来，这样做 是完全合乎礼节的。 晚期的一些著作则为人们规定了一整套的行为规范。1976 年汉堡出版的麦兰杰斯的著作论接待权贵 和女士的礼仪兼论女士如何对男性保持雍容态度就是一例。西班牙人佩特斯阿尔冯希于 1204 年出 版了第一部行为准则 。此后，相继有了王室贵族及资产阶级社会所应遵循的行为准则。 二、中国礼仪的发展阶段 1.礼仪的起源阶段 这一阶段约在公元前 21 世纪的夏朝产生之前。综合考古学、民族学的材料可以发现， 这
10、一时期我国的原 始民族在游牧生活中已经形成了一些对后世颇具影响的礼仪规范。原始的政治礼仪、宗教礼仪、婚姻礼 仪等等 在这一时期均有雏形。据考证，距今 约 50 万年前的北京山顶洞人，就有了礼的 观念和实践。山顶洞人缝制衣 服以遮羞御寒，把 贝壳窜起来，挂在脖子上来 满足审美的要求。族人死了，要举行宗教仪式，并在死人身上撒 赤铁矿粉。这种宗教仪式便包括了参与者在活动过程中的交际礼仪。 到了新石器时代晚期，人际交往礼仪已初成规模。根据半坡遗址和姜寨遗址提供的民俗学资料表明，那个时代，人们在交往中已经注重尊卑有序、男女有 别了。在房子里，家庭成 员按照长幼席地而坐，老人坐上 边，小 辈坐下边；男人坐左边，女人在右 边。他们用两根中柱把主室分为两个半边，右边中柱是女柱，左 边 中柱是男柱，男女成年时在各自的柱子前举行成了仪式。这种礼仪在
