1、烟草营销人员营销准则 烟草营销经理是烟草行业工作在最前沿的营销人员，起着承上启下的重要作用，是企业与业户和广大消费者之间的桥梁和纽带，是生产厂家品牌的直接推介人和宣传员，是开拓市场的急先锋和先行者。因此，烟草营销人员在实际工作中必须牢记“三要三不要”的原则，为做好烟草营销工作和提高企业经济效益打下良好的前提条件。 一、烟草营销经理三要原则 一要不断创新工作方法。创新是企业繁荣与振兴的致胜法宝。任何一个企业，没有不断的永续创新，企业就不能发展和生存，甚至走向倒闭的危险境地。所以，一个优秀的烟草企业营销经理，必须具备的是极具活力的创新精神，热爱自己企业如生命的神圣责任感，在实际工作中脚踏实地，一步
2、一个脚印的开拓烟草营销工作，创新性地去研究营销方法，只有自己研究出的方法才能铭刻于心，才能使自己对烟草营销工作有更深的认识，才能为企业占领市场和提高经济效益作出更大的贡献。 二要善于剖析与总结。在实际工作中，烟草营销人员常年活跃在访销一线，面对千差万别，形形色色的广大业户和广大消费者，由于烟草行业的营销人员的素质高低不同，工作效果各有千秋，难免出现这样或那样的偏差，所以，一名优秀的烟草营销人员，必须善于剖析与总结，成为一个烟草市场的营销分析师，吸取成功的经验与教训，没坚定信心，认清对形势，科学判断，不断总结，不断提高，使自己成为烟草行业的市场营销行家里手。 三要善于观察和汲取经验。一个人的知识
3、和水平是有限，光靠自己是不够的，要想真正搞好烟草营销工作，烟草营销人员就应该用一定的时间专心研究各类营销高手的创新性工作方法，详细观察业界动态，竭力打造学习型烟草营销人员。古为今用，洋为中用这句话至今仍然具有极大的真理性，尤其是对烟草营销人员来讲，要善于吸取经验，提高自己的理性思维，不断把烟草营销工作推向新的台阶。 烟草营销人员是烟草行业光荣的一员，时代赋予了其神圣的责任，忠诚是每一个烟草人所不可或缺的必备素质，忠诚地为企业服务是其第一行为准则，所以，必须全力以赴地、最大限度地维护国家利益、广大业户和消费者利益，最大限度地发挥烟草营销人员的积极性，因此坚持三不要原则就显得尤为重要了。 二、烟草
4、营销经理三不要原则 一是不要面对市场敷衍塞责。烟草市场是一块亟待全力开发的一块沃土，就目前而言，烟草行业烟草网建进行到今天，取得了前所未有的突出佳绩，利税水平突破两千个亿，位列国民经济收入第一位。但是，具体到实际工作来看，还存在着个别烟草营销人员责任心不强，对市场开发存在敷衍塞责的不良现象。这是极其危险的，因为中国烟草面对经济全球化的大趋势，要实现跨国经营就必须真正打造世界级烟草强国，必须从与世界先进经营理念相接轨的角度出发，来不得半点搪塞，必须以高度的主人翁责任感，尽善尽美地优化烟草营销工作，使市场成为烟草行业生金产银的“富矿” 。 二是不要面对业户和广大消费者“生、冷、硬、横” 。虽然烟草
5、行业有烟草专卖法的庀护，但是，其必须走与市场经济相吻合的道路，依照市场经济规律办事，否则，你就将被市场所淘汰，就难以实现跨国经营之路，就不可能有立足之地。所以，烟草行业的营销人员必须以神圣的使命感去面对你的业户和广大消费者，因为他们是烟草真正的连心连利的利益共同体，是迎接世界先进烟草挑战的同一条战壕的盟友。这样，从这一角度出发看问题，烟草行业的营销人员就会正确地认识业户，就会体味到与业户生死与共的同一关系，就会与业户成为朋友，就能更好地开拓烟草营销市场，就会多一分抗击国外烟草业冲击的资本，因而，有识之士下了这样一个定论：业户永远是对的。这值得烟草营销人员深思。 三是不要不求甚解。随着经济全球化
6、步伐的不断加快，知识经济越发显得极其重要，烟草营销人员要适应世界烟草经济的发展，要不断提高知识素养，要具备较高的创新意识，利用一切可以利用的机会和时间主动去学习，企业还可以积极采取走出去，请进来的方式加强烟草营销人员的培训，不断提高烟草从业人员的自身素质，打造知识型烟草营销人员，更有利于烟草行业营销工作的全面开展，为烟草经 济的发展提供强有力的人力资源保障，以实现烟草行业可持续发展的良好目的。 总之，二十一世纪是世界经济飞速发展的关键时期，对于中国烟草行业尤其如此，这就要求中国烟草决策高端在行业整合、再造、创新的进程中，特别注重人力资源的培养与提高，为烟草行业实现可持续发展奠定优秀的人才基础。
7、整合各类营销信息资源，进行抽取、加工、汇总、分析，规范了营销中心业务流程，加强预算管理，营销费用更加透明化，创新了业务流，构建快捷高效的营销平台，为营销决策提供支持和服务。针对卷烟行业“按客户订单组织货源”的战略部署，结合红塔集团实际业务，利用最新信息化手段和方法；创新了由客户订单驱动的卷烟销售业务流程，实现了卷烟销售计划的快速执行，从而为集团生产经营提供决策支持。一、项目背景 随着计算机技术及网络技术的飞速发展，企业规模的不断扩大，以及企业内外环境因素的变化，就要求企业信息系统不仅仅是用来代替传统的手工作业，关键在于获得营销工作所需的信息，在于加强企业与用户的联系，在于降低交易成本，在于强化
8、企业管理，提高劳动生产率，信息系统必须跟上企业越来越快的发展脚步。 二、项目目标应用 该项目充分利用计算机、通信、网络、企业门户、应用集成(EAI)、虚拟数据库等技术，通过红塔集团营销信息化系统的建设，无缝连接现有各子业务系统，实现信息交换、信息共享和业务协同，提供高效实用的服务。 项目采用主流的技术模式，选用成熟的资源整合平台产品进行系统设计，保证系统的稳定性。统一了用户管理，实现一点注册，全网通行。并采用门户技术，从而实现个性化服务。通过基于 XML/可信 SOAP 技术、实时消息通讯技术构建可信信息交换，实现红塔集团营销信息化系统与各子系统、原有系统间的信息交换；基于虚拟数据库技术实现信
9、息共享；基于流程控制和并发处理技术，实现业务协同。 该项目软硬件配置具备可伸缩及动态平滑扩展能力，设计上通过系统框架和相应服务单元的配置，适应业务量的变化，从而获得良好的性能价格比。 在设计上，建设完善的安全防护体系，保证系统的安全运行；基于可信信息传输技术，保证红塔集团营销信息化系统与各子系统、原有系统间的安全信息交换。基于信息的分级分类管理和授权技术，实现可控的信息共享。 通过建立统一的信息交换、信息共享、业务协同等相关标准和规范，保证系统具有良好的开放性。 三、系统总体设计 3.1. 总体功能框架结构 红塔集团营销信息化系统主要由 8 个子系统构成，分别是：基础信息管理子系统、企业营销门
10、户子系统、渠道管理（烟草公司及其它渠道）子系统、终端网络和消费者服务管理子系统、网上交易(网上销售)平台系统信息分析子系统、信息分析和决策支持子系统、数据库营销子系统和绩效考核子系统。以应用支撑层功能为核心来架构整个红塔集团营销信息化系统，提供在线服务受理、基础信息支持、信息查询和绩效考核等整套网上营销信息应用： 1) 基础信息管理子系统，提供基础信息服务，包括地理信息、行业宏观政策信息、卷烟市场信息、玉烟市场信息和市场竞争信息。 2) 企业营销门户子系统，面向公众系统提供共性服务、以及提供产品查询等个性服务功能；用户注册与身份认证以及面向系统管理员的系统维护管理功能。 3) 渠道管理（烟草公
11、司及其它渠道）子系统，主要针对各级烟草公司，为各级烟草公司和市场人员提供查询相关送货信息。4) 终端网络和消费者服务管理子系统，主要提供对终端信息资料的收集、存储、分析和评估功能。 5) 网上交易(网上销售)平台系统信息分析子系统，通过电子商务逐步收集和整合终端网络管理和消费者档案服务管理体系。 6) 数据库营销子系统，动态地整合消费者数据，识别忠诚客户，提供顾客流失警示和顾客购买行为参考的功能。 7) 信息分析和决策支持子系统，针对上述数据进行综合查询、分析和报表，给企业提供决策支持的信息服务。 8) 绩效考核子系统，根据销售数据，参考相关绩效考核政策，提供绩效考核的信息服务。3.2. 总体
12、技术框架结构 红塔集团营销信息化系统总体技术框架结构采用多层分布式体系结构，分为网络基础设施层、数据层、应用支撑层、应用层、表现层、输出层，以上各层构成了整个红塔集团营销信息化系统的基础结构； 3.3.1 网络基础设施层 网络基础设施层主要的内容是网络，是红塔集团营销信息化系统具体应用的承载体，强调的是可用性和可靠性。 红塔集团营销信息化系统所涉及的网络域是互联网域和红塔集团内部网。红塔集团营销信息化系统将依托的网络是：采用 IP 等先进数据交换技术，覆盖红塔集团各部门。3.3.2 数据层 提供基础信息 (包括公司/个人用户基本信息等)、渠道信息、网上交易信息等各种数据库、以及各种网页/文字/
13、音频/视频等各种非结构化数据信息的存储和各资源的具体操作，保证数据库的可靠运行。 此外，红塔集团营销信息化系统的数据资源还包括基于元数据的虚拟数据库技术实现的对各子系统映射的业务数据库，在红塔集团营销信息化系统进行逻辑上的统一管理和访问。 3.3.3 应用支撑层 应用支撑层主要提供门户管理、内容管理、信息交换、信息同步更新、信息共享等与特定业务应用无关的共性服务功能。 Censoft 公司自主知识产权的 CenGRP 系列资源整合平台产品为以上应用支撑层的共性服务提供了良好的解决方案：门户管理(基于门户软件 CenEP)、内容管理(基于内容整合软件 CenCMS)、信息交换(基于应用集成软件
14、CenEAI)、信息共享(基于 CenEAI 和智能数据平台产品 CenDP)、业务协同(基于协同软件 CenBPM)。 门户管理：基于 Censoft 公司的门户产品 CenEP，可通过建立底层结构来联系横贯不同的异构应用系统、数据源、以及互联网资源等，将其统一集成到通用门户之下，并根据每个用户使用特点和角色授权的不同，为用户提供个性化的安全访问界面。内容管理：Censoft 公司的内容管理软件产品 CenCMS，基于可实现对 Internet 信息和Word、Excel、WPS、Notes 等应用系统文档信息的全面访问，及文档到 HTML 的转换；提供搜索引擎；非结构化信息采集、编审校、信
15、息发布；Web 页面的防篡改。信息交换：基于 CenEAI 软件，通过统一的信息交换规则和信息交换标准，提供信息交换策略、信息交换接口，处理信息交换请求，支持子系统之间的信息交换。基于 SOAP 协议，采用认证技术，实现网间的可信消息传输。 信息同步更新：实现在信息交换基础上的数据同步，保持异地异构应用系统之间的数据一致性。 信息共享：基于信息交换服务和智能数据平台产品 CenDP，通过创建信息资源目录体系，建设逻辑集中、物理分散的共享信息资源体系。充分利用现有红塔集团信息资源，组织和建立数据服务体系，构建信息共享平台，为红塔集团营销信息共享提供支撑环境。业务协同： 基于协同软件 CenBPM
16、，将各子系统和原有系统，通过技术手段实现对接，使得并联型审批业务实现跨系统的连续流转，对于流转过程，可以进行人工干预。创建业务协同和协商的环境，实现系统间的信息共享和互联互通。 3.3.4 应用层应用层指面向营销信息化的特定应用，是通过调用底层应用支撑层的共享服务来完成的，通过网络基础设施向不同客户完成服务的整个过程。 红塔集团营销信息化系统提供业务管理、网上监察监督、决策支持和公共资源配置管理等功能。 3.3.5 表现层 实现面向营销者、管理者的多层体系结构的薄客户端界面；支持高度个性化的门户内容展现模块、用户可个性化定制界面；提供一站式服务；通过统一的安全认证和授权管理，可实现用户的安全访
17、问。 3.3. 安全保护体系结构 红塔集团营销信息化系统在物理安全、网络安全、系统安全、信息安全、管理安全等五个层面上实现安全保障体系建设。四、特点与优势4.1 建立资源整合平台，实现企业内网门户 通过 CenGRP 的五大组件，建立红塔集团企业营销资源整合平台，通过企业内网门户，向用户提供服务。 4.2 以信息交换、信息共享和业务协同为核心 以建立资源整合平台为核心规划整个系统，在此基础上建设营销信息化系统，实现各子系统间的互联互通、信息共享。基于可信 SOAP 技术、消息通讯技术构建信息交换，信息系统与各子系统、原有系统间的信息交换；基于虚拟数据库技术实现信息资源共享；基于任务分解、任务分
18、配和任务监控技术，实现业务调度和协同工作。以信息交换、信息共享和业务协同为核心架构系统，在统一规范和技术标准的基础上，可整合现有各系统的数据、业务、并易于进行功能扩充，为用户提供更多的公共服务，为管理者提供更多的决策支持手段。 4.3 基于成熟的自主知识产权平台产品 基于 Censoft 公司成熟的自主知识产权的 CenGRP 资源整合平台系列产品构建系统。方案中用到的 EAI(应用集成)技术、业务协同调度技术、虚拟数据库技术、门户技术、内容分级分类技术，均为自主知识产权软件，可以为红塔集团营销信息化系统的建设提供技术支持，更好地满足用户需求。五、项目评价 总结此次项目实施，之所以能够顺利完成
19、与红塔集团的大力支持有着重要的关系，首先用户有着明确的需求，方便了服务商的设计定型；其次，用户在各类相关资源的调度上给予服务商极大的支持，同时服务商内部各类资源的及时支持，也为项目的顺利进行提供了足够的保障；同时红塔集团及中关村科技软件有限公司项目组人员的奉献精神在整个项目的实施过程中也起到了重要作用，没有这种奉献精神就没有此项目的顺利完成。 在此次的项目设计与实施过程中，中关村科技软件有限公司使用了多种国际先进水平的技术为项目的实施提供了有力的保障。主要包括：门户(PORTAL)技术，内容管理（CMS）技术，数据平台（DP）技术，应用整合(EAI)技术，工作流技术，安全认证技术等。通过企业资
20、源整合平台的建立，对客户体现为企业内网门户平台的建立，满足了客户在提出的业务和技术需要。： 红塔山是如何充分利用赞助重测珠峰活动来提升品牌核心理念的？A： 选择什么样的活动来赞助其实是选择品牌核心理念的演绎方式，活动本身是品牌理念的具体化呈现。重测珠峰活动是集攀登、测绘、科考为一体的体现中国综合国力的大事，关乎民族自豪感、荣誉感。 “山高人为峰”一直是红塔集团脍炙人口的品牌传播语言，蕴涵着“超越自我 ”、 “以人为本 ”的精神。两者有着天然的贴近，赞助这一活动，使广大消费者更加全面的认识和理解了红塔集团“山高人为峰“ 企业核心理念所倡导的精神内涵，这不仅仅是表面上的品牌认同，而是从文化理念上对
21、红塔集团产生共鸣-“以人为峰，期待超越”，这也是我们所处的这个时代人类的精神追求。“红塔山 “品牌的发展是红塔集团崛起壮大的核心力量，是中国烟草发展过程中最为值得关注和记忆的品牌。由于“红塔山“ 与“红塔集团“ 有着非常高的品牌关联度，所以消费者往往认为“ 红塔山 “红塔集团“ ，宣传“红塔集团“实际上就等于宣传了 “红塔山 “品牌，“山高人为峰“企业核心理念的成功传播必然大大加强和提升了“红塔山 “品牌的美誉度，使得 “红塔山“品牌成功借势赞助 “重测珠峰“而引起的舆论热潮，从而有效地促进了“红塔山 “的销售。Q：作为中国香烟第一品牌的红塔山如何看待差异化营销的市场机会？A： 随着消费群体的
22、日益变化和成熟，以及可选择面的日益多元，一个真正的大品牌必须能够满足多样化、个性化的需求，有针对性地开发地方版、相应地突出几种风格的产品是品牌营销的好方法，也是对消费着的尊重。“人为峰 “红塔山是红塔集团以消费者为导向，以在全国各地进行的消费者调研测试结果为基准，历经多次调试，精心为高端消费者量身开发的高品质、高档次卷烟新产品；“新势力“ 红塔山则突出个性化、年轻态，分别是从地区和年龄上细分市场从而有效进行差异化营销。Q： 红塔集团如何看待差异化营销与强势品牌之间的关系？前者是否意味着对后者的否定？A： 烟草业经过这几年的联合重组后，竞争已经不再是仅仅停留在数量和产品上了，而变成了大企业与大企
23、业、大品牌与大品牌之间的竞争，做强品牌已经成了所有企业的生存之由，而差异化营销是做强品牌的新途径。强势品牌必须树立自己的品牌核心精神，并通过事件营销、体育营销等对这一核心精神进行传播，以赢得消费者从精神层面上对这一品牌的共鸣和认同。品牌认同是基础也是“攻心”的一步，在此之上考虑具体市场的分割即差异化营销，为不同消费者度身打造，实际上是强势品牌的贴心服务。根据国家局的指示精神和工作部署，红塔集团成立了由董事长、总裁和副总裁挂帅、多部门参与的工商协同营销试点工作领导小组和项目组，以改革的精神、务实的态度，从大处着眼，细处入手，深入探索工商协同营销策略和操作层次的各个问题，努力推进协同营销工作。红塔
24、集团董事长柳万东说, 国家局这次把红塔集团列为首批试点单位，体现了国家局对红塔集团的关心、厚爱和信任，同时也是对红塔这几年工作的一个肯定。作为工商协同营销的试点，它的意义就在于它肩负着落实国家局大品牌、大市场、大企业战略举措的重任。李穗明总裁说，品牌要培育好，单靠企业还不行，还要靠商业，只有工业和商业共同来培育品牌，才能使国家局设定的一系列品牌目标、发展目标得以实现。本着“全面协同树旗帜，重点协同出成果”的工作思路，红塔集团新成立的工商协同营销工作专职办公室和六个课题小组，与驻全国市场的 12 个营销分中心一起以品牌为主线，围绕信息连接、市场连接、货源连接、组织和工作的连接四个方面开展工商协同
25、营销工作。2008 年 4 月份以来，红塔集团工商协同营销试点工作在全国 33 个省市自治区陆续铺开。信息连接 共建平台打造数字烟草是近年行业改革发展的重点之一， 红塔集团始终坚持把搭建工商信息共享平台作为试点工作的一个基础性工程来抓。在原有 ERP 系统上，红塔集团拓展开发了客户管理系统 CRM 模块；建立了红塔集团门户网站和营销中心卷烟销售管理系统。在国家局构建信息平台的思路引导下，红塔集团把企业信息化建设与协同营销工作有机地结合起来，逐步实现了与商业公司的数据对接、信息共享。在商业公司的支持配合下，红塔集团在北京、江苏、云南、安徽、浙江、广东、深圳等省市顺利搭建了信息交换平台，实现了工商
26、信息共享。信息连接的推进，使工商两家不仅能够借助国家局的信息平台，共同研究分析品牌情况，指导营销活动，还使红塔集团能够通过商业公司的信息网络，将品牌信息即时传递给零售客户。工商信息共享平台的搭建和对接，实现了工商企业在同一平台上进行信息传递，标志着红塔集团的营销工作已向信息化和数字化方向迈出了坚实的一步。市场连接 共育品牌工商协同，共育品牌，是增强行业整体实力的有效手段。在红塔集团被确定为工商营销试点单位的同时，“红塔山”也被列为工商协同营销重点培育品牌。为抓住机遇进一步加快品牌发展，2008 年，集团与北京、广东、浙江、江苏、云南、海南、山西等多家商业企业进行了高层会晤，共商品牌发展大计。2
27、008 年以来，在“红塔山大经典”和“大成玉溪”的开发中，研发团队前往北京、沈阳、杭州、成都、广州、西安等地，在商业公司的协同配合下深入市场一线，开展产品适应性评吸活动，倾听消费者和零售户意见。通过工商协同，引入新品研发测试机制，完善了产品研发流程，工商携手，努力提高消费者满意度。新品上市是工商共育品牌的关键。红塔集团把“红塔山大经典”和“大成玉溪”新产品的上市，作为检验工商协同成效的重要载体。双方坚持“协同营销，分工合作，工商双赢”原则，在昆明，杭州、山东、大连等地共同举办了“红塔山大经典”上市活动；在辽宁、山西、内蒙等地，协同开展了“大成玉溪”上市推介。到 2008 年 10 月，红塔集团
28、已经完成了“红塔山大经典”20 个地市和“大成玉溪”5 个城市的成功上市。在对成长期产品的维护中，红塔集团与试点商业公司协同开展了“经典 100 为中国加油”、“奥运集盒换礼”等宣传促销活动，城市多达 50 多个。尤其在与北京和广州，工商双方大胆尝试，在策划方案、活动执行、过程监控等方面分工合作，取得了可喜成果。货源连接 共强渠道物流是现代企业不可缺少的重要组成部分。早在几年前，红塔集团就通过 GPS 卫星定位系统，实现了对所有卷烟运输在途信息的动态监控。在信息共享的基础上，红塔集团率先与北京市公司完成了相关业务流程和系统的对接，实现了网上配货。目前，网上配货系统运行稳定，订单衔接高效，业务流
29、程顺畅，在工商之间搭建起了高效、顺畅、滚动配货的一体化供应链；实现了工商共同管理库存，促进了红塔产品在北京市场的稳步成长，提高了北京市公司对红塔的满意度。在与北京公司成功实现网上配货的同时，红塔集团对网上配货的相关流程进行了不断完善，并进一步扩大了试点范围，与江苏、云南、安徽、浙江、广东、辽宁、深圳等省市商业公司积极开展网上配货。依托以订单为主线的货源连接，红塔集团在“经典 100”培育过程中还开创性地引入了“精细化投放”等品牌培育办法。“精细化投放模版”运用品牌深度分销等市场营销前沿理论，根据产品不同生命周期阶段，对不同类型终端实施差异化、精细化投放，对丰富和完善卷烟分销体系作了有益的尝试。
30、在红塔集团与云南、四川、浙江等商业公司的品牌培育中，协同应用“精细化投放模板”，收到了明显的效果。网上配货的实现，再加上“精细化投放模板”的应用，使红塔集团能够按商业的动态库存和“存销比”发货，确保产品既不脱销又不积压，提高了货源衔接的及时性和有效性，对完善行业供应链体系进行了积极的探索。 组织连接 服务市场构建工商一体化组织和工作分工模式，是协同营销的重要内容。按照协同营销要求，红塔集团对原有组织结构进行了调整。新的营销组织强化了品牌管理、订单管理、地市级市场经理的职能建设。组织架构扁平化，进一步实现了管理重心的下移，提高了营销组织对市场的快速反应能力。成立专业市场推广促销队伍和培训服务团队
31、，探索品牌促销管理专业化的新路子。在组建新的营销机构的同时，红塔集团将培训作为一种特殊的服务，丰富营销服务内容。借助集团已组建 3 年的营销培训讲师团，积极参与举办工商协同培训活动，讲授营销知识，精心打造课程。通过对商业公司客户经理和零售户开展培训服务，进一步加强了工商之间的沟通协同，共同服务好市场。工商协同营销要解决的是目前工商关系中不协调的问题。在与广大商业公司的合作探索中，经过努力，红塔集团工商协同营销工作机制初步建立，以客户为中心，为客户创造价值的现代营销理念进一步树立。协同中，工商双方加强了信任，商业企业培育品牌的积极性得以提高，工商营销资源配置效率明显上升 。山西省烟草专卖局（公司
32、）局长（总经理）李泽华说，红塔集团和山西省烟草专卖局（公司）工商协同营销，在思想上达成了共识，在工作上有互动的机制，在品牌培育上是互惠互利，共同双赢的。内蒙古自治区烟草公司副总经理 乌力吉说，通过工商互动，能够更加密切工商之间的关系，能够通过各种互动提高烟草行业工作的效率和工作质量。通过工商协同营销试点工作的开展，红塔集团对市场的快速响应、订单组织服务、品牌营销策划、营销组织变革创新等能力和水平得到有效提升，营销成本降低，为获得更高的长期利益打下了良好的基础；红塔集团品牌战略深入实施，主力品牌持续快速增长。开展工商协同营销试点以来，“红塔山”在全国 33 个销区销量全面增长，其中，四川、云南、
33、山东、广西、北京等五个市场销量将超 10 万箱，在全国销量前十品牌中“红塔山”品牌销量增长率排名第一。整合各类营销信息资源，进行抽取、加工、汇总、分析，规范了营销中心业务流程，加强预算管理，营销费用更加透明化，创新了业务流，构建快捷高效的营销平台，为营销决策提供支持和服务。针对卷烟行业“按客户订单组织货源”的战略部署，结合红塔集团实际业务，利用最新信息化手段和方法；创新了由客户订单驱动的卷烟销售业务流程，实现了卷烟销售计划的快速执行，从而为集团生产经营提供决策支持。随着计算机技术及网络技术的飞速发展，企业规模的不断扩大，以及企业内外环境因素的变化，就要求企业信息系统不仅仅是用来代替传统的手工作
34、业，关键在于获得营销工作所需的信息，在于加强企业与用户的联系，在于降低交易成本，在于强化企业管理，提高劳动生产率，信息系统必须跟上企业越来越快的发展脚步。 关键词：卷烟、营销、培训、红塔一、建立红塔卷烟营销培训体系的背景分析（一）当前国内卷烟营销现状及趋势分析中国烟草行业卷烟营销，已经经历了 20 多年的发展。经营模式从早期的大量坐销批发、少量门市批发到访销配送、访送分离，再到电话订货、电子结算等。经过历次变迁，中国卷烟营销模式已逐步向科学、有效、合理、可控的方向发展和完善，并正在由以“我”为中心向以客户为中心转变。1994 年，全国开始农村卷烟零售网络的建设，1997 年，全国城市卷烟零售网
35、络建设拉开帷幕。到目前为止，全国的卷烟流通，已形成以省级烟草专卖局（公司）为管理主体，地市级烟草专卖局（公司）为经营主体的格局。全国各地市级烟草公司已基本完成了 470多万个卷烟零售户的网络建设。电话订货、电子结算的经营方式，已涵盖所有的城市卷烟零售户，以及农村部分卷烟零售户。随着经营模式的转变，对卷烟经营客户的定位也随之转变。在此前，无论是工业企业，还是商业企业，都仅仅是把客户当作销售的对象，随后又上升为服务的对象。随着行业形势的变化，客户作为工商企业赖以生存和发展的资源，受到重视的程度越来越高。从国家局连续出台的几项政策中，可以看出对营销终端的重视。如：两个根本利益。由于烟草行业的特殊性，
36、国家烟草专卖局提出国家利益和消费者利益是烟草工作的出发点和归宿点，国家利益最终要通过消费者利益的满足才能实现，离开了消费者的利益，国家利益不可能变成现实。三个满意。工业企业在经营运行中，要以消费者为中心，以烟草公司、卷烟零售户为纽带。烟草公司、卷烟零售户和消费者满意是卷烟销售工作的目标和方向。工商职责划分。2003 年，全国烟草实施了又一次重大改革：工商分离，工业主要负责卷烟的生产，商业负责卷烟的流通。这为中国烟草大企业、大品牌、大市场的形成奠定了基础。订单生产。2005 年，国家局在深圳、大连、浙江和四川试行订单生产，即烟草公司每月根据卷烟零售户的需求的品种数量向工业下订单，工业根据商业的订
37、单来组织生产。在这种模式下，营销终端的“反馈信息”将对卷烟产品的生产及销售产生极大的影响。建立以地市级烟草公司为经营主体的卷烟流通模式。烟草公司的电话订货员、客户经理对每一品牌的成长和销量具有举足轻重的作用。如电话订货员：每一人负责120160 个卷烟零售户的订货。他们可以通过品牌的滞销、平销、畅销或库存量的大小等来影响零售户订货。再如客户经理：客户经理的作用是每一人负责 150200 零售户的周期性拜访，通常每周至少一次，他们的主要工作是了解零售户需求、听取意见、传递品牌信息和公司管理要求等。可见，由于直接面对零售户和消费者，客户经理与电话订货员对品牌的宣传作用十分明显。更重要的是，商业企业
38、自身确立了具有一定竞争力的配送模式，近年来，他们对卷烟市场的掌控能力是不断加强的，对某个品牌的销量，他们具有决定性的影响力。在这种形势下，抢占市场，抢占消费者，最关键的就是如何争取烟草公司与销售终端的合作和支持。（二）控烟公约生效对烟草营销产生重大影响随着消费者健康意识不断提高，反吸烟浪潮逐渐高涨，西方发达国家吸烟人口呈下降之势。随着烟草控制框架公约的生效和中国批准加入公约，卷烟的广告宣传等将受到严格的法律限制。首先，公约中明确要求烟盒包装上扩大健康警语面积，卷烟包装需要进行新的设计，以符合公约规定。其次，公约对烟草广告和促销进行了严格的限制。烟草广告和促销途径越来越少，工业企业推广产品的途径
39、受到限制。公约严格履行后，工业企业在产品告知宣传和品牌形象塑造等方面的大众传播渠道将受到更大的制约。因而，我们就更需要争取零售商对红塔品牌最大程度的支持，经由他们加强品牌对消费者的影响，引发消费者的购买欲望。二、建立红塔卷烟营销培训体系的重要性烟草专卖专营，使商业渠道具有唯一性，工业企业不能完全掌控营销渠道。这并不是说我们就无须开展富有成效的市场营销工作，我们只要依靠好专卖体制之下的烟草公司和卷烟零售户，就可以取得良好的市场营销效果。我们必须加强与烟草公司的沟通和联系，加强与卷烟零售户的合作与协调，积极为他们提供我们的产品、品牌及企业文化建设等方面的信息和知识，为他们提供良好的售后服务，并依托
40、他们获取消费者对我们产品、品牌等方面的各种信息，及时反馈给集团研发、生产等部门，以便能不断改进、创新我们的产品，适应消费者的不同需求，更加通畅地利用唯一的营销渠道开展市场营销，占领更大的市场，提升企业和品牌的形象。当前，我们要认清形势，努力做到以客户为中心，以市场为导向，在烟草专卖专营的体制之下，积极探索卓有成效的市场营销道路。通过深入细致的市场调查和研究分析进行市场细分，一方面结合红塔自身的优势和产品研发、生产实际，准确定位目标市场；另一方面加强与烟草公司和卷烟销售户的合作，科学而合理地利用专卖专营，保证商业渠道的通畅及其功能的发挥，不断改进和调整产品结构、产品质量，提供适销对路的产品，扩大
41、红塔产品的销售和品牌推广。我们要大力加强营销培训，改变我们的思想观念，丰富我们的营销知识，提高我们的营销技能，使我们能更加清醒地认识到当前卷烟销售的形势和市场营销工作的重要性。同时，通过培训对经销商产生影响，使红塔的品牌被经销商更好地了解和接受，并进行广泛的市场传播，从而使双方建立良好的合作基础。红塔卷烟营销培训要在总结过去市场营销工作的基础上来进行，尽可能地解决实际工作中存在的问题，统一思想，改变传统的营销观念，主动开展营销活动。把产品的各方面信息传递给经销商和消费者，都是市场营销要关注的内容，要保证每一方面工作的落实。在充分调查市场和研究烟草产业发展变化的基础上，制定并实施符合红塔发展要求
42、的营销战略，注重细节进行良好的沟通、协调、服务。大力提高营销队伍的整体素质，使全体营销人员以高度的主人翁精神和责任心去为经销商和消费者服务。严格地说，我们的营销工作离上述要求还有一定的差距，因此，我们必须加大培训力度，建立完善的红塔营销培训体系，使之成为我们营销战略的重要组成部分。零售终端直接接触消费者，零售户在卷烟的销售中具有举足轻重的作用。大型消费品厂家几乎无一例外地将竞争触角延伸到了零售终端。尽管烟草销售渠道的唯一性制约了卷烟企业对零售终端的直接影响力，但是所有大的卷烟企业都在积极服务零售终端，影响零售终端，利用零售终端。所以，通过一定形式和渠道，对零售终端进行培训，在帮助他们认识红塔企
43、业，认知红塔品牌的同时，使其掌握更多的商业零售知识，以建立长期互信的伙伴关系。在烟草营销领域，深度营销指的就是关注终端，让消费者从零售终端接触产品，认知；并接受品牌。所以，零售终端是传递品牌文化的主阵地。对终端进行一定形式的培训和交流，是当前卷烟营销的重要内容。三、红塔卷烟营销培训体系的基本内容红塔卷烟营销培训是红塔营销战略的重要组成部分，是指通过指导、沟通等一系列活动，使营销团队思想、行动高度统一，使全体营销人员责任心、自信心增强，具备丰富的营销理论知识和较强的营销技能，同时亦使合作伙伴对红塔品牌及其营销模式最大程度地认同。要建立一支高质稳定的培训师资队伍，撰写一套具有实践意义、内容丰富的培
44、训教材，要通过培训，对内培训销售队伍，提升营销队伍整体素质，对外培训客户（当前主要是烟草公司的电话订货员、客户经理，零售商），传递企业文化和品牌文化。1.对内培训。市场的稳定和发展必须有高质量、高效率的营销体系的支持。营销体系中最核心的三大功能是跟踪调控、品牌推广和交流服务。对内培训应始终贯穿于这三大功能之中。目前卷烟市场竞争加剧，产品同质化趋势明显。在竞争对手的生产、经营模式变化迅速和顾客对服务满意的要求迫切性加强的情况下，企业应更多地注重构建由营销策略与方式等组成的品牌优势。对内培训就是要调动员工的积极性、挖掘出员工的潜力。有两个因素使员工能够做好工作：技巧和态度。通过培训，员工得到技巧，
45、通过激励，员工可以建立他去做好工作的意愿。营销人员的基本目标是推销产品，建立商誉和良好的客户关系，维持高效率和经济的工作。我们要围绕这些目标来开展培训。对内培训的内容包括：集团的营销战略目标和任务以及实现目标任务的策略和途径红塔集团的营销战略是在多年的经营实践中结合市场环境的发展变化而制定出来的。通过培训，我们要让全体营销人员充分理解集团的营销战略（包括战略目标、任务，实现目标、任务的策略、途径）。这样，才能不折不扣地执行并实现营销战略，营销战略也才会具有现实意义。营销理论和实践技巧知识培训市场营销是一项复杂的系统工程。它涉及到的因素和内容很多。如何让我们的营销队伍和人员更加全面系统地掌握营销
46、理论知识，丰富他们的营销技巧，从而更好地开展工作是培训的重要内容之一。营销团队精神和团队执行力的培训团队精神的构建是市场营销活动的重要内容，要取得更大的市场和广泛的品牌传播，需要我们互相帮助、互相支持、互相关心、团结、向上，加强群体意识和协作能力。可以说营销活动中的每一件事都必须认真对待，并加以贯彻、落实。宏观经济政策、行业政策和行业发展趋势等相关知识的培训市场营销活动很复杂，受环境因素的影响很大。环境一旦发生变化，我们就必须及时调整和改变营销策略，甚至重新制定营销战略。故而，必须对国家的经济政策、行业政策和行业发展趋势作系统的了解。2.对外培训。烟草的专卖专营决定了其商业渠道的唯一性，这虽然
47、给我们的市场营销工作带来极大的限制，但是只要我们能认真分析、研究专卖体制下的卷烟销售，体会唯一销售渠道中的每一个过程、每一个环节及其包含的所有事务，耐心与烟草公司和卷烟零售户的勾通、协调，并提供很好的服务，处理到位每一件看似细小、却又对卷烟销售有很大影响的具体事务。关注市场的变化，真正为客户着想，诚实守信地做事，提供富有竞争能力、让客户满意的产品，我们同样能够在专卖体制下，开展富有成效的营销工作。关注终端、抓住终端、谁能与终端形成良好、互信的合作关系，谁就能通过终端，把握复杂的动态市场。对外培训，就是为了直接向终端传递品牌的优势和价值理念，使红塔品牌和产品更好地被终端了解和接受，便于终端认知、
48、记忆、购买和口碑传播，有利于消费市场的培育及消费文化的普及。当前培训的主要对象是烟草公司的电话订货员、客户经理。烟草公司的电话订货员，客户经理承担着与卷烟零售户（终端）的联系、互访等重任，通过他们的辛勤工作，可以全方位地依托终端，了解客户对产品、品牌的相关信息。可以说，电话订货员、客户经理是当前卷烟销售过程中的重要参与者、排头兵。我们建立红塔营销培训体系，就必须在对内培训的同时，针对烟草公司、烟草公司的电话订货员、客户经理及卷烟零售户开展对外培训。对外培训的主要内容包括：企业历史发展、企业文化等相关知识培训红塔集团从过去的一个不知名的小卷烟工厂，短短的几十年，发展成为了中国乃至世界知名的现代化
49、卷烟工业集团，有其独特的成长轨迹和值得尊重的成功经验。我们必须大力宏扬红塔精神，传播红塔文化，特别是借助与经销商把红塔的历史，人文脉络传递给大众，以增强红塔的竞争力和品牌发展。品牌历史发展，品牌文化等相关知识培训众所周知，“红塔山”已成为我国的著名品牌，其无形资产价值达几百亿人民币。从过去“天外有天，天外有红塔”到今天的“山高人为峰”。其品牌有深厚的文化底蕴和内涵。红塔产品已经不单纯表现为卷烟，更体现红塔人奋斗的历程和精、气、神。因而，我们深知自己肩上的重任，就是责无旁贷地推广红塔品牌。行业相关知识培训烟草产业发展到今天，特别是随着国内其他省市自治区烟草工业的发展，激烈的竞争格局已经形成。在专卖体制下，如何促进烟草产业的良性发展，已成为了一个重要的课题。为了参与国际竞争。现全国范围内正在进行烟草行业重组，我们有责任须把这些情况及包含的知识全面展示给经销商。终端营销知识与消费者的沟通的技巧及卷烟销售管理培训过去红塔集团曾以烟草种植为“第一车间”，与烟草种植农户进行密切的联系、合作，给他们以全方位的帮助、扶持。今天，我们同样要与时俱进，顺应市场格局的发展变化，对经销商、零售户给予最大限度的关心、爱护，帮助他们开展市场营销活动，提高他们与消费者沟通的能力，建立良好的客户关系，并提供卷烟销
